跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展對策研究

宋曉舒

摘要：從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視角出發(fā)，分析了跨境電子商務(wù)平臺的資源集聚效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)以及品牌價(jià)值效應(yīng)。針對我國跨境電子商務(wù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的平臺載體、功能優(yōu)化、發(fā)展模式、品牌價(jià)值等主要問題，提出跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展對策建議：線下跨境電商產(chǎn)業(yè)園平臺和線上單一窗口平臺融合發(fā)展；優(yōu)化跨境電子商務(wù)的線上綜合服務(wù)平臺功能；支持跨境電子商務(wù)平臺的創(chuàng)新模式發(fā)展；運(yùn)用跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)造品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)平臺資源集聚網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)新效應(yīng)品牌價(jià)值

跨境電子商務(wù)是指處于不同關(guān)境內(nèi)的交易主體，依托跨境電子商務(wù)平臺展開貿(mào)易，通常以第三方支付方式結(jié)算，通過跨境物流配送商品，貿(mào)易過程形成可以追蹤、收集、存儲、應(yīng)用的大數(shù)據(jù)的國際貿(mào)易新模式。

目前中外學(xué)者對跨境電子商務(wù)的研究多數(shù)集中于跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、發(fā)展優(yōu)勢和阻礙因素、物流及支付系統(tǒng)的研究，從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角展開研究并不多見。本文從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論出發(fā)，闡述跨境電子商務(wù)平臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對跨境電商平臺創(chuàng)新發(fā)展的路徑進(jìn)行分析，豐富跨境電子商務(wù)發(fā)展的理論研究?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)端于市場需求，發(fā)展于國家出臺的扶持政策及措施，成為國際貿(mào)易領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，為我國貿(mào)易增長提供新動(dòng)能，對于推動(dòng)國際貿(mào)易自由化便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變加快外貿(mào)發(fā)展方式，增強(qiáng)外貿(mào)綜合競爭力具有積極意義。跨境電子商務(wù)打破時(shí)間和空間的界限，拓展交易渠道，降低交易成本，最大限度地促進(jìn)貿(mào)易，這一切都有賴于跨境電子商務(wù)平臺的創(chuàng)新發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展作為研究對象，通過分析平臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提出跨境電商平臺創(chuàng)新發(fā)展的對策建議。

一、跨境電子商務(wù)平臺的理論基礎(chǔ)

（一）平臺的內(nèi)涵

Martens[1]認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中， 平臺定義為兩種或更多類型的用戶（消費(fèi)者、供貨商、廣告商、軟件開發(fā)商）進(jìn)行商品、信息、服務(wù)交換的雙邊或多邊市場。平臺可能有具體的場所，例如農(nóng)貿(mào)市場；也可能是虛擬的，例如電商平臺。平臺用戶可以是買家和賣家、廣告商、軟件開發(fā)商、社交媒體用戶等。因信息成本昂貴導(dǎo)致許多線下市場無法實(shí)現(xiàn)的交易，在網(wǎng)絡(luò)平臺得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺在數(shù)字信息成本急劇降低的情況下蓬勃發(fā)展，為平臺用戶帶來利益。平臺為傳統(tǒng)企業(yè)在線銷售服務(wù)提供了新的維度。成功的平臺利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引多邊市場的用戶，而更多的消費(fèi)者吸引更多的供應(yīng)商，反之亦然。平臺利用其收集的平臺用戶行為的數(shù)據(jù)來增強(qiáng)自己的地位。數(shù)據(jù)收集和分析的范圍經(jīng)濟(jì)使其比單個(gè)供應(yīng)商和消費(fèi)者具有信息優(yōu)勢。

Hagiu和Wright[2]認(rèn)為，平臺具有以下特征：1平臺各邊的主體進(jìn)行直接交易，即兩個(gè)或更多不同主體保持對交易關(guān)鍵條件的控制，而不是由中間商人控制這些條件。交易發(fā)生的關(guān)鍵條件包括產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)、包裝、商品或服務(wù)的營銷和交付、確定所提供的服務(wù)性質(zhì)和質(zhì)量的能力、交易條款等；2平臺連接的主體附屬于平臺，通過特定投資將主體固定在平臺上，導(dǎo)致其離開平臺的成本較高（進(jìn)入和退出的成本并非為零）。附屬關(guān)系是指平臺各邊的用戶主動(dòng)進(jìn)行平臺專用投資， 以便用戶能夠進(jìn)行直接交易。專用投資可以是固定的接入費(fèi)（例如，購買視頻游戲控制臺）、資源耗費(fèi)（花費(fèi)時(shí)間和金錢學(xué)習(xí)如何利用智能手機(jī)中的應(yīng)用程序編程接口開發(fā)應(yīng)用程序），或者是機(jī)會成本（例如開車去商城購物）。各主體對平臺的附屬關(guān)系使平臺創(chuàng)造了跨群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

