基于扎根理論的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力模型構(gòu)建及啟示

包金龍，王曉雪

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

伴隨我國(guó)商務(wù)交易類應(yīng)用的持續(xù)高速增長(zhǎng)，社會(huì)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才的需求持續(xù)旺盛[1]。對(duì)接產(chǎn)業(yè)需求，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成為眾多高職院校電子商務(wù)專業(yè)的重要定位方向。明確電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力要求是實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)、內(nèi)容對(duì)接企業(yè)崗位規(guī)范的前提，而相關(guān)研究文獻(xiàn)卻非常缺乏。目前僅發(fā)現(xiàn)殷彬等[2]利用前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘網(wǎng)站對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、美工、客服、技術(shù)4類崗位需求信息進(jìn)行了調(diào)研，在文本挖掘與詞頻統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了各類崗位的總體能力要求，對(duì)專業(yè)建設(shè)具有重要參考意義。但囿于中文分詞技術(shù)水平，基于文本挖掘的詞頻統(tǒng)計(jì)方法揭示的崗位能力要求難免粗略，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力具體維度構(gòu)成尚不清晰。扎根理論方法較適合探索內(nèi)涵和外延尚不明確或仍然存在爭(zhēng)議的理論問(wèn)題。為此，本文擬基于企業(yè)實(shí)際崗位需求，采用扎根理論方法，探索電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力維度內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，以期對(duì)高職電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)提供參考和借鑒。

1 研究方法與數(shù)據(jù)收集

1) 研究方法。扎根理論是具有高度影響力的處理質(zhì)性資料的方法，其核心是在不斷比較中進(jìn)行原始資料的概念化、范疇化和理論抽象化工作，目前已廣泛應(yīng)用于各類網(wǎng)絡(luò)信息分析，如旅游博客文本[3]、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)游客評(píng)論[4]、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)信息[5]等。本研究采用扎根理論方法，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟對(duì)搜集到的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)崗位要求信息進(jìn)行連續(xù)循環(huán)比較分析，挖掘反映電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的核心概念和范疇。具體編碼過(guò)程，由一人主要負(fù)責(zé)編碼工作，另一位合作者全過(guò)程對(duì)編碼進(jìn)行復(fù)核和討論，以盡量保證概念類屬提煉的準(zhǔn)確性，同時(shí)增強(qiáng)編碼過(guò)程中對(duì)理論的敏感性。

2) 數(shù)據(jù)收集。傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站是目前電商企業(yè)進(jìn)行人員招聘的主要渠道，占比達(dá)91%[1]，是分析企業(yè)人才需求的重要信息源。根據(jù)網(wǎng)站Alexa排名、市場(chǎng)份額和內(nèi)容規(guī)范程度因素，本研究選擇智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂網(wǎng)站作為崗位需求信息收集來(lái)源。鑒于崗位描述規(guī)范和詳盡程度可能受電子商務(wù)應(yīng)用水平影響，根據(jù)2016年阿里巴巴電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)排名，杭州、深圳、廣州、上海、北京位于前列。因此，本研究主要搜集工作地點(diǎn)在此地區(qū)的招聘需求信息。此外，目前企業(yè)主要通過(guò)在第三方平臺(tái)建立網(wǎng)店開(kāi)展電子商務(wù)，“網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)”是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要活動(dòng)，為此，將搜索關(guān)鍵詞設(shè)為“網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)”。其他檢索設(shè)置有：職位類型為“全職”，發(fā)布時(shí)間為最近3天。檢索時(shí)間為2017年8月25日，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件進(jìn)行信息采集，共獲取信息2 841條，其中前程無(wú)憂為1 521條，智聯(lián)招聘為1 320條。去掉重復(fù)、不完整及無(wú)關(guān)的招聘信息，最后得到2 228條有效分析數(shù)據(jù)。其中選擇1 500條用于編碼分析和模型構(gòu)建，余下用于理論飽和度檢驗(yàn)。

