移動互聯(lián)時代“微商”的發(fā)展前景展望

王鶴翔

摘要：移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)C2C交易平臺中的競爭日益積累，站點(diǎn)訪問流量越來越集中，電子商務(wù)行業(yè)中的中小賣家迫切需要尋找到一個更加公平、有效的銷售渠道?！拔⑸獭边@種自建銷售渠道的經(jīng)營方式得到了迅速發(fā)展，也產(chǎn)生了諸多問題，作為新的電商模式“微商”的未來發(fā)展與前景如何值得思考和關(guān)注。

Abstract： In the era of mobile internet， the competition in the traditional C2C trading platform is accumulating， and the traffic of site visits is more and more concentrated. Small and medium-sized sellers in the e-commerce industry urgently need to find a fairer and more effective sales channel. The business mode of "wechat business" self-built sales channel has been rapidly developed， and many problems have arisen. As a new e-commerce model， the future development and prospect of the "wechat business" is worth considering and paying attention.

關(guān)鍵詞：微商；社交信用；去中心化

Key words： micro-business；social credit；decentralization

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）29-0198-02

0 引言

隨著移動互聯(lián)時代的到來，人們的生活方式和購物方式都發(fā)上了巨大的變化，以電子商務(wù)行業(yè)為例，零售、旅游等多個領(lǐng)域，移動端的收入規(guī)模都已經(jīng)超越PC端，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式面臨著轉(zhuǎn)變。在這個過程中，“微商”依托社交平臺的興起迅速壯大，成為了新興的電商模式，同時也伴隨著諸多的爭議。

1 “微商”的定義及特點(diǎn)

所謂“微商”就是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助“微信”“微博”等社交工具，進(jìn)行產(chǎn)品展示、推薦、分享、銷售等活動的商家或個人。嚴(yán)格來說，“微商”的經(jīng)營模式應(yīng)該屬于SNS（Social Networking Site）營銷的一種，即利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌群組、推廣產(chǎn)品、利用SNS分享的特點(diǎn)進(jìn)行的營銷活動。

相對于傳統(tǒng)電商，“微商”展現(xiàn)出了很多不同的特質(zhì)，在市場營銷的角度看一些特質(zhì)并不新穎，但與移動互聯(lián)技術(shù)的結(jié)合讓“微商”有了新的發(fā)展。

1.1 相對固定的推廣對象

“微商”是開展在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動，因此其的建立起點(diǎn)便不同于其他電商或者傳統(tǒng)的零售行業(yè)?？梢赃@么說，普通的電子商務(wù)活動是以產(chǎn)品為起點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去建設(shè)、拓寬銷售渠道，以達(dá)成銷售為最終目的。而“微商”則剛好相反，“微商”是建立在社交關(guān)系之上的營銷活動，“微商”的產(chǎn)生首先要具備一定的銷售渠道，即社交圈子，再根據(jù)自己交際范圍、渠道特點(diǎn)，選擇適合經(jīng)營的產(chǎn)品，其最終的目標(biāo)不僅僅是產(chǎn)品銷售，還包括銷售渠道的拓展。而在這樣的發(fā)展路徑下，“微商”的經(jīng)營范圍始終是社交平臺，這一類平臺并非為營銷活動設(shè)計(jì)，甚至很多平臺并部具備商品銷售功能，也更談不到商品的銷售渠道推廣。所以，“微商”的營銷范圍大小，最終取決于賣家的人際圈子大小，“微商”更像在一個相對封閉的環(huán)境內(nèi)進(jìn)行的固定對象的營銷活動。

