全媒體時代微信訂閱號運營情況探究

謝榕 陳俞蓉

摘 要：為了解微信訂閱者使用習慣與閱讀態(tài)度，以南京市10所高校500名學(xué)生為樣本進行問卷調(diào)查，獲知南京市大學(xué)生關(guān)注公眾號的中位數(shù)為29個，但經(jīng)常瀏覽的訂閱號普遍不足10個；訂閱者對平臺依賴性大但單一賬號黏性小，賬號間競爭壓力大。據(jù)此，提出相關(guān)對策建議。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；微信訂閱號；高校學(xué)生

中圖分類號：F224.1 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0022-02

當今社會是一個全媒體時代，諸多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺相繼在日常生活中流行，微信就是其中一個后起之秀。自2011年推出至今，最常被使用的功能正是微信訂閱號，基本來說，公眾使用微信公眾平臺是為了獲取信息、社會交往與休閑娛樂。2016年騰訊中期業(yè)績報告顯示，微信用戶已達到8.06億，使用者幾乎都有閱讀微信文章的體驗，這意味微信訂閱號已具備了龐大的用戶基礎(chǔ)。平臺具有時效性與延時性并存、“裂變式”傳播等特點，卻又存在不能雙向互動、時效性差、缺乏權(quán)威、同質(zhì)化嚴重的缺陷。這些落差使得訂閱號運營情況值得深入探討。

由于高校學(xué)生中閱讀訂閱號比例極大，研究選擇在高校眾多的南京進行實地調(diào)查，抽取出部分南京市高校學(xué)生進行問卷填答，獲取其對微信訂閱號的看法，探究訂閱號對高校學(xué)生生活方式的影響，分析訂閱號面臨的問題以及解決對策。

一、 研究設(shè)計

本研究探討南京市高校學(xué)生對于微信訂閱號的喜好與認知以及訂閱的行為特征。問卷涉及內(nèi)容有基礎(chǔ)信息、訂閱公眾號數(shù)量、基本閱讀情況、訂閱傾向及對訂閱號的態(tài)度評價。

調(diào)查在2017年11月—2018年12月進行，抽樣方案如下：以本科與?？?∶4的比例在44所南京高校中抽取10所院校，每個院校分別抽取50個學(xué)生進行調(diào)查，樣本總量為500人。本研究共發(fā)放問卷500份，收回的500份問卷全部有效。調(diào)查樣本中，男女比例為57.4%∶42.6%；生源地中華東地區(qū)占比大，有77.6%；大一、大二、大三、大四及研究生及以上的人數(shù)分別占29.2%、30.8%、19.8%、16%、4.2%；專業(yè)門類里理工類較多，有54%，經(jīng)管類、文史法哲類、其他類的占比都在10%-15%，農(nóng)林醫(yī)藥占比最少，僅有6.4%。

文章借助Excel與SPSS軟件進行分析。

二、 主要結(jié)果

（一）賬號數(shù)量

調(diào)查對象訂閱公眾號的總數(shù)差異較大，500人中極大值為720、極小值為1，均值為44.5，標準差為53.5，中位數(shù)為29。由于數(shù)據(jù)跨度大，分為0—50、51—100、101—150、151以上四組。從圖1看到超90%的數(shù)據(jù)都集中在0—100區(qū)間內(nèi)，說明多數(shù)高校學(xué)生關(guān)注公眾號總數(shù)還是在100以下，但在100及以上的區(qū)間零星存在著一些大的數(shù)值，也存在著部分同學(xué)關(guān)注賬號數(shù)量很多的現(xiàn)象。

而經(jīng)常瀏覽的訂閱號數(shù)量側(cè)面反映了高校學(xué)生對訂閱號的閱讀忠誠度與廣度。3/4的受訪者表示經(jīng)常瀏覽的賬號只有1—5個，約97.8%的受訪者經(jīng)常瀏覽的范圍都在1—15個之間，數(shù)量15個以上的占比只有2.2%左右。與訂閱賬號總數(shù)的結(jié)果對比看，關(guān)注的與經(jīng)常查閱的賬號之間明顯存在斷層，大多數(shù)高校學(xué)生并未經(jīng)常查閱許多訂閱號，單個微信訂閱號在高校學(xué)生人群中滲透力不足。

