重新定義用戶體驗：清空賣方立場 回歸用戶視角

李斌

過去20年，互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會為好的體驗買單。所有具有變革意義的商業(yè)實踐，都是既迎合了創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化，又在情感體驗方面觸動了用戶的內(nèi)心。

以用戶行為地圖

解構(gòu)用戶觸點

關(guān)于用戶體驗，我有一個思考模型。橫軸是和創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的關(guān)聯(lián)度，越往右越強，越往左越弱?？v軸的下端是功能性體驗，上端是情感性體驗。

用四個象限來思考意味著什么呢？橫軸，代表技術(shù)的變革、趨勢；縱軸，代表體驗的方向。

過去，我們常講用戶體驗就是用戶痛點。這個痛點通常指的是功能體驗，也就是沒有被很好滿足的用戶剛性需求。但實際上，滿足用戶痛點只是你必須要做到的必要條件，從來不足以形成對一個行業(yè)的變革。

真正要變革的是什么？體驗。你要感動用戶，讓用戶覺得你的產(chǎn)品好，這是什么？情感體驗。

用戶體驗簡單來說就是用戶的主觀感受，從馬斯洛需求層次理論來說，它是靠上層的東西。不物理、不具象，非常具有感受性。

我們以“建筑”來做比喻。與技術(shù)創(chuàng)新沒有太大關(guān)系的功能體驗，相當(dāng)于房子的地基，搭牢是必須的。與技術(shù)創(chuàng)新有強關(guān)聯(lián)的功能體驗，相當(dāng)于樓體，要有高強度的鋼筋和新的建筑技術(shù)去把樓蓋高。但這個樓到底能不能讓你覺得漂亮呢？這就是裝修。這可能與技術(shù)的關(guān)聯(lián)度不是那么高，卻是很感性的東西。

而真正的體驗是什么？最終這個房子要成為你的家。這才是第一象限，真正變革的方向。我們要重構(gòu)的時候，就是要關(guān)注這個家是什么樣的：家里擺放什么樣的裝飾，家人關(guān)系如何，怎樣互動，互相的情感牽絆等。

我希望用這樣的比喻讓大家看清各象限與用戶體驗之間的關(guān)系。地基作為基礎(chǔ)必須打牢，樓體保證你的競爭優(yōu)勢。而真正重要的，是你怎樣通過創(chuàng)新技術(shù)去經(jīng)營這個家。

比如Airbnb通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，讓你可以很方便地訂到民宿，住到別人家里。這是創(chuàng)新技術(shù)強關(guān)聯(lián)的用戶體驗帶來的變化。如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，你不能坐在沙發(fā)上，翻翻手機，在一個很愜意的環(huán)境下和太太商量去洛杉磯應(yīng)該住在誰家。

但真正重要的不是這一點。從本質(zhì)上講，Airbnb就是用了移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，去激發(fā)用戶對未知文化的探索欲望。這才是真正用戶體驗的變革。

所以你去看Airbnb的APP菜單，第一是探索，第二是心愿單，第三是故事，而非酒店、機票等功能菜單。你會發(fā)現(xiàn)，這個APP與傳統(tǒng)商旅用APP相比，是完全不同思維的公司。前者是講“調(diào)調(diào)”的，后者就是告訴你：趕緊訂機票吧！

重新定義用戶體驗，第一步是拆解用戶體驗，清空賣方立場，回歸用戶視角。痛點以外的細(xì)節(jié)，在用戶體驗拆解上更有價值。用什么樣的方法，可以在你自己的行業(yè)對用戶體驗進行重新定義呢？

第一個步驟是拆解。拆解的第一步，是要忘掉商業(yè)模式，忘掉技術(shù)，忘掉標(biāo)桿，清零自己，切換到用戶視角。

2015年初，我和摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒交流最初想法的時候，就是完全從用戶角度出發(fā)的：大家坐地鐵，總會發(fā)現(xiàn)有那么一兩公里有點難辦，要走就要花二三十分鐘，騎自行車就挺好的。但自己的自行車沒地方停，而且從家里到地鐵站可以騎自行車，下了地鐵又沒自行車了。

所以，我們有做摩拜的想法，就是覺得要做到手機開關(guān)鎖、隨取隨放。

摩拜還在雛形期間，很多人擔(dān)心車輛丟失，要給單車加樁。但是不可能在每個地方都布置那么多樁，讓用戶原本省下的一公里行走時間又拿去找樁。這是違背人性的。

事實上，如果你要琢磨車會被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問題，固定樁就是首先要考慮的問題。我們不會在這方面過多設(shè)想，因為用戶體驗是第一要務(wù)。這些問題，都是未來要解決的問題，而非最初的出發(fā)點。