1.2 非職業(yè)賣家比例較高

“微商”的運(yùn)營平臺是社交軟件，由于社交軟件的功能設(shè)定的關(guān)系，其操作往往比較簡單，且使用人數(shù)眾多且涉及的人群面廣。因此，利用微信等工具的社交功能進(jìn)行銷售，雖然功能性上不能和專業(yè)的平臺相比，但操作十分簡單，限制條件較少，這就為一些不具備企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、辦公條件的非職業(yè)賣家參與網(wǎng)絡(luò)銷售提供了可能，同時借助移動互聯(lián)的優(yōu)勢，非職業(yè)賣家可以在不影響本職工作的同時，完成“微商”的銷售。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，相對于淘寶、京東等專門的第三方電商平臺開店，“微商”所需的技術(shù)門檻和資金需求都比較低，這在為賣家提供便利的同時也帶來了很多問題，由于是非職業(yè)賣家，很多“微商”的經(jīng)營帶有“玩”的形式，其對于產(chǎn)品的認(rèn)識不足，產(chǎn)品質(zhì)量沒有考察，進(jìn)貨渠道的選擇比較隨意，這也為后續(xù)的經(jīng)營埋下了很大的隱患。同時，非職業(yè)賣家的經(jīng)營期限無法得到保證，很多“微商”在經(jīng)營不暢的情況下立即選擇放棄，帶來的相關(guān)售后服務(wù)問題同樣無法忽視。

1.3 產(chǎn)品品牌知名度較低

“微商”銷售的另一特點(diǎn)是，其經(jīng)營產(chǎn)品往往比較生僻，具備品牌的知名產(chǎn)品、和市面上的暢銷產(chǎn)品并不多。具體而言，“微商”銷售的商品主要分為兩類，一類是市面上較為少見的非品牌化的產(chǎn)品；另一類是國內(nèi)市場無法直接購買到的代購產(chǎn)品。

具體分析其原因主要有兩個方面，一是微商的規(guī)模有限，以個人經(jīng)營為主，銷量較小且不穩(wěn)定，因此在銷售品牌商品時難以找到較低價格的進(jìn)貨渠道，而品牌商品的市場價格較為透明，“微商”不具備銷售優(yōu)勢。二是，品牌商品的銷售渠道管理較為嚴(yán)格，“微商”銷售的主要模式是希望建立銷售團(tuán)隊(duì)，打造自己的銷售渠道，容易和商品廠商的現(xiàn)有渠道發(fā)生沖突，因此品牌廠商對于“微商”銷售的興趣不高。

2 “微商”興起的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)在過去十幾年的時間里，經(jīng)歷了爆炸性的增長，無數(shù)商家投身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，取得了非常好的經(jīng)營效果，但隨著近年來，電子商務(wù)各項(xiàng)技術(shù)逐步成熟，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下的經(jīng)營空間不斷飽和，尤其是以淘寶為代表的C2C第三方平臺，一方面平臺賣家人數(shù)眾多競爭日益激烈，一方面大賣家在完成原始積累后，利用資金優(yōu)勢進(jìn)行平臺推廣，擠壓中小賣家生存空間。

電子商務(wù)的誕生，讓消費(fèi)者打破了空間的界限，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣自己需要的商品，但當(dāng)這一功能被過渡開發(fā)的時候，電子商務(wù)出現(xiàn)了傳統(tǒng)零售行業(yè)沒有過的商品銷售渠道問題。電子商務(wù)完全消滅了地域因素對于銷售的影響，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)店鋪的訪問流量，但這樣的設(shè)定對于依靠第三方平臺經(jīng)營的中小賣家而言卻并不公平，因?yàn)榈赇伾唐返脑L問流量是由平臺的推送結(jié)果決定的，大商家進(jìn)行付費(fèi)推廣后會導(dǎo)致流量的過渡集中，使中小商家失去競爭力，店鋪資質(zhì)無法得到提升，最終陷入惡性循環(huán)?？梢哉f第三方平臺對于流量的控制，已經(jīng)成為了制約電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸。

在這樣的背景下，中小賣家尋找能夠自己控制的店鋪流量成為最迫切的需求，而“微商”這種憑借自有渠道進(jìn)行銷售的模式，迅速得到了大量經(jīng)營者的認(rèn)可，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。

3 “微商”經(jīng)營的困局

3.1 定位的經(jīng)營模糊

“微商”屬于SNS營銷的一種，但是對于多數(shù)“微商”而言，其對于自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的身份卻較少思考。簡單的說，“微商”的定位究竟是該一個在銷售商品的朋友，還是一個關(guān)系不錯的商家。“微商”意識到自己的社交圈能夠帶來銷售轉(zhuǎn)化，卻很少能夠意識到銷售行為對于社交的影響。“微商”的身份和朋友圈的身份界限模糊，導(dǎo)致“微商”對于自身的行為缺乏足夠的認(rèn)識，除了一部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺的職業(yè)賣家外，多數(shù)非職業(yè)“微商”只是利用“朋友圈”增加額外收入，部分“微商”對于朋友圈的銷售理解接近于粉絲經(jīng)濟(jì)。這樣的模糊定位導(dǎo)致很多“微商”發(fā)展初期即遭遇了社交困局。因?yàn)?，對于消費(fèi)者而言，無論賣家是誰，消費(fèi)行為最終希望獲得的都是滿意的商品；無論賣家是誰，廣告始終是廣告。沒有認(rèn)識到自己商業(yè)行為的經(jīng)營者，不僅不能滿足消費(fèi)者的需求，更可能影響到自己的社交生活。

