沈陽品牌房企市場營銷策略分析

趙昱 王亞蘋 王曉鵬

[摘 要] 2017年沈陽市政府制定的《實施意見》中提到，要全面加強(qiáng)全市土地出讓統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)政府對土地的全面調(diào)控能力，保證住房用地供給平穩(wěn)有序。全面安排最近三年的住宅建設(shè)所需要的用地，依據(jù)商品住房的庫存消化周期，適當(dāng)改變各區(qū)住房用地范圍、結(jié)構(gòu)和時序。面對沈陽市品牌房企在房地產(chǎn)市場運行的現(xiàn)狀，結(jié)合2017年品牌房企市場營銷策略，在分析沈陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢基礎(chǔ)上，品牌房企必須通過國家政策規(guī)范建筑市場，擺好市場營銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的位置升級品牌戰(zhàn)略，贏得消費者深度信賴；深度挖掘文化內(nèi)涵，為房地產(chǎn)產(chǎn)品賦予生命；高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性；提高精裝高端項目市場占有率等市場營銷策略，一步步的占領(lǐng)市場并穩(wěn)定市場。

[關(guān)鍵詞] 沈陽；房地產(chǎn)市場；品牌房企；營銷策略

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0080-02

一、沈陽市品牌房企在房地產(chǎn)市場運行狀況

（一）土地市場狀況

沈陽2017年的土地供應(yīng)面積比2016年少了10.8%，其中住宅用地面積比2016年減少了20.4%，是近8年來住宅用地最低的。行業(yè)新形勢下，不進(jìn)則退，而對于地產(chǎn)商來說，沒有土地就沒有話語權(quán)i。

（二）商品房市場狀況

2017年沈陽由于土地出讓面積減少等因素，使得商品房市場競爭異常激烈，尤其品牌房企之間。2017年銷量大于20平房企的總體銷量占比明顯比2016年增加，銷量在5萬平以下房企的總體銷量占比明顯比2016年減少，說明品牌企業(yè)在銷售量上占有絕大優(yōu)勢。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)分析可知，無論是2017年13家大于20萬平房企占總銷量的41%，還是2016年11家品牌房企占總銷量的38%，均說明了好的品牌房企在銷售量上有著絕對優(yōu)勢，對整個商品房買賣數(shù)量有著相當(dāng)程度的影響策略ii。

（三）存量房市場狀況

“新峰地產(chǎn)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)”（CRIDAS）數(shù)據(jù)顯示，沈陽新建商品住宅市場，庫存去化周期穩(wěn)步回落，對于去化周期，商品房從2017年1月的22個月降到2018年1月的16個月。2017年品牌房企中，萬科、碧桂園、恒大居全市銷量三甲，前20強(qiáng)（772萬平）占全市（1581萬平）49%，前50強(qiáng)（1086萬平）占全市（1581萬平）69%。

二、2017年沈陽品牌房企市場營銷策略

（一）體驗式營銷

2017年沈陽房產(chǎn)市場觀望氛圍再次得到升級，對此很多開發(fā)商都同時推出了實景體驗區(qū)和實體樣板間，用體驗式銷售的手法助力銷售。但是融創(chuàng)中國落地沈陽后，可以說將這種體驗式營銷方式又做了一次全方位的詮釋。從房子交付、看房、簽約到之后的社區(qū)生活都能夠利用手機(jī)app進(jìn)行打分，保證每一個細(xì)節(jié)都可以給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。事實證明，沈陽消費者更希望為環(huán)境、體驗、服務(wù)、情感買單，只是短短幾個月，融創(chuàng)中國在沈陽房產(chǎn)商場的影響力就有了大量的提高。

（二）資源嫁接、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營銷模式

在新的市場時期，越來越多的品牌住宅企業(yè)不再選擇單打獨斗，而是尋求聯(lián)盟，因為思量到營業(yè)成本和營業(yè)難度。以資源嫁接、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，像教育+地產(chǎn)、配套+地產(chǎn)、家裝+地產(chǎn)等模式，產(chǎn)生更具代表性和競爭力的產(chǎn)品，以加強(qiáng)項目的吸引力和影響力。

