自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的研究

劉鈺淇

摘要：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟這種新型的產(chǎn)業(yè)營銷模式仍處于發(fā)展期，于是研究“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的營銷模式不管是在現(xiàn)實意義還是理論意義都十分有必要。本文基于傳統(tǒng)4P營銷模式與整合營銷4I原則，結合“網(wǎng)紅”經(jīng)濟自身的特點，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式是由“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”組成的觀點。

Abstract： Web celebrity economy， as a new type of industrial marketing model， is still in the development stage. Therefore， it is necessary to study the marketing model of web celebrity economy both in practical and theoretical sense. Based on the traditional 4P marketing model and the integrated marketing 4I principle， combined with the characteristics of the web celebrity economy， this paper proposes that the web celebrity economy marketing model is composed of "we media platform + content marketing + marketing method + realization mode".

關鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟；營銷模式；自媒體

Key words： web celebrity；web celebrity economy；marketing model；we media

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）28-0059-03

0 引言

關于自媒體的定義，外界的說法眾多，現(xiàn)前學術界尚未給出一個統(tǒng)一、明確的界定。最早提出“自媒體”概念的人就是著名的美國學者丹吉爾·默認為，在自媒體的時代里公眾將不再只是被動的信息接收者，而將積極主動地參與到信息的傳播過程當中去，成為整個傳播過程中必不可少的一環(huán)[1]。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至到2016年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)達到7.31億，而用手機上網(wǎng)人數(shù)的占網(wǎng)民的總數(shù)的95.1%。由此可見，手機上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，這也為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展奠定了深厚的基礎。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)狀分析

1.1 市場規(guī)模

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中顯示，2016年我國“網(wǎng)紅”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值估計約為580億元，國內(nèi)直播平臺數(shù)量達到500家左右。據(jù)Analysys易觀分析預測，在2018年預計“網(wǎng)紅”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將超過1000億元，從2015至2018年的復合增長率為59.4%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟目前仍處于上升階段，具有比較大的投資商業(yè)價值。

1.2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟目前的主要問題

雖然目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展十分迅速，但是仍然存在很多問題，如果不及時解決，會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟面臨的主要問題有以下幾個：內(nèi)部激烈的競爭環(huán)境，外部政策環(huán)境嚴峻，粉絲忠誠度較低和變現(xiàn)模式單一等問題。

1.2.1 內(nèi)部競爭環(huán)境激烈的問題

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境十分激烈，首先“網(wǎng)紅”普遍的生命周期短，有研究表明單純的“網(wǎng)紅”生命周期只有兩年。第二就是“網(wǎng)紅”的類型和特色千篇一律，常常出現(xiàn)互相模仿的事件，同質化的現(xiàn)象十分嚴重，導致沒有個人辨識度，受眾難以她們之間的區(qū)別。第三由于沒有版權的意識，原創(chuàng)的優(yōu)質內(nèi)容面臨被復制抄襲的危險，導致一些以生產(chǎn)內(nèi)容為主的“網(wǎng)紅”利益受到威脅。第四，目前“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)進入的壁壘較低，因為“網(wǎng)紅”入行要求很少，只要能吸引受眾的眼球，就能變“網(wǎng)紅”。這也就導致了一些“網(wǎng)紅”的專業(yè)素質以及教育水平較低的問題出現(xiàn)，也常常生產(chǎn)一些低俗化的內(nèi)容。

1.2.2 外部政策環(huán)境嚴峻的考驗

2016年的4月份，20家網(wǎng)絡直播平臺的負責人一起簽訂了《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》，要求所有的主播都要經(jīng)過實名登記認證，不能播放一些涉及政治話題、吸毒、暴力和色情的內(nèi)容，如有違反者將要負法律責任。 這也讓整個直播行業(yè)受到了一次沖擊。

