文旅“獨(dú)角獸”養(yǎng)成路

陳希琳

一臺(tái)演出，一演就是20年，一年賺30億元……《宋城千古情》昔日的輝煌已然成為如今各路資本涉水文旅產(chǎn)業(yè)試圖挑戰(zhàn)的“小目標(biāo)”。在文旅“獨(dú)角獸”成精的路上，必不能缺少資本的加持。然而在動(dòng)輒幾十億的文旅基金中如何讓每一分錢最大限度發(fā)揮作用，如何借助資本市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如何在項(xiàng)目投資后更好地退出……這些都是投資客不可回避的問題。

投資進(jìn)入“利潤(rùn)平均”時(shí)代

各路資本扎堆文旅，但賺錢這個(gè)事兒，光有情懷是不夠的。中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國(guó)亞洲休閑產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王琪延向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，我國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)從整體上講不是很成熟，不像發(fā)達(dá)國(guó)家都是私人投資，很注重效率，如果沒有一個(gè)良好的策劃，進(jìn)來之后也是死掉，建設(shè)景區(qū)和蓋房子完全不是一回事，只有和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)合作，跨行業(yè)投資才能成功。

對(duì)于資本來說，進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)不能憑一腔熱血。王琪延表示，休閑產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率不是特別高，所以得有耐心。前些年經(jīng)濟(jì)處于高速成長(zhǎng)期的時(shí)候，很多行業(yè)的投資回報(bào)都非常高，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，如今可以用“利潤(rùn)平均”來形容，干什么都能獲得相應(yīng)的收益，但是不會(huì)特別高。

“雖然旅游產(chǎn)業(yè)的投入很大，但是假定沒有例如SARS這種突發(fā)事件，收入是很穩(wěn)定的，不排除個(gè)別項(xiàng)目會(huì)有頗豐的收益。比如杭州宋城，就是一個(gè)好的案例。受《清明上河圖》啟發(fā)，黃巧靈1996年開始投資1.8億元開發(fā)宋城景區(qū)，現(xiàn)在每年的收益是4.3億元，這就是好的項(xiàng)目。找到好項(xiàng)目不容易，但是經(jīng)營(yíng)得好，就能脫穎而出?！蓖蹒餮颖硎尽?/p>

那么，在屢試屢敗的文旅市場(chǎng)，還有什么好的投資項(xiàng)目？

分時(shí)度假是可以的，但要注意消費(fèi)水平不能過高。“我在日本待了8年，發(fā)現(xiàn)日本的國(guó)民度假區(qū)是一個(gè)很好的項(xiàng)目，老百姓通過預(yù)約的方式，選擇度假區(qū)。如果我們?cè)诤＿吇蛘唿S山等自然景觀非常漂亮的地方建國(guó)民度假區(qū)，這是一個(gè)投資機(jī)會(huì)。另外，解決老年人候鳥式的生活需求也是一個(gè)投資的方向?！蓖蹒餮诱f。

盡管文旅產(chǎn)業(yè)不是暴利行業(yè)，但仍比一些行業(yè)的投資回報(bào)率高?！靶枨蠛艽?，去年一年我國(guó)旅游總?cè)舜问?0億人次，人均不到四次。過去旅游是一種奢侈品，未來會(huì)是必需品，成為一種生活方式。當(dāng)前供給從總量上來講還有點(diǎn)欠缺，從結(jié)構(gòu)上來講，好的項(xiàng)目少，特別到節(jié)假日會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。”王琪延表示，從宏觀層面分析，居民可支配收入在增加，時(shí)間可能會(huì)成為制約大家出去旅游休閑的障礙，假日改革勢(shì)在必行。

資本可從兩端進(jìn)入

資本和文旅的結(jié)合，往往在一夜之間就能促成一個(gè)大的“獨(dú)角獸”企業(yè)。但這個(gè)結(jié)果建立在一系列的大前提之上。

“作為老板和精英集團(tuán)應(yīng)該有戰(zhàn)略，要有眼光，有目標(biāo)，有實(shí)施策略，要有一個(gè)具備優(yōu)秀執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，建設(shè)者要有工匠精神，做成萬年大計(jì)的項(xiàng)目，才能成為一個(gè)“獨(dú)角獸”企業(yè)。”對(duì)于金融資本如何進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，王琪延從供給端和消費(fèi)端進(jìn)行了分析。

