連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型構(gòu)建研究

李 亮，樸贊旭

（慶熙大學(xué)管理學(xué)院，韓國(guó)首爾100-744）

隨著國(guó)內(nèi)人均收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高，許多國(guó)際大型連鎖超市品牌進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)。如：沃爾瑪，樂購(gòu)，家樂福等。這些國(guó)外連鎖超市具有先進(jìn)的服務(wù)和資源管理模式，以及良好品牌形象。相比之下，我國(guó)本土零售商品牌處于劣勢(shì)。但是，隨著國(guó)內(nèi)零售商對(duì)外商經(jīng)營(yíng)管理模式上的學(xué)習(xí)，以及對(duì)本土文化和中國(guó)消費(fèi)者的理解的加深。近年來，中國(guó)國(guó)內(nèi)興起一批具有較大競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖超市，如：永輝、華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、蘇寧、國(guó)美等。一方面，一些電商開始逐漸擴(kuò)張零售實(shí)體店。另一方面，開始采用線上-線下(O2O)的經(jīng)營(yíng)模式。在此背景下，中國(guó)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何提高客戶滿意度對(duì)超市零售商至關(guān)重要。

許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度起著重要的影響作用，顧客滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)利益影響較大。所以，許多企業(yè)試圖提高服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)建客戶感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度信任度和忠誠(chéng)度，以及企業(yè)績(jī)效[1]。Parasuraman，Zeithaml，&Berry 提出服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL，并且把服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對(duì)服務(wù)整體的評(píng)價(jià)[2]。之后，有一些學(xué)者針對(duì)PZB開發(fā)的SERVQUAL模型在不同的服務(wù)行業(yè)里進(jìn)行了測(cè)量與驗(yàn)證。比如：醫(yī)療服務(wù)[3-4]，金融服務(wù)業(yè)[5]，B2B產(chǎn)業(yè)服務(wù)[6-7]，酒店觀光服務(wù)[8-9]以及售后服務(wù)等。但是，也有一部分研究學(xué)者對(duì)SERVQUAL模型提出了一些質(zhì)疑。如：由于服務(wù)行業(yè)的差異，SERVQUAL模型并不能完全適用于全部服務(wù)業(yè)。Dabholkar et al認(rèn)為零售業(yè)與一般服務(wù)業(yè)不同，零售業(yè)具有產(chǎn)品和服務(wù)一起提供的特點(diǎn)[10]。在SERVQUAL模型基礎(chǔ)之上，重新構(gòu)建了Retail-SERVQUAL模型。之后，錢麗萍等提出Retail-SERVQUAL模型不能完全適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)出適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量模型與量表[11]。

基于以上文獻(xiàn)回顧，本文試圖結(jié)合PZB的SERVQUAL模型和Dabholkar et al的Retail-SERVQUAL模型[2，10]，改進(jìn)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量維度與量表，從而為連鎖超市改善服務(wù)質(zhì)量提供一定的理論指導(dǎo)和工具支持。

1 連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型

有關(guān)服務(wù)質(zhì)量感知模型測(cè)量的研究，有的學(xué)者使用兩個(gè)維度，有的學(xué)者使用三個(gè)維度，還有一些學(xué)者采用五個(gè)維度甚至多維度模型來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量。例如：Gr?nroos提出服務(wù)質(zhì)量感知模型的兩個(gè)維度，分別是技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量[12]。Brady&Cronin采用三個(gè)維度，分別是物理環(huán)境質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量[13]。PZB認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。并提出10個(gè)維度模型來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量[14]。之后PZB在四個(gè)不同的服務(wù)業(yè)里，通過實(shí)證分析把10個(gè)維度簡(jiǎn)化成了五個(gè)維度，分別是有形性、反應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性。構(gòu)建成SERVQUAL模型[2]。Dabholkar et al針對(duì)零售業(yè)特性，在SERVQUAL模型基礎(chǔ)之上，提出Retail-SERVQUAL模型和測(cè)量量表[10]。錢麗萍等認(rèn)為Retail-SERVQUAL模型不能完全測(cè)量國(guó)內(nèi)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)出適用于連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量感知模型與量表[11]。

