無錫市A級旅游景區(qū)運營管理調(diào)研與對策分析①
——以高等級景區(qū)為例

旅游景區(qū)是旅游業(yè)的重要組成部分，在文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢下，旅游景區(qū)的監(jiān)管走向制度化和常態(tài)化，在無錫市加快推進國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的要求下，進一步提升高等級旅游景區(qū)的品質(zhì)，加強高等級旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和接待水平尤為重要。截至2019年底，江蘇省A級旅游景區(qū)一共有617家，其中5A級22家，4A級132家。A級旅游景區(qū)中的高等級景區(qū)數(shù)量，在全國位列前茅。無錫市A級旅游景區(qū)一共有51家，其中5A級4家，4A級26家，3A級14家，2A級7家。無論是A級旅游景區(qū)和高等級A級旅游景區(qū)數(shù)量均在全省名列前茅。但是如何根據(jù)國家標準《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》進行運營和管理，頗為重要。

1 調(diào)查方法簡介

本文采用多階段配額抽樣的調(diào)查方法，在抽樣時間上，選取了2020年7月、8月、9月、10月作為抽樣期，既包含了國家法定長假及暑假，又顧及了普通時間段。本文在無錫市4A級和5A級景區(qū)游客出口處派發(fā)調(diào)查問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收問卷382份，剔除無效問卷，有效問卷351份，有效率為91.88%。各景區(qū)的有效樣本回收情況如表1所示。

2 分析方法

本次調(diào)研采用定量與定性相結(jié)合的分析方法，通過不同景區(qū)之間橫向?qū)Ρ?，不同維度之間縱向?qū)Ρ?，力求調(diào)研結(jié)果能客觀準確、全面深刻地反映無錫市高等級A級旅游景區(qū)2020年7—10月的達標情況和游客滿意度。

本次調(diào)研一級維度為A級旅游景區(qū)綜合指數(shù)，二級維度分為達標情況、滿意度、推薦度。在達標情況維度下，又細分為12個三級維度，分別為停車場、游客中心設(shè)施、電子導(dǎo)游服務(wù)、人工導(dǎo)游服務(wù)、導(dǎo)覽系統(tǒng)、衛(wèi)生間環(huán)境、衛(wèi)生間設(shè)施、第三衛(wèi)生間/母嬰室、垃圾箱、建筑物完好度、消費合理性、工作人員；在滿意度下，又細分為5個三級維度，分別為對購票、取票和憑票入園的滿意度、游客中心咨詢滿意度、電子導(dǎo)游滿意度、人工導(dǎo)游滿意度、公共休息設(shè)施滿意度；推薦度不設(shè)三級維度。各維度權(quán)重采用專家調(diào)查權(quán)重法確定，該方法較科學合理，依據(jù)德爾菲法的基本原理，選擇各方面的專家，采取獨立填表選取權(quán)數(shù)的形式，然后將他們各自選取的權(quán)數(shù)進行整理和統(tǒng)計分析，最后確定出各因素、各指標的權(quán)數(shù)。

表1 無錫市高等級A級旅游景區(qū)有效樣本回收情況統(tǒng)計

基于問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)過權(quán)重處理，形成最終得分，按照7個等級劃分進行評價：90分以上“很好”，80～90分“好”，70～80分“較好”，60～70分“尚可”，50～60分“較差”，40～50分“差”，40分以下為“極差”。

同時，問卷中最后一部分采取開放式命題，主要詢問游客對于景區(qū)的建議、最滿意和最不滿意的方面，采用內(nèi)容分析方法進行判別，作為定量數(shù)據(jù)的重要補充，試圖對高等級A級旅游景區(qū)綜合指數(shù)的高低給出科學合理的闡釋。

表2 無錫市高等級A級旅游景區(qū)游客調(diào)研景區(qū)綜合指數(shù)計算權(quán)重

3 分析結(jié)果

基于問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)過權(quán)重處理，形成最終得分。如表3所示，無錫市高等級A級旅游景區(qū)得分最高為無錫靈山景區(qū)，87.66分。得分最低為無錫市南禪寺景區(qū)，51.02分。30家高等級景區(qū)，平均分值為74.40分。80分以上有9家，70分以上有13家，60分以上有6家，50分以上有2家。按照7個等級劃分進行評價：90分以上為“很好”，80-90分為“好”，70-80分為“較好”，60-70分為“尚可”，50-60分為“較差”，40-50分為“差”，40分以下為“極差”。

