冰雪生意經(jīng)

韓璐

2011年的淘寶，已然是個品類齊全的電商網(wǎng)站。唯獨冰淇淋還是被排除在外的品類。提起網(wǎng)購冰淇淋，大家一致的想法都是“不可能”。劉松便是在這樣的完全空白期，做起了冰淇淋電商的生意，創(chuàng)立了冰天美帝。

聽公司名字，就知道公司與冰淇淋打交道。劉松在接受《21CBR》記者采訪時表示，選擇進入這個行業(yè)，一來是因為行業(yè)足夠大。從零售端數(shù)據(jù)來看，中國冰淇淋市場，每年正以 20%-30%的速度飆升。2014年我國冰淇淋市場規(guī)模114億美元，超過美國成為全球最大冰淇淋消費市場，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二來是行業(yè)足夠落后?！昂芏嗍称沸袠I(yè)，是在電商的刺激和改造下，被倒逼成長的，冰淇淋行業(yè)的從業(yè)者相對傳統(tǒng)，制造工藝依舊是半個世紀(jì)前的鹽水槽，產(chǎn)品與品牌也相對固定，走的還是傳統(tǒng)線下渠道?！眲⑺捎X得，其中革新的機會非常大。

此外，冰淇淋消費中的升級初露苗頭?！澳菚r候，哈根達斯、明治等國外高價品牌逐漸進入中國市場，相比1-2元的低價冰淇淋，消費者有意識嘗試更貴的新品牌?！?/p>

于是，劉松將電商與高端冰淇淋連接起來。這個決定也讓冰天美帝一度成為了哈根達斯、灣仔碼頭等凍品品牌的運營商，如今冰天美帝的自營品牌“Little Seven 小七”冰淇淋，月銷售額已過百萬元。

網(wǎng)購冰淇淋

在淘寶搜索“冰淇淋”，從網(wǎng)紅中街1946、鐘薛高到哈根達斯、八喜，隨處可見。用戶習(xí)慣了在網(wǎng)上購買冰淇淋，天貓旗艦店、天貓超市、京東早已成了品牌方最重要的零售渠道。

這種改變從2013年開始，背后離不開冰天美帝。2012年注冊創(chuàng)立的冰天美帝，主業(yè)就是幫助冰淇淋以及凍品品牌上網(wǎng)，天貓冰淇淋頻道的創(chuàng)想與搭建一大半都是劉松的功勞。

“我們創(chuàng)立公司的目標(biāo)，是在網(wǎng)上銷售真正的高品質(zhì)冰淇淋品牌。”劉松先開了淘寶店，并選擇三步走：解決運輸、代理運營、持有品牌。

冰淇淋要上網(wǎng)，快遞是壁壘。劉松研究冰淇淋的專用包裝材料，“解決方法很簡單，泡沫箱和干冰，冰淇淋就能通過普通快遞送到用戶手里?！敝皇钦麄€包裝、快遞成本高達40元，要求配送的冰淇淋客單價要高。

劉松選擇直接與美國駐滬農(nóng)貿(mào)處合作，將包括哈根達斯、本杰瑞等高端品牌以海運集裝箱方式，從美國直運上海。為了保持最佳口感，冰天美帝在上海修建了占地1800多平方米的-26℃冷庫，承擔(dān)分揀、打包、運轉(zhuǎn)一體化的功能，同時在廣州、成都、北京建立分倉，實現(xiàn)全國四大倉儲，按區(qū)域分配發(fā)貨。這樣一來，冰淇淋的送達時間大大縮短，江浙滬皖次日送達，其他省區(qū)均在48小時內(nèi)安全送達。

2014年7月，冰天美帝食品旗艦店在天貓平臺正式上線，上線第一天訂單量突破1萬單，開業(yè)單日金額達200萬元。冰天美帝還打出融化包賠的承諾，冰淇淋在運輸途中可能發(fā)生的損耗，也有完善的售后處理。

“客單價平均在180元左右，由于是向廠商直接訂購，扣除掉運輸成本，還小幅盈利?！苯鉀Q了線上運輸問題，不少非一線城市的顧客可以通過線上購買到高端冰淇淋，原本只在門店消費的顧客，可以網(wǎng)購在家享用。

