聚焦視野下廈門禹洲世貿(mào)商城業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型規(guī)劃探析

[摘 要] 廈門禹洲世貿(mào)商城（下文簡稱“廈門世貿(mào)”）地處重要的交通樞紐火車站西面，周邊還有梧村汽車站、寫字樓、生活住宅、學(xué)區(qū)等重要配套，是廈門最老牌的綜合商場之一。但由于受近幾年來受電商的快速發(fā)展、廈門各品牌商場或綜合體相繼開業(yè)、火車站擴(kuò)建整改及其周邊地鐵建造等不同程度的沖擊，使之漸漸成為一個較為冷清落魄的商場，甚至出現(xiàn)了商鋪難以招租等現(xiàn)象。文章歸整了廈門世貿(mào)就以上現(xiàn)狀存在的各種問題及其在錯位營銷的觀點下和聚焦視野下做出的可行性較高的轉(zhuǎn)型規(guī)劃方案。以達(dá)到在競爭對手不斷涌入等惡劣條件下，增加廈門世貿(mào)的客流量，恢復(fù)市場活力等目的。

[關(guān)鍵詞] 廈門禹洲世貿(mào)商城，聚焦視野，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型規(guī)劃，出路

1 廈門世貿(mào)中存在的問題

第一，在宏微觀因素的作用下，使得廈門世貿(mào)內(nèi)部客流量驟減。這成為導(dǎo)致廈門世貿(mào)內(nèi)各強(qiáng)勢品牌撤場現(xiàn)象愈演愈烈的一個最為重要的原因。除了H&M;、孩子王等個別品牌，嚴(yán)重缺乏知名度較高且消費者認(rèn)可的品牌。

第二，廈門世貿(mào)A區(qū)樓層一至樓層四，完全不具備餐飲條件，無法為顧客進(jìn)出購物提供便利的就餐環(huán)境。A區(qū)除了樓層五有幾家不入流的餐飲店，其余樓層均缺乏相應(yīng)的餐飲配套設(shè)施裝置，甚至連飲料店等都由于餐飲條件的制約而無法入場，使之成為讓諸多消費者排斥進(jìn)入的第二個原因。廈門世貿(mào)B區(qū)雖有改進(jìn)，配套了大量餐飲，例如海底撈火鍋等。且A、B兩區(qū)本是內(nèi)部貫通的，但由于從A區(qū)到B區(qū)缺乏專業(yè)的指示牌和引導(dǎo)性燈光等，不能較好地把B區(qū)的客流吸引至A區(qū)。

第三，廈門世貿(mào)對公共區(qū)域的管理過于混亂。美甲攤、玉石攤、折扣服裝大賣場等與商場定位不符且毫無任何關(guān)聯(lián)的攤位出現(xiàn)在大型商場內(nèi)，降低其整體檔次，也不利于商場內(nèi)空置商鋪招租。

第四，廈門世貿(mào)內(nèi)除百貨、超級市場等業(yè)態(tài)隸屬廈門禹洲地產(chǎn)所有，其余約150余間商鋪則歸零散業(yè)主所有。這種商鋪所有權(quán)嚴(yán)重分散、零散招租，又缺乏“統(tǒng)一招租，統(tǒng)一管理”的科學(xué)運營，的確也是制約廈門世貿(mào)發(fā)展的另一重要原因。

2 基于廈門世貿(mào)商城存在問題的轉(zhuǎn)型規(guī)劃方案

為了減輕電商的加速發(fā)展對線下傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，最大限度地避開業(yè)態(tài)接近的競爭者對廈門世貿(mào)的威脅，并能有效吸引客流，提升廈門世貿(mào)的整體市場形象，本文建議在聚焦視野下，將廈門世貿(mào)做顛覆性改變。用錯位營銷的方式，改變其原本的市場定位，將“綜合商場”聚焦轉(zhuǎn)型成為一個廈門唯一的、專業(yè)的、覆蓋全面的、具備網(wǎng)絡(luò)社交平臺的一站式孕、嬰、幼、少兒綜合購物體驗游樂中心。

