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    O2O電商平臺最優(yōu)定價與銷售模式選擇研究

    2018-09-26 11:12:04趙梅
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2018年13期

    趙梅

    內(nèi)容摘要:在電子商務(wù)市場上,存在兩種較為普遍的銷售模式,即代理銷售和批發(fā)銷售。本文考慮一個供應(yīng)商通過一個O2O電商平臺將產(chǎn)品銷往市場,以及市場上潛在消費者對產(chǎn)品是否符合其需求存在一定不確定性的情況,分別構(gòu)建代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的博弈模型,研究產(chǎn)品最優(yōu)定價與物流服務(wù)水平?jīng)Q策,比較兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈均衡。研究結(jié)果表明,對于供應(yīng)商和O2O電商平臺而言,選擇哪種銷售模式均存在可行條件;當(dāng)傭金率較高時,供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格,O2O電商平臺也會提高物流配送水平。

    關(guān)鍵詞:O2O電商平臺 代理銷售 批發(fā)銷售 定價策略

    代理銷售模式下O2O電商平臺最優(yōu)定價策略

    (一)模型構(gòu)建

    考慮市場上存在一個O2O電商平臺和一個供應(yīng)商。其中,供應(yīng)商的一種產(chǎn)品通過O2O電商平臺銷往市場,同時O2O電商平臺還為消費者購買的產(chǎn)品提供物流配送服務(wù),并用e表示物流服務(wù)水平。

    當(dāng)消費者在O2O電商平臺購買產(chǎn)品時,在收到配送的產(chǎn)品之前,消費者對產(chǎn)品是否符合其需求不確定,故假定產(chǎn)品符合消費者需求的概率為λ。并且,若產(chǎn)品符合消費者需求(概率為λ),則消費者能夠獲得效用v-p+e,其中v為產(chǎn)品估值,p為產(chǎn)品零售價格;若產(chǎn)品不符合消費者需求(概率為1-λ),則消費者不能獲得效用,即v=0。此時,消費者能夠選擇退貨獲得O2O電商平臺的全額退款,但需要消費者支付一定的退貨物流費用t。由此,可以得到消費者購買產(chǎn)品獲得的預(yù)期凈效用為:

    考慮消費者異質(zhì)性偏好,即不同消費者對產(chǎn)品估值存在差異,假設(shè)v~U[0,1]。當(dāng)且僅當(dāng)u≥0,即時,消費者才會購買產(chǎn)品。由此,可以得到產(chǎn)品需求函數(shù)d為:

    假設(shè)O2O電商平臺提供物流配送服務(wù)的成本為ke2/2,其中k為服務(wù)成本系數(shù),且k>1。當(dāng)消費者發(fā)生退貨時,考慮退貨的產(chǎn)品并未給O2O電商平臺帶來銷售收益,但已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)品物流配送的沉沒成本,即比例為(1-λ)的消費者退貨給O2O電商平臺造成的單位損失為(1-λ)ke2/2??紤]在允許消費者退貨時,O2O電商平臺往往會要求消費者退貨產(chǎn)品無損害或不影響二次銷售等原因,假定消費者退貨并不會給供應(yīng)商和O2O電商平臺帶來額外損失。

    在代理銷售模式下,供應(yīng)商決策產(chǎn)品價格p,再通過O2O電商平臺直接將產(chǎn)品銷往市場,同時向O2O電商平臺支付一定傭金。在此模式下,O2O電商平臺僅作為中介,沒有定價權(quán),如天貓、eBay等。本文用字符A表示代理銷售模式。

    假定供應(yīng)商的產(chǎn)品成本為常量,為便于分析且不失一般性,標(biāo)準(zhǔn)化為零。由此,可以得到代理銷售模式下供應(yīng)商利潤函數(shù)πAS為:

    其中,δ為傭金率,表示供應(yīng)商每銷售一單位產(chǎn)品,需要支付給O2O電商平臺傭金。并且,考慮到O2O電商平臺往往統(tǒng)一針對某一品類產(chǎn)品設(shè)置固定的傭金率,故假設(shè)δ為外生確定變量。因此,O2O電商平臺利潤為傭金收入減去物流服務(wù)成本,因而其利潤函數(shù)πAO為:

