零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探究

朱宏捷

內(nèi)容摘要：零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新對于企業(yè)的生存、發(fā)展，以及企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成至關(guān)重要。一直以來，零售商業(yè)模式的創(chuàng)新問題都是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，零售企業(yè)不斷探索創(chuàng)新型商業(yè)發(fā)展路徑，從而形成線上、線下雙重商業(yè)模式。但是這種模式在幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的同時(shí)，也在實(shí)施過程中出現(xiàn)很多不可避免的沖突。因此，本文在梳理當(dāng)下零售企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了兩種新模型，以期為零售企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)營提供參考。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，想清楚地了解消費(fèi)者的需求變得越來越難，如何能更好、更高效地連接產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，是零售企業(yè)急需解決的問題。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行研究，一方面可以豐富其理論研究，另一方面也可以為各零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

文獻(xiàn)綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

許多學(xué)者對商業(yè)模式進(jìn)行了定義，邁克爾·拉帕（2004）認(rèn)為商業(yè)模式就是能夠維持企業(yè)生存的模式，這種模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)獲得長久發(fā)展。馬格利·杜波森等人（2002）指出零售企業(yè)的商業(yè)模式是企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不僅是零售企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的必要條件，而且能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值和為企業(yè)創(chuàng)造收益。但是其他學(xué)者對此持有不同的看法。在商業(yè)模式構(gòu)成要素方面的研究中，Alexander等人認(rèn)為，完善的商業(yè)模式主要包括八個(gè)方面的構(gòu)成要素：客戶價(jià)值、細(xì)分市場、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源及能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)。阿福亞赫和圖西（2000）則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)運(yùn)作的秩序，是企業(yè)為自身、為合作伙伴以及為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本來源。零售企業(yè)通過商業(yè)模式來決定使用何種資源，創(chuàng)新的商業(yè)模式可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢，并且也能為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

李長云（2012）通過總結(jié)前人的研究成果，重新引入知識(shí)流的概念，并從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，對關(guān)于零售企業(yè)商業(yè)模式的研究重新分類整理。他闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新在不同階段的機(jī)制以及具體的運(yùn)作流程，以更好地幫助零售企業(yè)做出對商業(yè)模式的選擇。齊嚴(yán)（2010）從宏觀方面總體理解零售企業(yè)商業(yè)模式，具體闡述了商業(yè)模式的概念、特征，并詳細(xì)分析了對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生影響的要素，從推動(dòng)力和阻力兩個(gè)方面展開分析論述。值得一提的是，齊嚴(yán)關(guān)于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，以及對商業(yè)模式創(chuàng)新概念進(jìn)行的全方位的闡述，為后來學(xué)者研究零售企業(yè)的商業(yè)模式提供了不少參考。李冰（2015）同樣是在其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，初步分析互聯(lián)網(wǎng)思維對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，并具體分析了零售企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新，其創(chuàng)新后為企業(yè)帶來了什么樣的影響。盛亞等人（2015）通過對多種案例的分析研究，得出零售企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造框架，為各零售企業(yè)建立更好的商業(yè)模式提供了依據(jù)。吳曉波和趙子溢（2017）討論了企業(yè)為什么要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，然后展望了企業(yè)創(chuàng)新后的發(fā)展前途。成文和王迎軍等人（2014）從時(shí)間上梳理了商業(yè)模式發(fā)生變化的過程，并預(yù)測了商業(yè)模式將來會(huì)如何演變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售企業(yè)的整體經(jīng)營狀況

2016年，全國百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模平均增幅為4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長為負(fù)，是百強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)以來增長水平最低的一年。近幾年來，百強(qiáng)企業(yè)銷售增幅持續(xù)下降，如圖1所示，2010-2016年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%和3.8%。各業(yè)態(tài)的銷售增幅分化明顯，增長最快的是專業(yè)專賣店，增幅達(dá)到16.1%，便利店的銷售增幅達(dá)到15.2%，超市的銷售增幅為4.1%，百貨店的銷售增幅為-0.7%。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般會(huì)選擇擴(kuò)張規(guī)模來獲取更大的利潤，但在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要維持現(xiàn)有的規(guī)模實(shí)屬不易，零售企業(yè)店面租金、人力資源等成本要素占總成本的比例較大，成本控制成為重要的難題。

