新媒體驅動背景下茶文化品牌傳播策略研究

黃文富

摘要：中國是茶文化的發(fā)源地，然而茶文化品牌競爭力不足，客戶認可度不高。在新媒體時代，我國茶葉企業(yè)如何充分利用數(shù)字化媒體技術的優(yōu)勢、重塑茶文化品牌形象對提高整個茶產業(yè)競爭力尤其重要。本文在分析新媒體時代我國茶企發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，提出茶文化的“平臺驅動、四方提升”品牌傳播分析模型，并提出政府引領、企業(yè)運作、員工參與、客戶分享以及危機管理等方面的對策。

Abstract： China is the birthplace of tea culture， but the brand competitiveness of tea culture is lack， and is not recognized by customers. In the new media era， how to make full use of the advantages of digital media technology and rebuild the brand image of tea culture is particularly important for improving the competitiveness of tea industry. Based on the analysis of the new media era of tea enterprises in our country， this paper puts forward of the brand media analysis model of "platform driven， 4d ascension"， such as the government lead， enterprise operate， employee involvement， customer share and crisis management countermeasures， etc.

關鍵詞：新媒體；茶文化；品牌傳播

Key words： new media；tea culture；brand communication

中圖分類號：TS971 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）26-0237-03

1 背景

在我國茶文化歷史源遠流長，但是茶葉市場不容樂觀，七萬多家茶葉實體企業(yè)不敵一家立頓。雖然，茶是公認的綠色飲品，被世界衛(wèi)生組織推薦為六大保健食品之一，然而在我國的人均茶消費遠遠低于世界平均水平，客戶認可度不高，歸根到底還是標準化、規(guī)?；推放苹膯栴}。茶文化品牌包括地域品牌、企業(yè)品牌和產品品牌等類型。雖然我國不缺西湖龍井、武夷巖茶等區(qū)域公用品牌，但真正識別度高的客戶品牌或茶企自有品牌鳳毛麟角。區(qū)域公用品牌誰都可以任性使用，而且茶品標準不統(tǒng)一，導致客戶信心降低、無所適從。

茶行業(yè)與互聯(lián)網為代表的新媒體技術的深度融合還遠遠落后于其它行業(yè)，目前互聯(lián)網上多為簡單的B2C中介式銷售平臺。新媒體利用數(shù)字與網絡技術，借助互聯(lián)網、移動互聯(lián)網等通訊渠道，以及手機、互動電視等互動式終端，向客戶提供各類娛樂和資訊服務，具有典型的交互性、即時性、共享性、個性化與社群化等特征。在新媒體驅動背景下茶文化品牌的傳播，是在茶文化品牌識別的整體框架下，選擇互動性的數(shù)字化媒體傳播方式，將特定茶文化品牌推廣出去，建立以高識別度、高品質的品牌形象，進而促進市場銷售。通過茶文化品牌的有效傳播，能夠使廣大客戶和社會公眾迅速認知品牌，并實現(xiàn)與目標市場的有效對接。

中國茶葉要從高端走進大眾市場、從傳統(tǒng)走向時尚、從國內走向世界，實施規(guī)?；c品牌化的戰(zhàn)略是必然的選擇。借助于以互聯(lián)網為代表數(shù)字化新媒體開展茶文化品牌營銷，對培養(yǎng)國內茶市場、提升茶企品牌競爭力具有十分重要實踐指導意義。

2 新媒體驅動下茶文化品牌傳播分析模型

新媒體的迅速發(fā)展，為茶文化品牌的傳播提供了一個移動化、社交化、系統(tǒng)化的平臺。為了有效推進茶文化品牌建設，本文提出構建“平臺驅動、四方提升”的茶文化品牌傳播分析模型，即以新媒體為系統(tǒng)平臺，分別從“政府、企業(yè)經營者、從業(yè)者、客戶”等四個視角來探討茶文化品牌傳播模式與提升策略。其中，政府主要關注整體茶文化產業(yè)發(fā)展、茶文化整體品牌價值提升等宏觀角度；經營者主要關注茶文化產品品牌價值提升、品牌傳播等微觀角度；從業(yè)者主要關注自身發(fā)展角度，為茶文化素質與技藝提升找到準確方向；客戶主要關注茶文化品牌的價值、服務感受等角度。在新媒體平臺上，政府、企業(yè)、從業(yè)者以及客戶等方面協(xié)同參與茶文化品牌識別、活動互動、價值認同及價值分享等活動，進而形成差異化的品牌競爭力。

