O2O電商平臺最優(yōu)定價與銷售模式選擇研究

趙梅

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)市場上，存在兩種較為普遍的銷售模式，即代理銷售和批發(fā)銷售。本文考慮一個供應(yīng)商通過一個O2O電商平臺將產(chǎn)品銷往市場，以及市場上潛在消費者對產(chǎn)品是否符合其需求存在一定不確定性的情況，分別構(gòu)建代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的博弈模型，研究產(chǎn)品最優(yōu)定價與物流服務(wù)水平?jīng)Q策，比較兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈均衡。研究結(jié)果表明，對于供應(yīng)商和O2O電商平臺而言，選擇哪種銷售模式均存在可行條件；當(dāng)傭金率較高時，供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格，O2O電商平臺也會提高物流配送水平。

關(guān)鍵詞：O2O電商平臺 代理銷售 批發(fā)銷售 定價策略

代理銷售模式下O2O電商平臺最優(yōu)定價策略

（一）模型構(gòu)建

考慮市場上存在一個O2O電商平臺和一個供應(yīng)商。其中，供應(yīng)商的一種產(chǎn)品通過O2O電商平臺銷往市場，同時O2O電商平臺還為消費者購買的產(chǎn)品提供物流配送服務(wù)，并用e表示物流服務(wù)水平。

當(dāng)消費者在O2O電商平臺購買產(chǎn)品時，在收到配送的產(chǎn)品之前，消費者對產(chǎn)品是否符合其需求不確定，故假定產(chǎn)品符合消費者需求的概率為λ。并且，若產(chǎn)品符合消費者需求（概率為λ），則消費者能夠獲得效用v-p+e，其中v為產(chǎn)品估值，p為產(chǎn)品零售價格；若產(chǎn)品不符合消費者需求（概率為1-λ），則消費者不能獲得效用，即v=0。此時，消費者能夠選擇退貨獲得O2O電商平臺的全額退款，但需要消費者支付一定的退貨物流費用t。由此，可以得到消費者購買產(chǎn)品獲得的預(yù)期凈效用為：

考慮消費者異質(zhì)性偏好，即不同消費者對產(chǎn)品估值存在差異，假設(shè)v～U[0，1]。當(dāng)且僅當(dāng)u≥0，即時，消費者才會購買產(chǎn)品。由此，可以得到產(chǎn)品需求函數(shù)d為：

假設(shè)O2O電商平臺提供物流配送服務(wù)的成本為ke2/2，其中k為服務(wù)成本系數(shù)，且k>1。當(dāng)消費者發(fā)生退貨時，考慮退貨的產(chǎn)品并未給O2O電商平臺帶來銷售收益，但已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)品物流配送的沉沒成本，即比例為（1-λ）的消費者退貨給O2O電商平臺造成的單位損失為（1-λ）ke2/2。考慮在允許消費者退貨時，O2O電商平臺往往會要求消費者退貨產(chǎn)品無損害或不影響二次銷售等原因，假定消費者退貨并不會給供應(yīng)商和O2O電商平臺帶來額外損失。

在代理銷售模式下，供應(yīng)商決策產(chǎn)品價格p，再通過O2O電商平臺直接將產(chǎn)品銷往市場，同時向O2O電商平臺支付一定傭金。在此模式下，O2O電商平臺僅作為中介，沒有定價權(quán)，如天貓、eBay等。本文用字符A表示代理銷售模式。

假定供應(yīng)商的產(chǎn)品成本為常量，為便于分析且不失一般性，標(biāo)準(zhǔn)化為零。由此，可以得到代理銷售模式下供應(yīng)商利潤函數(shù)πAS為：

其中，δ為傭金率，表示供應(yīng)商每銷售一單位產(chǎn)品，需要支付給O2O電商平臺傭金。并且，考慮到O2O電商平臺往往統(tǒng)一針對某一品類產(chǎn)品設(shè)置固定的傭金率，故假設(shè)δ為外生確定變量。因此，O2O電商平臺利潤為傭金收入減去物流服務(wù)成本，因而其利潤函數(shù)πAO為：

