為什么偉大的品牌沒有成長？原因只有一個(gè)

徐新

什么風(fēng)險(xiǎn)投資者不愿承擔(dān)

我做了多年投資后，將投資對(duì)象大致分為三類：第一類是跨國公司的高級(jí)管理人員；第二類是海歸派；第三類是本土企業(yè)家。

第一類，跨國公司的高級(jí)管理人員出來創(chuàng)業(yè)，有很明顯的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。他在大公司受過訓(xùn)練，靠系統(tǒng)管理建立起了企業(yè)文化，這類人的專業(yè)性比較強(qiáng)。這類人的不足之處在于，他不是一個(gè)戰(zhàn)略者。因?yàn)閼?zhàn)略都是總部定好了，他們是走格子的人，不是劃格子的人，主要工作基本是銷售加管理。

這類人還有一個(gè)劣勢(shì)，跨國公司高級(jí)管理人員薪酬比較高，他們習(xí)慣了這種生活方式，一旦出來創(chuàng)業(yè)還給自己發(fā)高薪酬，公司其他人也會(huì)向老板看齊，整個(gè)公司的運(yùn)營成本會(huì)很高。

大公司出來的總裁，他的第一次創(chuàng)業(yè)不要投資，讓他先交學(xué)費(fèi)，如果學(xué)費(fèi)交完了他還想創(chuàng)業(yè)，說明這人有企業(yè)家的血液在流動(dòng)，就可以投了。

第二類是海歸派，這類人肯定是比較聰明的人，他們管理的經(jīng)驗(yàn)比較少，但在融資上會(huì)有些優(yōu)勢(shì)。

第三類是本土企業(yè)家，作為投資人，我們還是比較喜歡本土企業(yè)家的。

首先，他們量很多。有一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的中小型企業(yè)一共有2900萬戶；第二，他們有殺手的直覺，低成本運(yùn)作已經(jīng)變成了公司文化，生命力非常強(qiáng)大；第三，這些企業(yè)家都很善于學(xué)習(xí)。不足的地方是，他們對(duì)董事會(huì)可能不太懂，老板容易一言堂。

這三類人都有長有短，但我們都會(huì)投，而且都有成功的經(jīng)驗(yàn)。什么樣的風(fēng)險(xiǎn)我們不愿意承擔(dān)？

第一，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)我們不愿意承擔(dān)，如果這個(gè)行業(yè)根本沒有需求，不愿意承擔(dān)；第二，有需求，但生意模式不行，做不大或者有很多需求，但人家不肯花錢買你的，不愿意承擔(dān)；第三，對(duì)人的風(fēng)險(xiǎn)，如果這個(gè)人的品德有問題我們一般是不投的。

成功者最重要的特點(diǎn)是延遲滿足

我們一直覺得中國有很多品類的機(jī)會(huì)，我為什么說品牌的機(jī)會(huì)來了？

現(xiàn)在大公司也沒有流量，寶潔、歐萊雅、娃哈哈這么有錢，他們打廣告并也沒有效果，因?yàn)橄M(fèi)者不看電視廣告看的是網(wǎng)上評(píng)價(jià)，所以大家都在同一個(gè)起跑線上比拼。

為什么那些偉大的品牌沒有成長？原因只有一個(gè)，就是創(chuàng)始人老了。

第一，他沒有與時(shí)俱進(jìn)，以前的三板斧不好使了：銷售主要靠渠道，產(chǎn)品主要靠復(fù)制，品牌主要靠廣告。第二，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代不夠迅速，都是抄人家的，全部同質(zhì)化。第三，對(duì)80后、90后主力消費(fèi)群洞察不夠。品牌都是在中央電視臺(tái)打廣告，都是套路，沒有細(xì)分，沒有獨(dú)特的東西。第四，大公司官僚主義嚴(yán)重，員工的成就感不強(qiáng)、凝聚力不夠。第五，創(chuàng)始人特別強(qiáng)勢(shì)，一人說了算。所以，老板一定要與時(shí)俱進(jìn)，善于學(xué)習(xí)，天天進(jìn)步。

成功者最重要的特點(diǎn)就是延遲滿足。過去我見過很多既聰明又能干的人，但他們對(duì)自己沒有更高的要求。一個(gè)人的智商差別能有多大？大部分人的智商差不多，為什么有些人能做得好？這與心有多高有關(guān)系。有的人不滿足，到了一定時(shí)間就有更高的自我要求。

舉個(gè)例子，1999年我們投網(wǎng)易的時(shí)候5塊錢一股，公司上市時(shí)漲到15塊錢，最高漲到30塊錢，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)掉到了6毛錢。那一年我給丁磊過生日的時(shí)候，他說自己一生只有兩個(gè)愿望：首先要辦一個(gè)成功的網(wǎng)站；其次要幫股東賺到錢。

那正是他最困難的時(shí)候，我很感動(dòng)，難成這樣，他還想著要為我們賺錢。過了幾年，公司情況變好了，我們也賺了很多錢，他告訴我，他又有了新目標(biāo)。

現(xiàn)在來看，過去中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常快，這與很多企業(yè)家們的野心也是有關(guān)系的，主動(dòng)給自己設(shè)定新挑戰(zhàn)。

做品牌要有耐心，需要小火慢燉

我做投資關(guān)注三點(diǎn)：首先是投行業(yè)；其次是投企業(yè)家；最后再關(guān)心價(jià)格。這三點(diǎn)中最難判斷的就是企業(yè)家。在中國，一旦你選錯(cuò)了企業(yè)家，這筆投資就很難成功。對(duì)企業(yè)家的判斷是影響成功的很重要的因素。

