回歸與創(chuàng)新是實體零售健康發(fā)展的主基調(diào)

文/ 王炳東

據(jù)《天津日報》報道，2017年的春節(jié)黃金周，天津監(jiān)測的28家重點實體零售商場，實現(xiàn)銷售同比增長7.8%。監(jiān)測的11家購物中心，銷售同比增長18.1%。一商友誼、伊勢丹、月壇商廈、海信廣場等28家百貨實體企業(yè)，春節(jié)黃金周長假前四日實現(xiàn)銷售2.7億元。大悅城、河東萬達、永旺中北鎮(zhèn)等11家購物中心更成為客流集聚中心，春節(jié)長假前四日實現(xiàn)銷售額1.28億元，日銷售額最高同比增長20%。從《中國商網(wǎng)》中看到，抽樣調(diào)查的12個省市，春節(jié)黃金周中，其銷售總額增長同比基本超10%。此外，實體百貨業(yè)也顯示出復蘇跡象，北京、濟南、廣州等地的實體百貨在春節(jié)黃金周期間，銷售額都有不同程度的增長。從我國上市的零售企業(yè)2017年財報上看，新零售概念的興起，線上線下結(jié)合已經(jīng)成為新的趨勢。阿里、京東等巨頭與實體零售企業(yè)的聯(lián)合也預(yù)示著實體店有復蘇的跡象。盡管實體商業(yè)已經(jīng)看到了春的信息，縱觀全國實體零售企業(yè)現(xiàn)狀，絕大部分企業(yè)雖仍在摸索新的發(fā)展之路，但鮮有效果的屬鳳毛麟角。當前絕大多數(shù)實體經(jīng)濟不甘落后，多按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，正在逐步探索適合自己企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。他們從自身優(yōu)勢出發(fā)，積極調(diào)整業(yè)態(tài)，引進新品牌，努力尋找符合自身企業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。

實體零售業(yè)轉(zhuǎn)變觀念甘做“試衣間”

在過去的幾年里，在零售實體店里，多數(shù)經(jīng)營者對消費者到實體店里拍照商品，發(fā)到網(wǎng)上下單，通過物流送到消費者手中的做法表示反感，并抱怨：我們的實體店已經(jīng)成為“試衣間”。面對消費者新的購買模式和逐漸增多的線下試穿試用，線上交易對實體店鋪的沖擊，實體商業(yè)雖有反感和不時發(fā)出抱怨，但卻找不出很好的解決辦法。當時光的腳步邁進2018年，我國的實體零售業(yè)在經(jīng)營管理、營銷模式、品牌引進等都有程度不同的改觀。最能讓消費者有直接感受的是，實體商業(yè)甘當“試衣間”。他們普遍增加了on-line to off-line即O+O模式。就是從線上到線下，或者線上線下組合式營銷。線上交易，線下取貨。讓線上線下的客源對流起來。從線上獲取更多的交易，讓線下得到更好的體驗。紛紛在購物環(huán)境上做文章，當人們不再僅限于物質(zhì)消費，也追求精神層面的滿足時，“體驗式商業(yè)”出現(xiàn)了。根據(jù)第一驅(qū)動力是消費理念與行為的變化，把心理體驗放在了第一位，購物被放在了第二位。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。于是實體商業(yè)增添了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的內(nèi)容，打造成生態(tài)型的購物中心。它區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。為了讓消費者在購物的同時享受到心情放松，心情愉悅，可以長時間停留，甚至對垃圾桶的設(shè)計、衛(wèi)生間的設(shè)計都充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮，有的購物中心把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心里。