供給側(cè)就是公共產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)設(shè)施、廣場(chǎng)的建設(shè)，類似中央休閑區(qū)概念。這種公共產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上是PPP模式，政府、企業(yè)、社會(huì)一起來做，最后賣給政府。“在供給側(cè)這邊如果要做好，可以通過多種資本路徑擴(kuò)大規(guī)模。過去旅游企業(yè)資金量不是特別大，都比較散小，現(xiàn)在這些企業(yè)可以通過兼并、與金融企業(yè)合作，或者上市融資等模式擴(kuò)大再生產(chǎn)?！?/p>

另外一條路，就是消費(fèi)端，金融企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)尋求合作?！百Y金在銀行里放著，不會(huì)產(chǎn)生很多的效益，得用在好的項(xiàng)目上，旅游企業(yè)和金融企業(yè)合作是最好的方式。從消費(fèi)側(cè)來講，銀行可以為消費(fèi)者提供相應(yīng)的金融支持，設(shè)計(jì)一些更有吸引力的文旅消費(fèi)分期產(chǎn)品和小額信貸產(chǎn)品?！蓖蹒餮颖硎尽?/p>

現(xiàn)在文旅項(xiàng)目的投入越來越大，漸漸有盲目擴(kuò)大投資的趨勢(shì)，文旅產(chǎn)業(yè)基金動(dòng)輒幾百億元、上千億元，對(duì)于三五億元的資金，地方政府已經(jīng)不“感冒”。

“當(dāng)初設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品時(shí)規(guī)模都很大，但在建設(shè)過程中未必真正投入這么多，即便投入了也未必能收回來。比如海南省的?；◢u，設(shè)計(jì)投資是1600億元，本身建得差不多了，最后因?yàn)榄h(huán)評(píng)沒過，打了水漂?！弊畛踅ǖ臅r(shí)候王琪延就提出了一些疑慮，國(guó)外的趨勢(shì)是要恢復(fù)大海本身的面貌，比如說荷蘭炸掉了原來填海建造的建筑物，這是世界潮流，另外填海打造景區(qū)成本非常高。

因此，王琪延強(qiáng)調(diào)，不能硬開發(fā)，要強(qiáng)調(diào)輕開發(fā)、巧開發(fā)，用智慧開發(fā)旅游項(xiàng)目，這樣投入少，可是產(chǎn)出多，包括應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，比如說AI項(xiàng)目的導(dǎo)入，會(huì)更具吸引力。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造上面，我們?nèi)菀鬃咭恍┱`區(qū)。現(xiàn)在看城市是千篇一面的，休閑景區(qū)也是類似的。那么是不是可以把國(guó)外的一些景觀特色移到國(guó)內(nèi)來，不出國(guó)門就能體驗(yàn)異域風(fēng)情？

“我不看好，因?yàn)檫@類項(xiàng)目做完之后往往沒根沒據(jù)，沒有文化底蘊(yùn)，最后會(huì)成為四不像。但要是人口密度很大，有消費(fèi)市場(chǎng)是可以的，如果不具備這個(gè)條件，肯定要失敗。”密云的古北水鎮(zhèn)就是一個(gè)例子，在王琪延看來，要是換個(gè)地方，很難活下去。

“但事實(shí)證明這個(gè)項(xiàng)目是成功的，因?yàn)橛斜本┻@個(gè)巨大的市場(chǎng)，3000萬人口每逢假日沒地方去，所以弄什么項(xiàng)目都能成。要到北戴河去做這些項(xiàng)目，保證活不了，為什么？因?yàn)楸贝骱拥穆糜渭竟?jié)只有兩三個(gè)月，其他時(shí)間都沒有消費(fèi)需求，難以平抑成本?！蓖蹒餮诱f。

這就涉及如何去打造一個(gè)好的項(xiàng)目，在王琪延看來，還是要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，他總結(jié)出了一套“加減除乘”法則。

加法就是找地方特色時(shí)，把當(dāng)?shù)氐母刹?、居民、老者都?qǐng)來，聽聽他們口中的文旅資源，如果他們會(huì)講，可能會(huì)給你羅列出100多個(gè)，甚至200多個(gè)；減法就是去掉其中最不重要的，在200多個(gè)想法中層層篩選最終保留1個(gè)；除法就是把當(dāng)?shù)氐倪@種特色洗練加工；乘法就是把最終形成的創(chuàng)意無限地去放大、宣傳，做成品牌。