（三）活動與公益結(jié)合，加深品牌好感度

公益和活動的聯(lián)合，也是房企們喜歡運用的營銷方法之一。這樣的方式不僅可以對品牌的形象加大影響，而且還可以加大參加人對地產(chǎn)品牌的好感度。例如，2017年10月碧桂園在沈陽地表棋盤山舉行的碧桂園國際登山文化節(jié)，在征服棋盤山峰頂?shù)倪M(jìn)程中，碧桂園呼吁每人每攀登100米，碧桂園就捐10元人民幣，用來給受洪災(zāi)侵襲的小學(xué)重修校園。這樣的創(chuàng)舉，吸引更多愛心人士參與其中?；顒拥漠?dāng)天，在千余來賓的見證下，收到了包含《沈城樓市》在內(nèi)各大傳媒的一致贊譽(yù)和好評。

（四）以“文化”類作為關(guān)鍵詞的房企營銷

沒有壞的市場，只有沒有吸引力的營銷的方法。沈陽的主要品牌住宅企業(yè)，以“文化”為關(guān)鍵詞，是最常見的銷售活動。2017年1月17號，萬科西華府小電臺作為第一個項目無線電臺采取AR紅包營銷方式，讓沈陽大街小巷分享了萬科西華大廈的歡樂，30個LED大屏幕在省內(nèi)，奪取了沈陽市民的一段視頻，瘋狂的用“陽光”聊天?！都~約微風(fēng)》與您剛面帶微笑的“朋友圈”，再次引起了沈陽樓市人士的關(guān)注。

（五）借勢營銷

借勢營銷這種營銷方式往往是事半功倍的結(jié)果，因此也受到了品牌住宅公司的青睞。2017年，市場營銷案例集中在土地上。新的土地拍出后，房地產(chǎn)企業(yè)不僅大力宣傳，而且周邊項目，甚至整個市場，都表現(xiàn)出土地地產(chǎn)趨勢。例如，在十二月，土地王沈陽教育學(xué)院，以12900元每平方米的交易價格沸騰了整個市場，許多住房企業(yè)都將這個作為一個突破，推動了沈陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展走勢。

三、沈陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析

（一）土地供給

2017年沈陽市政府制定的《實施意見》中提到，要全面加強(qiáng)全市土地出讓統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)政府對土地的全面調(diào)控能力，保證住房用地供給平穩(wěn)有序。全面安排最近三年的住宅建設(shè)所需要的用地，依據(jù)商品住房的庫存消化周期，適當(dāng)改變各區(qū)住房用地范圍、結(jié)構(gòu)和時序。對于消化周期18-36個月的，要減少供地；而沈陽去化周期均在18-36個月，政府顯然要減少土地供給。

（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品價格

依據(jù)最近，中科院評估科學(xué)研究中心發(fā)布的《2018年中國房地產(chǎn)行業(yè)走勢展望》預(yù)測報告能夠了解到，在房價方面，估計2018年全國商品房銷售均價同比上漲3.7%。不過房價上升的最為重要的原因是，短時間內(nèi)宏觀運作下行負(fù)擔(dān)大，固定資產(chǎn)的投資速度減慢，房價呈現(xiàn)出一定的上升的趨勢。也就是說，房價上漲還是一種整體的走勢，2018年沈陽市房地產(chǎn)價格降低的可能性不大。

（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品需求

在《沈城樓市》做的“如果選擇回沈陽就業(yè)，您的理由是什么”的調(diào)查中發(fā)覺59%的人回鄉(xiāng)置業(yè)都是因為一線都市過高的房貸。相對于大城市，家鄉(xiāng)堵車時間減少，春節(jié)搶票苦惱減少，買房成本減少，結(jié)婚成本低，看父母次數(shù)倍增，也都會促使沈陽市民還鄉(xiāng)置業(yè)。近年來，沈陽整體面貌飛速發(fā)展，根據(jù)沈陽價格走勢，很多人會擔(dān)心遲遲不出手，將會承擔(dān)更多的房價。

