“家居+餐飲”模式下顧客體驗(yàn)與品牌忠誠構(gòu)成要素的關(guān)系研究

芮汕子　劉詠坤　嚴(yán)蕾

摘要：宜家采取的“家居+餐飲”創(chuàng)新模式，通過餐廳的體驗(yàn)營銷，抓住客戶的消費(fèi)心理進(jìn)而增強(qiáng)顧客粘性。文章構(gòu)建基于體驗(yàn)營銷的品牌忠誠模型，從顧客體驗(yàn)這一核心的角度探討其對品牌忠誠的影響。依據(jù)模型分析結(jié)果，對“家居+餐飲”模式提出管理建議，推動“家居+餐飲”模式在國內(nèi)家居行業(yè)的推廣和運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；顧客滿意；品牌忠誠；宜家

一、緒論

宜家家居是國內(nèi)知名家居零售品牌，在全球29個國家或地區(qū)擁有355家商場，其中亞洲地區(qū)擁有33家商場和3家購物中心。一家專注于家居家具的企業(yè)在《宜家集團(tuán)2016財(cái)年中國可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中卻醒目的寫著“一切始于食品”的年度主題。在主題指導(dǎo)下，宜家不斷給美食活動提供創(chuàng)意和解決方案，包括從種植、烹飪到上菜、食物儲存等各個環(huán)節(jié)。2016財(cái)年宜家集團(tuán)食品部營業(yè)額為17億歐元。

宜家餐廳采取的自主自助式用餐模式是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的實(shí)踐創(chuàng)新，一個以家居產(chǎn)生為主營業(yè)務(wù)的商場正在逐漸向“家居+餐飲”模式轉(zhuǎn)型，且宜家餐飲模塊的營業(yè)情況呈現(xiàn)出不容小覷的發(fā)展態(tài)勢。本研究將從體驗(yàn)營銷的角度探究宜家餐廳對于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造，并探求顧客體驗(yàn)是如何轉(zhuǎn)變?yōu)閷σ思移放浦艺\度。

二、研究方法

（一）研究模型及研究假設(shè)

通過對國內(nèi)外學(xué)者理論研究的分析，本文以顧客體驗(yàn)、品牌忠誠作為構(gòu)念，并認(rèn)為顧客滿意具有中介作用。整理前人研究成果，建立顧客體驗(yàn)、顧客滿意與品牌忠誠的關(guān)系模型，如圖1所示。

本文借鑒Schmitt（1999）體驗(yàn)營銷評價(jià)工具量表將顧客體驗(yàn)分為五個維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。顧客滿意量表主要參考Oliver（1997）的觀點(diǎn)，認(rèn)為滿意是對產(chǎn)品、服務(wù)符合需要程度的判斷。品牌忠誠將劃分為態(tài)度和行為兩個維度。探究假設(shè)如下：

H1：顧客體驗(yàn)與顧客滿意顯著正相關(guān)

H1a：感官體驗(yàn)維度對顧客滿意顯著正相關(guān)

H1b：情感體驗(yàn)維度對顧客滿意顯著正相關(guān)

H1c：思考體驗(yàn)維度對顧客滿意顯著正相關(guān)

H1d：行動體驗(yàn)維度對顧客滿意顯著正相關(guān)

H1e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)維度對顧客滿意顯著正相關(guān)

H2：顧客滿意與品牌忠誠顯著正相關(guān)

H3：顧客體驗(yàn)與品牌忠誠顯著正相關(guān)

H3a：感官體驗(yàn)維度對品牌顯著正相關(guān)

H3b：情感體驗(yàn)維度對品牌忠誠顯著正相關(guān)

H3c：思考體驗(yàn)維度對品牌忠誠顯著正相關(guān)

H3d：行動體驗(yàn)維度對品牌忠誠顯著正相關(guān)

H3e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)維度對品牌忠誠顯著正相關(guān)

（二）變量定義與測量

結(jié)合國內(nèi)外成熟量表，本文設(shè)計(jì)了針對宜家餐廳顧客體驗(yàn)、顧客滿意與品牌忠誠影響因素的測量題項(xiàng)。采用了李克特量表，自非常不滿意到非常滿意劃分為五級。2017年11月至2017年2月筆者在南京市宜家商場采用抽樣調(diào)查的方式對宜家餐廳顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。本次調(diào)查采用不記名一對一的方法填寫，當(dāng)場回收，保證數(shù)據(jù)搜集質(zhì)量。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，剔除無效問卷后剩余339份，有效回收率為96.8%。顧客樣本中女性249人，占73.5%；21～35歲人群222人，占65.5%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷313人，占92.3%。

（三）數(shù)據(jù)分析及討論

1. 信效度檢驗(yàn)。SPSS分析結(jié)果顯示Cronbacha系數(shù)分別為0.921（顧客體驗(yàn)），0.868（顧客滿意），0.919（品牌忠誠），均高于0.8。同時，顧客體驗(yàn)KMO值為0.862，Bartlett結(jié)果顯示Sig.為0；顧客滿意KMO值為0.736，Bartlett檢驗(yàn)Sig.為0；品牌忠誠KMO值為0.874，巴特利球形檢驗(yàn)Sig.為0。因子分析中顧客體驗(yàn)因子累計(jì)方差解釋量達(dá)到67.5%；品牌忠誠因子累計(jì)方差解釋量達(dá)72.5%。以上表明信效度較好。

2. 相關(guān)分析。SPSS相關(guān)分析結(jié)果顯示在0.01顯著性水平上，顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客滿意、品牌忠誠顯著相關(guān)。數(shù)據(jù)如表1所示。

