多模態(tài)視角分析2017最暖心的公益廣告

陳雅

摘要：本文采取Kress &Van; Leeuwen視覺圖像的分析框架和系統(tǒng)功能語法理論，對2017年最暖心公益廣告進行再現(xiàn)、互動和構圖功能的分析，旨在對多種符號模態(tài)的廣告語篇中模態(tài)的意義功能進行解析，以期能為多模態(tài)研究拓寬視野。

關鍵詞：多模態(tài)分析 系統(tǒng)功能語法 視覺語法 廣告語篇

中圖分類號：H152 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）11-0076-02

廣告語篇是一種實用性很強的文體，語言學家較青睞對其的研究。作為一種語篇體裁，它的一個最顯著特征就是多種符號資源的混合使用。本文以多模態(tài)話語分析理論為基礎的視覺語法為框架，以2017最暖心公益廣告為例，旨在說明商業(yè)廣告語篇的模態(tài)構建意義。

一、研究背景與理論

（一）研究背景

20世紀90年代中期以來，功能語言學學者們將研究重心轉移到圖像、聲音、動作等多種模態(tài)結合的交際手段的研究。其中以 Kress & van Leeuwen的視覺圖像的語法框架為代表，這一理論已被廣泛應用于傳媒話語、影視作品等各類語篇。國內多模態(tài)話語的研究學者如李戰(zhàn)子、朱永生、張德祿、馮德正等為代表對多模態(tài)的社會學符號的理論基礎、研究方法、發(fā)展前沿等進行了探討，還有學者對媒體語篇、教學等有初步的研究。

（二）理論框架

韓禮德在系統(tǒng)功能語法中提出概念功能、人際功能和語篇功能三大純理功能。多模態(tài)分析主要是以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為基礎，把語言和語言之外的其他副語言現(xiàn)象充分結合，體現(xiàn)出語篇或者話語的概念功能、人際功能和語篇功能。Kress& Van Leeuen在《圖像閱讀》一書中提出“比照系統(tǒng)功能語言學的概念、人際、語篇三大純理功能構建了圖像分析框架的再現(xiàn)、互動和構圖功能”。將功能語法延伸到了視覺層面。

二、2017最暖心廣告的多模態(tài)解讀

（一）2017最暖心廣告中的多模態(tài)簡介

“有人偷偷愛著你” 這一則短片是由999感冒靈2017年推出的感恩節(jié)短片，這則廣告運用了圖像，文字，背景音樂，面部表情與眼神交流，色彩等多種模態(tài)，來達到公益的效應。這則短片持續(xù)4分25秒，整個過程是以多個具體反轉小故事的場景為背景，反轉點和最后結尾以黑色為背景。廣告的音樂前半部分比較舒緩和感傷，以襯托故事前半部分所表現(xiàn)出的世界中人心的冷漠，這個世界每個人都活得小心翼翼，沒人會在乎你的感受，感傷的音樂，讓人產(chǎn)生共鳴；后半部分音樂比較輕快，故事出現(xiàn)反轉，其實這個世界并沒有那么糟，人與人之間還是充滿溫情的。結合兩部分不同曲調的音樂，廣告中的文字更是句句扣人心弦，催人淚下。廣告中人們的面部表情和眼神交流，都生動形象地反映了具體場景中人們的心理狀態(tài)，沒有過于靚麗的背景顏色，用最平實的場景體現(xiàn)了這個世界的溫暖，反轉之后的故事結局中每個人會心的微笑是這個溫暖世界的寫照，誠然，這個世界并不那么好，但是也有溫暖——總有人偷偷愛著你。