巨頭難現(xiàn)引資本踟躕

過去幾十年中，旅游企業(yè)實(shí)際上很難賺錢。北京市文投集團(tuán)龍德燕園基金副總經(jīng)理周鵬程一直在做文旅投融資，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展感觸頗多?！奥糜尉皡^(qū)的投入非常大，特別是景區(qū)內(nèi)建路的投入。如果建一條高速公路，還能拿高速公路收費(fèi)權(quán)作為抵押，但旅游是不行的，可能在景區(qū)內(nèi)建一條路也花了一兩億元，但是不能作為資產(chǎn)去銀行抵押，所以旅游企業(yè)之前的這幾十年干得非常苦，這就是為什么大家看不到非常好的旅游公司?！敝荠i程說，如今中國(guó)消費(fèi)需求的升級(jí)，對(duì)旅游企業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)利好。

“這些年我國(guó)的出境旅游發(fā)展得非常快，這在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體里是不正常的。大多數(shù)的旅游應(yīng)該是發(fā)生在自己國(guó)內(nèi)，或者在周邊國(guó)家?，F(xiàn)在我們出境游的比例相當(dāng)高，而且這幾年發(fā)展得非常快，催生了出境游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的發(fā)展。”周鵬程說，這是因?yàn)槲覈?guó)的旅游服務(wù)跟不上，同樣花幾千塊錢，去泰國(guó)的一個(gè)小島度假和去桂林悅榕莊的感受差異很大。

與此同時(shí)，盡管國(guó)內(nèi)旅游需求正處于由簡(jiǎn)單觀光向度假轉(zhuǎn)變的階段，但還要意識(shí)到，主流的消費(fèi)人群還是消費(fèi)能力不那么強(qiáng)的人，只不過住不起那么好的酒店，消費(fèi)不起那么貴的度假村，他們的需求就是可以看一些好玩的東西，這些人數(shù)量很大，加起來就會(huì)左右一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)旅游目的地的業(yè)態(tài)。

只有考慮到主流人群的消費(fèi)檔次，兼顧一定的商業(yè)利益，才能做出一個(gè)相對(duì)行得通的產(chǎn)品。周鵬程說，只有等人的消費(fèi)能力和審美能力上來了以后，文旅業(yè)態(tài)才能逐漸提升，不能超前發(fā)展，“王健林做漢秀，就挺超前，如果放在拉斯維加斯那肯定是好的，但放在武漢就沒人看”。

經(jīng)過多年的探索，在周鵬程看來，從投資的角度來說，文旅并不是特別好的投資標(biāo)的，因?yàn)楹茈y出現(xiàn)巨型企業(yè)。

“文旅企業(yè)在中國(guó)要發(fā)展壯大，首先要成為一家上市公司，上市以后打通融資渠道。但現(xiàn)在的這些文旅上市公司基本都是景區(qū)類型的。最早是黃山旅游、峨眉山旅游。這些企業(yè)的特點(diǎn)，一是國(guó)有的，二是通過門票上市的。而我們國(guó)家規(guī)定旅游景區(qū)門票不能上市，尤其是國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、世界遺產(chǎn)，峨眉山和黃山是國(guó)務(wù)院當(dāng)年特批的，就靠門票上市。上市以后，每年黃山的游客也就是120萬到150萬之間，峨眉山也一樣，常年就是這個(gè)水平，還不允許門票漲價(jià)。”周鵬程說，因此文旅上市公司就發(fā)展不了，由于地域性限制，沒有能力和動(dòng)力去擴(kuò)張。

周鵬程表示，即便國(guó)內(nèi)做得比較好的華僑城，市值很大，但利潤(rùn)仍主要來自于地產(chǎn)?！熬皡^(qū)是一個(gè)人口密集型行業(yè)。但凡是人口密集型的行業(yè)，就不可能成為大企業(yè)，比如影視公司很難做大，因?yàn)樾什桓?。影視公司需要明星，但是卡通公司就容易做大，因?yàn)槊桌鲜髸?huì)免費(fèi)干活?！蓖瑫r(shí)相比之下，文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)制性也不是特別強(qiáng)，沒有爆發(fā)性?！叭绻牧藙?dòng)畫片，孩子都看，即便免費(fèi)在各大電視臺(tái)播，但是賣玩具就能賺錢。但是旅游不一樣，旅游是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，開1家酒店，就500個(gè)床位，即便來1萬人也接待不了，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)巨頭?！?h3>投資文旅要預(yù)留地產(chǎn)收益

