“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場對營銷專業(yè)人才需求研究

李蘋繡　何錦明

摘要：如何順應“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代的發(fā)展潮流已經(jīng)成為高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究重點，相關的研究亦給給出了可行的模式，但是新近的研究同時指出高校市場營銷專業(yè)人才培育與市場需求不吻合等問題。本研究通過對國內(nèi)相關文獻的回顧，開發(fā)出用于分析市營人才需求的問卷量表，并通過網(wǎng)上平臺進行問卷調(diào)查研究，進一步基于數(shù)據(jù)分析就上述問題提出了有效的建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；市場營銷人才；人才需求；人才培養(yǎng)

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

營銷大師菲利普·科特勒在各種企業(yè)培訓中，總是提醒營銷者“市場比市場營銷變得快”。自李克強總理在2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為相關研究的風向標。在市場營銷方面關于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的研究主要有（1）“互聯(lián)網(wǎng)” + “營銷模式創(chuàng)新”研究，如李華（2017）、王桂蓮（2016）等；（2）“互聯(lián)網(wǎng)” + “行業(yè)”的營銷思路和營銷模式研究，如張連杰（2017）、張淑貞（2017）等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將是未來研究的重點，而高校市營人才培養(yǎng)模式亦應積極順應社會的發(fā)展潮流，緊扣現(xiàn)實需求，積極探求“互聯(lián)網(wǎng)+市營教育” 的發(fā)展路徑。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與我國高校市場營銷專業(yè)發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被炒得沸沸揚揚的今天，大學教育產(chǎn)業(yè)如何通過“互聯(lián)網(wǎng)+”提示教育產(chǎn)業(yè)效能，為新時代的企業(yè)提供高質素的市營人才成為相關研究的重點。付麗琴（2018）的研究就總結了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的三種教育模式，包括：（1）慕課（MOOCs）；（2）可汗學院（Khan Academy）；（3）翻轉課堂。該研究同時就“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下滯后的高校市營人才培養(yǎng)觀念提出了包括“數(shù)字轉型“發(fā)展和培養(yǎng)”數(shù)字“師資等建議。另外許翀寰（2018）等人則相關背景下的人才培養(yǎng)提出了“四位一體分層教學實施平臺”構想。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下教育方法與觀念的更新將有助于新時代背景下的高校人才培訓，但是王春杰（2017）的研究則指出，目前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式正面臨：（1）人才培養(yǎng)方案的制定和企業(yè)需求的吻合度不高；（2）教師缺乏實踐經(jīng)驗等問題。因此關于如何令高校市營人才符合企業(yè)需求正成為相關研究領域的熱點。

3 互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的高校市場營銷人才需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，給各行各業(yè)都提出了新的挑戰(zhàn)，尤其是市場營銷專業(yè)方面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代是社交和體驗式營銷的時代，趙瓊（2017）就提出營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）轉向4E（體驗、花費 、電鋪 、展現(xiàn)），O2O等商業(yè)模式，為高校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生提供了大量的機會，但同時亦對營銷人才的綜合素質提出了新的、較高要求，包括：（1）技術素養(yǎng)；（2）營銷專業(yè)技能；（3）社交勝任能力；（4）管理能力等。而劉鳳輝（2017）則提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高校應通過建設多種課堂模式教學和云教室課堂設計計劃，為社會培養(yǎng)優(yōu)質人才發(fā)展的大趨勢。

反觀市場營銷專業(yè)，關于的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的人才需求和培養(yǎng)模式的研究卻處于相對空白期，因此本研究通過網(wǎng)上問卷的形式，對該問題進行深入研究，并就“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校市營人才的培養(yǎng)提出了相關的意見和建議。

本研究以使用對市場營銷人才存在需求的企業(yè)主管為對象，研究高校通過校企合作改進市場營銷人才的教學和培養(yǎng)模式，使高校畢業(yè)的市場營銷人才能切合企業(yè)及市場的人才需求。本研究使用網(wǎng)絡調(diào)查服務平臺及其提供的有償問卷調(diào)查服務，通過對其在線注冊用戶進行篩選，挑選出具有中小企主管級別的用戶作為調(diào)查對象。問卷的回收時間自2018年3月1日至15日止，共回收有效問卷317份。

被試者人口統(tǒng)計變量特征請見表-1。

4.2 問卷的形成

本研究通過對國多位學者關于市場營銷人才的相關研究結果，提出了組成問卷的四個維度包括：企業(yè)情況、人才需求情況、人才技能需求以及人才開發(fā)需求等，共15個問題。