在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化和消費者需求多樣化的雙重壓力下，對于任何行業(yè)而言，從本質(zhì)上創(chuàng)新將是贏得競爭優(yōu)勢的唯一路徑。基于此觀點，本文將在聚焦的視野下，提出具體轉(zhuǎn)型規(guī)劃方案如下：

第一，用錯位營銷的思路吸引客流量，將目標(biāo)市場聚焦定位于孕、嬰、幼、少兒等群體，統(tǒng)一招募大眾消費者認(rèn)可的孕、嬰、幼、少兒品牌、品類之間粘性較高或互補(bǔ)的品牌商鋪入駐，借此機(jī)會做品牌的重塑與提升。若招募的品牌不能通過有效的途徑和手段向消費者傳遞品牌的價值，目標(biāo)客群就沒有理由走進(jìn)能夠影響本品牌的范圍區(qū)域內(nèi)，這樣就難以讓目標(biāo)客群與廈門世貿(mào)達(dá)成更深入的溝通。其次，這樣的聚焦定位也能有效避開趨同性的市場定位和競爭手段，例如地處附近的廈門華潤萬象城（下文簡稱：廈門萬象城），以拓寬自己的市場空間。之所以采用此策略的考慮如下：1）廈門萬象城總建筑面積達(dá)15萬平米，融合“街區(qū)+mall”的時尚空間，部分建筑也加入閩南建筑的傳統(tǒng)特色和海洋元素等。相比之下，廈門世貿(mào)的總建筑面積較小，建筑結(jié)構(gòu)單一，商場的整體規(guī)劃和設(shè)計缺乏創(chuàng)新理念和人性化思考；2）廈門萬象城將打造福建最高端消費市場的引領(lǐng)型購物中心，基于“Top Luxury”理念，引進(jìn)超過25個國際一線奢侈品品牌，以及約300個精品、輕奢、廈門本土設(shè)計品牌等。相比之下，廈門世貿(mào)的品牌參差不齊、檔次較低，也缺乏專業(yè)可行的招商規(guī)劃。基于以上兩點的考慮，筆者認(rèn)為如若將廈門世貿(mào)定位于傳統(tǒng)形式的終端模式，例如綜合商場，只會更加強(qiáng)化消費者對廈門世貿(mào)欠佳的、根深蒂固的不良印象，不利于吸引有效的目標(biāo)客流，讓其再次陷入困境，難以翻身。

第二，由于廈門世貿(mào)A區(qū)樓層五具備餐飲條件。建議將本樓層不入流的餐飲品牌，例如品蛙香鍋等撤場，科學(xué)引進(jìn)以“佐賀?！睘闃?biāo)準(zhǔn)的餐飲品牌，或本土消費者接受程度高、來訪游客青睞的攻略式餐飲品牌等，放大其地理優(yōu)勢效應(yīng)。其次，由于A、B兩區(qū)是內(nèi)部貫通的，且B區(qū)配套了大量餐飲，可設(shè)計增加能夠?qū)、B兩區(qū)融會貫通的指示牌和引導(dǎo)性燈光等，較好地把B區(qū)的客流吸引、蔓延至A區(qū)，提高消費者一站式輕松體驗程度。

第三，合理規(guī)范廈門世貿(mào)的公共區(qū)域，權(quán)衡舍棄與之定位極其不匹配、低檔次的突兀攤位，有效地將公共區(qū)域與目標(biāo)市場的生活理念和精神需求等連接起來，增加其對商場內(nèi)部溢價空間的設(shè)計。建議具體措施有：提高公共區(qū)域的室內(nèi)綠化面積、打造與目標(biāo)客群氣質(zhì)品味相符的拍照場景，增設(shè)母嬰知識、親子系列等的講座，增加室內(nèi)攀巖，舉辦樂高大賽、少兒義賣市場等。這樣一方面能補(bǔ)償撤場攤位的成本，另一方面則能有效吸引客流并延長其逗留的時間，將定位元素與品類互補(bǔ)的跨界合作商家有機(jī)聯(lián)系，并做精準(zhǔn)營銷的宣傳等，滿足消費者的物質(zhì)、精神需求，提供多樣化增值服務(wù)，提升廈門世貿(mào)內(nèi)公共區(qū)域的價值。