對(duì)企業(yè)家的判斷實(shí)際上是一門藝術(shù)，我自己的經(jīng)驗(yàn)是，要多花時(shí)間和他們?cè)谝黄稹?/p>

和他們的核心團(tuán)隊(duì)、地區(qū)老大、客戶談一談，同樣的問題你問過20個(gè)人，基本能幫助你更好地判斷。此外，我們也看他的團(tuán)隊(duì)。能干的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)也比較能干，而且是跟隨他很多年的，這也是我們判斷企業(yè)家的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

投資這行，成功都是靠判斷力，靠眼光賺錢，所以判斷力要非常強(qiáng)。談判能力也很重要，再好的公司買貴了也是很虧錢的。

當(dāng)完成一筆投資后，我們會(huì)幫企業(yè)家做三件事情：

第一是建立績效考核。有無績效考核差別非常大。我之前是中華英才網(wǎng)的董事長，當(dāng)我們成長速度到30%的時(shí)候，爬不上去了。后來我們做了幾件事，其中之一就是建立績效考核，成長的速度從30%增長到100%。這就是制度的力量。

第二是建立核心文化。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如今找一個(gè)能人工資都不便宜，這個(gè)能人來了之后如果比總經(jīng)理工資都高，就會(huì)造成不好的影響，怎么辦呢？改變企業(yè)文化。

原來這家企業(yè)是艱苦奮斗型的，等錢一到，大家都漲工資，那肯定不行。如果只是能人一個(gè)人工資高，別人工資都低，他也會(huì)感到壓力很大。

后來我們?cè)诓桓淖円患夜酒D苦奮斗文化的前提下，決定投資人來給企業(yè)所需要招的能人發(fā)一半的工資，先發(fā)1-2年，等到公司規(guī)模大了之后，大家就可以接受了。

找能人一定是投資人與企業(yè)家共同去找。通常我們會(huì)找兩三個(gè)人給企業(yè)家選，他選哪個(gè)就是哪個(gè)。我們首先會(huì)找市場(chǎng)營銷人員；其次會(huì)找財(cái)務(wù)管理人員。這兩個(gè)是中小企業(yè)最缺的。

第三是幫助企業(yè)家打造行業(yè)核心品牌。中產(chǎn)階級(jí)愿意為品牌支付溢價(jià)，消費(fèi)者往往是先想到品類再想起品牌，比如想吃方便面之后才會(huì)想到康師傅。特勞特也講過，做品牌就要做到行業(yè)第一，占領(lǐng)一個(gè)品類的心智。但做品牌要有耐心，需要小火慢燉才行。

所有問題都找老板要答案

有時(shí)候他并不知道答案在哪兒

很多人認(rèn)為投資者只是看人，行業(yè)并不重要，我們不太認(rèn)同這個(gè)理念。我們不希望投資一個(gè)大家都虧錢的行業(yè)，就一家企業(yè)一枝獨(dú)秀，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。我們希望這位企業(yè)家是黑馬，能夠沖到前面去，打造第一品牌是我們最想幫他做的事情。

這些年我有兩個(gè)相信：相信品牌的力量，相信復(fù)合增長的力量。

偉大的公司本來就不多，如果你運(yùn)氣夠好，又非常努力，正好撞到幾個(gè)偉大的公司，那么你真的要長期持有，在它身上賺很多很多錢。不是每個(gè)公司都是偉大的，但有幾個(gè)是偉大的公司就夠了。

我們的投資理念有三條：第一投行業(yè)；第二投企業(yè)家；第三幫助這位企業(yè)家打造第一品牌。

順序上行業(yè)排第一。行業(yè)選對(duì)了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有時(shí)稍微差一點(diǎn)或者執(zhí)行力稍微差點(diǎn)都沒有關(guān)系，生意模式本身會(huì)賦予你很好的門檻和成長速度，至于后面執(zhí)行都是可以學(xué)習(xí)的。所以一開始要選好一個(gè)行業(yè)。

我們經(jīng)?？缧袠I(yè)投資，最大的感慨是，看到一群很能干的人，在用不怎么樣的生意模式，一干就是十幾年，也干不出來。這些人要干別的行業(yè)或許早就成功了。

做投資這些年來，我從企業(yè)家身上學(xué)到了非常多的東西。曾有記者問我，為什么做了這么多年都不覺得累？我說我每天都是踏著舞步去上班的，每天都在學(xué)習(xí)、在進(jìn)步，很多東西我也是從企業(yè)家那學(xué)來的，我很尊重企業(yè)家。

在我看來，企業(yè)家最大的壓力就是，所有問題到你這里都要有答案，其實(shí)有時(shí)候你并不知道答案在哪兒?？赡氵€要硬著頭皮給員工說面包會(huì)有的，牛奶會(huì)有的，一切都會(huì)有的。所以，我一直認(rèn)為企業(yè)家是世界上最勇敢的人，也是我最尊敬的人。

一位企業(yè)家成大氣，要有某種東西支撐著他，支撐他的東西不應(yīng)該是錢，因?yàn)橘嶅X的方法很多。如果沒有對(duì)這份事業(yè)的熱愛，沒有理想很難做到那一步，他可能干別的去了。而我的工作就是每天和這樣一群有夢(mèng)想的企業(yè)家打交道，所以至今我都非常開心。