目前實體零售業(yè)基本達成共識，“O+O”模式，將是未來新零售時代的新模式，這種模式能夠為顧客打造全新的消費場景，提供完美的個性化體驗。從目前實體零售特別是各種業(yè)態(tài)的購物中心的出現(xiàn)，把這種“試衣間”的功能不斷放大，讓線上和線下優(yōu)勢互補和更有針對性，使線上與線下趨于一個平衡。用現(xiàn)在最時髦的話講，給消費者以體驗，讓消費者在實體店里充分享受到各種體驗，把體驗式營銷做足。為吸引更多的家庭、更多的消費者，在購物中心里，不少經(jīng)營家居、家電、百貨賣場中，集成了很多融入真實應(yīng)用場景中的用戶體驗，提供更有溫度、更有人情味的導購服務(wù)，很多大型賣場直接通過會員購物積分沖抵現(xiàn)金消費，以及換購飲料和餐食，供人們在購物之余休憩，甚至開展親子、游樂活動等等，在實體零售業(yè)中形成良性的商業(yè)生態(tài)，從而能夠持續(xù)不斷的吸引和匯聚“轉(zhuǎn)路為粉”的品牌簇擁者，提升消費者品牌忠誠度，讓消費者心甘情愿對直供產(chǎn)品與專業(yè)服務(wù)付費，真正讓消費者把購物、休閑、教育等生活全面融合進來，從而更增強了消費的黏性。與此同時，在我國的各種集成便民服務(wù)的便利店也順勢應(yīng)運而生。筆者在一些便利店里看到，新興的一站式服務(wù)平臺，包括票務(wù)、收發(fā)快遞、充值、生活繳費等創(chuàng)新性便民服務(wù)，在一定程度上為各個固定的社區(qū)消費群體提供極致的“最后一公里”的便利服務(wù)。這些模式最終反映在消費者身上表現(xiàn)出的是超預(yù)期的服務(wù)，成為線下實體零售經(jīng)營利潤的增長亮點。

創(chuàng)新營銷模式為實體零售業(yè)添活力

在近期的一份尼爾森報告中指出，線下零售在“食品飲料類以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則僅占6%?！睆淖罱麬mazon Go的視頻場景看到，每一個進店購物的人如同在家里隨心取物一樣。Amazon Go店中除了日用雜貨，還有現(xiàn)場制作快餐和面包烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力。只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌的上班族和學生族，直接到店里選購食物，不用排隊結(jié)賬和等待，直接拿東西走人，節(jié)省了購物結(jié)賬的等候時間，大大方便了消費者。Amazon Go的出現(xiàn)，給我們的實體新零售帶來新的啟發(fā)。據(jù)了解，成功的零售企業(yè)都是在以下兩點上大做文章，要么經(jīng)營效率大幅提升，要么用戶體驗提升。亞馬遜4年來一直醞釀開設(shè)線下零售店，去年美國實體零售遭遇前所未有寒冬市場下，唯有Amazon Go逆勢入市。Amazon Go的創(chuàng)新線下購物免結(jié)賬購物體驗，讓傳統(tǒng)實體商業(yè)大開眼界。

Amazon Go消費者購物后如何結(jié)賬？根據(jù)Amazon官網(wǎng)介紹，亞馬遜利用了與無人駕駛汽車同樣類型的技術(shù)，計算機視覺、傳感器、自動監(jiān)測系統(tǒng)等技術(shù)，并在虛擬購物車中進行追蹤。當消費者完成購物時，直接離開商店即可。亞馬遜將通過亞馬遜帳號與用戶結(jié)賬，并提供發(fā)票。亞馬遜的創(chuàng)新直接顛覆了傳統(tǒng)的購物模式。為此專家們說，從傳統(tǒng)零售，到電商，到線上線下融合的新零售，每一次業(yè)態(tài)變革都不會一蹉而就。盡管亞馬遜這次拋出的Amazon Go還在測試，缺乏細節(jié)，但這個線下零售的創(chuàng)新技術(shù)，很有可能會改變線下零售的游戲規(guī)則。

尼爾森報告還指出，中國大多數(shù)消費者認為，線下購物是一種愉快的家庭外出活動。另有67%的受訪者認為，非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。由此可見，銷售并不是線下服務(wù)唯一形式，已經(jīng)成為主要消費習慣乃至一種休閑生活方式。表面上看是一個購物中心，其實它包含兒童樂園、餐飲聚集群、書城、電影院、運動場，甚至婚禮殿堂、創(chuàng)意街、公園、展覽館等休閑娛樂和社交購物場所。