（二）模型分析

命題1表明，O2O電商平臺傭金率會影響供應(yīng)商最優(yōu)定價決策以及物流服務(wù)水平，但不會影響產(chǎn)品需求。隨著傭金率的提高，供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格，O2O電商平臺也會提高物流配送水平，然而供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策的影響機理卻存在差異。具體分析，對于供應(yīng)商而言，較高的傭金率會損害其利潤，因而供應(yīng)商需要提高產(chǎn)品零售價格來彌補給予O2O電商平臺的傭金損失；而對于O2O電商平臺而言，較高傭金率能夠為其帶來更多傭金收入，因而O2O電商平臺會通過提高物流服務(wù)水平來刺激需求，從而獲取更多傭金收入。

命題2：由于傭金率會影響供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策，因而傭金率的變化也會導(dǎo)致供應(yīng)商和O2O電商平臺利潤的變化，可以得到：?2πA*S/?δ2<0；當(dāng)δ0。

命題2表明，隨著傭金率的提高，供應(yīng)商需要支付給O2O電商平臺更多傭金，因而利潤會降低。但對于O2O電商平臺而言，更高的傭金率卻未給其帶來更多利潤，這是因為當(dāng)傭金率較高時，供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格并導(dǎo)致產(chǎn)品需求降低，由此導(dǎo)致整個系統(tǒng)利潤的降低，因而O2O電商平臺獲得的利潤份額也降低。

批發(fā)銷售模式下O2O電商平臺最優(yōu)定價策略

（一）模型構(gòu)建

在批發(fā)銷售模式下，供應(yīng)商以批發(fā)價格w將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，然后電商平臺再以零售價格p將產(chǎn)品銷往市場。在此模式下，O2O電商平臺作為零售商，擁有定價權(quán)，如京東、亞馬遜等。本文用字符W表示代理銷售模式。

（二）模型分析

批發(fā)銷售模式下的交易過程為：首先，預(yù)期到O2O電商平臺決策的產(chǎn)品零售價格p和物流服務(wù)水平e，供應(yīng)商率先決策產(chǎn)品的批發(fā)價格w；然后，依據(jù)產(chǎn)品批發(fā)價格w，O2O電商平臺再決策產(chǎn)品零售價格p和物流服務(wù)水平e。

命題3表明，消費者退貨成本會影響供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策。具體分析，隨著消費者退貨成本的增大，為抑制O2O電商平臺制定較高價格，供應(yīng)商會降低產(chǎn)品批發(fā)價格（?wW*/?t<0）。此時，較低的產(chǎn)品批發(fā)價格使得O2O電商平臺定價空間也較大，同時也會緩解消費者退貨給需求帶來的不利影響，零售商將會適當(dāng)降低產(chǎn)品零售價格。此外，也可以發(fā)現(xiàn)，O2O電商平臺決策的最優(yōu)物流服務(wù)水平會隨消費者退貨成本的增大而減小，以減小物流服務(wù)成本支出。綜合考慮消費者退貨成本對產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平的影響可知，消費者退貨成本對產(chǎn)品需求的影響更為顯著，產(chǎn)品需求降低。

不同銷售模式下的均衡比較

（一）最優(yōu)決策比較

命題4：比較代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平，可以得到：當(dāng)δpA*；當(dāng)δ<1/2時，eW*>eA*；?（pW*-pA*）/?δ<0，?（eW*-eA*）/?δ<0。

命題4表明，批發(fā)銷售模式下最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平一定高于代理銷售模式，這取決于O2O電商平臺的傭金率。依據(jù)命題1，傭金率會影響供應(yīng)商最優(yōu)定價和O2O電商平臺最優(yōu)物流服務(wù)水平?jīng)Q策，即供應(yīng)商最優(yōu)定價和O2O電商平臺最優(yōu)物流服務(wù)水平?jīng)Q策均會隨著傭金率的增大而增大（?pA*/?δ>0，?eA*/?δ>0），因而當(dāng)傭金率滿足條件δ

為直觀考察兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平差異，設(shè)置參數(shù)：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ為橫坐標(biāo)，繪制圖1。并且，為簡化表達(dá)，定義Δp=pW*-pA*、Δe=eW*-eA*。

觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)：兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平存在差異，當(dāng)傭金率較低時，批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平更高，即Δp>0、Δe>0；曲線Δe總是位于曲線Δp下方，表明在給定傭金率下，產(chǎn)品最優(yōu)零售價格的變化更為明顯；隨著傭金率的增大，兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平差異逐漸減小，當(dāng)傭金率超過某一閾值時，代理銷售下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平更高。

推論：批發(fā)銷售模式下的產(chǎn)品需求總是更低，表現(xiàn)為dW*

推論表明，在批發(fā)銷售模式下，盡管產(chǎn)品零售價格并不一定更低，物流服務(wù)水平不一定更高，但此時產(chǎn)品需求卻總是更低（相比代理銷售模式）。依據(jù)命題4，兩種銷售模式下的最優(yōu)零售價格和物流服務(wù)水平大小取決于傭金率，但產(chǎn)品需求卻與傭金率無關(guān)。并且，產(chǎn)品需求會隨產(chǎn)品零售價格的升高而降低（?d/?p<0），會隨物流服務(wù)水平的升高而提高（?d/?e>0），綜合二者影響容易得到，在代理銷售模式下物流服務(wù)對產(chǎn)品需求的影響總是占優(yōu)，因而產(chǎn)品需求更高。

（二）最優(yōu)利潤比較

命題5：比較兩種銷售模式下供應(yīng)商和O2O電商平臺利潤的利潤，可以得到：當(dāng)δ>1/2時，πW*S>πA*S；當(dāng)2δ2（3k-1）+（1-4δ）k2>0時，πW*O>πA*O。

命題5表明，針對兩種銷售模式，供應(yīng)商和O2O電商平臺均存在可行條件。具體分析，在代理銷售模式下，當(dāng)傭金率較高時，由于供應(yīng)商需要支付給O2O電商平臺較多傭金，因而此時供應(yīng)商獲得的利潤較低，并低于批發(fā)銷售模式。對于O2O電商平臺而言，在代理銷售模式下，其利潤包含傭金率收入和物流服務(wù)成本支出，因而其利潤大小取決于傭金率和物流服務(wù)成本系數(shù)的大小，容易知道，當(dāng)傭金率與物流服務(wù)成本系數(shù)共同滿足一定條件時，O2O電商平臺選擇批發(fā)銷售模式能夠獲得更多份額。

為直觀考察兩種模式，設(shè)置參數(shù)：k=1.5，λ=0.85，t=0.1，以δ為橫坐標(biāo)，繪制不同銷售模式下的供應(yīng)商、O2O電商平臺以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤曲線，如圖2-4所示。

觀察圖2可以發(fā)現(xiàn)：代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的供應(yīng)商利潤大小與傭金率有關(guān)，僅當(dāng)傭金率較小時，供應(yīng)商支付給O2O電商平臺的傭金較低，代理模式下供應(yīng)商才能獲得更多利潤；隨著傭金率的增大，代理銷售模式下供應(yīng)商利潤會降低；并且當(dāng)πA*S>πW*S時，傭金率越大，兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈利潤差異越大；而當(dāng)πA*S<πW*S時，傭金率則會加劇兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈利潤差異。

觀察圖3可以發(fā)現(xiàn)：在給定O2O電商平臺物流服務(wù)成本系數(shù)的情況下，僅當(dāng)傭金率滿足一定條件時，代理銷售模式下O2O電商平臺利潤才會高于批發(fā)銷售模式；隨著傭金率的增大，批發(fā)銷售模式下的O2O電商平臺利潤不會發(fā)生變化；而在代理銷售模式下，O2O電商平臺利潤先增大后減小。

觀察圖4可以發(fā)現(xiàn)：在給定O2O電商平臺物流服務(wù)成本系數(shù)、產(chǎn)品符合消費者需求概率以及消費者退貨成本的情況下，僅當(dāng)傭金率較低或較高時，批發(fā)銷售模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤才會高于代理銷售模式；隨著傭金率的增大，批發(fā)銷售模式下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤不會發(fā)生變化；而在代理銷售模式下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤先增大后減小。

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