其中針對王春杰 （2017）和劉國?。?015）的研究發(fā)現(xiàn)高校市營人才培養(yǎng)方案的制定和企業(yè)需求的吻合度不高，人才差異化小等情況，為此我們?nèi)瞬判枨笄闆r中增加了企業(yè)主管招聘考慮因素的題項。而劉暢（2018）的 研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在招聘時會考慮人才的各方面素質，為此本研究對市營人才需要培養(yǎng)的各方面素質和能力進行綜合調(diào)查。

而包括慶艷華（2018）、許翀寰 （2018）等人的研究都提出了通過校企合作的方式培育高校市營人才，因此本研究在人才開發(fā)的部分加入了校企合作意愿和校企合作方式的題項以調(diào)查企業(yè)主管對此的偏好。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 “考慮因素”與“對知識能力看法”的交叉分析

本研究將“考慮因素”與“對知識能力看法”進行交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)在 205 位優(yōu)先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業(yè)主管中，有 138（67.32%）認為從高校培養(yǎng)出來的人才“ 僅有書本知識，不能解決實際問題”；有 119（58.05%）認為高校培養(yǎng)市營專業(yè)人才的課程“ 知識結構不合理，沒有反映業(yè)界發(fā)展現(xiàn)實”；同時有 119（58.05%）人認為高校的市營專業(yè)人才培訓的課程“職業(yè)定位不清晰，能力知識寬而不精”。

被試者人口統(tǒng)計變量特征請見表-2。

5.2 “考慮因素”和“校企合作方式”的交叉分析

本研究“考慮因素”和“校企合作方式”進行了交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)在 205 位優(yōu)先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業(yè)主管中，有 59（28.78%）表示高校應通過頂崗實業(yè)的方式與企業(yè)展開市營人才培養(yǎng)工作；有 82（40%）則認為高校應通過人才定制班的方式與企業(yè)展開市營人才培養(yǎng)工作；同時有 60（29.27%）認為高校應通過開設實踐教學基地的方式與企業(yè)展開市營人才培養(yǎng)工作。

被試者人口統(tǒng)計變量特征請見表-3。

5.3 “招聘崗位”和“計算機能力”的交叉分析

本研究“招聘崗位”和“計算機能力”進行了交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)在當前企業(yè)迫切需求的多個崗位中，企業(yè)主管都對市營人才的計算機能力有強烈需求（備注：崗位需求屬多項選擇題）：（1）產(chǎn)品銷售共229人占72%，對計算機應用中級需求共184人占80.35%；（2）營銷策劃共214人占68%，對計算機應用中級需求共168人占78.5%；（3）客戶服務共169人占53%，對計算機應用中級需求共129人占76.33%；（4）新媒體營銷共163人占51%，對計算機應用中級需求共132人占80.98%；（5）產(chǎn)品開發(fā)共129人占41%，對計算機應用中級需求共108人占83.72%。

被試者人口統(tǒng)計變量特征請見表-4。

6 結果討論

6.1 企業(yè)對高校市營人才需求的基本情況

本研究通過問卷調(diào)查了企業(yè)對高校市營人才需求的基本情況，其中問卷包括：企業(yè)情況、人才需求情況、人才技能需求以及人才開發(fā)需求等四個維度。其中我們發(fā)現(xiàn)：

1. 企業(yè)對高校市營人才的學歷需求進一步提高，越來愈多的企業(yè)需求市營人才具備本科以上的學歷；

2. 企業(yè)對崗位的需求仍以傳統(tǒng)的職能為主（產(chǎn)品銷售），但對新媒體營銷等崗位的需求亦越來越大；

3. 在企業(yè)主管考慮招聘高校市營人才時，最主要的決定因素是其個人能力；

4. 大部分企業(yè)至少需要高校市營人才具備計算機中級應用以及英語四級能力；

5. 營銷策劃能力是企業(yè)主管最看重的能力，而相比起人才的綜合知識，企業(yè)主管更看重高校市營人才在營銷方面的專業(yè)知識；

6. 現(xiàn)時市營人才仍然存在缺口大，企業(yè)難以招聘到合適人才的問題，為此企業(yè)主管在嘗試多方面的渠道招募人才，其中最受青睞的是人才交流會；

7. 企業(yè)偏好校企合作培養(yǎng)人才的方式，更希望可以通過頂崗實習、人才定制班、開設實踐基地等方式聯(lián)合高校培養(yǎng)對口市營人才。

