電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘與法律規(guī)制分析

王春雨

摘要：近年來(lái)，雙邊市場(chǎng)已成為產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。電子商務(wù)行業(yè)作為一種典型的雙邊市場(chǎng)，區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)中企業(yè)行為具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱性等特性。基于影響傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的因素，電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘在產(chǎn)品差異化、必要資本需求量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入壁壘規(guī)制時(shí)，應(yīng)該將這些特征加入到傳統(tǒng)規(guī)制理論中，實(shí)現(xiàn)更有效的市場(chǎng)規(guī)制。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)進(jìn)入壁壘法律規(guī)制

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)取得了令人矚目的發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告，2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到2297萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)255%。截止到2016年12月，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過(guò)305萬(wàn)人，由其間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)已超過(guò)2240萬(wàn)人。此外，2016年中國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)營(yíng)收為4005億元，同比增長(zhǎng)446%。① 由此可見(jiàn)，電子商務(wù)已融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)各部門，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位日益重要。

電子商務(wù)企業(yè)本質(zhì)上屬于一種“連接者”，即提供一個(gè)平臺(tái)，將平臺(tái)上聚集的海量消費(fèi)者和服務(wù)者連接起來(lái)進(jìn)行交易。從這種定義上說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)為典型的雙邊市場(chǎng)。相對(duì)傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)而言，雙邊市場(chǎng)有其獨(dú)特性質(zhì)及運(yùn)行機(jī)制。因此，為實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的有效合理規(guī)制，有必要在雙邊市場(chǎng)視角下對(duì)其進(jìn)入性壁壘進(jìn)行分析與研究。

二、雙邊市場(chǎng)理論

（一）雙邊市場(chǎng)界定

雙邊市場(chǎng)理論最早是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jean-Charles Rochet及Jean Tirole（2003）[1]提出的。他們從平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱性角度定義了雙邊市場(chǎng)，即考慮一個(gè)聯(lián)結(jié)兩類用戶的平臺(tái)，如果平臺(tái)的交易總量?jī)H僅依賴于平臺(tái)收取的總價(jià)格水平，這樣的市場(chǎng)為單邊市場(chǎng)；如果買方和賣方用戶之間交易量的大小不僅取決于總價(jià)格水平，還依賴于總價(jià)格水平在兩類用戶之間的分配情況，這樣的市場(chǎng)就被稱為雙邊市場(chǎng)。

Armstrong（2006）[2]從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度給出了雙邊市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)中存在兩種類型的用戶，他們需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)進(jìn)行交易，并且某一邊用戶加入平臺(tái)的收益取決于平臺(tái)另一邊用戶加入平臺(tái)的規(guī)模。雙邊市場(chǎng)一邊的用戶數(shù)量越多，平臺(tái)另一邊用戶數(shù)量就越大，平臺(tái)收益也就越大。

我國(guó)研究學(xué)者黃民禮（2007）[3]認(rèn)為，若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái)，則雙方價(jià)格的變化對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)交易量有直接的影響。這種通過(guò)改變價(jià)格結(jié)

①2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[DB/MT].http：//www100eccn/zt/upload_data/16jcbg/16jcbgpdf

構(gòu)影響平臺(tái)交易量的市場(chǎng)就被稱之為雙邊市場(chǎng)。

（二）與單邊市場(chǎng)的差異

在雙邊市場(chǎng)的特征研究方面，中西方學(xué)者觀點(diǎn)基本已趨于一致。經(jīng)過(guò)學(xué)者們的歸納總結(jié)，雙邊市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1市場(chǎng)多主體性。在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，買方和賣方在同一市場(chǎng)內(nèi)即可完成交易。比如在食品市場(chǎng)上，買賣雙方可面對(duì)面直接進(jìn)行交易，平臺(tái)的作用不大。而對(duì)于雙邊市場(chǎng)而言，平臺(tái)主體的存在則變得非常重要，市場(chǎng)中會(huì)同時(shí)存在一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)主體，其作用是聯(lián)結(jié)兩種類型的用戶，為用戶間交易的順利進(jìn)行提供各種有形或無(wú)形的配套服務(wù)，而它們自身并不參與商品的交易過(guò)程。

