祛頭屑頭癢市場(chǎng)，一觸即“發(fā)”！

文/木 槿 題圖提供/CLINICAR E

祛頭屑頭癢產(chǎn)品市場(chǎng)日益受到消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。日化市場(chǎng)，特別是洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。

如今的洗發(fā)水可不能僅滿足普通的清潔。日前，據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017頭發(fā)洗護(hù)用品消費(fèi)研究》。《研究》以頭發(fā)洗護(hù)用品中的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗護(hù)套裝為主要研究對(duì)象，基于線上和線下的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)洞察各年齡段消費(fèi)人群的頭發(fā)洗護(hù)用品偏好特征以及購(gòu)買行為，還原國(guó)民頭發(fā)洗護(hù)用品的消費(fèi)現(xiàn)狀。

《2017頭發(fā)洗護(hù)用品消費(fèi)研究》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更偏向單獨(dú)購(gòu)買洗發(fā)水或頭皮清潔產(chǎn)品，而在促銷季以外的每月銷售額中，洗發(fā)產(chǎn)品每月可以占到銷售額的一半以上。而洗護(hù)套裝作為消費(fèi)者的第二順位選擇，在11月電商促銷季呈現(xiàn)了超300%的增長(zhǎng)率，需求量驚人，相比之下護(hù)發(fā)素的銷售額則略遜一籌，全年銷售情況較為穩(wěn)定。

從消費(fèi)人群來(lái)看，22～30歲女性是頭發(fā)洗護(hù)用品的主要消費(fèi)人群。在洗發(fā)水方面，銷售額貢獻(xiàn)最大的地區(qū)以沿海省份居多，其中廣東省以18.5%的占比優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，同時(shí)相較于其余城市的消費(fèi)人群，廣東消費(fèi)者的偏好度也相當(dāng)明顯。此外，400～750毫升規(guī)格的洗發(fā)水線上銷售額占比近八成。從功能上看，功能性的洗發(fā)水最為暢銷，比如具有祛屑止癢功效的洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水等，而緊隨其后的滋養(yǎng)和補(bǔ)水功能的洗發(fā)水產(chǎn)品同樣很受歡迎。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不僅聚焦于頭皮的基本清潔護(hù)理，更關(guān)注頭發(fā)的護(hù)理，其中25～40歲的女性消費(fèi)者更舍得在頭發(fā)護(hù)理上花心思。

祛屑止癢洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成為“囤貨必備”

數(shù)據(jù)顯示：具有祛屑止癢功效的洗護(hù)用品的整體情況主要在春夏季與雙十一成為熱銷節(jié)點(diǎn)。具有祛屑止癢功效的洗發(fā)水作為洗護(hù)消耗品中的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，銷售情況保持良好態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，具有祛屑止癢功效的洗護(hù)套裝作為一大吸睛選擇，成為“雙十一”的“圍貨必備”。

經(jīng)過(guò)了用肥皂洗頭的年代，相比之下使用方便的瓶裝洗發(fā)水更為普及。與此同時(shí)，市面上將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素搭配在一起賣的洗護(hù)套裝也越來(lái)越多，是單買還是組合購(gòu)？讓我們用大數(shù)據(jù)說(shuō)話。

相比之下，祛屑止癢洗護(hù)套裝在銷售額上的表現(xiàn)較為讓人驚喜，不僅以21%的銷售份額榮當(dāng)整年銷售額的“二把手”，更是在“雙11”之際，迸發(fā)出了超200%的銷售額增長(zhǎng)?？v觀之下，祛屑止癢護(hù)發(fā)素單品的整年銷售額占比略遜一籌，全年的銷售趨勢(shì)除了在電商促銷月有所增長(zhǎng)之外，其余月份都較為穩(wěn)定?？磥?lái)對(duì)于秀發(fā)護(hù)理，消費(fèi)者不是不重視，而是比起單獨(dú)購(gòu)買護(hù)發(fā)素，他們更傾向于促銷打折后更優(yōu)惠的祛屑止癢洗護(hù)套裝。

此外，結(jié)合年人均購(gòu)買頻次來(lái)看，相比祛屑止癢洗發(fā)水和祛屑止癢護(hù)發(fā)素下跌的年人均購(gòu)買頻次，祛屑止癢洗護(hù)套裝不降反增?？梢?jiàn)，省時(shí)省力又省錢的祛屑止癢頭發(fā)洗護(hù)套裝，正越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