如何尋找用戶體驗?zāi)?？具體方法就是以用戶行為地圖去解構(gòu)用戶的Touchpoint（觸點）。

什么是用戶行為地圖？你要把用戶從認(rèn)知你，到參加、購買你的產(chǎn)品，享受你的服務(wù)這整個過程中如何和你接觸，他需要考慮什么東西等全環(huán)節(jié)拆解考慮，哪怕他中途退出了你的用戶群體。

整個環(huán)節(jié)的拆分你可以事無巨細(xì)一點，做一個思維發(fā)散圖，尋找每一個環(huán)節(jié)的Touchpoint，想到什么就寫什么，列得越長越好。

用戶體驗應(yīng)該在痛點以外

跟感性體驗相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)著力

我對汽車行業(yè)了解比較多，以一個“完整的擁車體驗”來舉例。從整體形象到用戶互動再到用戶生活，這是一個完整需要考慮的鏈條。在蔚來汽車內(nèi)部，關(guān)于用戶體驗，我們有幾百個定義，將每一個用戶體驗點歸類。

事實上，即使是最顯而易見的“價格”，都可以延展很多關(guān)于用戶體驗的思考。去4S店買過車的都知道，經(jīng)常發(fā)生價格不透明的情況。一次，有個人找我買車，說最近想買一輛邁巴赫，問我能不能介紹一家4S店給他能便宜點。我也覺得奇怪，都是要買邁巴赫的人了，還在乎便宜那么五千、一萬塊錢嗎？

事實上，對于這個人來說，他在乎的不是這一點點價錢的差異，而是不希望自己被蒙在鼓里。

設(shè)想一下，如果他的朋友也買了一輛邁巴赫，兩個人一起聊起價格，有能力買到便宜一點邁巴赫的人，其深層次的含義是，我有更好的關(guān)系，我可以用更便宜的價錢買到這輛車。這才是用戶體驗中，你需要深層考慮的問題。改變用戶體驗，就是來自于這些很小的事情。

蔚來剛上市的ES8有一個“女王座駕”，這個椅子可以推到第二排。為什么要這樣設(shè)計呢？因為我們考慮到媽媽既要和爸爸說話，又要照顧第二排的小朋友。

在尋找用戶體驗中，我們特別需要注意挖掘用戶痛點之外的細(xì)枝末節(jié)。平時，人們談到用戶體驗，常常講到的是“用戶痛點”，但我更在意的是用戶感性的爽點、癢點。

我有一個朋友，是開4S店的。有的用戶把車放到他那里修好了后，總是因為各種原因沒時間來取車。而實際上，這輛車長時間放在4S店里也是一個比較大的壓力，店里的空間需要周轉(zhuǎn)，車也容易出問題。朋友給用戶打過電話要求其取車，也沒有效果。

后來，我朋友想起了一件事：用戶給這輛車取過名字，叫小白。于是，他給用戶發(fā)了一條短信，是以“小白”的口吻發(fā)的：我是小白，我已經(jīng)修好N多天了，怎么還不來接我？當(dāng)天下午，這個車主就趕緊把車開走了。

就是這樣一件取名的小事，但這個小細(xì)節(jié)，反而能夠感動人，引起人們情感共鳴。

改變用戶體驗是不是意味著對所有用戶都好？再講一個我們蔚來自己的故事：用戶體驗也不是一件取悅所有人的事情。

2017年，我們在上海車展第一次亮相，搭建了一個3600平米的展臺，做了很多不一樣的東西。但我們是需要用戶掃碼下載我們的APP、關(guān)注微信號才可以進入。表面上，這與照顧用戶體驗的初衷是相反的，畢竟掃碼下載并不方便。但另一方面，你到底是要照顧那些連掃碼都不愿意的人的體驗，還是要照顧那些愿意下載你的APP、與你有深度互動的人們的體驗？

我更傾向于服務(wù)好后者，因為這些人對我們有承諾，我們也必須對他們有所承諾。禮尚往來，這是人性。

這是我們第一次參加上海車展，在那個寸土寸金的地方，我們搭建了一個幾十平米的親子中心。這也是上海車展歷史上第一次有汽車品牌搭建親子中心。我們邀請了很好的幼教老師入駐，也照顧了當(dāng)時加起來差不多一兩百位的小朋友。