整個(gè)文旅行業(yè)精品非常少，一定程度上是因?yàn)楝F(xiàn)在喊得最響或者說資金最雄厚的是地產(chǎn)商。大家對(duì)這一點(diǎn)有所詬病，但這符合他們的商業(yè)邏輯。

“我跟一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人聊天，他們?cè)瓉硎亲瞿茉串a(chǎn)業(yè)的，投了古北水鎮(zhèn)，盡管很火，但1年就掙1億元的凈利潤(rùn)，他覺得這么干很辛苦，好像不夠賺錢?！敝荠i程說，這對(duì)地產(chǎn)商來說也是一樣的?！暗禺a(chǎn)商的錢，從市場(chǎng)上融資成本很高，15%的利息是正常水平，一個(gè)旅游項(xiàng)目往往要花5年到10年才能逐漸穩(wěn)定，5年就是75%，即便做成了也沒有太多的利潤(rùn)。如果是上市公司，還要給股民交代，每年都要有業(yè)績(jī)。所以對(duì)地產(chǎn)商來說，一定是先把土地變現(xiàn)。但是問題就在于當(dāng)你賺這個(gè)錢很容易的時(shí)候，就不會(huì)去努力去做文旅?！敝荠i程說，像萬達(dá)漢秀，花了好多錢，大家看都覺得不倫不類，但它周邊的房子都賣得很好，從商業(yè)上是成功的。

之前做旅游的很多人都會(huì)規(guī)避地產(chǎn)，但實(shí)際上地產(chǎn)其實(shí)有助于平衡收益。周鵬程認(rèn)為，大家做投資，一定要預(yù)留一部分的地產(chǎn)收益出來，平衡整個(gè)投資，不然在從0到1的過程就死掉了。問題是對(duì)于地產(chǎn)商和很多投資者來講，不愿意去做這個(gè)從0到1的事情，都在等它做到10再進(jìn)行并購(gòu)。

“畢竟前期周期太長(zhǎng)，像印象劉三姐當(dāng)時(shí)為了編排這個(gè)劇，花了5年時(shí)間醞釀，前幾年還不太成功，最后才逐漸形成現(xiàn)在的體量和規(guī)模。”周鵬程說，如今大家更愿意通過并購(gòu)獲得好的文旅資產(chǎn)，再實(shí)現(xiàn)從10做到100的過程。

“像一家國(guó)字號(hào)背景的公司投了很多這種從0到1、從1到10的項(xiàng)目，總體來講不是很理想，最后財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不好?！敝荠i程表示，如果是新建項(xiàng)目，資本可能最少要培育5年到7年，但如果并購(gòu)，3年到5年就可以退出?！坝行╉?xiàng)目一旦成熟了，形成現(xiàn)金流，非常穩(wěn)定，這種項(xiàng)目如果賣出去是可惜的，資本繼續(xù)持有會(huì)比較好，如果你有一個(gè)上市公司，把這個(gè)項(xiàng)目裝到自己的上市公司中，是一個(gè)比較好的邏輯?！?/p>

但如今并購(gòu)也很難?！半y點(diǎn)在于一旦文旅項(xiàng)目做成熟了，那就是印鈔機(jī)，為什么賣給你？估值會(huì)很高，所以大家做并購(gòu)很難，基本上做不下來。而且如果是線下旅游，像景區(qū)類資產(chǎn)大部分在政府手里，你要去從政府手里拿這個(gè)東西，定價(jià)高了不行，低了也不行，大家不知道該怎么定價(jià)，你說黃山怎么定價(jià)？”周鵬程說。

并購(gòu)文旅標(biāo)的最怕什么？“像巴菲特去并購(gòu)一些標(biāo)的，很看重一點(diǎn)，就是這家公司的管理層是不是不怎么樣，如果管理得很差，反而適合并購(gòu)。相反如果他已經(jīng)做得很好了，你進(jìn)去以后可能還沒他做得好?！敝荠i程說。