第四，有效實施“統(tǒng)一招租，統(tǒng)一管理”的商場運營模式。一般情況下，客流量大，消費者評價高，品牌知名度高的商場，前期基本是采取統(tǒng)一招租的管理模式。商場會對其市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場選擇、管理模式等進(jìn)行基于戰(zhàn)略考慮的統(tǒng)一運作。統(tǒng)一招租的前期管理模式有利于聚集優(yōu)勢品牌的商鋪入駐，便于提升廈門世貿(mào)的市場競爭力。統(tǒng)一管理的后期運營模式可以抑制廈門世貿(mào)內(nèi)部所有權(quán)分散而無法改變的部分不規(guī)范等現(xiàn)狀，將廈門世貿(mào)約150余間分散的商鋪進(jìn)行有效的整合。從長遠(yuǎn)的角度來看，這種管理模式較為科學(xué)。目前為止，在中國幾乎沒有商場業(yè)態(tài)下，商鋪所有權(quán)嚴(yán)重分散，零散招租的商場運作是成功的。

第五，基于以上四點的轉(zhuǎn)型規(guī)劃方案，本段將融入體驗營銷的基調(diào)進(jìn)一步提出具體的建議。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者出行、逛街、購物等已然不單單是為了滿足基本的功能性訴求，同樣也是為了獲得愉悅輕松的情感體驗。通過在廈門世貿(mào)建設(shè)目標(biāo)客流關(guān)注的集銷售店、形象店、專賣店集合一體，又能有效地做傳統(tǒng)終端的形象展示，刺激消費者感官，與其形成心智互動的特色體驗店，加深對廈門世貿(mào)的依賴性。廈門誠毅科技館、廈門魚樂圈海底樂園、上海星期八小鎮(zhèn)、3D館等無一不是可以參考的成功范本?；蛘撸O(shè)計創(chuàng)意的“尋寶”任務(wù)，以廈門世貿(mào)為立體地圖，在場內(nèi)組織目標(biāo)客群尋找寶藏，完成任務(wù)等，不僅能充分展露商鋪，提高目標(biāo)客群的進(jìn)店率，而且此思維也能打破傳統(tǒng)終端僅能吸引當(dāng)?shù)叵M者的模式，將目標(biāo)客群延伸至廈漳泉等地，將本商場的地理優(yōu)勢發(fā)揮至極致。

第六，除了將目標(biāo)市場聚焦定位于孕、嬰、幼、少兒等群體，亦要考慮“決策者”和“購買者”等參與角色的市場需求。對于年輕的辣媽群體（對于孩子而言，此群體就是購買者），是否建立與其訴求吻合的機(jī)會，滿足此群體的需求，例如開設(shè)SPA館、健康館等，避開性價比不高的非洋品牌，引入部分高性價比、知名度高的大眾品牌，致力于滿足不同目標(biāo)市場可能影響和輻射到的人群需求，最大限度地覆蓋市場。

3 結(jié) 論

本文就廈門世貿(mào)現(xiàn)存的各種問題，轉(zhuǎn)換思考路線，在錯位營銷的觀點下和聚焦視野下做出的可行性較高的轉(zhuǎn)型規(guī)劃方案，將廈門世貿(mào)打造成為一個一站式孕、嬰、幼、少兒綜合購物體驗游樂中心，降低目標(biāo)市場和目標(biāo)市場的關(guān)聯(lián)者購買前搜尋信息的時間成本，增加相關(guān)消費人群沖動購物的可能性。在消費者迫切追求全方位購物體驗的時代，不斷升級終端實體店，打造敞亮優(yōu)雅，又充滿樂趣的體驗式營銷，增加廈門世貿(mào)客流量的同時亦強(qiáng)化其品牌形象，提高其在渠道上的影響力、控制力和渠道的資源整合能力，恢復(fù)市場活力等目的。

參考文獻(xiàn)：

鄧健，蔣煬.淺析商場營銷新方法 [J].商場現(xiàn)代化，2014（7）.

[作者簡介] 侯佳（1987—），女，漢族，福建廈門人，講師，廈門工學(xué)院商學(xué)院管理系，市場營銷學(xué)碩士，研究方向：市場營銷。