本文考慮中國(guó)行情，結(jié)合專家訪談，試圖在錢麗萍等(2005)建立的連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型基礎(chǔ)上，改進(jìn)Retail-SERVQUAL模型，初步包括以下9個(gè)維度：（1）環(huán)境設(shè)施，是指連鎖超市的店內(nèi)外環(huán)境和設(shè)施的清潔和魅力以及使用的容易程度。（2）便利性，是指消費(fèi)者或者顧客購(gòu)物的方便程度。（3）商品多樣性，是指連鎖超市銷售多樣化商品和流行商品的銷售程度。（4）價(jià)格優(yōu)惠性，是指企業(yè)通過促銷和打折以及商品卷會(huì)員活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知商品價(jià)格的合理性和價(jià)格上的優(yōu)惠程度。（5）環(huán)保性，是指企業(yè)大力宣傳使用綠色環(huán)保方便袋和實(shí)施可利用品回收活動(dòng)，以及推薦使用綠色環(huán)保節(jié)能商品的程度。（6）服務(wù)人員互動(dòng)，是指服務(wù)人員工作的基本素質(zhì)和工作的專業(yè)程度。（7）可靠性，是指企業(yè)銷售安心、放心商品，以及營(yíng)業(yè)時(shí)間和結(jié)算的準(zhǔn)確無誤。（8)問題解決性，是指當(dāng)顧客或者消費(fèi)者有問題時(shí)，能積極主動(dòng)解決顧客問題的程度。（9）個(gè)性化，是指服務(wù)人員針對(duì)個(gè)人或者某一個(gè)企業(yè)實(shí)行一對(duì)一服務(wù)的程度。

2 研究方法

本文根據(jù) Churchill，Gerbing&Anderson的量表開發(fā)研究方法步驟[15-16]。分為預(yù)測(cè)試問卷調(diào)研和正式調(diào)研兩個(gè)階段。在做預(yù)測(cè)試問卷調(diào)研之前，為了提高測(cè)評(píng)量表的信度和有效性，采用專家訪談的方式，邀請(qǐng)3名連鎖超市管理人員和2位相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者對(duì)初始設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行評(píng)審，并對(duì)問卷進(jìn)行修改完善。最后，他們認(rèn)為該量表可以測(cè)評(píng)中國(guó)國(guó)內(nèi)零售連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量。

預(yù)測(cè)試問卷一共發(fā)放196份，實(shí)際收回可用問卷153份。然后，用153份問卷數(shù)據(jù)作為分析樣本。采用探索性因子分析來逐步刪除不合格項(xiàng)目，篩選合格測(cè)量項(xiàng)目。并且采用信度分析來確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量維度的信度。接下來進(jìn)入第二階段正式調(diào)研，用篩選合格的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行正式問卷調(diào)查。正式調(diào)研一共收集437份有效樣本數(shù)據(jù)，并先后進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析-判別效度分析以及回歸分析。本文的數(shù)據(jù)分析使用了SPSS23.0和AMOS22.0版本統(tǒng)計(jì)軟件。

3 連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型的實(shí)證分析

3.1 預(yù)測(cè)調(diào)研分析結(jié)果

第一階段：探索性因子分析采用最大方差(Varimax)回轉(zhuǎn)主成分分析，如果某一因子上的載荷值在研究變數(shù)上的載荷最小值小于0.4或在兩個(gè)研究變數(shù)上都在0.5以上的情況，逐步刪除不符合的載荷值并且反復(fù)的分析[15]。經(jīng)過逐步分析之后，結(jié)果如表1所示：保留的測(cè)量項(xiàng)目一共32個(gè)，分別為設(shè)施環(huán)境(4個(gè))、便利性(4個(gè))、商品多樣性(3個(gè))、價(jià)格優(yōu)惠性(4個(gè))、環(huán)保性(3個(gè))、服務(wù)人員互動(dòng)(4個(gè))、可靠性(3個(gè))、問題解決性(4個(gè))、個(gè)性化(3個(gè))。累計(jì)方差解釋比率為77.60%。

接下來，為了驗(yàn)證測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。采用Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)分析，分析的結(jié)果如表2所示：環(huán)境設(shè)施(0.882)，便利性(0.875)，商品多樣性(0.844)，價(jià)格優(yōu)惠(0.857)，環(huán)保性(0.884)，服務(wù)人員互動(dòng)(0.850)，可靠性(0.860)，問題解決性(0.901)，個(gè)性化(0.857)均高于Churchill(1979)推薦的信度系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)0.7，從而可以推斷出該測(cè)量量表具有良好信度和有效度[16]。

3.2 正式調(diào)研分析結(jié)果

本研究正式調(diào)查，在北京、山東以及遼寧等地向訪問過沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、樂購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等連鎖超市的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)收集問卷。一共收集459份問卷，刪除22份無效問卷，實(shí)際有效437份，作為分析的樣本。本研究為了驗(yàn)證信度和有效性以及潛變量的構(gòu)建效度，采用了驗(yàn)證性因子分析和判別有效度分析。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表3所示，模型擬合度χ2(Relative Chi-squared)＜ 5；CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.968，NFI=0.945，RMSEA=0.046，9個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值均超過標(biāo)準(zhǔn)0.5，而且T值和P值在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)都有著顯著的意義。還有9個(gè)維度的復(fù)合信度(Construct Reliability，CR)和平均方差提取(Average Variance Extracted，AVE)均都大于Fornell&Larcker推薦標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.7和0.5的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[17]，從而可以認(rèn)為本研究提出的9個(gè)維度的建構(gòu)效度和收劍效度均為良好。