（二）語言符號分析

標題“有人偷偷愛著你”就能吸引讀者的好奇心，讓人直接聯(lián)想到實際生活中總有人關心著你，陌生人的善意從未間斷，這體現(xiàn)了純理功能中的概念功能。廣告根據(jù)真人事件改編，以一段網(wǎng)絡問答為線，串聯(lián)五個有反轉情節(jié)的故事。反轉前的文案非常直接，無情地揭開了生活冷漠的一面，“這個世界人人都自顧不暇，沒有人會在意你的感受，這個世界不會好了嗎”。在這里通過問句與讀者產(chǎn)生對話，這是語言的人際功能。最后故事的反轉是承接前面的故事的，這個世界沒有那么好，也似乎沒有那么糟，以及最后一句話“別找了，我們愛你。 這個世界總有人偷偷愛著你” 呼應主題，讓人感動暖心，語篇銜接自然，體現(xiàn)了語篇的連貫功能。

（三）圖像符號分析

Kress & van Leeuwen（1996） “從社會符號學的角度解讀圖像的再現(xiàn)功能、互動功能和構圖功能，闡釋了圖像中的人物、地點、情景如何與語言互動構建語篇，傳遞意義”。

1.再現(xiàn)功能

根據(jù)圖像的特點，再現(xiàn)功能可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。矢量是敘事圖像的標志。廣告開始出現(xiàn)了六個不同的場景：

（1）抑郁癥患者欲要割脈在網(wǎng)上的發(fā)問：“手上的動脈在哪里，越具體越好”，場景中為只開了一盞臺燈的房間，燈光灰暗，場景中女主角坐在飄窗上，鏡頭漸漸拉近，從女主落寞的背影到她的面部，充滿了憂郁與感傷。

（2）買雜志卻被粗暴拒絕趕走的姑娘——“快走吧，別煩我”，此場景從賣雜志的老板，從買雜志的姑娘和一行為不尋常的年輕男子的畫面切換到姑娘落寞離去一個人時的場景，水平方向并配上文字：“每個人都自顧不暇，沒有人會在意你的感受”。

（3）疲于奔波卻又被交警攔下的白領，場景中白領正趕時間，卻被交警攔下，被攔下時又來了領導電話，此時水平方向配上文字“每個人都活得小心翼翼，沒有人在乎你的境遇”。

（4）配送即將超時卻被白眼趕出電梯的外賣小哥，外賣小哥急匆匆地騎車送外賣，眼看即將超時，幸運趕上了電梯，可是電梯因超重報警，電梯里的其余人用白眼示意，外賣小哥無奈走出電梯，電梯門即將關上，鏡頭定格在那一瞬間，外賣小哥疲憊辛酸的表情一覽無余，水平方向出現(xiàn)文字“行色匆匆的人群里，你并不會有優(yōu)待”。

（5）深夜被陌生男子拍照的失意醉酒美女，場景中下著雪，一位失意醉酒美女一個人拿著酒瓶在雪中踉踉蹌蹌，這時一位男子用手機拍下這一幕，美女朝男子扔去酒瓶 “你看什么看”，隨后鏡頭定位到美女的面部—一副感傷頹廢的面龐清晰可見，水平方向出現(xiàn)文字：“你的苦楚不過是別人眼里的笑話”。

（6）刮蹭豪車后被罵的收破爛大爺，場景是熙熙攘攘的大街，一位收破爛的大爺刮蹭了一輛豪車，豪車車主說道：“破拉車的，你拿什么賠?！闭f完轉身去后備車廂拿出一根棍子，場景漸漸聚焦于大爺，當車主從后備箱拿出一根鐵棒，而人群只是靜靜地圍觀時，大爺一副驚恐無奈的神情清晰可見，水平方向的文字：“人心冷漠的世界里，每個人都無處可逃”。

在敘事再現(xiàn)的行動過程中，動作者即為發(fā)出矢量的參與者。在圖像中，參與者通常處在最突出的位置。在此廣告的六個場景中，動作的發(fā)出者都是處于中心最突出的位置，每個場景中通過言語、面部表情體現(xiàn)了人心的冷漠，這個矢量關系構成了敘事再現(xiàn)中的行動過程。每個場景的主角是參與者，而他們的言語表情以及肢體動作就是行為的對象。