3. 回歸分析。分別以顧客體驗(yàn)五維度作為自變量，顧客滿意為因變量；以顧客體驗(yàn)五維度作為自變量，品牌忠誠作為因變量?；貧w分析結(jié)果如表2所示。

模型的sig.小于0.01，且情感體驗(yàn)對顧客滿意的貢獻(xiàn)最大。最終得到模型1：

顧客滿意=1.459+0.221×情感體驗(yàn)+0.238×感官體驗(yàn)+0.159×思考體驗(yàn)+0.143×關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

每個變量的sig.都小于0.01，回歸效果顯著。最終得到模型2：

品牌忠誠=1.373+0.311×關(guān)聯(lián)體驗(yàn)+0.240×行動體驗(yàn)+0.150×情感體驗(yàn)

回歸分析數(shù)據(jù)顯示，顧客體驗(yàn)中的情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客滿意呈顯著正相關(guān)，所以假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1e成立；顧客滿意與品牌忠誠呈顯著正相關(guān)，所以假設(shè)H2成立。然而顧客體驗(yàn)中感官體驗(yàn)對品牌忠誠并沒有顯著影響作用，因此顧客滿意并不是模型的中介變量。

4. 感官維度和思考維度的調(diào)節(jié)作用。為了進(jìn)一步探究感官體驗(yàn)和思考體驗(yàn)在模型中的作用，在顧客體驗(yàn)與品牌忠誠的回歸模型中，本文加入剔除維度（感官、思考）與進(jìn)入模型的維度（關(guān)聯(lián)、行動、情感）之間的乘積交互項(xiàng)。以顧客體驗(yàn)維度及各交互項(xiàng)為自變量，品牌忠誠為因變量，回歸分析結(jié)果顯示各模型的sig.值均小于0.05，表明其交互項(xiàng)對品牌忠誠具有顯著影響作用，證明感官體驗(yàn)與思考體驗(yàn)發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

三、結(jié)論與建議

（一）實(shí)證研究結(jié)果討論

在各個量表均表現(xiàn)出良好的信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果的情況下，本文的13個假設(shè)中H1d、H3a、H3c等三個假設(shè)未通過檢驗(yàn)，其余均通過檢驗(yàn)。如表4所示。

研究結(jié)果顯示，顧客滿意與品牌忠誠之間具有正相關(guān)關(guān)系；顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對顧客滿意具有顯著正向關(guān)系，但行動體驗(yàn)被模型剔除；只有情感、行動和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)進(jìn)入模型，對品牌忠誠表現(xiàn)出正向影響作用；被模型剔除的感官和思考體驗(yàn)被證明對品牌忠誠具有調(diào)節(jié)作用。

（二）基于宜家研究對其他家居企業(yè)的借鑒意義

從“家居+餐飲”模式上來說，這種模式本質(zhì)上就是一種跨領(lǐng)域經(jīng)營或者復(fù)合經(jīng)營策略。事實(shí)上，跨界餐飲的企業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)不止宜家，“+餐飲”模式已經(jīng)被很多大牌企業(yè)涉足。跨界企業(yè)顯然是想通過餐廳這個載體營造品牌社區(qū)。而這種模式也值得很多家居商場去借鑒。運(yùn)用“家居+餐飲”的創(chuàng)新模式，必須重視顧客體驗(yàn)對品牌忠誠的正向影響。

1. 對關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的要求：增強(qiáng)體驗(yàn)的感召力，重視體驗(yàn)營銷的宣傳，在消費(fèi)者心中塑造品牌形象，建立獨(dú)有的品牌社區(qū)；，以會員為社區(qū)主體，為會員提供福利活動，同時降低消費(fèi)者的入會成本，擴(kuò)大品牌社區(qū)的覆蓋面。

2. 對行動體驗(yàn)的要求：通過家居賣場中打造的實(shí)地場景，吸引消費(fèi)者主動進(jìn)入場景，親身體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客參與感。通過賣城與顧客的這種互動，不僅能夠延長消費(fèi)者在商場中逛的時間，更有可能的產(chǎn)生消費(fèi)，還能夠建立賣場與消費(fèi)者良好的互動交流關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客滿意度。

3. 對情感體驗(yàn)的要求：家居企業(yè)在進(jìn)行賣場布置時，應(yīng)該突出其服務(wù)的細(xì)膩和貼心，本文希望同類的家居商場需要突破賣場的一般格局，更多的顧客可以融入賣場中，真正的體會到家居帶給人“家”的感覺。

4. 對感官體驗(yàn)的要求：家居企業(yè)應(yīng)該重視五個感官體驗(yàn)，即視聽嗅味觸五感。同類家居企業(yè)可以仿照宜家的感官體驗(yàn)營銷，先為自己的家居賣場定下一個主題式的風(fēng)格。通過視聽味嗅觸等五感將消費(fèi)者完全融入家居商場所設(shè)計(jì)的氛圍中。

5. 對思考體驗(yàn)的要求：本文認(rèn)為家居賣場跨界經(jīng)營餐廳，或許食物本身不會讓人產(chǎn)生太多的驚奇，但是消費(fèi)者在用餐過程中往往感受的是一種家文化的氛圍，對于“家”符號的用餐，消費(fèi)者不會將注意力放在食物的精美度上，相反，他們會聯(lián)系到日常的起居飲食習(xí)慣，進(jìn)而思考自己的生活方式。然而若是將家居餐廳單獨(dú)設(shè)立在位置便利美食眾多的地方，它本身的優(yōu)勢便也不再是優(yōu)勢了，不足以讓用餐者產(chǎn)生“非他不可”的情感，因此正是這種與日常起居飲食相聯(lián)系的特征使得家居商場的餐飲能夠展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）