Fornell&Larcker研究結(jié)果證明若潛變量AVE的平方根大于它們之間的相關(guān)系數(shù)，則符合判別效度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[17]。判別效度分析結(jié)果如表4所示，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)最小值為2.66、最大值為7.22，均小于潛變量的AVE平方根系數(shù)。從而可以說明本研究的各個(gè)維度有良好的信度和效度。

表1 探索性因子分析結(jié)果

表2 信度分析結(jié)果

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表4 判別效度分析結(jié)果

同時(shí)，本研究為了進(jìn)一步考察9個(gè)維度的有效性，采用了回歸分析來驗(yàn)證9個(gè)維度與顧客滿意度之間的關(guān)系。顧客滿意度的測(cè)量項(xiàng)目分別為“整體來看，xyz店的服務(wù)質(zhì)量好”；“我對(duì)xyz店的服務(wù)感到滿意”；“xyz店的服務(wù)滿足了我需求”。驗(yàn)證結(jié)果如表5所示，模型的擬合度指標(biāo)為 χ2(515)=976.683，CMIN/DF=1.896，CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.967，NFI=0.942，RMSEA=0.045，從而可以推斷本研究所構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量模型和維度具有良好的有效性。從回歸分析結(jié)果來看（見表5）：環(huán)境設(shè)施、便利性、商品多樣性、價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)保性、服務(wù)人員互動(dòng)、可靠性、問題解決性、個(gè)性化對(duì)顧客滿意度的影響系數(shù)分別為：(1)環(huán)境設(shè)施(β =0.116)；(2)便利性(β=0.117)；(3)商品多樣性(β=0.099)；(4)價(jià)格優(yōu)惠(β=0.285)；(5)環(huán)保性(β=0.161)；(6)服務(wù)人員互動(dòng)(β=0.185)；(7)可靠性(β=0.199)；(8)問題解決性(β=0.184)；(9)個(gè)性化(β=0.071)。并且p值在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)都有著顯著的意義(見表5)。從而，不僅可以得知本研究提出的連鎖超市服務(wù)質(zhì)量的9個(gè)維度具有良好的有效性，而且9個(gè)維度均對(duì)顧客滿意度有著顯著的影響。

表5 回歸分析結(jié)果

4 研究結(jié)論

本文通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，認(rèn)為SERVQUAL模型和Retail-SERVQUAL模型以及測(cè)量維度不能很好地適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量。因此，本文借鑒相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型與量表，并結(jié)合專家訪談，通過預(yù)測(cè)試和正式問卷調(diào)查分析，構(gòu)建出適用于中國(guó)國(guó)內(nèi)連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量感知模型與量表。

本研究依次采用了探索性因子分析-信度分析-驗(yàn)證性因子分析-判別效度分析，來建立連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型與量表。結(jié)果表明，該量表具有良好的信度和效度。而且，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量感知模型的9個(gè)維度與顧客滿意度之間的關(guān)系，環(huán)境設(shè)施、便利性、商品多樣性、價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)保性、服務(wù)人員互動(dòng)、可靠性、問題解決性、個(gè)性化對(duì)顧客滿意度均有顯著的正向影響。也可以說，顧客滿意度會(huì)隨著消費(fèi)者感知的環(huán)境設(shè)施、便利性、商品多樣性、價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)保性、服務(wù)人員互動(dòng)、可靠性、問題解決性、個(gè)性化的增加程度而增加。

基于本研究的結(jié)果，可以提出以下兩點(diǎn)實(shí)踐建議：第一，連鎖超市不僅要提高可靠性、服務(wù)人員互動(dòng)性、問題解決性、便利性，還要加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)惠性、環(huán)保性、商品多樣性以及個(gè)性化來提高顧客滿意度。第二，連鎖超市更要重視環(huán)保性來緩解當(dāng)今社會(huì)的環(huán)保問題，從而體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。比如：提倡購(gòu)買綠色食品和節(jié)能電器用品以及使用環(huán)保袋等。

本研究沒有考慮到互聯(lián)網(wǎng)零售店的服務(wù)質(zhì)量。未來可以針對(duì)消費(fèi)者感知互聯(lián)網(wǎng)零售店和實(shí)體零售店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意影響進(jìn)行研究。