線下零售可以在服務(wù)和用戶體驗上構(gòu)建線上無法僭越的壁壘，這也是線下零售具備更加強大生命力所在。在當前消費者的消費習慣、消費形態(tài)、支付方式等方面都在發(fā)生著改變的同時，對于經(jīng)營者來說，要考慮的是，今后消費者會選擇什么樣的線下零售店去購物，以確保實體零售整體業(yè)務(wù)的良性可持續(xù)發(fā)展。

回歸商業(yè)自營，培養(yǎng)實體零售自己的買手隊伍

回歸零售的本質(zhì)，回歸人性的品質(zhì)，是實體店需要鍥而不舍的原則和要義，這也是當前實體商業(yè)亟待解決的。今天無論是技術(shù)的進步還是商業(yè)模式的改變，實體零售的目標只有一個，就是讓我們的消費者能夠花更少的錢、買到他們更喜歡、更滿足、更需要的東西。

通過最近這兩年消費者“雙11”瘋狂購物的趨勢看，消費者主要糾結(jié)于我們的實體店在商品品牌趨同、商品價格居高、花色品種單調(diào)、流行時尚以及個性化等方面缺乏吸引力，轉(zhuǎn)而奔向線上搶購。要改變或突破實體零售業(yè)當前的窘境，實體零售要在轉(zhuǎn)型升級中有所轉(zhuǎn)變。根據(jù)目前實體店存在的四大不足，即，我們不知道消費者是誰、消費者到底想要什么、消費者滿足了什么、消費者到底在哪里的痛點，實體零售要有針對性采取措施，從過去需求的導向轉(zhuǎn)成了價值導向，從滿足需求變成了為顧客創(chuàng)造價值。實質(zhì)上就是把實體店弱化的經(jīng)營能力，失掉了對商品的控制能，失掉了滿足顧客差異化需求的能力重拾起來，根據(jù)企業(yè)自身的情況和未來商業(yè)發(fā)展的趨勢來培養(yǎng)自身的經(jīng)營能力。當務(wù)之急要在以下五個方面進行創(chuàng)新。一是創(chuàng)新商業(yè)模式。二是解決定位問題和賣給誰的問題。三是創(chuàng)新籌劃解決好賣什么的問題。四是創(chuàng)新銷售解決好怎么賣的問題。五是創(chuàng)新組織機構(gòu)變革。要圍繞著顧客端和商品端建立全渠道中心和商品資源中心，形成線下線上一體化、內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展、自營+體驗、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的4個方向進行創(chuàng)新和破題。

最近看到一則消息說，北京朝陽大悅城，去年在品牌引進方面，有10個北京首家、22個北京東部商圈首家品牌，在2017年落戶朝陽大悅城，最大的特點在于強化品牌獨有性和稀缺性。朝陽大悅城lifestyle業(yè)態(tài)將做進一步補充，繼續(xù)增強生活美學氛圍。1F輕奢區(qū)和化妝品區(qū)將引進更多國際知名品牌，2F設(shè)計師女裝區(qū)也將引進全新品牌，通過零售業(yè)態(tài)品牌組合的再升級，朝陽大悅城的遠端吸客能力也將繼續(xù)強化。朝陽大悅城2017年新引進106個品牌，占商戶總數(shù)的21%，面積1.4萬平方米。2017年，朝陽大悅城還對場內(nèi)多處空間進行改造升級。其中，匠心慢食空間“拾間”將是一個引人矚目的亮點，這一空間迎合對生活品質(zhì)有更高要求的小眾客群，集合追求食材品質(zhì)與廚藝精進，并且擁有超級單品的精致店鋪，公共區(qū)域以現(xiàn)代徽派建筑風格進行統(tǒng)裝，打造別有情趣的用餐環(huán)境。除了“拾間”，以不同生活方式為主題的若干主題區(qū)域，都得以呈現(xiàn)；而生活方式主題空間“悅界”也在2017年再度更新30%左右的品牌。由此看來，轉(zhuǎn)型升級的首要問題就是品牌，更是要有自有品牌，這是實體商業(yè)之間減少商品雷同化、減少價格戰(zhàn)、克服千店一面的重要內(nèi)涵，通過差異化的品牌經(jīng)營和獨有的企業(yè)文化以及優(yōu)質(zhì)有特色的服務(wù)，形成企業(yè)的核心競爭力并提升品牌價值。

