新時(shí)代中國高端制造業(yè)海外傳播策略分析

王新帥

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）8-325-01

摘要 中國高端制造業(yè)的海外傳播應(yīng)以更開放的心態(tài)，立足自我，轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新形式，善于借勢(shì)惜力，加強(qiáng)與海外媒體溝通交流，積極塑造中國高端制造業(yè)產(chǎn)品的國際化、全球化、市場(chǎng)化、系列化品牌形象，提升中國高端制造影響力。

關(guān)鍵詞 高端制造 海外傳播 策略

近年來，隨著高鐵、大創(chuàng)幾等中國高端制造業(yè)的迅速發(fā)展，如何做好中國高端制造業(yè)產(chǎn)品的海外傳播隨之成為當(dāng)前亟待破解的問題。以大飛機(jī)為例，隨著大匕機(jī)事業(yè)不斷取得顯著進(jìn)展，中國大飛機(jī)日漸成為國際媒體報(bào)道的一個(gè)關(guān)鍵詞和聚焦點(diǎn)。但由于種種原因，大飛機(jī)的的新聞傳播存在“外冷內(nèi)熱”現(xiàn)象，海外傳播較弱，國內(nèi)傳播過熱。如何充分利用自身資源，做好大飛機(jī)的國際傳播，講好中國大飛機(jī)故事，傳播中國大匕機(jī)品牌，為大飛機(jī)事業(yè)營造健康、穩(wěn)定的國內(nèi)外輿論環(huán)境，就成為亟待思考的重要命題。

一、境外媒體對(duì)大飛機(jī)形象的建構(gòu)

本研究以中國民機(jī)具有較強(qiáng)代表性的“C919”“ABJ21”為關(guān)鍵同，分別在Factiva和LexisNexis兩個(gè)數(shù)據(jù)庫中搜索了美國、英國等10個(gè)國家或地區(qū)的30余家具有較強(qiáng)輿論影響力的媒體關(guān)于中國大飛機(jī)的報(bào)道。檢索時(shí)間為2008年5月11日至2018年1月1日。人工刪除重復(fù)或無效樣本后，得到有效樣本72685篇。然后采用隨機(jī)抽樣方法選擇了其中的1235篇報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，得出如下結(jié)果。

（一）行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體對(duì)大飛機(jī)關(guān)注度更高

在本報(bào)告統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，8個(gè)國家或地區(qū)的25家英文媒體對(duì)中國大匕機(jī)予以關(guān)注和報(bào)道，龍其是美國的《AVATION WEEK》和英國的《FLIGHT GLOBAL》兩家國際知名度較高的行業(yè)媒體關(guān)于中國大飛機(jī)的報(bào)道最多，美國彭博新聞社（Bloomberg News）等財(cái)經(jīng)類媒體關(guān)注度次之，德國《明鏡》、美國《財(cái)富》雜志、西班牙《國家報(bào)》也有一定數(shù)量的報(bào)道。

（二）50%以上的報(bào)道屬于間接性報(bào)道

新聞報(bào)道采訪對(duì)象的權(quán)威性和關(guān)聯(lián)性是衡量報(bào)道質(zhì)量的重要指標(biāo)。在境外媒體關(guān)于中國大飛機(jī)的報(bào)道中，近五成以上屬于采訪第三方境外咨詢機(jī)構(gòu)或行業(yè)專家。以第三方觀察者的角度審視或者猜度中國發(fā)展大飛機(jī)可能遭遇的問題或挑戰(zhàn)。尤其是美國的《AVATION WEEK》，引用或者以記者的視角撰寫的評(píng)論性文章較多，很準(zhǔn)確保信息的準(zhǔn)確性和客觀性。

（三）總體報(bào)道正面但存在一定的負(fù)面新聞

呈現(xiàn)中國大飛機(jī)正面形象的報(bào)道占比56%，中立報(bào)道占比32%，而負(fù)面報(bào)道占比12%。在正面報(bào)道中，多數(shù)媒體認(rèn)為發(fā)展和研制大飛機(jī)是中國加入世界民機(jī)俱樂部、打造中國創(chuàng)新力量的雄心的象征。在負(fù)面報(bào)道中，多數(shù)與C919延遲相關(guān)。