2.互動功能

“這種圖像行為是由表征參與者的凝視系統(tǒng)實現(xiàn)的，這種凝視分為兩種：索求，提供。如果圖像的參與者與觀看者有直接的目光接觸，則表明圖像中的參與者向觀看者有索求，如信息、意見、評價等，要求觀看者深度介入并參與到圖像表達的事件或活動中來。反之，則認定他們之間不存在互動，是‘提供圖像”（Kress & Leeuwen，1996）。此廣告中的幾個場景中的參與者都沒有與觀看者有直接目光接觸，與觀眾之間并不存在想象的人際關系，為“提供”類圖像。

按照情態(tài)的分類標準，情態(tài)分高、中、低三類。由圖像色彩飽和度、區(qū)分度、協(xié)調度三個方面來體現(xiàn)。本文選取的廣告屬于中感官情態(tài)。首先，從色彩飽和度來看，六個場的背景都以淺色白色為背景，參與者衣服的顏色也以深色系為主，營造的是一幅幅貼近生活的真實場景，拉近與觀眾的距離，給人以真實的感覺，屬于中情態(tài)。其次，從色彩區(qū)分度來看，每個場景中圖像的區(qū)分度偏中等，參與主體的衣服物品顏色并沒有與平淡的背景形成很強烈的對比，而是顏色比較接近，區(qū)分度差距不大，未給觀眾帶來巨大的視覺沖擊。再次，從色彩協(xié)調度來看，每個場景的圖像中各種顏色協(xié)調度較高，沒有對比差異特別大反差的色彩；同時，每個場景中配上的文字落于平淡的大背景之上，顏色為白色，與整個圖像的顏色搭配非常協(xié)調。

3.構圖功能

構圖功能由信息值、取景和顯著性三方面體現(xiàn)。信息值指圖像中人以及事物放置的位置。取景是指通過實際分割框架的線條來判斷。

此廣告中，后來故事情節(jié)反轉后每個場景的結局中都聚焦于參與者的面部表情，都是會心的笑容：報亭老板與小偷毫不畏懼的對視，與之后得意的微笑；交警幫白領蓋好了油箱蓋子，并叮囑他注意安全；男子打開電梯門走出來，對小哥說你快上去，我走樓梯；拍下醉酒美女的陌生男子將照片發(fā)給了警察，很快民警們趕到了；豪車的車主惡狠狠地用鐵棒杵破了大爺三輪車上一塊小板子，說：扯平了！然后把鐵棒也扔在了大爺車上；網(wǎng)友們給予了動脈一處更好的所在：在我心里呀。

信息值帶有特定的信息更具實際意義：處于中心位置的是重要信息值，在此視覺成分獲得權勢。六個場景中的參與者以及每個畫面要傳達的主題都處于畫面中心位置，參與者之間的對話內容都居于畫面下方，表明現(xiàn)實信息的意義，給人以真實感。每個場景的主題內容文字在畫面中比對話內容文字線條更粗，字體更大，為了凸顯其重要性。

三、結語

多模態(tài)已融入我們的生活，任何互動都是多模態(tài)的，我們都是不自覺地調動多種符號資源來進行交際。本文基于多模態(tài)視角和Kress & van Leeuwen 的視覺語法框架，以2017最暖心的感恩節(jié)公益廣告為例，對廣告語篇圖像中再現(xiàn)、互動、構圖功能的構建進行多模態(tài)分析發(fā)現(xiàn)圖文，物與人，手勢、色彩，眼神交流都是廣告的有機組成部分，多種模態(tài)協(xié)同構建意義，吸引讀者的閱讀興趣，達到公益廣告的號召目的。

參考文獻：

[1]Kress，G &Van; Leeuwen，T.Reading images：the grammar of visual design[M].London： Routledge，1996.

[2]李戰(zhàn)子.多模態(tài)話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）：1-8.

[3]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論探索[J].中國外語，2009（1）： 24-30.

[4]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（5）：82-86.

[5]馮德正.多模態(tài)語篇分析的進展與前沿[J].當代語言學，2014（1）：88-99.

責任編輯：關磊