1.2.3 粉絲忠誠度較低的問題

在這種同質化嚴重和競爭強度激烈的環(huán)境下，粉絲忠誠度無疑的考驗“網(wǎng)紅”的另一個難題，如何才能在千萬“網(wǎng)紅”大軍中脫穎而出，并一直保持粉絲的熱烈追隨，就是要拼內(nèi)容和個人的人格魅力的時候。

1.2.4 變現(xiàn)模式單一的問題

目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的變現(xiàn)模式還是處于比較單一的狀態(tài)，大部分均以廣告和電商為主。雖然這兩種方式的變現(xiàn)能力強，而且又十分快捷。但是若長期只依靠這兩種變現(xiàn)模式，行業(yè)發(fā)展的局限性會越來越大，因此發(fā)展多元化的變現(xiàn)模式十分必要。

2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式

2.1 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式分析的理論依據(jù)

2.1.1 營銷4P理論

營銷4P理論就是指渠道，產(chǎn)品，促銷和價格的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷模式。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷中，自媒體平臺扮演著渠道的入口的角色，營銷渠道變成以消費者的需求為主，他們不再只是被動，通過自媒體平臺與“網(wǎng)紅”進行交流互動，供應商也不在事先憑自己的市場預測來生產(chǎn)商品，而是通過用戶的反饋，總結出市場的需求，或者針對用戶不同的需求實現(xiàn)個性化私人定制。

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟中的內(nèi)容營銷就相當于4P理論中的產(chǎn)品；營銷方法就充當著促銷的作用；價格也就相當于變現(xiàn)模式。

本文通過傳統(tǒng)的4P營銷模式，并結合“網(wǎng)紅“經(jīng)濟的特點，推導出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟是由“自媒體+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”的觀點。

2.1.2 4I理論

4I 理論，也被稱為整合營銷理論，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉移。它主要包含四個原則：互動原則、趣味原則、個性原則和利益原則。

我認為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式應該要將傳統(tǒng)的4P營銷模式應該與現(xiàn)代網(wǎng)絡4I原則相結合，才能穩(wěn)定持久地發(fā)展。

首先自媒體平臺要滿足互動原則，創(chuàng)造了一個可以交流的平臺，便于與用戶產(chǎn)生共鳴，拉近彼此的心理距離，讓用戶進一步產(chǎn)生依賴感，并轉化為忠實粉絲。

其次就是趣味原則，在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的內(nèi)容營銷上一定要滿足這一點，只有有趣的東西，別人才想去聽，才能聽進去。因此，優(yōu)質的內(nèi)容一定要生動有趣，能一眼就吸引目標用戶，才能稱為是一個好的內(nèi)容。

然后就是個性原則，個性原則的作用就是體現(xiàn)差異化，要在眾多“網(wǎng)紅”面前如何脫穎而出，讓受眾迅速識別和記住顯得尤為重要。

最后就是“網(wǎng)紅”們最看重的利益原則，但其實這個利益不僅僅是對“網(wǎng)紅”而言的，也是對消費者而言的，你想創(chuàng)造價值，首先要為別人創(chuàng)造價值。利益不僅僅指的是金錢，還包括信息、咨詢、功能、服務、心理滿足或者榮譽等。因此變現(xiàn)模式遵循了利益原則，“網(wǎng)紅”在利用流量變現(xiàn)的過程中，也在為用戶創(chuàng)造不同形式的價值，有物質上的，也有精神層面的。遵循利益共同最大化的原則，才能使未來發(fā)展的路越走越寬。

圖1更加清晰地展示了上述的“網(wǎng)紅”營銷模式與4P傳統(tǒng)營銷模式、4I原則的對應關系。傳統(tǒng)的4P營銷模式主要是站在企業(yè)角度去考慮的營銷模式，而4I理論則是更多站在用戶的角度去考慮的傳播模式，而“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式若是想更加健康持久地發(fā)展，則需要將兩個模式相結合。根據(jù)這兩個理論為基礎，本文提出了“網(wǎng)紅”營銷模式——“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”的觀點。