二、大飛機(jī)海外傳播現(xiàn)狀因素分析

分析境外媒體對(duì)中國大飛機(jī)的新聞報(bào)道特征，報(bào)道結(jié)果主要有一下幾點(diǎn)原因。

（一）企業(yè)自身單向傳播、碎片化傳播問題

大飛機(jī)傳播重點(diǎn)目前更多傾向于國內(nèi)，海外傳播意識(shí)需要進(jìn)一步增強(qiáng)，海外傳播手段需要進(jìn)一步豐富，與國際媒體溝通交流不足。此外，個(gè)別海外傳播基本是節(jié)點(diǎn)性、碎片化傳播，沒有形成穩(wěn)定的溝通交流機(jī)制，容易造成輿論真空。

（二）國際媒體對(duì)中國大飛機(jī)存在“刻板印象”

根據(jù)國際媒體對(duì)大飛機(jī)的報(bào)道分析看出，部分海外媒體對(duì)中國發(fā)展自己的商用飛機(jī)持質(zhì)疑立場(chǎng)，認(rèn)為“中國沒必要自己研制大飛機(jī)，只要購買波音、空客的就可以了”。因此其偏向以挑剔、批判的眼光看待中國的民機(jī)產(chǎn)業(yè)。

三、大飛機(jī)海外傳播策略建議

結(jié)合上述媒體報(bào)道問題及原因分析，面對(duì)愈加開放的國際市場(chǎng)的輿論環(huán)境，提出以下應(yīng)刊策略。

（一）轉(zhuǎn)變思維加強(qiáng)溝通，與國際媒體共塑互信合作關(guān)系

“新聞生產(chǎn)是一個(gè)權(quán)力結(jié)構(gòu)型塑個(gè)體認(rèn)知，個(gè)體認(rèn)知建構(gòu)權(quán)利結(jié)構(gòu)的雙向互動(dòng)過程”。在大飛機(jī)的國際傳播中，要以積極開放的心態(tài)適時(shí)、主動(dòng)與境外媒體建立定期交流機(jī)制，爭(zhēng)取聯(lián)絡(luò)形成一支具有一定規(guī)模和覆蓋面的國際媒體合作隊(duì)伍，真正“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來”，平等交流相互了解。例如，邀請(qǐng)國外著名記者走進(jìn)大飛機(jī)，通過大飛機(jī)發(fā)展的真實(shí)場(chǎng)景給境外記者以直觀感受，讓產(chǎn)品自己說話，逐步消除外界質(zhì)疑。

（二）創(chuàng)新形式，實(shí)現(xiàn)定向傳播精準(zhǔn)傳播

從技術(shù)和方式方法上來說，要精準(zhǔn)調(diào)研受眾群體，了解具體產(chǎn)品市場(chǎng)國家和地區(qū)的風(fēng)土人情，以及文化經(jīng)濟(jì)政治特征，制定切實(shí)可行的傳播策略；創(chuàng)新傳播形式，采用國際普遍流行的影視、圖畫等傳播載體，增強(qiáng)傳播效果。

（三）以包容心態(tài)理性認(rèn)識(shí)西方媒體的負(fù)面報(bào)道

對(duì)于西方媒體的負(fù)面的傾向性報(bào)道，可從新聞傳播規(guī)律理性予以客現(xiàn)對(duì)待，適度寬容負(fù)面議題報(bào)道，分析其真實(shí)意圖和目標(biāo)，再予以分析相應(yīng)策略。國際媒體對(duì)于中國大飛機(jī)的負(fù)面報(bào)道，確實(shí)揭示了在高端制造業(yè)上，我們和世界領(lǐng)先水平存在的差距，對(duì)于中國發(fā)展國產(chǎn)民用大型客機(jī)的信心我們雖然不會(huì)動(dòng)搖，但來自同行業(yè)人士尖銳的質(zhì)疑和詰問，能夠幫助我們正視自身的短板和不足，從而加快公司自身的發(fā)展和建設(shè)。

四、結(jié)語

以中國高鐵、大飛機(jī)為代表的中國高端裝備制造業(yè)，已經(jīng)具備了較為先進(jìn)的技術(shù)、一定的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是高鐵，在海外取得了不少成績。但總體上，中國高端制造的海外品牌形象還處于中性甚至負(fù)面的狀態(tài)。我們要正視這種現(xiàn)狀，正確認(rèn)知，海外媒體固然由于其不同報(bào)道價(jià)值取向產(chǎn)生了不同報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)由于“刻板印象”、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、政治因素等多方面原因使其塑造了不同的中國高端制造形象，但我們也要積極自省，轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新方式方法，積極塑造中國高端裝備制造業(yè)國際品牌形象。