通過對以上基本情況的分析，本研究對所搜集的數(shù)據(jù)進行了深入的交叉對比分析，并提出了以下的建議。

6.2 高校應通過校企合作為企業(yè)培養(yǎng)對口的市營人才

當前企業(yè)主管招聘市營人才時，普遍以個人能力為重要考慮因素占64.6%，看重其在校成績僅有2.21%，反映出普遍企業(yè)主管不認可高校對人才的評價體系。另一方面，在結合“考慮因素”與“對知識能力看法”進行的交叉分析中，我們發(fā)現(xiàn)普遍企業(yè)主管對高校的市營人才培養(yǎng)體系感到不滿。高校畢業(yè)的市營人才給企業(yè)主管的主要印象有 3 點：（1）僅有書本知識，不能解決實際問題；（2）知識結構不合理，沒有反映業(yè)界發(fā)展現(xiàn)實；（3）職業(yè)定位不清晰，能力知識寬而不精。這些問題都凸顯了高校在培養(yǎng)市營人才時，脫離實際，課程與實際市場需求無法對口。

高校在制定培養(yǎng)市營人才培養(yǎng)方案時應：（1）應該加強與企業(yè)合作，切實根據(jù)企業(yè)對市營人才的需求規(guī)劃及安排相關課程，課程應該著重培養(yǎng)市營人才的“個人能力”‘（2）關于市營人才的“個人能力”暫無相關衡量標準，高校應該結合企業(yè)，通過實地調(diào)研為“市營人才的個人能力”開發(fā)出具有高信度與高效度的測量量表，以幫助企業(yè)解決人才能力不對口的問題。

6.3 通過人才定制班解決市場人才需求不匹配

就企業(yè)主管對高校在培養(yǎng)的市營人才缺乏實際解決問題的能力、缺乏能反映業(yè)界現(xiàn)狀的知識，以及缺乏清晰的職業(yè)定位的問題，我們結合“考慮因素”和“校企合作方式”進行了交叉分析，結果發(fā)現(xiàn)在 205 位優(yōu)先看重“個人能力”作為作為重要招聘考慮因素的企業(yè)主管中，有 40% 的企業(yè)主管期望通過“人才定制班”的方法與高校合作。“人才定制班”是一種培養(yǎng)模式，誕生于職業(yè)教育領域，是一種教育運作理念。培養(yǎng)模式是由人才培養(yǎng)的指導思想、目標、內(nèi)容、方式、質量評價標準等要素所構成的相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。高校在培養(yǎng)市營人才時，可結合企業(yè)的實際需求，除核心的營銷課程外，可通過對企業(yè)的實際市營人才需求調(diào)研，開發(fā)出相關的對應課程，為企業(yè)量身定制人才。

高校每年應針對市場狀況對企業(yè)展開營銷人才需求調(diào)研，目的是根據(jù)企業(yè)的營銷功能變化，開發(fā)并制定出能在未來 2 到 3 年內(nèi)匹配相關缺口的培訓課程，并就市營專業(yè)大三和大四階段的學生開展相關課程，切實通過“人才定制班”解決人才“個人能力”與市場營銷人才需求不匹配的問題。

6.4 培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景高校市營人才的“數(shù)字營銷”能力

“個人能力”是企業(yè)主管在人才招聘時的首要考慮因素，據(jù)此本研究對被試者企業(yè)的人才技能需求進行了調(diào)查，調(diào)查的項目除了基本的高校培訓項目計算機能力和英語能力外，還調(diào)查了企業(yè)主管對高校市營人才培訓項目的一項，其中包括：營銷管理能力、營銷策劃能力、推銷能力、市場調(diào)研能力、商務談判能力、市場開發(fā)能力、網(wǎng)絡營銷能力、企業(yè)管理能力、公關能力、溝通及交際能力等。本研究通過將“招聘崗位”和“計算機能力”進行交叉對比分析，發(fā)現(xiàn)不單新媒體營銷這類新興的營銷方式，很多傳統(tǒng)的市營崗位也對高校市營人才的計算機應用能力提出更高的需求，包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售、營銷策劃、客戶服務，甚至連最傳統(tǒng)的營銷功能門店及連鎖管理都對高校市營人才的計算機應用能力提出需求。

本研究的發(fā)現(xiàn)正好印證了付麗琴（2018）的研究建議：加快高職市場營銷專業(yè)“數(shù)字轉型“發(fā)展。 而付麗琴（2018）和趙瓊（2017）的研究亦建議應加大高校教師的“數(shù)字”能力培訓，以迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場專業(yè)發(fā)展的需求。

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