4 問題分析

根據(jù)分析結(jié)果，5A級景區(qū)在高等級景區(qū)中得分均位居前列，為85.65分，達到“好”水準，得分最高前6位中有5位是5A級景區(qū)；4A級景區(qū)得分為72.67分，達到“較好”水準。5A級景區(qū)垃圾箱和環(huán)境滿意度達到90%，4A級景區(qū)的此項滿意度也超過了91%。5A和4A級景區(qū)的導(dǎo)覽系統(tǒng)滿意度達到92%。但部分5A級景區(qū)存在對景區(qū)的電子導(dǎo)游服務(wù)不滿意，黿頭渚風景區(qū)游客中心設(shè)施陳舊，檢票設(shè)備發(fā)生問題時，景區(qū)入口發(fā)生游客擁堵，而無工作人員疏導(dǎo)；部分5A級景區(qū)的第三衛(wèi)生間/母嬰室配置不充足，景區(qū)消費價格設(shè)置不合理，價格偏高，游客在OTA反映門票價格太貴，部分5A級景區(qū)工作人員數(shù)量不足，無法從工作人員處獲取有效幫助。游客反映無錫靈山景區(qū)和無錫黿頭渚風景區(qū)門票價格貴。

部分4A級景區(qū)存在沒有正規(guī)學生票出售，使用收據(jù)憑證替代，工作人員服務(wù)態(tài)度欠佳，售票處環(huán)境以及售票規(guī)則規(guī)范等問題。部分5A級景區(qū)存在電子和人工導(dǎo)游服務(wù)較弱，景區(qū)的第三衛(wèi)生間/母嬰室配置不充足，無錫動物園·太湖歡樂園指示牌破損，字跡模糊，游客在OTA反映宜興市竹海風景區(qū)導(dǎo)游費過高等問題。此外，游客反映無錫市清名橋古運河景區(qū)船票價格較貴，宜興市竹海風景區(qū)導(dǎo)游費過高。

5 提升建議

5.1 有序恢復(fù)景區(qū)經(jīng)營管理運營

受2020年新冠疫情影響，為避免人員聚集引發(fā)交叉感染，全力做好疫情防控工作，保障廣大市民和游客的身體健康，從1月25日起，無錫市各景區(qū)閉園。閉園期間，各景區(qū)通過各自微信平臺開展線上“智能游覽+導(dǎo)游”講解，使廣大游客足不出戶就可以出游。無錫市文化廣電旅游局公眾號也通過官方微信平臺提供全市景區(qū)、文化場館和名人故居智能線上游覽。全市各文化旅游景區(qū)自景區(qū)恢復(fù)開園之日起至2020年12月31日，對全國醫(yī)務(wù)工作者及配偶和子女實行免費入園政策。自2月21日起，無錫市旅游景區(qū)分批逐步恢復(fù)運營，開放區(qū)域為景區(qū)的室外游覽區(qū)域。嚴格員工和游客管理，日接待量不超過日最大承載量的50%，采取預(yù)約參觀、網(wǎng)上購票、電子票等形式，購票一律采用電子支付，盡可能減少人員接觸。游客進入景區(qū)必須佩戴口罩，對未佩戴口罩的游客景區(qū)將勸阻入園。景區(qū)入口處將進行體溫檢測和“錫康碼”掃碼，體溫檢測異?；蛴忻黠@咳嗽、發(fā)熱、呼吸急促等可疑癥狀的人員，景區(qū)將引導(dǎo)至臨時隔離場所臨時隔離并由120轉(zhuǎn)運到就近發(fā)熱門診就診。景區(qū)內(nèi)的餐飲場所暫不提供堂食，且每天按消殺規(guī)范進行消殺。作為人流量聚集的公眾場所之一，尤其是進入3月和4月，黿頭渚櫻花和陽山桃花等相繼綻放，各大景區(qū)面臨大考，因此提前做好應(yīng)急預(yù)案，演練預(yù)案，游客分流、限流，合理控制人流密度，設(shè)立臨時隔離點，清潔消殺到位，確保景區(qū)開放“零疫情”非常關(guān)鍵。隨著后疫情時代的來臨，在疫情防控已進入常態(tài)化形勢下，景區(qū)運營管理服務(wù)提質(zhì)升級已成為A級景區(qū)，尤其是高等級A級景區(qū)的重要工作目標。