2 扎根理論分析與結(jié)果

1) 開(kāi)放式編碼。開(kāi)放式編碼主要是對(duì)搜集到的資料內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化、概念化和范疇化。對(duì)收集的資料進(jìn)行分解和比較，盡量采用資料中的詞語(yǔ)表述作為標(biāo)簽以減少個(gè)人偏見(jiàn)的影響，最終得到1 000余條原始語(yǔ)句及相應(yīng)初始概念。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)不斷的比較與總結(jié)，得出25個(gè)范疇，各個(gè)范疇對(duì)應(yīng)的初始概念如表1所示。

表1 開(kāi)放式編碼及范疇化

（續(xù)表）

2) 主軸編碼。考慮到通過(guò)開(kāi)放式編碼發(fā)掘的范疇意義和關(guān)系仍較為廣泛和模糊，主軸編碼則側(cè)重于發(fā)現(xiàn)與建立不同范疇間的潛在聯(lián)結(jié)關(guān)系，將各個(gè)獨(dú)立的范疇聯(lián)系起來(lái)。對(duì)開(kāi)放式編碼階段形成的25個(gè)范疇進(jìn)行不斷比較分析，根據(jù)各范疇在概念層面上的相互關(guān)聯(lián)和邏輯順序進(jìn)行重新歸類，最終形成5個(gè)主范疇，分別為：環(huán)境分析能力、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、運(yùn)營(yíng)工具應(yīng)用能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力和通用能力。主范疇及對(duì)應(yīng)范疇如表2所示。

3) 選擇性編碼。選擇性編碼也稱核心編碼，是通過(guò)描述現(xiàn)象的“故事線”來(lái)梳理和挖掘核心范疇，把核心范疇與主范疇及其他范疇聯(lián)結(jié)起來(lái)，發(fā)展出系統(tǒng)的理論框架。對(duì)主軸編碼所得到的5個(gè)主范疇的內(nèi)涵和性質(zhì)進(jìn)行分析，并結(jié)合原始資料進(jìn)行互動(dòng)比較，提煉出“電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力”這一核心范疇。它是由環(huán)境分析能力、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、運(yùn)營(yíng)工具應(yīng)用能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力和通用能力五種能力構(gòu)成，其中：通用能力是其他能力的基礎(chǔ)；運(yùn)營(yíng)工具應(yīng)用能力屬于操作層運(yùn)營(yíng)能力，是形成優(yōu)化能力及環(huán)境分析能力的基礎(chǔ)；環(huán)境分析能力影響戰(zhàn)術(shù)層的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力和戰(zhàn)略層的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力；運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力是形成運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力的基礎(chǔ)。如圖1所示。

4) 理論飽和度驗(yàn)證。當(dāng)搜集的數(shù)據(jù)不再能發(fā)展新的范疇特征和產(chǎn)生新的理論見(jiàn)解時(shí)，理論模型就達(dá)到良好的“飽和度”。本研究用余下的728條崗位需求信息進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的概念及范疇，從而認(rèn)為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力結(jié)構(gòu)模型在理論上達(dá)到了飽和。

表2 主范疇及對(duì)應(yīng)范疇

圖1 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力結(jié)構(gòu)模型

3 對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)的啟示

基于智聯(lián)招聘和前程無(wú)憂網(wǎng)站2 228條網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)崗位招聘需求信息，采用扎根理論方法探索了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力維度構(gòu)成及結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)高校電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)方向的人才培養(yǎng)具有如下啟示：