祛屑止癢洗發(fā)水是中年人的首選

原來(lái)對(duì)秀發(fā)中的頭皮屑和頭癢問(wèn)題最關(guān)注的人群是他們！2016～2017年度消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)，祛屑止癢洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)上的多數(shù)消費(fèi)者集中于中年人群。

70后是實(shí)力派“發(fā)”言人

根據(jù)研究顯示，從性別上來(lái)看，女性整體要比男性在線上頭發(fā)洗護(hù)用品上的開(kāi)銷大很多。按女性分年齡來(lái)看，30～45歲的消費(fèi)者是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力軍，不論是消費(fèi)人數(shù)還是銷售額，都高于其他年齡段的消費(fèi)者。

男士不喜歡護(hù)發(fā)素？

從2016～2017年男士們?cè)陟钚贾拱W洗發(fā)用品上的開(kāi)銷可以看出，整體男士貢獻(xiàn)了37%的洗發(fā)水銷售額、15%的護(hù)發(fā)素銷售額以及22%的洗護(hù)套裝銷售額?？v觀之下，對(duì)祛屑止癢“護(hù)發(fā)素”的不喜歡是如此的顯而易見(jiàn)。

沿海地區(qū)洗發(fā)產(chǎn)品銷量高

在此前的相關(guān)消費(fèi)研究中就曾發(fā)現(xiàn)，沿海地帶的人們對(duì)沐浴露依賴至深，尤其是珠海、深圳、廣東、浙江和上海地區(qū)對(duì)沐浴露偏愛(ài)有加，此外，處于亞熱帶地區(qū)的廣東人民對(duì)1000毫升的大容量也呈現(xiàn)了超高的好感度，這與他們所處的常年潮濕悶熱的環(huán)境相關(guān)。而愛(ài)“洗”的沿海地區(qū)人民對(duì)祛屑止癢洗發(fā)水也是愛(ài)意濃濃。

祛屑止癢洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的原因

頭皮屑有兩個(gè)特點(diǎn)：調(diào)查表明在進(jìn)入青春期時(shí)，有接近一半人會(huì)出現(xiàn)頭皮屑增多；另外壓力與情緒的不穩(wěn)定也會(huì)使頭皮屑“瘋長(zhǎng)”，頭皮瘙癢，尤其是焦躁情緒引起的心理異?？梢哉f(shuō)是病變的禍根。這個(gè)巨大的商業(yè)空間，只要看看電視廣告、超市貨架，就會(huì)知道“去屑”這個(gè)市場(chǎng)有多大。

真菌的過(guò)度生長(zhǎng)導(dǎo)致頭皮屑問(wèn)題

頭屑主要由頭屑孢子菌引起。多數(shù)人頭皮上都有頭屑孢子菌，有的不產(chǎn)生癥狀。頭屑孢子菌受內(nèi)外在因素影響，大量增殖，破壞了頭皮的正常代謝，這是頭屑產(chǎn)生的主要原因。身體內(nèi)缺乏維生素B 12、維生素F、維生素B 6，也可造成頭屑多。

頭皮屑是一般的皮膚污垢，也就是表皮的角質(zhì)層不斷的剝落面產(chǎn)生的，也是新陳代謝的結(jié)果，頭皮屑分為生理性頭皮屑及病理性頭皮屑。生理性頭皮屑一般成人常見(jiàn)為干性皮屑，呈糠狀、灰白色的小膦屑散在毛發(fā)間。另一類為油性皮屑，頭皮及頭發(fā)含有油膩黏滑的感覺(jué)，上面附厚有厚薄不一的痂皮，此情況以乳幼兒特別常見(jiàn)。病理性頭皮屑是指頭皮因細(xì)菌感染、真菌感染，或其他物理、化學(xué)性傷害造成頭皮的發(fā)炎。一般表現(xiàn)為頭皮屑過(guò)多，毛孔被堵塞，就造成毛發(fā)衰弱狀態(tài)，容易細(xì)菌增殖，而刺激皮膚產(chǎn)生頭癢問(wèn)題。

