從心理學視角剖析可口可樂2018年世界杯冰島地區(qū)宣傳廣告

于昊辰

摘要：伴隨2018年世界杯中冰島隊的出色表現(xiàn)，其地區(qū)所播放的可口可樂廣告也逐漸成為關(guān)注焦點，在被各個專業(yè)院校課堂作為分析材料的同時，其全球范圍內(nèi)的傳播度和影響力也得到了急劇提升，本文將通過運用心理學中的集體潛意識理論和原型分析，結(jié)合廣告心理學和相關(guān)場景設置及文化背景來分析此條可口可樂廣告中的過人之處。

關(guān)鍵詞：集體潛意識；心理學；原型創(chuàng)意；廣告心理學

1理論介紹

集體潛意識是由瑞士心理學家榮格所提出的概念，他認為“集體無意識”是人格結(jié)構(gòu)中最為基本的無意識，具體表現(xiàn)在包括其先輩們的生活方式和經(jīng)驗積累對個體的影響和痕跡，簡明舉例說明的話如同眼前目所能及的冰山一角，這“一角”相當于個體所能感知到的意識即自我（self），而集體潛意識則是潛藏在水面下的巨大海床，是無法主動察覺但實際存在的無意識。

2分析部分

最初這只是一條目標受眾范圍僅僅限于冰島境內(nèi)，時間限于世界杯期間的可口可樂宣傳廣告。但在由于多種原因使得此條廣告的觀看流量暴增后，所收獲的好評并沒有因為廣告中提及部分觀眾可能原本不了解的冰島元素而減少，反而成為了介紹冰島自身的一條優(yōu)秀廣告作品，其所創(chuàng)造的價值遠遠超過自身，不僅為可口可樂賺足了眼球，也為冰島足球，冰島自身帶來了不可限量的潛在附加價值。

在語言學學科中的社會語言學領域中，闡明了不同語言里所包含的文化概念會影響使用者的認知，例如在這個廣告中的主要場所冰島，冰島（中文）、Iceland（英語）、Islande（法語）雖然其表述方式在各個文化背景下完全不同，但其所表示的含義在其所屬語言環(huán)境中大多表現(xiàn)了“冰”與“島”的含義。因此在不同文化背景下包括那些對于冰島并無所了解的受眾群體，所產(chǎn)生的關(guān)于冰島的集體潛意識會具有更多共相，同時普遍更傾向于表現(xiàn)為對這兩個元素的認知。強調(diào)這此點的原因是因為當個體對一個場所，物體所產(chǎn)生第一印象時，往往取決于其“名”，而名字的本身不具有任何含義，但是文字賦予事物以意義，因此在廣告中同樣如此，廣告賦予產(chǎn)品以更深刻全面的意義。因此需要主動涉及產(chǎn)品的針對性，與潛在客戶的互動性，以及廣告自身的傳播性。

在這條廣告中的針對性和互動性方面，拍攝導演阿爾多送考慮到了集體潛意識對于消費觀眾和潛在消費觀眾的的共同影響，合理的通過適當?shù)溺R頭和場景布局暗示廣告中的幾個主題和產(chǎn)品。他主要圍繞集體潛意識中對于Ice，Island的共相，將兩個元素以及將維京戰(zhàn)吼貫穿在整條廣告中，以足球為主體帶動整體節(jié)奏的變化，主色調(diào)采取代表冰與雪的藍色和白色，采用偏冷色調(diào)與國家印象相契合。可以說哈爾多松發(fā)覺了“文化”在受眾群體心理層面疊加的潛移默化的影響，在文化和心理學意義的原型可能不具有較高一致性的情況下在這條廣告中體現(xiàn)出了“品牌文化原型”。百年以來深入人心的紅色可口可樂已經(jīng)營造了思維定式，即是在可口可樂廣告中永遠會出現(xiàn)的紅色logo和玻璃瓶造型。阿爾多送將產(chǎn)品強烈的紅色成為作為藍白主體的穿插過度，給不同文化背景下的受眾群體闡述簡潔明了的廣告元素，可口可樂、冰島與足球，可以說這也是其運用了群體心理學的表現(xiàn)。另一個角度來講，“原型”在廣告中的應用就像是人類順應自然的一種策略。通過集體潛意識理論可以幫助我們發(fā)現(xiàn)原型創(chuàng)意在這一條廣告中的成功應用。因此營銷和媒體推廣中能成功運用原型創(chuàng)意這一技巧的根據(jù)其實是在于很多被心理學區(qū)別出的原型，都被我們的文化予以確認，這種確認不是一次兩次，而是接近于無數(shù)次，原型越突出，文化就越豐富。比起冰島，因為可口可樂有著更為廣泛的全球品牌認知度，在廣告中冰島，可口可樂，足球間不斷的穿插與彼此適宜的場景比例和表現(xiàn)方式，使得“原型”突出的可樂在充分表現(xiàn)自身特點時也為其他元素做出了極佳的輔助說明，彼此間相得益彰。