Koren Wong-Ervin[3]認(rèn)為，平臺各邊主體在平臺上進(jìn)行交易，產(chǎn)生互補(bǔ)價(jià)值，并且通過平臺進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng)造更多價(jià)值。平臺用戶互相依存以實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值創(chuàng)造，這是平臺最為重要的特征。因此，在制定平臺發(fā)展規(guī)則時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮買方和賣方的相互依存性，根據(jù)各種平臺用戶的特點(diǎn)和需求設(shè)置差異化的規(guī)則。平臺連接的用戶之間的依存程度不同。平臺有可能通過對一方收取少量費(fèi)用或者免費(fèi)的方式吸引用戶，而平臺另一方又需要大量的平臺用戶群，因此平臺對一方的免費(fèi)服務(wù)會從另一方的更多價(jià)值回報(bào)中得以補(bǔ)償。例如微信，這種即時(shí)通訊軟件既為消費(fèi)者提供免費(fèi)的即時(shí)通訊服務(wù)，還提供了多樣化的專業(yè)服務(wù)，例如電子商務(wù)、郵箱、支付等服務(wù)。微信平臺提供的基本的即時(shí)通訊服務(wù)可以吸引大量用戶群，而平臺一端用戶群產(chǎn)生的巨大需求成為促使平臺另一端接入開發(fā)商或更多服務(wù)內(nèi)容，從而產(chǎn)生更高價(jià)值的一種動(dòng)力。

（二）多邊平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

某種商品或服務(wù)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加的特性，被視為其存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。多邊平臺遵循著這一動(dòng)態(tài)規(guī)律。在平臺一端的用戶數(shù)量越多，平臺給另一端創(chuàng)造的價(jià)值越大[4]184。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種跨群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在多邊平臺上，在其中一個(gè)用戶群（例如消費(fèi)者）當(dāng)中向每個(gè)用戶轉(zhuǎn)移的價(jià)值將隨著另一個(gè)用戶群（例如生產(chǎn)者）數(shù)量的增加而增加。因此，在這兩個(gè)用戶群之間存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在平臺兩端形成正反饋的循環(huán)。平臺中的生產(chǎn)者數(shù)量越多，則這個(gè)平臺對平臺消費(fèi)者的價(jià)值越大，反之亦然。如果平臺的規(guī)模非常大，那么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使平臺更容易吸引到數(shù)量更多的新用戶，相應(yīng)地增加平臺上進(jìn)行的交易數(shù)量和金額。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最佳例證就是搜索引擎。如果將搜索引擎視為雙邊市場，則市場的一邊聯(lián)系著搜索引擎的用戶，另一邊聯(lián)系著廣告商。使用搜索引擎的用戶數(shù)量越多，即平臺一邊的用戶數(shù)量越多，則平臺另一邊的搜索引擎對于廣告商的價(jià)值越大。平臺很有可能獲得來自廣告商的豐厚廣告收入。

二、跨境電子商務(wù)平臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

（一）資源集聚效應(yīng)

江小涓[5]認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度極快，經(jīng)濟(jì)社會各層面實(shí)現(xiàn)高度連通，交易成本和資源配置成本大幅度降低。這些重要變化必將引起廣泛的資源重組與聚合。

資源集聚效應(yīng)，是指跨境電子商務(wù)平臺依托互聯(lián)網(wǎng)，減少了傳統(tǒng)商業(yè)模式下從生產(chǎn)到消費(fèi)的多個(gè)營銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易，顯著降低了交易成本。基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺以極低的連接成本，實(shí)現(xiàn)大量市場資源的聚集。