（二）零售企業(yè)的盈利狀況

近幾年來，電商企業(yè)迅猛發(fā)展帶動(dòng)線上銷售額強(qiáng)勁增長，這給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大沖擊。圖2為我國百強(qiáng)零售企業(yè)在2010-2016年的零售行業(yè)盈利狀況變化。傳統(tǒng)的靠賺取商品差價(jià)的盈利模式，已經(jīng)很難滿足零售企業(yè)各方面的開支，所以很多企業(yè)會(huì)選擇收租金為主的二房東盈利模式，比如很多大型超市對各入駐的商家收取“入場費(fèi)”等。這種聯(lián)營扣點(diǎn)的二房東盈利模式，無法解決成本上升的壓力，企業(yè)因此陷入經(jīng)濟(jì)與政策的雙重壓力中。

互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)客戶價(jià)值的影響

這里的價(jià)值主張具體解釋為零售企業(yè)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，并且這種價(jià)值是通過向消費(fèi)者提供企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的商業(yè)思維中，企業(yè)更加注重的是自己的產(chǎn)品，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等。而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式思維更加深入人心，零售企業(yè)不僅要注重自己的產(chǎn)品，而且要抓住消費(fèi)者的需要，更加注重用戶的體驗(yàn)，使得自己的產(chǎn)品或者服務(wù)更好地吸引顧客。傳統(tǒng)的商業(yè)模式是將產(chǎn)品陳列在客戶面前，讓顧客被動(dòng)地去挑選，而在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，企業(yè)需要迎合客戶的需要，推出顧客需要的產(chǎn)品，讓顧客主動(dòng)地去選擇。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)價(jià)值鏈的影響

所謂價(jià)值鏈，主要由基本活動(dòng)和支持類活動(dòng)兩大部分構(gòu)成。其中，基本活動(dòng)的內(nèi)容主要有產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、傳輸以及產(chǎn)品售后服務(wù)等；支持活動(dòng)主要指能夠支持企業(yè)生產(chǎn)管理活動(dòng)的基本功能，比如物料供應(yīng)、人力資源等，各個(gè)活動(dòng)之間是相互聯(lián)系相互依存的。而在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者的需求才是零售企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注的，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和發(fā)展規(guī)劃，都必須以消費(fèi)者的實(shí)際需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向。因此，傳統(tǒng)模式中以企業(yè)為中心的價(jià)值鏈被打破，甚至被完全顛覆。

（三）互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)關(guān)系的影響

零售企業(yè)的客戶關(guān)系。不管是對于傳統(tǒng)的零售企業(yè)，還是受互聯(lián)網(wǎng)影響的新型零售企業(yè)，客戶都是零售企業(yè)最重要的籌碼，唯有客戶選擇了零售企業(yè)的產(chǎn)品，零售企業(yè)的最終利益才能夠?qū)崿F(xiàn)。零售企業(yè)要想在市場上占據(jù)更有利的位子，就必須準(zhǔn)確地了解客戶的需求。因?yàn)椤邦櫩褪巧系邸?，所以要在更好地抓住客戶的需求，了解客戶喜好的同時(shí)，為客戶提供良好的售后服務(wù)，讓客戶對零售企業(yè)真正滿意，從而讓顧客愿意再次購買該零售企業(yè)的產(chǎn)品。

零售企業(yè)的伙伴關(guān)系。零售企業(yè)的伙伴關(guān)系主要針對零售企業(yè)和供應(yīng)商，具體關(guān)系包括兩個(gè)基本方面。一方面是簡單的交易關(guān)系，即零售企業(yè)從供應(yīng)商那里進(jìn)貨，盡量壓低進(jìn)價(jià)從而在供應(yīng)商那里獲得盡可能多的利潤，從而使自己在與同行競爭中取得更多的勝算；另一方面就是競爭關(guān)系，無論是零售企業(yè)還是供應(yīng)商，都是商品在流通中的一個(gè)過程，其目的都是獲得利潤。為了提高商品的流通效率，供應(yīng)商選擇將產(chǎn)品大批量地賣給零售企業(yè)，為了保持產(chǎn)品的價(jià)格，供應(yīng)商可能會(huì)采取一定手段對零售企業(yè)封鎖其他供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，從而在較高的價(jià)格基礎(chǔ)上留住更多的零售企業(yè)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)組織形態(tài)的影響