    (二)模型分析

    命題1表明,O2O電商平臺傭金率會影響供應(yīng)商最優(yōu)定價決策以及物流服務(wù)水平,但不會影響產(chǎn)品需求。隨著傭金率的提高,供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格,O2O電商平臺也會提高物流配送水平,然而供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策的影響機理卻存在差異。具體分析,對于供應(yīng)商而言,較高的傭金率會損害其利潤,因而供應(yīng)商需要提高產(chǎn)品零售價格來彌補給予O2O電商平臺的傭金損失;而對于O2O電商平臺而言,較高傭金率能夠為其帶來更多傭金收入,因而O2O電商平臺會通過提高物流服務(wù)水平來刺激需求,從而獲取更多傭金收入。

    命題2:由于傭金率會影響供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策,因而傭金率的變化也會導(dǎo)致供應(yīng)商和O2O電商平臺利潤的變化,可以得到:?2πA*S/?δ2<0;當(dāng)δ0。

    命題2表明,隨著傭金率的提高,供應(yīng)商需要支付給O2O電商平臺更多傭金,因而利潤會降低。但對于O2O電商平臺而言,更高的傭金率卻未給其帶來更多利潤,這是因為當(dāng)傭金率較高時,供應(yīng)商會提高產(chǎn)品零售價格并導(dǎo)致產(chǎn)品需求降低,由此導(dǎo)致整個系統(tǒng)利潤的降低,因而O2O電商平臺獲得的利潤份額也降低。

    批發(fā)銷售模式下O2O電商平臺最優(yōu)定價策略

    (一)模型構(gòu)建

    在批發(fā)銷售模式下,供應(yīng)商以批發(fā)價格w將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺,然后電商平臺再以零售價格p將產(chǎn)品銷往市場。在此模式下,O2O電商平臺作為零售商,擁有定價權(quán),如京東、亞馬遜等。本文用字符W表示代理銷售模式。

    (二)模型分析

    批發(fā)銷售模式下的交易過程為:首先,預(yù)期到O2O電商平臺決策的產(chǎn)品零售價格p和物流服務(wù)水平e,供應(yīng)商率先決策產(chǎn)品的批發(fā)價格w;然后,依據(jù)產(chǎn)品批發(fā)價格w,O2O電商平臺再決策產(chǎn)品零售價格p和物流服務(wù)水平e。

    命題3表明,消費者退貨成本會影響供應(yīng)商和O2O電商平臺最優(yōu)決策。具體分析,隨著消費者退貨成本的增大,為抑制O2O電商平臺制定較高價格,供應(yīng)商會降低產(chǎn)品批發(fā)價格(?wW*/?t<0)。此時,較低的產(chǎn)品批發(fā)價格使得O2O電商平臺定價空間也較大,同時也會緩解消費者退貨給需求帶來的不利影響,零售商將會適當(dāng)降低產(chǎn)品零售價格。此外,也可以發(fā)現(xiàn),O2O電商平臺決策的最優(yōu)物流服務(wù)水平會隨消費者退貨成本的增大而減小,以減小物流服務(wù)成本支出。綜合考慮消費者退貨成本對產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平的影響可知,消費者退貨成本對產(chǎn)品需求的影響更為顯著,產(chǎn)品需求降低。

    不同銷售模式下的均衡比較

    (一)最優(yōu)決策比較

    命題4:比較代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平,可以得到:當(dāng)δpA*;當(dāng)δ<1/2時,eW*>eA*;?(pW*-pA*)/?δ<0,?(eW*-eA*)/?δ<0。

    命題4表明,批發(fā)銷售模式下最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平一定高于代理銷售模式,這取決于O2O電商平臺的傭金率。依據(jù)命題1,傭金率會影響供應(yīng)商最優(yōu)定價和O2O電商平臺最優(yōu)物流服務(wù)水平?jīng)Q策,即供應(yīng)商最優(yōu)定價和O2O電商平臺最優(yōu)物流服務(wù)水平?jīng)Q策均會隨著傭金率的增大而增大(?pA*/?δ>0,?eA*/?δ>0),因而當(dāng)傭金率滿足條件δ

    為直觀考察兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平差異,設(shè)置參數(shù):k=1.5,λ=0.85,t=0.1,以δ為橫坐標(biāo),繪制圖1。并且,為簡化表達,定義Δp=pW*-pA*、Δe=eW*-eA*。