此外，新北站的建設(shè)使沈陽到北京只需2.5小時的快捷，也會誘使外地城市市民來沈陽置房。以上種種因素說明沈陽市購房需求很大程度上會增加。

四、針對沈陽房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的品牌房企市場營銷策略建議

（一）擺好市場營銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的位置

面對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，品牌住宅企業(yè)必須通過國家政策規(guī)范建筑市場，還要憑借自身的努力，更主要利用市場營銷的方式，一步步的占領(lǐng)市場并穩(wěn)定市場。雖說品牌住宅應(yīng)該加大內(nèi)部的管理，增加企業(yè)素質(zhì)和抵御各類風(fēng)險的能力，而從企業(yè)外部來講，需要大量的建設(shè)項目作為支撐。項目通過營銷獲得，項目的好壞，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。只有通過增加項目的產(chǎn)值，結(jié)合企業(yè)的完美管理，創(chuàng)造高質(zhì)量的工程，企業(yè)才有利潤，所以營銷應(yīng)占據(jù)品牌住宅的中心地位。

（二）升級品牌戰(zhàn)略，贏得消費者深度信賴

品牌可以提供比普通產(chǎn)品更多的價值和效率，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展市場競爭的利器。每一個品牌住宅都有自己的品牌和品牌項目，但在激烈的競爭環(huán)境下，品牌住宅企業(yè)應(yīng)尋求轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展方向，完善品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化品牌布局，打造品牌氣質(zhì)，成為品牌的保證。在品牌戰(zhàn)略的推廣中，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要重視房屋的質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境和文化氛圍，還要注重物業(yè)管理的改進(jìn)，注重售后服務(wù)，并支付一定的費用，加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

（三）深度挖掘文化內(nèi)涵，為房地產(chǎn)產(chǎn)品賦予生命

沈陽市2017年品牌住房公司更注重文化和文化品味戰(zhàn)略。在營銷的進(jìn)程中，依據(jù)消費者的社會、文化和風(fēng)俗心理，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化品位。如果一些消費者更注重人文文化，他們會選擇獨特的藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計風(fēng)格，或者追求名人效應(yīng)，熱衷于文化活動，營銷可以為其提供豐富的文化環(huán)境。購物、娛樂、休閑等大眾文化心理，作為消費者對商業(yè)文化的偏好之一，在營銷過程中也應(yīng)注意這些消費者的心理。

（四）高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性

市場觀測在房產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略中有著十分重要作用，由于市場調(diào)研向營銷策劃供應(yīng)了真實的信息資料。地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研之前，應(yīng)準(zhǔn)備充分。例如，目標(biāo)，如何收集材料，以及檢查方法。房產(chǎn)營銷自始至終貫穿物業(yè)管理、設(shè)計、房地產(chǎn)選址、銷售和施工的全過程。它需要深徹的商場考察，并且依據(jù)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的展望，并經(jīng)過多次論證，最后完成工作總結(jié)。

（五）合作+舊改市場

之前，老市場活躍的市場通常是一個區(qū)域性的中小型房地產(chǎn)企業(yè)。由于公開拍賣市場，中小房地產(chǎn)企業(yè)無法和巨頭進(jìn)行競爭。然而，伴隨著建設(shè)用地增量的萎縮，高利潤的誘惑使住宅企業(yè)的國力進(jìn)入了這一領(lǐng)域。在土地供應(yīng)量減少的情況下品牌房企更應(yīng)抓住“合作+舊改市場”的機(jī)會。

（六）提高精裝高端項目市場占有率

除了房地產(chǎn)政策和熱點區(qū)域外，老百姓最關(guān)心的莫過于房價了，不過2018年將是沈陽“限價地塊”項目集中上市的一年，受高地價的影響，權(quán)衡利弊，開發(fā)商應(yīng)該推出高溢價產(chǎn)品-精裝高端項目，并提高其市場占有率iii。

[參考文獻(xiàn)]

[1]鄭曉云，王雪.基于差異化管理理論的房地產(chǎn)市場營銷策略研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2009（5）.

[2]尚曉玲，丘磐.房地產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷模式探討[J].改革與戰(zhàn)略，2008（7）：125-128.

[3]況民生.房地產(chǎn)差異化競爭策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2007.

[責(zé)任編輯：潘洪志]