表3 無錫市高等級A級旅游景區(qū)具體得分

5.2 推動高等級景區(qū)信息化管理建設(shè)

2019年8月23日，國務(wù)院新聞辦公室舉行國務(wù)院政策例行吹風會。文化和旅游部黨組成員王曉峰表示，應(yīng)將推動景區(qū)提質(zhì)擴容提上日程。鼓勵景區(qū)尤其是資源脆弱型景區(qū)推行門票預(yù)約，因為有些景區(qū)容量有限，通過門票預(yù)約可以保障游客的體驗度，同時也能更好地保護景區(qū)、維護品質(zhì)。到2022年，5A級國有景區(qū)將全面實行門票預(yù)約制度。鑒于此，“智慧旅游”融入智能技術(shù)，利用信息共享來優(yōu)化旅游管理模式，提升游客綜合滿意度，更讓旅游服務(wù)提供者進行高效、快捷管理，對提升景區(qū)競爭力具有重要意義。目前，“智慧旅游”景區(qū)打造面臨景區(qū)經(jīng)營、管理人員信息化意識不強，景區(qū)管理者對游客個性化服務(wù)體驗重視不足，營銷方式單一，模式落后，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，缺乏“智慧化”對接與升級。高等級景區(qū)作為A級景區(qū)中的“金字塔”，應(yīng)在“智慧旅游”景區(qū)方面起到示范作用，比如加強現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，廣泛收集游客需求信息，捕捉游客個性化服務(wù)需求。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)化宣傳借助于現(xiàn)代信息化技術(shù)多樣呈現(xiàn)。在景區(qū)售票檢票系統(tǒng)升級中，在保留紙質(zhì)門票基礎(chǔ)上，積極增設(shè)電子門票網(wǎng)購系統(tǒng)。如滿足網(wǎng)上訂票，憑借有效身份證、手機終端進行“二維碼”掃描支付、檢票服務(wù)，化解人工售票、檢票低效難題，為游客提供高效、便捷的購票體驗。在景區(qū)增加內(nèi)部自助導(dǎo)游系統(tǒng)，根據(jù)游客需求獲取不同的位置信息，為游客提供貼心的旅游觀景體驗。在景區(qū)對外宣傳窗口，景區(qū)經(jīng)營、管理者要深挖宣傳途徑，特別是通過建立官方微博、微信平臺，實現(xiàn)景區(qū)與游客之間的良性互動，提升景區(qū)品牌競爭力，提升游客滿意度。其次，使“智慧旅游”與“旅游規(guī)劃”緊密融合，在景區(qū)管理設(shè)施建設(shè)上，積極推進數(shù)字化建設(shè)。如引入高清監(jiān)控、安防系統(tǒng)，實現(xiàn)景區(qū)監(jiān)控管理、調(diào)度一體化控制，既能實現(xiàn)信息資源的有效整合，又能協(xié)同景區(qū)經(jīng)營、安全運營、管理需求，完善景區(qū)現(xiàn)代化辦公體系，推進景區(qū)管理智能化、實時化、科學化發(fā)展。在景區(qū)營銷策略與舉措上，充分利用搜索營銷、整合營銷、微博營銷、微信公眾號營銷、視頻營銷、實景活動營銷等方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的互動、開放融合，提高游客參與度，拓展游客知識面。如引入微博營銷“咨詢+社交”平臺，挖掘潛在游客資源，引入“線上線下”營銷活動，提升景區(qū)營銷力和宣傳效應(yīng)。同時，“智慧景區(qū)”建設(shè)離不開景區(qū)經(jīng)營管理人員專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，注重多種渠道培訓方式的整合，如專題講座、智慧旅游設(shè)施實操、智慧旅游人員素質(zhì)能力等，提高景區(qū)所有人員的整體水平。