3 新媒體驅動下茶文化品牌傳播策略

目前茶文化發(fā)展的趨勢是關注茶葉的生態(tài)文化，包括產地山水環(huán)境、傳統(tǒng)手工技藝以及健康的理念。茶文化品牌的傳播要充分發(fā)揮新媒體平臺的互動性、及時性等特點，從政府引領、企業(yè)運作、員工參、客戶分享以及危機管理等角度提出應對策略。

3.1 政府引領

政府、行業(yè)協(xié)會等部門要充分發(fā)揮引領作用，關注整體茶產業(yè)發(fā)展、行業(yè)標準的建立、市場秩序維護以及茶文化區(qū)域品牌價值提升等方面。茶文化具有較強的區(qū)域性特色，是在一定地方區(qū)域內的優(yōu)秀精神財富和精神根基。因此茶文化品牌傳播，不僅可以提升地方區(qū)域文明形象和促進本地特色茶文化產業(yè)的健康發(fā)展。茶文化需要利用新媒體手段，面向受眾群體進一步加強茶文化信息傳播與分享，強化對茶文化的輿論引導與品牌認知。

為了提高茶文化品牌信息傳播的覆蓋率，除了使用基于互聯(lián)網的常用社交媒體服務之外，還需要借助手機APP、數(shù)字電視等多種新媒體傳播渠道，盡可能多地覆蓋各階層的人群，全方位打造新媒體傳播網絡。

政府及行業(yè)協(xié)會應定期舉辦以茶為主題的文化交流活動，借助新媒體開展用以“賣茶、買茶、飲茶、茶藝”等為內容的茶文化專題片、記錄片、新聞故事、名人訪談等多種形式，提高茶文化活動的參與性、互動性、娛樂性，從多角度、大范圍吸引大眾參與到茶文化活動中來。政府及行業(yè)應大膽開拓創(chuàng)新，以茶文化作為核心的旅游資源開發(fā)茶文化旅游，打造以茶的歷史、茶的種植、茶的加工、茶的禮俗、茶的歌舞等主要表現(xiàn)形式，并集茶葉種植、觀光、旅游、購物與休閑娛樂為一體的生態(tài)旅游項目。

3.2 企業(yè)運作

茶企自主品牌建設尤為重要，是一種寶貴資產，能夠形成長期壟斷性競爭優(yōu)勢。茶文化品牌打造過程中要堅持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素相結合的原則，找到一條成功品牌建設之路。在發(fā)掘和推動傳統(tǒng)茶文化建設中主要采取以下措施：積極推動與打造“非物質文化遺產傳承人”項目，該項目具有較強的品牌價值，容易形成強大品牌傳播力；推出制茶世家的定位，歷代傳承的制茶工藝以及精湛的制茶技藝聞名于世；打出茶商世家、茶馬古道的概念也能喚醒公眾悠久茶歷史的記憶。茶企在品牌打造過程中，要將傳統(tǒng)茶文化結合現(xiàn)代“健康、休閑、時尚”等現(xiàn)代時尚元素打入客戶心智，倡導一種健康與時尚相融合的生活方式。

新媒體的出現(xiàn)給茶文化的品牌傳播，帶來嚴峻的挑戰(zhàn)也帶來巨大的商機。公眾在新媒體環(huán)境下，注意力被各種信息所分散，碎片化時間、繁雜的信息資源會降低受眾關注度，進而弱化人們體驗。茶文化品牌傳播必須順應時代潮流發(fā)展，按照大眾更加喜聞樂見的方式進行傳播。茶文化品牌傳播，要以大數(shù)據(jù)技術為營銷的驅動力，整合優(yōu)質的社交媒體資源，定制精準化精細化的營銷策略，充分發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，在激烈競爭中贏得客戶認可。

新媒體時代，茶企可以充分利用大數(shù)據(jù)技術，將海量的客戶信息進行收集、整理、儲存與分析，并對客戶進行精準畫像，通過客戶的購物、消費以及評價等行為特征進行分析和定位，鎖定目標客戶，制定營銷解決方案，然后將茶品牌信息精準推送至目標客戶面前。

茶文化品牌傳播要善于借助新媒體平臺，充分運用大數(shù)據(jù)處理與分析技術深度挖掘客戶屬性，精準獲取跟自身品牌粘性較高的渠道資源，選擇合適時機推送，使茶文化品牌推廣更加精準從而實現(xiàn)品牌價值最大化。同時茶企要善于利用新媒體平臺，及時有效應對社會上負面消息，主動的引導輿論向有利于企業(yè)的方向轉化或將已產生的負面消息進行有效控制，避免輿論危機發(fā)生。