我們真不是為了展示什么概念，而是相信，看到親子中心的觀眾，哪怕他沒有帶自己的小孩到現(xiàn)場，也能感受到我們這種關(guān)愛用戶的文化和價值觀。

這是剛需嗎？在車展期間，看車是剛需，吃飯方便是剛需，親子中心一定不是，但我們覺得這是有意義的。

所以，所謂用戶體驗的創(chuàng)新，應(yīng)該在痛點以外跟感性體驗相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)去著力。痛點是每個人都很容易想到的，但這種情感體驗的細(xì)節(jié)，其想象力是非常難被窮盡的，這就是真正變革的機會。

而去做好這件事，首先要做的是清空自己。不要考慮能不能掙錢，技術(shù)如何變化，對標(biāo)什么企業(yè)。這些都是你未來要去解決的問題，在此之前，你要創(chuàng)新，首先要切換到用戶視角。

所有偉大的創(chuàng)新、偉大用戶體驗的變革都不是從商業(yè)模式出發(fā)的。你只要真正能變革這個行業(yè)的用戶體驗，能夠獲得用戶，就一定會有商業(yè)模式。

重構(gòu)用戶體驗背后是讓用戶感覺品牌對其的尊重與認(rèn)可

我們將汽車的用戶體驗分成四大方面，大體上就是我們對用戶變革方向的一個思考。

車（Car）：車必須做好，地基必須打牢。

汽車服務(wù)（Service）：用最新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給用戶超越期待的體驗。

數(shù)字觸點（Digital touchpoint）：在每一個Digital Touchpoint都做到既方便使用，又代表品味追求。

汽車以外的生活（Beyond the car）：用戶買了我們的車，就加入了一個愉快俱樂部的門票。哪怕你一年只開我們的車1000公里，也愿意擁有我們的車。

為用戶提供一個安全、高性能、品質(zhì)好的車，這是必須的，這就是地基。但這不是變革方向，只做好車的人很多，不缺你一個。車的顏色漂不漂亮，內(nèi)飾材質(zhì)如何，包括“女王座駕”，這些都是可以靠技術(shù)提升的“裝修”。

我們真正的創(chuàng)新應(yīng)該集中在哪里？技術(shù)創(chuàng)新帶來的強關(guān)聯(lián)的情感體驗，這是我們需要對用戶體驗重點重構(gòu)的部分。

實際上，在我所羅列的用戶體驗地圖中，我認(rèn)為最重要的“Touchpoint”環(huán)節(jié)，就是車以外的生活。我們所有的用戶獎勵體系、回饋體系、移動APP等，都是基于新技術(shù)實現(xiàn)了用戶的個性化定制服務(wù)。

我們對用戶獎勵、回饋體系有許多設(shè)想，比如為什么不能由我們來為買了蔚來汽車的車友組織些活動呢？用APP請車友投票，請他們喜歡的巨星開演唱會？這些例子是很小的事情，并不是剛需，也不是痛點。但這背后代表什么呢？代表你這個品牌對用戶的尊重和認(rèn)可。

又比如，我們的用戶中心，不叫“用戶體驗中心”，去掉了“體驗”兩個字。用戶體驗中心，是給沒買你的車的人用的，去體驗、了解一下你的車。而用戶中心，是給買了你的車的人用的。這兩者有很大區(qū)別。我一直認(rèn)為，汽車公司應(yīng)該對買了車的人更好。

因此，用戶中心只用很小的面積做展示廳，其余更大的部分，營造的是讓用戶覺得方便和自豪的“城市綠洲”，是讓他可以見朋友、做交流的地方。

在這方面的體驗，我們與其他汽車公司相比是碾壓式的。現(xiàn)在的汽車公司其實尚未對用戶的整體體驗負(fù)責(zé)。汽車公司把車生產(chǎn)出來以后，就給到4S店，用戶從此被扔進汪洋大海——自己找保險公司，找4S店修理，做很多自己不擅長的事。

我認(rèn)為這是不對的，這是一百多年前形成的規(guī)矩。想象一下，如果你今天在電商網(wǎng)站上買東西，卻需要自己去銀行柜臺匯款，去郵政取包裹，電商的維修中心換貨，用戶會體驗好嗎？但現(xiàn)在汽車行業(yè)就是這樣。

我們希望變革這一切，我們希望重塑行業(yè)。