5.3 提升景區(qū)物業(yè)管理能力

目前，有相當一部分A級景區(qū)采取物業(yè)委托管理。但由于旅游景區(qū)物業(yè)管理不同于一般的住宅或者商業(yè)寫字樓，有自身的特點和關(guān)注點。首先，加強應(yīng)急管理處理的能力，尤其是旅游高峰期，提前演練，培養(yǎng)應(yīng)急管理人員。其次，特別注意秩序維護工作，做好游客分流工作，建立訴求快速響應(yīng)機制，完善對新聞媒體的信息披露制度。再次，重視旅游景區(qū)清潔綠化工作，在游覽中，游客對景區(qū)的第一感知通過整體的景區(qū)環(huán)境和整潔性產(chǎn)生。因此，應(yīng)做好景區(qū)內(nèi)部的責任區(qū)劃分工作，加強人員培訓，明確獎罰制度，設(shè)置內(nèi)部晉升渠道，激發(fā)員工積極性，特別是發(fā)揮晉升獎勵對員工的激勵作用。最后，提高旅游景區(qū)中的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力。比如，西安城墻金鑰匙服務(wù)示范區(qū)，金鑰匙服務(wù)示范區(qū)由金鑰匙服務(wù)專員、具備10年以上現(xiàn)場服務(wù)經(jīng)驗的資深服務(wù)人員在崗服務(wù)，為游客提供講解咨詢、投訴受理、應(yīng)急救援、廣播播報、便民設(shè)施、委托代辦等各類特色服務(wù)項目。無論是游覽景區(qū)所需的導(dǎo)游圖、指示卡，還是日常所需的針線包、紙巾、簽字筆、滅煙袋，或是創(chuàng)可貼、棉簽、酒精等醫(yī)療物品都一應(yīng)俱全，完備的金鑰匙服務(wù)示范區(qū)將以景區(qū)最高的服務(wù)水平，充分發(fā)揮其引領(lǐng)帶動及服務(wù)示范作用，為游客的游覽提供便捷、及時、貼心、滿意、驚喜的服務(wù)體驗。鑒于此，無錫市A級景區(qū)可以于景區(qū)中游客流量密集的范圍建立金鑰匙服務(wù)示范區(qū)，把金鑰匙的服務(wù)品質(zhì)作為常態(tài)化服務(wù)標準，提升景區(qū)綜合服務(wù)水平，與國際接軌，樹立景區(qū)服務(wù)新標桿。

5.4 注重景區(qū)夜游產(chǎn)品挖掘和打造

當前，我國夜間經(jīng)濟發(fā)展進入重要戰(zhàn)略機遇期，打造夜間文旅消費集聚區(qū)、提升夜間消費內(nèi)容品位、營造沉浸式消費場景已成為推進新一輪消費升級的重要助推器。無錫作為“2020夜間經(jīng)濟二十強城市”，具有一批景區(qū)夜游建設(shè)的成功典范樣本，如拈花灣《禪行》、無錫黿頭渚風景區(qū)的“夜櫻游覽”和清名橋古運河景區(qū)“今夜梁宵”產(chǎn)品，這些夜游項目既能豐富景區(qū)游覽內(nèi)容，增長游覽時間和增加景區(qū)消費，又能為區(qū)域經(jīng)濟、文化、生態(tài)的多維度發(fā)展貢獻一份力量。景區(qū)的夜游建設(shè)首先要解決的是景區(qū)的亮化工程。其次是隨著文旅時代融合的到來，高等級景區(qū)的夜游產(chǎn)品需要結(jié)合各自景區(qū)文化特色，開發(fā)適合各自景區(qū)的夜游產(chǎn)品，突出文化元素、地域特色、生活體驗和人文情調(diào)，避免景區(qū)同質(zhì)化夜游產(chǎn)品產(chǎn)生。開發(fā)夜游產(chǎn)品是一個不斷豐富和完善的過程，景區(qū)夜游產(chǎn)品不斷完善運營、成本控制管理、季節(jié)產(chǎn)品更新、線下線上同步運營等是一個需要群策群力、集思廣益、聯(lián)動合作的長期過程。

6 問題與展望

本文存在以下局限性：一是由于游客參與景區(qū)調(diào)研的積極性各不相同，導(dǎo)致部分景區(qū)樣本量較少，而部分熱門景區(qū)樣本量較多。二是抽樣時間上，僅選取了2020年7月、8月、9月、10月共四個月作為抽樣期。三是本文僅選取高等級景區(qū)為代表，未來的研究可以把3A級和2A級景區(qū)納入調(diào)查范圍，擴大調(diào)查樣本，延長調(diào)查期限，以更全面、公正、客觀地評價無錫市整體A級旅游景區(qū)運營管理質(zhì)量和游客滿意度。