這條廣告給觀眾所帶來的視覺和聽覺同樣采用集體潛意識來進一步分析，在這部103秒的廣告中，作為廣告宣傳主體內(nèi)容的可樂出現(xiàn)的總時長不足總時長的五分之一，但卻給人留下了強烈的存在感，不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)產(chǎn)品每次出現(xiàn)的都是短促有力，集中在節(jié)拍點上，是視覺與聽覺的高度契合。前文已經(jīng)提到的維京戰(zhàn)吼貫穿整條廣告，準確地說是在聽覺上從始至終的貫穿，而制作團隊在每個強弱的節(jié)拍點上對于畫面場景的選擇極為考究，現(xiàn)在來依次舉例說明，在每個較重節(jié)拍上所出現(xiàn)的場景依次為紅色可口可樂車輛，紅色火焰，在冰雪上的鏟球，教室中孩子們的集體鼓掌，可以說有關(guān)產(chǎn)品的全部鏡頭都出現(xiàn)在節(jié)拍點上同時是一閃而過的，而在其他的鏡頭很少做出描述，轉(zhuǎn)而迎合世界杯的足球主題，其次的節(jié)拍點上依次出現(xiàn)滑雪，跳水，擊拳，緊接著是接近尾聲時每個節(jié)拍點上連續(xù)出現(xiàn)的可口可樂。用了很大的篇幅來描述世界杯和冰島的人文自然風光。觀眾的集體潛意識會由短促有力的產(chǎn)品場景所激發(fā)，雖然只用了極少的篇幅來進行產(chǎn)品的宣傳，但在結(jié)合了個體心理學的基礎上卻起到了出乎意料的收獲，使得觀眾將世界杯和可口可樂以及冰島自然而然的聯(lián)系在一起，而不僅僅只是引起消費者注意而未激起購買欲望的反例。

3結(jié)論

固然可口可樂已擁有130余年歷史，有著龐大的群眾消費基礎，并且已經(jīng)營造出固定特有的思維定式，也許僅僅一條區(qū)域性的廣告再過突出或者平庸都不會對其產(chǎn)品的營銷推廣產(chǎn)生影響，但當我們切換一個角度我們就會發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品自身及其宣傳材料重視與社會發(fā)展相交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感或許才是其生生不息的根本原因。哈爾多松用自己的視角來描述了自己的國家，群體與個體的故事，通過利用產(chǎn)品的優(yōu)勢原型和發(fā)掘廣告潛在的對于集體潛意識的影響轉(zhuǎn)而幫助廣告更具有針對性，互動性和傳播性，與其說是一條成功的可口可樂廣告，不如說是屬于冰島的一個成功的宣傳片段?？煽诳蓸?018年世屆杯主題冰島地區(qū)廣告充分運用了廣告心理學，社會心理學，以及群體潛意識，極富有創(chuàng)造力又符合消費者心里特征，激起購買欲望，是導演自身和整個營銷團隊知識，智力和有效動機的高效結(jié)合，是出色且值得借鑒的廣告案例，依然有極高的廣告學和心理學的研究及推廣價值。

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