    觀察圖1可以發(fā)現(xiàn):兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平存在差異,當(dāng)傭金率較低時,批發(fā)銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平更高,即Δp>0、Δe>0;曲線Δe總是位于曲線Δp下方,表明在給定傭金率下,產(chǎn)品最優(yōu)零售價格的變化更為明顯;隨著傭金率的增大,兩種銷售模式下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平差異逐漸減小,當(dāng)傭金率超過某一閾值時,代理銷售下的最優(yōu)產(chǎn)品零售價格和物流服務(wù)水平更高。

    推論:批發(fā)銷售模式下的產(chǎn)品需求總是更低,表現(xiàn)為dW*

    推論表明,在批發(fā)銷售模式下,盡管產(chǎn)品零售價格并不一定更低,物流服務(wù)水平不一定更高,但此時產(chǎn)品需求卻總是更低(相比代理銷售模式)。依據(jù)命題4,兩種銷售模式下的最優(yōu)零售價格和物流服務(wù)水平大小取決于傭金率,但產(chǎn)品需求卻與傭金率無關(guān)。并且,產(chǎn)品需求會隨產(chǎn)品零售價格的升高而降低(?d/?p<0),會隨物流服務(wù)水平的升高而提高(?d/?e>0),綜合二者影響容易得到,在代理銷售模式下物流服務(wù)對產(chǎn)品需求的影響總是占優(yōu),因而產(chǎn)品需求更高。

    (二)最優(yōu)利潤比較

    命題5:比較兩種銷售模式下供應(yīng)商和O2O電商平臺利潤的利潤,可以得到:當(dāng)δ>1/2時,πW*S>πA*S;當(dāng)2δ2(3k-1)+(1-4δ)k2>0時,πW*O>πA*O。

    命題5表明,針對兩種銷售模式,供應(yīng)商和O2O電商平臺均存在可行條件。具體分析,在代理銷售模式下,當(dāng)傭金率較高時,由于供應(yīng)商需要支付給O2O電商平臺較多傭金,因而此時供應(yīng)商獲得的利潤較低,并低于批發(fā)銷售模式。對于O2O電商平臺而言,在代理銷售模式下,其利潤包含傭金率收入和物流服務(wù)成本支出,因而其利潤大小取決于傭金率和物流服務(wù)成本系數(shù)的大小,容易知道,當(dāng)傭金率與物流服務(wù)成本系數(shù)共同滿足一定條件時,O2O電商平臺選擇批發(fā)銷售模式能夠獲得更多份額。

    為直觀考察兩種模式,設(shè)置參數(shù):k=1.5,λ=0.85,t=0.1,以δ為橫坐標(biāo),繪制不同銷售模式下的供應(yīng)商、O2O電商平臺以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤曲線,如圖2-4所示。

    觀察圖2可以發(fā)現(xiàn):代理銷售模式和批發(fā)銷售模式下的供應(yīng)商利潤大小與傭金率有關(guān),僅當(dāng)傭金率較小時,供應(yīng)商支付給O2O電商平臺的傭金較低,代理模式下供應(yīng)商才能獲得更多利潤;隨著傭金率的增大,代理銷售模式下供應(yīng)商利潤會降低;并且當(dāng)πA*S>πW*S時,傭金率越大,兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈利潤差異越大;而當(dāng)πA*S<πW*S時,傭金率則會加劇兩種銷售模式下的供應(yīng)鏈利潤差異。

    觀察圖3可以發(fā)現(xiàn):在給定O2O電商平臺物流服務(wù)成本系數(shù)的情況下,僅當(dāng)傭金率滿足一定條件時,代理銷售模式下O2O電商平臺利潤才會高于批發(fā)銷售模式;隨著傭金率的增大,批發(fā)銷售模式下的O2O電商平臺利潤不會發(fā)生變化;而在代理銷售模式下,O2O電商平臺利潤先增大后減小。

    觀察圖4可以發(fā)現(xiàn):在給定O2O電商平臺物流服務(wù)成本系數(shù)、產(chǎn)品符合消費者需求概率以及消費者退貨成本的情況下,僅當(dāng)傭金率較低或較高時,批發(fā)銷售模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤才會高于代理銷售模式;隨著傭金率的增大,批發(fā)銷售模式下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤不會發(fā)生變化;而在代理銷售模式下,供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤先增大后減小。

    參考文獻:

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