突破了傳統(tǒng)的消費模式，冰天美帝的銷量節(jié)節(jié)攀升，在進口供應(yīng)鏈經(jīng)常脫節(jié)的情況下，2014年全年的銷售額仍做到了1200萬。

自營品牌

成為行家，有1萬小時定律，冰天美帝從2012年開始到2018年，用了6年時間，至少2萬小時，與冰淇淋打交道。

不少品牌找到冰天美帝，希望其提供凍品電商的代運營，幫助搭建電商網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈以及配送業(yè)務(wù)，包括灣仔碼頭，中街1946、瑞士莫凡彼等。

劉松覺得，一直等待的時機到了，“如果消費時間點不到，拔苗助長是沒用的。”進口冰淇淋在國內(nèi)長達10年的市場培育，讓消費者了解到高端冰淇淋的口感與價位，一旦有性價比更高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品推出，用戶自然會做出選擇。在中國，劉松覺得就缺15-20元單價的冰淇淋。于是，2016年劉松慢慢脫離品牌運營的身份，嘗試做自己的冰淇淋品牌“Little Seven 小七”。

劉松用“閉門造車”形容這段時間，“幾年的運營經(jīng)驗，看到不少冰淇淋品牌的問題，包括添加劑過多，工藝落后，缺乏新意等，幾乎所有的品牌都被我們列入了負面清單?！?/p>

以雪糕產(chǎn)品最常見的冰渣為例，是所有鹽水槽生產(chǎn)不可避免的，“冷凍到零下30多°C的過程中，一定會經(jīng)過零下4°C到8°C的冰晶生長帶，生長出的冰刀既刺破了組織結(jié)構(gòu)，又會導(dǎo)致大部分營養(yǎng)流失，并聚積形成凍牙的冰渣，若要減少冰渣感，只能通過添加劑?！?/p>

為此劉松擯棄了最常見也是沿用最長時間的鹽水槽制造工藝，選擇了最高難度的液氮工藝，瞬間達到零下196°C，跨越過冰晶生長帶，做到真正物理級的無冰渣、風(fēng)味鎖鮮以及全營養(yǎng)保留。

同時，“Little Seven”也放棄原來冰淇淋中復(fù)原乳（即奶粉加水）或者常溫奶這樣的原材料，直接改用GAP一級牧場巴氏鮮牛奶，全新鮮水果及天然輔料。在渠道上，則借助了天貓、盒馬鮮生以及微商等線上線下渠道，快速占領(lǐng)年輕人市場?！坝脩舸蟛糠质窃敢鈬L試新品的年輕人，關(guān)注健康飲食的家庭主婦以及媽媽們，也是購買主力?！?/p>

實際上，液氮技術(shù)在食品工藝上，早已是歐美主流，對冷凍食品品質(zhì)提升非常明顯，礙于成本太高，在冰淇淋低價消費時代里，沒法做到?！巴ǔ１苛芄S需要保留50%以上的毛利才行，鹽水槽成本極少，附加一些便利店、商超進場費，利潤可以保障。如果開發(fā)液氮技術(shù)的模具與生產(chǎn)線，工藝成本至少是前者的20-30倍。”劉松堅持迎難而上，小到模具，大到生產(chǎn)線全都自己研發(fā)。在口味上也做過各種嘗試和調(diào)研，“運營過這么多冰淇淋產(chǎn)品，就知道草莓口味一定需要添加劑來提味，不然單純的草莓是無法出味道的?！?/p>

不過，創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)也限制了“Little Seven小七”的產(chǎn)能。劉松介紹，全球從未有過全液氮工藝生產(chǎn)的雪糕，在零下100多°C環(huán)境下很多金屬材料和機械動作會失效，公司也只實現(xiàn)了半自動生產(chǎn)，每天的產(chǎn)能僅幾千支，每支15-20元的售價，月銷售額在百萬元左右?！拔覀兠髂暧媱潓崿F(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)突破，全年實現(xiàn)1.2億-1.5億元銷售額。”劉松說，現(xiàn)在還屬于市場導(dǎo)入期，即便有利潤也會持續(xù)在研發(fā)上投入，新消費很多樣，只想先做出不一樣的好產(chǎn)品。