1) 在人才培養(yǎng)理念上，應(yīng)重視加強(qiáng)通用能力的培養(yǎng)，夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。電商運(yùn)營(yíng)不僅需要公司不同部門(mén)之間協(xié)同配合，還需要與平臺(tái)方、物流服務(wù)商、供應(yīng)商等保持良好合作關(guān)系，存在大量跨部門(mén)和公司間的溝通工作，因此溝通協(xié)調(diào)能力是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)能力。良好的文字表達(dá)能力有助于網(wǎng)店商品、品牌推廣信息的準(zhǔn)確、生動(dòng)傳達(dá)，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受。圖形圖像較之于文字更直觀、形象，廣泛被用于展示商品信息，這些信息的維護(hù)需要基本的圖片處理能力。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析并形成報(bào)表用于營(yíng)銷決策，Office辦公軟件尤其是Excel應(yīng)用能力倍受企業(yè)重視。溝通協(xié)調(diào)、文字表達(dá)和Office軟件應(yīng)用等是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的組成部分，也是形成其他高階能力的基礎(chǔ)。

2) 在課程設(shè)置方面，應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力內(nèi)在邏輯聯(lián)系循序漸進(jìn)培養(yǎng)學(xué)生崗位能力。在通用能力方面可從電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)工具應(yīng)用能力基礎(chǔ)崗位技能培養(yǎng)入手，讓學(xué)生熟悉網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工具類型、功能、工作原理、規(guī)則等，掌握典型的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工具的具體操作。扎根編碼統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提及率排名前三的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是淘寶、天貓和京東，熱門(mén)推廣工具是直通車、鉆展和淘寶客，SNS工具是論壇、社區(qū)、微信，平臺(tái)促銷工具是聚劃算、淘金幣、淘搶購(gòu)，店內(nèi)促銷工具是搭配套餐、限時(shí)打折、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。在具備網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工具應(yīng)用能力基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化及規(guī)劃中的實(shí)際決策問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生利用網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工具搜集、分析網(wǎng)店內(nèi)部和外部環(huán)境信息的能力，進(jìn)而逐步形成中階和高階的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力。

3) 在教學(xué)設(shè)計(jì)方面，可基于本文提煉的范疇及內(nèi)涵，面向企業(yè)真實(shí)崗位任務(wù)設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)情境，注重創(chuàng)設(shè)面向真實(shí)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的實(shí)踐教學(xué)條件。學(xué)習(xí)情境也稱為課程單元，每個(gè)學(xué)習(xí)情境即每個(gè)課程單元，其表述的形式或名稱，可以是項(xiàng)目、任務(wù)、模塊、案例或問(wèn)題等，一般一門(mén)課程需要開(kāi)發(fā)三個(gè)或三個(gè)以上的學(xué)習(xí)情境[6]。本文提煉的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的概念、范疇和主范疇源自企業(yè)真實(shí)崗位需求，可為相關(guān)課程學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)提供借鑒，例如圖形圖像工具應(yīng)用能力可以選取網(wǎng)店主圖、直通車圖、詳情頁(yè)等設(shè)計(jì)作為學(xué)習(xí)任務(wù)。但值得注意的是，某些能力如溝通協(xié)調(diào)、文字表達(dá)、Office軟件應(yīng)用、圖形圖像工具應(yīng)用等通用能力可以通過(guò)引入企業(yè)案例、創(chuàng)設(shè)典型任務(wù)情境進(jìn)行能力培養(yǎng)，對(duì)實(shí)踐條件要求較低。而某些能力如付費(fèi)推廣工具應(yīng)用能力、后臺(tái)操作能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力等，它們需要借助平臺(tái)付費(fèi)創(chuàng)建的賬號(hào)及積累的歷史運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)才可進(jìn)行相應(yīng)能力的培養(yǎng)。因此，創(chuàng)設(shè)面向真實(shí)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的實(shí)踐教學(xué)條件對(duì)于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)至關(guān)重要?？刹捎脙煞N實(shí)踐教學(xué)條件創(chuàng)設(shè)思路，一是通過(guò)去企業(yè)對(duì)口崗位頂崗實(shí)習(xí)提升學(xué)生相關(guān)運(yùn)營(yíng)能力；二是學(xué)校出資在主流第三方平臺(tái)注冊(cè)真實(shí)網(wǎng)店，開(kāi)通相關(guān)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)工具，創(chuàng)設(shè)真實(shí)實(shí)踐環(huán)境。