平臺實(shí)現(xiàn)了需求資源的集聚。為了迅速聚集大批用戶，平臺上出現(xiàn)了社交軟件、搜索網(wǎng)站、信息推送等新的商業(yè)模式，這些新的商業(yè)模式需要迅速而廣泛地應(yīng)用。新服務(wù)的基本功能可以免費(fèi)使用，以期在短時(shí)期內(nèi)聚集巨量用戶，產(chǎn)生正反饋：平臺用戶數(shù)量越多，就會有越來越多的用戶關(guān)注平臺，產(chǎn)生“免費(fèi)”服務(wù)之外的巨大商機(jī)。

平臺企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場資源的集聚?？缇畴娚唐脚_集聚了差異化產(chǎn)品和服務(wù)的海量交易信息，產(chǎn)生信息集聚效應(yīng)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者依托平臺進(jìn)行直接交易，降低了交易費(fèi)用。以信息集聚為媒介，平臺匯集需求信息、商品生產(chǎn)、企業(yè)投融資、物流配送、第三方支付、海外倉儲、交易評價(jià)，整合并配置各種資源，重構(gòu)了商品生產(chǎn)過程，提高了資源配置效率。以平臺為基礎(chǔ)延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成輻射效應(yīng)。企業(yè)借助廣泛市場范圍的平臺，消除了交易規(guī)模和不同區(qū)域的限制，向全球消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指跨境電商平臺企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。加入平臺的消費(fèi)者越多，對后來消費(fèi)者而言消費(fèi)效用越大。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，效率越高。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還具有正反饋的機(jī)制，市場上的第一家企業(yè)很容易迅速發(fā)展并壯大，占據(jù)大量市場份額。

平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。一方面企業(yè)降價(jià)銷售，從而降低產(chǎn)品的消費(fèi)門檻；另一方面，企業(yè)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，伴隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者價(jià)值也將不斷增加，吸引更多消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)。鄔關(guān)榮，金群康[6]認(rèn)為，跨境電商以全球范圍的消費(fèi)者為中心對價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)?？缇畴娮由虅?wù)平臺以全球消費(fèi)者為目標(biāo)客戶群，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、處理和分析碎片化、動(dòng)態(tài)化的全球消費(fèi)數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者偏好，提供與全球消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求相適應(yīng)的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者需求粘性，提高消費(fèi)者獲得價(jià)值，從而使消費(fèi)者深度參與網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)獲得超額利潤。

跨境電商平臺集聚了大量分散和個(gè)性化的商品和服務(wù)的質(zhì)量信息?？啥啻谓灰椎纳唐返膬r(jià)格是一種基本的質(zhì)量信息。此外，還有退換貨、商品保修、質(zhì)量檢驗(yàn)等商品的質(zhì)量信息。一些過程性的、一次性的或者專業(yè)信息含量較大的服務(wù)，完全可以通過網(wǎng)站內(nèi)部的用戶評價(jià)、商家信譽(yù)評價(jià)、信用查詢等，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行判斷。平臺集聚的質(zhì)量信息解決了買方和賣方的信息不對稱問題，有助于消費(fèi)者選擇業(yè)績良好的企業(yè)并給予好評，為這些企業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，從而迅速發(fā)展壯大并占據(jù)大量市場份額。

（三）創(chuàng)新效應(yīng)

創(chuàng)新效應(yīng)，是指跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)通過平臺推廣新商業(yè)模式、銷售新產(chǎn)品和服務(wù)。新產(chǎn)品和服務(wù)通過跨境電商平臺交易提供給消費(fèi)者，補(bǔ)償了創(chuàng)新過程中需要的啟動(dòng)成本，獲得遞增收益，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)更多的創(chuàng)新活動(dòng)。

無論是提供新產(chǎn)品或服務(wù)，采用新的生產(chǎn)和服務(wù)提供方式，開辟新市場，還是實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式，均可視為技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的收益遞增主要體現(xiàn)于創(chuàng)新過程中的啟動(dòng)成本。啟動(dòng)成本是一種固定成本，不隨產(chǎn)量的變化而變化；同時(shí)啟動(dòng)成本又是一種沉沒成本，一旦因經(jīng)營決策而發(fā)生，就不能由現(xiàn)在或?qū)淼臎Q策而改變。如果實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，則啟動(dòng)成本可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的銷售得以補(bǔ)償。對于消耗自然資源較少的產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務(wù)提供依靠較少的物質(zhì)投入，生產(chǎn)過程中追加投入的資本與啟動(dòng)成本相比可以忽略。互聯(lián)網(wǎng)平臺巨大的規(guī)?？梢苑?jǐn)偩揞~啟動(dòng)成本，降低產(chǎn)品或服務(wù)的平均成本，企業(yè)因此獲得遞增的收益，進(jìn)而激發(fā)了企業(yè)更多的創(chuàng)新活動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新形成的產(chǎn)品或服務(wù)通過跨境電子商務(wù)平臺的交易提供給消費(fèi)者。