2.2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式構成

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的營銷模式是多種多樣的，不同的自媒體平臺“網(wǎng)紅”們就需要用不同的傳播手段，因此自媒體環(huán)境對“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的營銷模式有著不一樣的影響。本文將“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的營銷模式歸納為由“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”組成而成的模式（見圖2）。其中自媒體平臺又包括了綜合型社交平臺：微博、微信、QQ等；圖文社交平臺：百度、貼吧和知乎等；音頻社交平臺：喜馬拉雅、懶人聽書等；視頻錄播平臺：小咖秀，優(yōu)酷土豆等；直播平臺：映客、斗魚、熊貓和美拍等。內(nèi)容的形式則包括了：文字、圖片、短視頻、直播視頻、音頻等方式。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷方法主要包括了：互動營銷方法、精準營銷方法、人格化營銷方法、體驗營銷方法、借勢營銷方法、心理喚醒營銷方法?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟變現(xiàn)模式主要有：電商導流、廣告、內(nèi)容付費打賞、參與線下活動和“網(wǎng)紅”孵化機構等方式。

2.3 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式運作關系

那它們之間的關系是怎樣的運作關系呢？如圖3所示，首先“網(wǎng)紅”通過自媒體社區(qū)平臺這個渠道來編輯、發(fā)布自己的內(nèi)容（文字、圖片或視頻等）來塑造自己的形象，在現(xiàn)階段很多“網(wǎng)紅”都不再選擇單打獨斗的模式來制作優(yōu)質內(nèi)容，因為這對個人的能力要求十分高，因此他們就會選擇一些擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯能力和事件營銷能力的“網(wǎng)紅”經(jīng)紀或者“網(wǎng)紅”孵化公司來制作有價值的內(nèi)容，然后利用內(nèi)容作為入口來吸引受眾的關注度，與此同時也會相應用到一些營銷手段如互動營銷、精準定位營銷等，以便更加快速地在受眾面前塑造自己個人IP形象和價值觀點，讓受眾被他們的才華和個人魅力、價值觀所吸引，以此讓粉絲對他們崇拜，前半部分都屬于流量聚焦的環(huán)節(jié)這對“網(wǎng)紅”們做進一步的流量變現(xiàn)工作打下深厚的基礎，接著他們就會利用自己擁有的粉絲資源并運用一些營銷方法對粉絲進行心理喚醒和感染，使得粉絲對他們產(chǎn)生價值認可，最后實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)的目的。目前最常見的變現(xiàn)方式主要有電商導流、內(nèi)容付費和廣告等方式。在這個過程中，“網(wǎng)紅”們不僅能得到直接的利益，還能通過粉絲用戶的互動反饋，發(fā)現(xiàn)他們未來潛在需求、產(chǎn)品服務的不足以及話題流行的趨勢。這對于品牌企業(yè)也是有很價值的，可以以此及時調(diào)整產(chǎn)品、服務的不足或者改變營銷策略這種方式能更直接快速地知道目標客戶的需求，對應設計出受眾喜愛的個性化產(chǎn)品，精準把握市場，大大地提高購買率和減少不必要的成本。打破了傳統(tǒng)的先設計再讓用戶購買的營銷模式，而“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式大大地降低效率和不穩(wěn)定的市場風險。

3 小結

本文對新興的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟進行了解析并基于傳統(tǒng)4P營銷模式與整合營銷4I原則，結合“網(wǎng)紅”經(jīng)濟自身的特點，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式是由“自媒體平臺+內(nèi)容營銷+營銷方法+變現(xiàn)模式”組成的觀點。

參考文獻：

[1]Gillmor D. We the media - grassroots journalism by the people， for the people.[M]. DBLP， 2006.

[2]周靜.網(wǎng)紅店鋪半小時收入破百萬 金礦雷區(qū)并存考驗監(jiān)管[N].通信信息報，2015（B03）.

[3]王曉映.網(wǎng)紅經(jīng)濟激活粉絲購買力 品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量[N].通信信息報，2015（A12）.