將“釘”和“刺”拔出來(lái)才能創(chuàng)造極佳用戶體驗(yàn)

周鴻祎

每個(gè)人都有成為產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)，但是，“人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀點(diǎn)有局限性。

通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現(xiàn)的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該站在用戶角度思考：我們發(fā)現(xiàn)的需求，是真需求還是偽需求？

談到需求，我不得不提到人性。一個(gè)好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。

最本質(zhì)的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。

一款好的產(chǎn)品，需要對(duì)人性做透徹的分析，才能完成其設(shè)計(jì)。

好產(chǎn)品要滿足人性“七宗罪”

淫欲，又叫性欲，指的是人類對(duì)性的渴望。用心理學(xué)大師弗洛伊德的話說(shuō)，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動(dòng)是人一切心理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力”。

其實(shí)我們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降暮芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項(xiàng)功能都是基于欲望，雖然沒(méi)有明確表明，但或多或少?gòu)膫?cè)面利用了人性的這一特點(diǎn)。性欲居人性原始本能的首位當(dāng)之無(wú)愧。

與性本能相反，懶惰是一切心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡(jiǎn)單的事或者不想做事，只想休息和享受。

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的人性弱點(diǎn)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進(jìn)步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。

在沒(méi)有手機(jī)名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢(mèng)。絕大多數(shù)人在收到對(duì)方遞來(lái)的名片后，都會(huì)習(xí)慣性地隨手一放，等到需要用的時(shí)候，再手忙腳亂地四處翻找。

當(dāng)然，也有些人會(huì)在每次收到名片之后，將其分門別類放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求，頗有“一機(jī)在手，名片我有”的風(fēng)范。

然而，在了解人類的懶惰本性后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數(shù)人愿意花時(shí)間找名片的根本原因。

從這個(gè)角度來(lái)看，名片掃描儀僅是一個(gè)“偽需求”，雖然確實(shí)存在少量用戶需求，但它并不符合人性，應(yīng)用頻率并不高。

基于人類懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡(jiǎn)單，讓用戶用最簡(jiǎn)單的操作完成需求的功能。

幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來(lái)的無(wú)聊、煩躁。為排遣無(wú)聊，人類會(huì)嘗試找好玩的事物消磨時(shí)間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動(dòng)。

基于排遣無(wú)聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，從早年的紅白機(jī)到后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)游戲，再到現(xiàn)在的手游、頁(yè)游。游戲產(chǎn)品憑借其消磨時(shí)間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無(wú)數(shù)懶人的青睞，順便也打開(kāi)了他們的錢包。

所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費(fèi)。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)貪小便宜。

麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專門做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，被實(shí)驗(yàn)者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個(gè)簽到功能，有什么用呢？我觀察了一下，簽到要么可以抽獎(jiǎng)，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來(lái)兌換代金券或者其他優(yōu)惠項(xiàng)目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要去簽一下，說(shuō)不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。

關(guān)于免費(fèi)，我在各種場(chǎng)合說(shuō)得已經(jīng)很多了，免費(fèi)是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺(jué)得你讓他間接賺到了；免費(fèi)則是本來(lái)用戶要花錢的，現(xiàn)在不用了，相當(dāng)于用戶直接賺到了。

360公司早期的發(fā)展也確實(shí)依托于免費(fèi)策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多。在“免費(fèi)大戰(zhàn)”中活下來(lái)的，大多嘗到了免費(fèi)的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。

民以食為天，美味和食物總是對(duì)人有著強(qiáng)大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網(wǎng)站正是滿足了人性饕餮的本性。

美團(tuán)外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺(tái)的興起，正是看準(zhǔn)了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。

人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛(ài)，追求優(yōu)越感，期望他人關(guān)注自己。如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺(jué)得自己高人一等。

但與此同時(shí)，人類還容易妒忌別人，當(dāng)別人擁有的比自己多且好時(shí)，就希望自己做到更好，超過(guò)別人。

這兩點(diǎn)被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽(yù)值不斷刺激用戶打怪升級(jí)；當(dāng)用戶覺(jué)得循規(guī)蹈矩地打怪升級(jí)太費(fèi)力時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。

社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來(lái)理解。比如用戶在各種社交應(yīng)用上曬自拍、秀美食、分享購(gòu)物和旅游等信息，無(wú)不是在炫耀和宣揚(yáng)自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去曬、去表現(xiàn)。

尤其是很多女性喜歡通過(guò)外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實(shí)的自己。正因?yàn)槿绱?，美圖秀秀等照片美化App大行其道。美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見(jiàn)一斑。