3.2 發(fā)展空間難以拓展

對于“微商”來說，必須要面對的一個問題就是，其發(fā)展空間取決于自己人際圈子的范圍，而這個范圍即便很大也是有限的。對于非職業(yè)賣家而言，這樣的銷售范圍也許可以接受的，但是對于職業(yè)賣家而言，“微商”的現(xiàn)有模式下的發(fā)展空間是不夠的，社交平臺只能作為專業(yè)銷售平臺的補(bǔ)充，難以成為真正成熟的銷售模式。

與此同時，為了拓寬自己的銷售范圍，很多“微商”希望通過發(fā)展二級、三級代理的進(jìn)行擴(kuò)張，但通過社交圈子發(fā)展代理的模式十分容易讓人與傳銷聯(lián)想在一起，無形中也成為了“微商”發(fā)展的障礙。

3.3 社交信用透支

傳統(tǒng)商業(yè)行為中的信用一般指商家在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的信用，而“微商”的信用不僅包括商業(yè)信用，還包括網(wǎng)絡(luò)“社交信用”。所謂的“社交信用”，其實(shí)就是社交對象對于行為人的心里預(yù)期，如果行為高于預(yù)期結(jié)果即為守信，低于預(yù)期結(jié)果即失信。對于“微商”來說，需要面對的一個問題就是，其傳播的內(nèi)容與受眾心理期待之間的落差，這種落差的長時間存在將會導(dǎo)致“社交信用”喪失，最終被朋友圈屏蔽。

其實(shí)是傳統(tǒng)“殺熟”心理的影響，對于微商來說，雖然憑借社交關(guān)系能夠較快的銷售商品，但實(shí)際上需要承擔(dān)的責(zé)任也更大，一旦商品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，或者價格偏高，就會被扣上“殺熟”的帽子，最終不僅影響銷售，更影響賣家的個人信譽(yù)。

4 “微商”發(fā)展前景展望

隨著移動互聯(lián)時代的到來，電子商務(wù)行業(yè)由初期的迅猛發(fā)展開始逐步走向平穩(wěn)成熟，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，站點(diǎn)訪問流量開始變得越來越集中。在這個過程中，一些具備了消費(fèi)者基礎(chǔ)第三方平臺，開始利用收取流量推廣費(fèi)用，讓大賣家能夠憑借資金優(yōu)勢控制消費(fèi)者訪問結(jié)果，這種行為對于中小賣家而言是顯失公平的。因此，尋找更加公平高效的電商推廣渠道，將是未來一段時間內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，而“微商”正是這一尋求過程中的重要探索。

4.1 電子商務(wù)對于去中心化的需求

比特幣是近兩年十分火爆的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其背后的重要價值主要在于去中心化的互聯(lián)網(wǎng)模式。對于電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展而言同樣如此，一個更加平等、更有活力的電子商務(wù)平臺是電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員和消費(fèi)者的共同期望。

4.2 更加簡單易用的電子商務(wù)技術(shù)

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展十分迅速，很多新的商業(yè)形式的出現(xiàn)是以往人們從未想象過的。但可以預(yù)見的是，無論行業(yè)如何發(fā)展，一定是以更好用戶體驗(yàn)和更加簡便的操作過程為大的方向的。

對于”微商”來說，其現(xiàn)有的銷售模式問題頗多，各項(xiàng)銷售功能也不完善，以這樣的形式長期存在下去的可能性不大。但“微商”帶來的對于多元銷售渠道的探索和更加簡便的銷售方式的嘗試，或許就將成為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的下一個風(fēng)口，因?yàn)楦庸降那篮透觾?yōu)秀的產(chǎn)品才是市場的最終選擇。

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