刺激性食物會(huì)加重頭皮屑

中國(guó)民間飲食中向來(lái)有“發(fā)物”的說(shuō)法?！鞍l(fā)物”這個(gè)詞是對(duì)許多不同機(jī)理、不同領(lǐng)域的刺激源的籠統(tǒng)的稱呼。有一些“發(fā)物”是過(guò)敏原，會(huì)導(dǎo)致皮膚紅腫、瘙癢等過(guò)敏反應(yīng)；另一些則可能是通過(guò)味覺(jué)刺激等（例如一些“辛辣”的食物）讓人產(chǎn)生瘙癢感，從而去搔抓，而搔抓的物理刺激才是使癥狀加重的直接原因。顯然，把這些刺激源一概論之為“發(fā)物”是不合適的。王學(xué)民說(shuō)，像“發(fā)物”等中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的觀點(diǎn)，很多屬于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，需要現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對(duì)它們進(jìn)行分析、研究，才可以善加利用。

頭皮細(xì)胞功能失調(diào)

頭皮的細(xì)胞也如皮膚一樣有一定的新陳代謝過(guò)程。在基底層細(xì)胞增殖后，逐漸成熟往外推出，最后成為無(wú)生命的角質(zhì)層的角質(zhì)層脫落。如果這個(gè)過(guò)程有了毛病，使頭皮細(xì)胞成熟過(guò)程不完全。即會(huì)以片狀剝落。譬如老年人、營(yíng)養(yǎng)不良、接受化受化學(xué)治療或干癬的病人，頭皮屑增多因于此。

不重視洗發(fā)

洗發(fā)劑使用過(guò)多，對(duì)頭皮造成過(guò)度清潔，致使頭皮產(chǎn)生應(yīng)激性反應(yīng)，分泌更多的油脂。應(yīng)對(duì)方法：天天洗頭并使用適當(dāng)?shù)南窗l(fā)劑才是正確的做法。

“每天洗頭”也代表了醫(yī)學(xué)界的主流觀點(diǎn)。洗頭本身就可以起到一定的清除真菌、油脂和多余的角質(zhì)細(xì)胞的作用。如果使用含有抗真菌成分的洗發(fā)劑，更能進(jìn)一步抑制真菌生長(zhǎng)，對(duì)頭皮屑產(chǎn)生治療效果。而且去屑洗發(fā)劑只會(huì)特異性地作用于真菌，對(duì)人體并無(wú)副作用，可以放心使用。

洗頭時(shí)水溫要適宜，一般的略高于體溫的（41攝氏度左右）為宜。過(guò)熱的溫度會(huì)刺激皮脂的分泌，而過(guò)冷則影響洗發(fā)效果。此外，有頭皮屑的人，在洗頭時(shí)最好不要過(guò)于用力，因?yàn)樯ψサ任锢泶碳ひ矔?huì)加重頭皮屑的產(chǎn)生。

體質(zhì)不同，頭皮屑治療方法略有不同

不同人種之間存在發(fā)質(zhì)、卷曲度等方面的差別，在頭發(fā)保養(yǎng)、護(hù)理方面需要適當(dāng)區(qū)別對(duì)待。不同地區(qū)的人在生活習(xí)慣，例如洗頭的頻率、時(shí)間等方面是有差別的。一些去屑洗發(fā)劑可能會(huì)參考這些差別，在配方、含量上做出微調(diào)。不過(guò)，這并不會(huì)從本質(zhì)上改變?nèi)バ枷窗l(fā)劑的作用原理。

祛屑止癢洗發(fā)水成分前瞻

很多消費(fèi)者都擔(dān)心長(zhǎng)期使用祛屑止癢洗發(fā)水會(huì)出現(xiàn)耐藥性。而在一項(xiàng)針對(duì)常用祛屑成分鋅羥基吡啶硫酮（ZPT）的科學(xué)研究中，兩組測(cè)試者分別使用了6個(gè)月和12個(gè)月的ZPT洗發(fā)劑。與安慰劑對(duì)照組相比，ZPT洗發(fā)劑在整個(gè)使用過(guò)程中持續(xù)產(chǎn)生療效，兩組均沒(méi)有表現(xiàn)出耐藥性。拉斯特說(shuō)，對(duì)于具有頭皮屑困擾的人，長(zhǎng)期使用具有祛屑功能的洗發(fā)水是最有效的解決辦法。