零售企業(yè)組織形態(tài)主要指企業(yè)組織在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行縱向及橫向的交流時(shí)所形成的一種企業(yè)構(gòu)架，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用范圍比較廣的現(xiàn)代社會(huì)，速度與產(chǎn)品的質(zhì)量一樣，在企業(yè)的生存中具有極其重要的地位。在現(xiàn)階段，顧客需求變化迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，但是傳統(tǒng)企業(yè)對于這種變化根本無法適應(yīng)，因?yàn)樗鼈冇纺[而繁瑣的組織架構(gòu)，根本不能滿足顧客需求的變化，面對顧客需求的變化，不能及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。因而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須改變其組織形態(tài)，及時(shí)抓住市場變化帶來的契機(jī)，并且對這種變化帶來的不利狀況做出相應(yīng)的防范措施。

（五）互聯(lián)網(wǎng)對零售企業(yè)盈利模式的影響

零售企業(yè)的盈利模式主要通過兩方面表現(xiàn)出來。其一是企業(yè)的成本，其二是企業(yè)的收入來源。對于零售企業(yè)來說，線上銷售比傳統(tǒng)線下銷售方便的多，在銷售速度及效益等方面都能得到體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)是這種互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)平臺(tái)，只有在這種平臺(tái)上，商品繁瑣的流通環(huán)節(jié)才會(huì)被大大減少，進(jìn)而降低流通成本和企業(yè)的采購成本。

零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型

（一）零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)制模型

在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，大致有三種不同的觀點(diǎn)。第一是將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈結(jié)合起來，通過企業(yè)在價(jià)值鏈中的地位來闡述企業(yè)的盈利模式；第二是由價(jià)值流、收益流以及物流共同構(gòu)成商業(yè)模式；第三是認(rèn)為商業(yè)模式的基本框架是信息流、現(xiàn)金流以及物流等。圖3和圖4分別給出了傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)制模型以及新一代信息技術(shù)引致商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)制模型。

從圖3可以看出，橫軸實(shí)線的幾種流是顯性流，其管理的主要是有形資源；縱軸虛線的幾種是隱形流，其管理的主要是隱形資源。其中商流、現(xiàn)金流以及物流相對應(yīng)的動(dòng)態(tài)商業(yè)模式更加有利于企業(yè)的發(fā)展。

從圖4可以看出，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制模型相比，在信息技術(shù)引致的商業(yè)創(chuàng)新模式中引入了知識(shí)流。引入知識(shí)流是因?yàn)樗鞘股虡I(yè)模式從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的主要推動(dòng)力，但僅僅靠知識(shí)流是很難發(fā)揮作用的，需要與模型中的其他因素相互協(xié)作來適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的創(chuàng)新模式

在圖5中，筆者給出了零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)作創(chuàng)新模式的模型。零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可以分為四個(gè)部分：第一，目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的需求特性；第二，市場競爭狀況分析，區(qū)別競爭對手已經(jīng)滿足的顧客需求；第三，企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析，明確企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)部核心資源能力；第四，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)分析，把握與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)換有關(guān)的外部資源能力。這四個(gè)部分的分析是相互依賴、相互影響的有機(jī)統(tǒng)一體，通過對企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)這兩個(gè)部分的分析，找出企業(yè)最佳的商業(yè)創(chuàng)新模式。

結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致運(yùn)用傳統(tǒng)模式的零售企業(yè)面臨著商業(yè)模式的變革。為了與消費(fèi)者的步伐保持一致，需要滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。通過對零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究之后，本文得出如下結(jié)論。

在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，價(jià)值主張是零售業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的商業(yè)模式注重的是商品本身，隨著經(jīng)濟(jì)及技術(shù)的提升與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)應(yīng)該更加注重的是消費(fèi)者，并以這一價(jià)值主張為標(biāo)準(zhǔn)，整合資源、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)、創(chuàng)造多種盈利模式以進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的零售企業(yè)更加注重產(chǎn)品本身，而互聯(lián)網(wǎng)思維下零售企業(yè)是以客戶為中心的，其組織結(jié)構(gòu)必須滿足產(chǎn)品供應(yīng)商、各入駐的品牌商以及需要購買商品的客戶的綜合需要。

通過對在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探討，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋找改變的機(jī)會(huì)并且積極進(jìn)行變革。在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新非常重要，所以不能忽視技術(shù)創(chuàng)新在整個(gè)創(chuàng)新中的作用，它是商業(yè)模式創(chuàng)新的承擔(dān)載體和主要的推動(dòng)力量，是讓企業(yè)得以在市場上保住自己地位的依托。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，要廣泛學(xué)習(xí)與吸收其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他企業(yè)的成功模式，這樣才能提高自己的綜合效益與水平。

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