QQ算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過(guò)充值獲得會(huì)員身份標(biāo)識(shí)，等級(jí)升級(jí)加速，還有紅鉆、藍(lán)鉆、綠鉆等會(huì)員服務(wù)和高級(jí)功能讓會(huì)員用戶優(yōu)越于普通用戶。

沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國(guó)殺”，一個(gè)“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中十分常見(jiàn)。

殺戮與游戲裝備的熱賣，以及熱心練級(jí)的人群，都離不開(kāi)暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實(shí)際玩的卻是人性的弱點(diǎn)。

市場(chǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的失敗產(chǎn)品，原因何在？《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問(wèn)。他認(rèn)為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)里砸錢。

而在我看來(lái)，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。

一切離開(kāi)痛點(diǎn)的改進(jìn)

都是“耍流氓”

有時(shí)候，如果產(chǎn)品能滿足強(qiáng)需求、解決痛點(diǎn)問(wèn)題，即使其他方面有些小缺點(diǎn)，用戶也有可能被征服。用戶對(duì)產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價(jià)格。當(dāng)在功能上解決了痛點(diǎn)問(wèn)題，在便捷和價(jià)格上，用戶是有讓步空間的。

比如20世紀(jì)90年代時(shí)，移動(dòng)電話是什么樣的？跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個(gè)移動(dòng)電話1萬(wàn)多元。但很多人還是要買，因?yàn)樗鉀Q了移動(dòng)打電話這個(gè)大家一直以來(lái)的痛點(diǎn)。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機(jī)打電話，有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。

移動(dòng)通話的痛點(diǎn)解決之后，“大哥大”開(kāi)始逐漸演變。為了便于攜帶，體積開(kāi)始變小，有段時(shí)間小到只有手掌心那么大。

蘋果公司推出的第一代iPhone，屏幕是3.5英寸，整機(jī)也就手掌那么大。但是現(xiàn)在包括iPhone在內(nèi)的各種智能手機(jī)，屏幕都達(dá)到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢？因?yàn)橥袋c(diǎn)變成了用戶和手機(jī)的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點(diǎn)。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，手機(jī)廠商和用戶都開(kāi)始舍棄一定的便攜性。

產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是“可以有”還是“必須有”，該產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)的是用戶的強(qiáng)需求還是弱需求。

如果是可有可無(wú)的弱需求，在未來(lái)的產(chǎn)品推廣階段會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題；如果是無(wú)可替代的強(qiáng)需求，也就是解決用戶的痛點(diǎn)，成功的概率就會(huì)提升很多。痛點(diǎn)對(duì)于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠?yàn)橛脩魧ⅰ搬敗焙汀按獭卑纬鰜?lái)，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗(yàn)。

小米就是很好的例子。小米手機(jī)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得成功，雷軍超強(qiáng)的營(yíng)銷能力功不可沒(méi)。但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機(jī)針對(duì)的是用戶的強(qiáng)需求，是真正的剛需。

當(dāng)年，蘋果、三星二分天下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)處于明顯的市場(chǎng)空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機(jī)又渴望獲得更好的用機(jī)體驗(yàn)，但是蘋果的價(jià)位讓他們望而生畏。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，小米手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。雷軍改進(jìn)了安卓系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)，并將售價(jià)調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價(jià)位，“高性價(jià)比”這個(gè)詞一下子戳中了“小白用戶”的心。

一款產(chǎn)品只有在用戶最痛的點(diǎn)上突破，才能在最短的時(shí)間內(nèi)獲得用戶的青睞。有了大量關(guān)注，才能從用戶的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷提升用戶體驗(yàn)，最終取得成功。

如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶，只是一味地追求界面、顏色的改進(jìn)，無(wú)異于緣木求魚。所有離開(kāi)用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是“耍流氓”。

馬云比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性

他可以駕馭更大的事業(yè)

極致產(chǎn)品都是一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來(lái)的，不要一開(kāi)始就想著讓用戶對(duì)產(chǎn)品難以自拔。要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情。

BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會(huì)引來(lái)眾多媒體關(guān)注，但很可能你沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)。在面對(duì)第一批用戶的時(shí)候，你實(shí)際上只有說(shuō)兩三句話的機(jī)會(huì)，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點(diǎn)，進(jìn)而抓住他們的心。當(dāng)越來(lái)越多的用戶愛(ài)上你的產(chǎn)品后，你才有機(jī)會(huì)打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提升交互體驗(yàn)，將產(chǎn)品做得更有魅力。

商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。

這種“人性”有時(shí)是赤裸裸的，有時(shí)則經(jīng)過(guò)掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，我一直覺(jué)得是一個(gè)出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點(diǎn)上，我和馬云相比存在一定差距。

如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導(dǎo)力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。