（二）使用情況

對微信使用頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，隔幾十分鐘和隔三四小時查看一次人數(shù)較多，分別占比39.2%和28.2%，兩天及以上查看一次選項人數(shù)最少，占5.6%。說明南京高校學(xué)生日常生活使用微信較為普遍，約95%的人一天至少打開一次微信，且有近2/3的人頻率在幾十分鐘到三四個小時之間，微信的確是高校學(xué)生日常生活中廣泛使用的一個社交工具。

超過50%的學(xué)生最長關(guān)注訂閱號的時間是一年以上，說明其訂閱行為還是具有持續(xù)性的。而大學(xué)生了解到訂閱號主要的途徑是“朋友或其他訂閱號推薦”及“參加活動要求關(guān)注”，二者各占了近1/3。學(xué)生期盼的推文時間分布較為均衡，但20點—次日7點的人數(shù)最多，近半數(shù)的學(xué)生更傾向于在下午16：00以后的時間段收到推文。圖2展示了大學(xué)生對于推送文章的閱讀習慣，選擇“絕大部分都仔細閱讀”選項的人寥寥無幾，占比中只有2.66%，說明絕大多數(shù)學(xué)生在面對浩如煙海的推送文章時，很少會每篇都仔細閱讀。

（三）態(tài)度評價

超過半數(shù)的學(xué)生與訂閱號幾乎不互動（圖3），與訂閱號每天互動的只有3%的人，運營與受眾之間缺少交流。

南京高校學(xué)生對于訂閱號特征的喜惡，分別通過“哪些原因會促使人取消關(guān)注”和“哪些原因讓人覺得有價值，愿意打賞轉(zhuǎn)發(fā)”這兩個問題來體現(xiàn)。廣告太多、推送的內(nèi)容不再符合需要、推文過多、與運營者觀念相左等原因是令訂閱者所不喜的，有可能導(dǎo)致粉絲取消關(guān)注；而受到訂閱者喜歡的特征則較一致，包括有助于提高能力擴大知識面、能夠娛樂心情排解情緒、文章符合價值觀、使人獲知新聞大事社會熱點、內(nèi)容原創(chuàng)等，這些特質(zhì)占比都較平均。此外，絕大部分（超過95%）學(xué)生不會經(jīng)常性因為訂閱號而進行支出。

關(guān)注微信訂閱號之后產(chǎn)生的積極影響主要有增加了打發(fā)時間的選擇、增長了見聞、活躍了思維、提高了處理事情的便捷程度、方便學(xué)生了解社會熱點；而消極影響則有碎片化閱讀壓縮了精細閱讀的時間、增加了虛假信息的傳播途徑、分辨信息真?zhèn)卫速M了大量時間等，基本代表了高校學(xué)生心中的主流認知。

三、 討論

從以上結(jié)果來看，微信訂閱者使用頻率較高、關(guān)注的公眾號總數(shù)較多以及關(guān)注公眾號時長較長，說明整個訂閱號平臺的生存情況比較良好，有很大可能性發(fā)展為新媒體的一個主流陣地；但訂閱者經(jīng)常瀏覽的訂閱號數(shù)量稀少，與訂閱號互動頻率較低，基本不會經(jīng)常性地因為公眾號而支出，且絕大多數(shù)人不會每一篇推送都仔細閱讀，說明當前訂閱號運營模式中存在單一賬號的粉絲黏性弱、運營與受眾之間互動少、媒體變現(xiàn)能力低、競爭壓力大等困境。

針對調(diào)查結(jié)果，提出解決方案如下：運營者應(yīng)選擇恰當推送時間（午后及晚上為佳）；選擇合適推廣渠道（同行推介、粉絲推介、活動推介）；規(guī)避廣告太多等令訂閱者所不喜的原因；在提高能力擴大知識面、娛樂心情排解情緒等方面給受眾帶來利益。

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作者簡介：

謝榕，海南三亞人，南京郵電大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計學(xué)；

陳俞蓉，海南澄邁人，南京郵電大學(xué)，研究方向：電磁場與無線技術(shù)。