改革開放40年，實體商業(yè)在告別了票證時代計劃供給的短缺經(jīng)濟后，實體零售企業(yè)在經(jīng)營上迅速轉(zhuǎn)型。為規(guī)避經(jīng)營風險，紛紛削減直至放棄自主采購銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龔S進店、出租柜臺、扣點提成的零供聯(lián)營模式，還自詡創(chuàng)新的“借雞下蛋”模式。于是全國各地商場樓越蓋越高，裝修越來越豪華，經(jīng)營者變成了管理者，自持物業(yè)的成為房東，租賃者變成了“二房東”，把經(jīng)營權(quán)拱手讓出，品牌經(jīng)營的話語權(quán)、定價權(quán)弱化了，導致零售業(yè)主營業(yè)務(wù)能力大幅度滑坡、弱化，自有流動資金日趨減少，自主采購、銷售比重幾乎為零。絕大多數(shù)的線下零售企業(yè)不去研究市場，不去研究消費需求，致使經(jīng)營成本逐年增高，毛利率日益低下。

實體零售商30多年來過度依賴聯(lián)營代銷，收取租費，不僅激化與供應(yīng)商的矛盾，導致自身業(yè)務(wù)素質(zhì)滑坡、商業(yè)人才流失，買手隊伍解體，整個零售業(yè)損毀，也使自身經(jīng)濟效益下降，各種原因的閉店甚至倒閉紛至沓來并不絕于耳。據(jù)了解，在國外有實力的大型零售企業(yè)，包括連鎖店、百貨店等都是“兩條腿走路”，不僅自己開店，也自己做買賣。他們世界范圍采購銷售，訂單買斷經(jīng)營，在全世界廣布渠道網(wǎng)點，自主開發(fā)收編推銷自己的系列品牌，憑借自有資金、規(guī)?；闹鳡I業(yè)務(wù)實力和抗風險能力，牢牢控制購銷價格的主動權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占有主導地位，并千方百計獲取豐厚利潤。實踐看越是有自營實力的企業(yè)，這些特征就越明顯。他們雖然經(jīng)歷風雨、幾經(jīng)沉浮，但商業(yè)自營的看家本領(lǐng)始終沒有自廢自毀。

國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出，要適應(yīng)消費需求新變化，引導實體零售企業(yè)補齊短板，增強優(yōu)勢，擴大有效供給，減少無效供給，增強商品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。當務(wù)之急是要改變傳統(tǒng)實體店引廠進店、出租柜臺等經(jīng)營模式，加強商品設(shè)計創(chuàng)意和開發(fā)，建立高素質(zhì)的買手隊伍，發(fā)展自有品牌、實行深度聯(lián)營和買斷經(jīng)營，強化企業(yè)核心競爭力。一時間在我國實體零售業(yè)中，呼吁建立自己的買手隊伍，強化自營，改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為主流。

所謂自營，是指零售企業(yè)自有買手、自有資金、自有品牌、自有商品購銷經(jīng)營行為、自有生活服務(wù)類項目經(jīng)營活動，包括對商品和服務(wù)自購自銷買斷經(jīng)營、代銷或自有品牌銷售等經(jīng)營形式。自營也是實體零售商業(yè)企業(yè)的看家本事即提升核心競爭力之本，即使是在當前以自主創(chuàng)新為本，信息化、互聯(lián)網(wǎng)時代熱潮下仍要增強自營。在現(xiàn)階段，盡管實體商業(yè)企業(yè)要終結(jié)千店一面的窘境，但不能操之過急，要穩(wěn)步推進。除為品牌商、顧客繼續(xù)提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，更要做好自己的主營業(yè)務(wù)，逐步形成“自營業(yè)務(wù)為主、深度聯(lián)營為輔”零售市場的新格局，不斷增強主營業(yè)務(wù)能力，重建買手隊伍。在租金、人工等經(jīng)營成本全面上漲的環(huán)境下，增加自營比重，這是實體零售業(yè)做大做強、走出去的重要基礎(chǔ)，也是降低流通成本，提高流通效能，增強企業(yè)競爭力的必由之路。