3.3 員工參與

新媒體時代，員工工作的溝通方式越來越多元化，茶企管理者應該正確地看待各種溝通媒介，采取更加靈活有效的工作溝通方式，搭建溝通與協(xié)作的橋梁。茶企應該變革管理與運作模式，號召員工充分利用網絡平臺參與企業(yè)決策、維護客戶關系。當然新媒體的互動性、開放性等特征也會導致商務混亂、核心人員穩(wěn)定性不強以及輿論失控等問題，所以必須加強系統(tǒng)思考與進行管理模式的創(chuàng)新。茶企員工可以借助于新媒體了解客戶對自身提供的服務、公司的產品的一些建議與反饋，便于員工針對性開展評估與改進自身的服務工作水平，實現(xiàn)互動效果的升級。在信息時代，新的技術要求茶企銷售人員蛻變成新型營銷人才，即懂得茶葉知識，又掌握新技術、新思維、新技巧和新方法等的營銷人才。

3.4 客戶分享

茶文化品牌傳播中最重要的是客戶的認知體驗。要想做強茶葉品牌，茶企必須緊緊圍繞客戶的認知體驗，以客戶為中心，通過互動普及茶文化知識、提升茶文化品鑒修養(yǎng)。新媒體時代，茶企和客戶可以進行直接的信息交換，實現(xiàn)信息即時反饋，讓雙方更容易了解彼此的需求和目標，進而形成信息的深度再造。通過新媒體平臺，客戶可以自助式獲取關于茶企及產品相關信息。茶企應主動的發(fā)布積極正面的信息，并且及時與客戶進行溝通，深度了解客戶需求，從而打造一個高效的互動平臺。企業(yè)通過與客戶主動積極的互動，將自身品牌的理念傳播給客戶，提升企業(yè)在客戶中的品牌認知。新媒體時代，由于信息傳播的及時性與廣泛性，和更加便捷的通信渠道，導致客戶變得更具創(chuàng)新性和主動性，客戶行為更易受到社交媒體、聊天工具、售后評論以及朋友圈的影響?？蛻舨辉賰H僅關注茶產品的實用價值，而且更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及其文化內涵。新媒體為社會大眾提供了一個及時、互動、開放與平等的交流平臺，借助于新媒體技術，通過信息交流與分析，積極發(fā)掘客戶的需求，共同參與茶產品的設計研發(fā)，進而提升客戶體驗價值。

3.5 危機管理

近年來茶企危機事件頻發(fā)，茶葉農藥殘留、重金屬超標等事件頻繁發(fā)生，摧毀了客戶安全心理底線，嚴重影響了客戶消費信心與茶文化品牌的傳播。在新媒體時代，危機事件信息傳播的速度加快、范圍變廣。針對這一變化，茶企應該靈活掌控新媒體，建立和鞏固同大眾傳播媒介的聯(lián)系，保障信息的公開透明和傳播的及時全面，才能最大程度上提升企業(yè)自身的公信力。

作為有著悠久歷史的茶產業(yè)，應該建立危機應對機制，不斷提高危機管理水平，為打造全球知名的茶品牌保駕護航。首先，茶企應該全員樹立危機意識，充分認識新媒體的特征，建立全面危機預警機制，成立信息監(jiān)控小組，強化網絡媒體的監(jiān)控，實施危機管理，把更多危機扼殺在萌芽中。其次，加強茶企業(yè)自身的品牌建設，通過新媒體樹立誠實守信良好的企業(yè)品牌形象，同時與業(yè)界的意見領袖和網絡媒體保持良好的關系，強化茶品牌認知度與美譽度，進而提高危機的免疫力。然后，在危機處理過程中，第一時間把握話語權，利用各類平臺快速發(fā)布全面、真實的權威信息，表明立場，緊緊把控信息的走向；邀請意見領袖利用自身的影響力聲援茶文化品牌；同時通過技術手段處理網絡上負面信息。

4 結論

我國的茶文化歷史悠久、資源豐富，然而在茶文化品牌的傳播中，要在充分發(fā)掘茶傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢基礎上，結合現(xiàn)代的“健康、休閑、時尚”等元素，不斷創(chuàng)新茶品類，豐富茶文化的內涵，不斷學習與借助于新一代數(shù)字化媒體技術，做好茶文化品牌建設、品牌溝通、品牌傳播與品牌管理。

參考文獻：

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