不過(guò)，祛屑洗發(fā)水最好選用天然植物成分的，才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果，近年來(lái)一些高山植物成分被應(yīng)用于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，并備受業(yè)界的關(guān)注。

無(wú)患子：無(wú)患子可預(yù)防頭皮屑。據(jù)李時(shí)珍在《本草綱目》中的醫(yī)學(xué)記載：無(wú)患子果實(shí)蘊(yùn)含天然凈菌素，自古以來(lái)是中華民族傳統(tǒng)的天然洗護(hù)珍果?！侗静菥V目》中記載“無(wú)患子洗發(fā)可去頭風(fēng)（頭皮屑）明目，洗面可增白去斑。”“肥皂莢（無(wú)患子）……十月采莢，煮熟搗爛，和白面及諸香作丸，澡身面，去垢而膩潤(rùn)，勝于皂莢也”。它在中國(guó)的臺(tái)灣、印度、美國(guó)已被開(kāi)發(fā)利用到日常生活和醫(yī)療上。在中國(guó)臺(tái)灣，無(wú)患子洗護(hù)用品的使用已很流行。

無(wú)患子果皮含無(wú)患子皂苷等三萜皂苷，可制造“天然無(wú)公害洗潔劑”；無(wú)患子果肉中含有豐富的無(wú)患子皂苷，含量可達(dá)28%，是目前已知皂素含量最高的木本植物，可強(qiáng)效去污。這一類天然植物洗潔用品，在日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)相當(dāng)流行。特別是歐洲人，更是喜歡將無(wú)患子的果皮，不經(jīng)加工，原原本本地包裹在棉織袋子內(nèi)，泡水搓擠，使其產(chǎn)生泡沫，直接用于洗衣、洗頭、洗身。

無(wú)患子同時(shí)還有抗菌、消炎、抗氧化清除自由基、抗凝血等作用。無(wú)患子中的果酸幫助皮膚去除堆積在外層的老化角質(zhì)，加速皮膚更新，幫助改善肌膚青春痘、皮膚干燥、粗糙等肌膚問(wèn)題。用于洗頭亦可預(yù)防頭皮屑去屑止癢功效，它的pH值在5～7之間，呈自然酸性，純天然的界面活性劑，不傷人體，不污染水源之特性。比如植物醫(yī)生高山植物無(wú)患子控油止膩洗發(fā)水，甄選云南海拔約2000米的高山無(wú)患子果，具有強(qiáng)效去污、控油舒緩的功效，清潔頭皮的同時(shí)去除老化角質(zhì)堆積，輕松擺脫油膩，令頭皮清爽舒潤(rùn)。

薄荷：薄荷葉是植物薄荷的葉子，味道清涼，薄荷葉具有醫(yī)用和食用雙重功能，主要食用部位為莖和葉，也可榨汁服。薄荷也是我國(guó)常用中藥之一，辛，涼，入肺經(jīng)、肝經(jīng)。它具有涼血作用，能夠止癢，所以，對(duì)于因風(fēng)燥血熱引起的頭屑，會(huì)起到很好的作用。薄荷醇能刺激皮膚神經(jīng)末梢感受器，先產(chǎn)生涼的感覺(jué)，繼而有輕微的灼熱感。緩慢地透人皮內(nèi)，引起長(zhǎng)時(shí)間的充血，而達(dá)到治療作用。

薄荷所含的8種兒茶萘酚酸是有效的抗炎劑，它還可以調(diào)理不潔、阻塞的肌膚，其清涼的感覺(jué)，也可柔軟肌膚，對(duì)于清除黑頭粉刺及油性膚質(zhì)也極具效果。比如植物醫(yī)生高山植物薄荷祛屑止癢洗發(fā)水，豐富細(xì)膩的泡沫，溫和無(wú)刺激，多種植物精華提取，可有效減輕發(fā)上污垢及頭屑。特別添加的薄荷提取物，在炎熱的夏季，帶來(lái)一絲絲清涼舒爽的感覺(jué)，同時(shí)平衡頭皮多余油脂，令秀發(fā)輕盈松軟。