2用戶需求互補(bǔ)性。在單邊市場(chǎng)中，需求互補(bǔ)多是指產(chǎn)品間的功能互補(bǔ)，例如鉛筆和轉(zhuǎn)筆刀，打印機(jī)和墨盒等。這些功能互補(bǔ)的產(chǎn)品是由同一個(gè)消費(fèi)者擁有的，共同滿足同一消費(fèi)者的需求。而在雙邊市場(chǎng)中，互補(bǔ)性主要依存于平臺(tái)內(nèi)雙邊參與人的存在。平臺(tái)企業(yè)必須使雙邊用戶同時(shí)對(duì)其所提供的服務(wù)具有需求，如果缺少任何一邊用戶的需要，該平臺(tái)企業(yè)就難以為繼。以二手交易平臺(tái)閑魚為例，買方希望通過(guò)這一平臺(tái)滿足對(duì)某一商品的需求，這時(shí)閑魚平臺(tái)必須擁有大量準(zhǔn)備出售此商品的賣方，如果沒(méi)有的話，該平臺(tái)便失去了其自身存在的價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)對(duì)某一商品需求量越大，即買方越多時(shí)，該商品賣方對(duì)中介的需求也越大。買賣雙方相互依賴，通過(guò)中介平臺(tái)各自實(shí)現(xiàn)需求互補(bǔ)。

3交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶使用產(chǎn)品的效用是與用戶總量相關(guān)聯(lián)的，用戶總量越多，每個(gè)個(gè)體得到的效用也就越高。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶的效用是受到其他用戶數(shù)量制約的。而在雙邊市場(chǎng)中，不僅具有該種外部性，而且雙邊用戶之間也具有相互制約效應(yīng)，這種外部性就被稱為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。如之前所說(shuō)，買方用戶數(shù)量的增加會(huì)增大平臺(tái)企業(yè)的賣方用戶的效用，同理，賣方用戶數(shù)越多，買方使用該平臺(tái)的意愿也就越大。

4價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱性。在單邊市場(chǎng)中，交易主體是相對(duì)簡(jiǎn)單的同一類客戶群，產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素主要是產(chǎn)品的邊際成本和消費(fèi)者的需求彈性。而雙邊市場(chǎng)則相對(duì)復(fù)雜，因其交易主體是雙邊的不同客戶群。雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的需求量不僅取決于平臺(tái)對(duì)兩邊用戶收費(fèi)的總價(jià)格水平，更依賴于總價(jià)格水平在兩邊用戶之間的分配情況。因此，在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)采用一邊的定價(jià)高于另一邊定價(jià)，甚至一邊免費(fèi)的定價(jià)方式來(lái)平衡雙方用戶群的需求，這種平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)具有顯著的非對(duì)稱性特征。比如，淘寶商城向加入平臺(tái)的賣方用戶收取一定開(kāi)店費(fèi)用，而對(duì)買家用戶免費(fèi)，甚至提供額外優(yōu)惠服務(wù)等。

三、雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘

（一）平臺(tái)寡頭化現(xiàn)象

在研究電子商務(wù)進(jìn)入壁壘之前，有必要先了解一下我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)目前的集中情況。B2B、B2C 以及 C2C為電子商務(wù)行業(yè)的三種主要類型，而第三方支付、搜索引擎以及餐飲外賣是現(xiàn)今較為熱點(diǎn)的電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。故本文在此選取了涉及以上交易類型和應(yīng)用領(lǐng)域的部分電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行了市場(chǎng)占有率情況的比較。

從表1中可發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前的電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的發(fā)展格局，除B2B市場(chǎng)集中度較低外，其余子市場(chǎng)均表現(xiàn)出了較高的集中度。此外，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的個(gè)別企業(yè)具有近乎不可撼動(dòng)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。阿里巴巴、天貓、支付寶、百度搜索幾乎各自占據(jù)了我國(guó)電子商務(wù)子市場(chǎng)的大半。