（四）品牌價(jià)值效應(yīng)

品牌價(jià)值效應(yīng)，是指擁有品牌的企業(yè)依托跨境電子商務(wù)平臺對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、營銷和維護(hù)，帶動(dòng)品牌價(jià)值高速成長。

品牌是一種壟斷競爭現(xiàn)象。品牌價(jià)值是差異化價(jià)值，即同樣的使用價(jià)值以不同的價(jià)格出售。知名品牌與普通品牌的同類商品相比，價(jià)格差異巨大。差異化價(jià)值表現(xiàn)于品牌之中，廣告對品牌價(jià)值提升起到一定的作用。姜奇平[7]認(rèn)為，品牌價(jià)值并非完全源自廣告培育，也不完全取決于商品自身，而更多在于商品的使用即服務(wù)和體驗(yàn)中。通過科技創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，使用戶得到良好體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造了品牌價(jià)值。因此，創(chuàng)新是差異化價(jià)值的根本來源。

跨境電子商務(wù)平臺為企業(yè)創(chuàng)造了品牌營銷和精準(zhǔn)營銷的機(jī)會。國外消費(fèi)者通過平臺可以直接獲取國內(nèi)企業(yè)的商品信息和用戶評價(jià)信息，為提升國內(nèi)企業(yè)的品牌知名度提供了有效的途徑。企業(yè)利用跨境電子商務(wù)平臺積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析全球市場消費(fèi)者的偏好和潛在需求，根據(jù)需求變化做出快速反應(yīng)，對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、營銷和維護(hù)，最大程度地實(shí)施精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值高速成長，最大限度地滿足全球消費(fèi)者的需求。

三、我國跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的主要問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1交易規(guī)?？焖僭鲩L。近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)快速增長。跨境電子商務(wù)已成為我國對外貿(mào)易中最活躍的部分。中國電子商務(wù)研究中心[8]發(fā)布的《2017年度中國跨境電商政策研究報(bào)告》顯示，2017上半年我國跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到36萬億元，同比增長307%。其中，出口跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到275萬億元，進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易額8624億元（包括進(jìn)口B2B、進(jìn)口B2C和進(jìn)口C2C），同比增長663%。2017年上半年，跨境電商B2B交易規(guī)模達(dá)到總交易額的874%，占據(jù)絕對優(yōu)勢；B2C交易規(guī)?？焖僭鲩L，占據(jù)總交易額的126%。

2交易結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。王雪峰[9]認(rèn)為，近年來，我國跨境電商的交易結(jié)構(gòu)變化較快，進(jìn)口電商及B2C的比重上升。2012年，出口在跨境電商交易額中的比重為8857%，進(jìn)口只占1143%。2016年，跨境電商進(jìn)口額達(dá)到12萬億元，比重增加至179%；出口額達(dá)到55萬億元，比重上升至821%。2017年上半年，跨境電商進(jìn)口交易額達(dá)到8624 億元，比上年同期增長了663%，比重增至239%；出口額達(dá)到275萬億元，比上年同期增長了315%，比重降低到761%。

3對一般貿(mào)易形成補(bǔ)充。跨境電商的迅速增長逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。商品存量市場形成了跨境電子商務(wù)對線下渠道的取代；在商品增量市場，跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在商品性價(jià)比更高，購物便利度提升后引致的新消費(fèi)需求。伴隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，跨境電子商務(wù)作為新型貿(mào)易形式，成為一般貿(mào)易形式和單一銷售渠道的有效補(bǔ)充，滿足了我國消費(fèi)者日漸增長的多種需求。國家對跨境電子商務(wù)的認(rèn)可度也逐漸提升，將碎片化的跨境電商貿(mào)易方式納入到監(jiān)管體系中，使其置于可控的范圍內(nèi)。

4跨境電商平臺企業(yè)高速穩(wěn)步發(fā)展。近年來，跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，大批跨境電子商務(wù)平臺企業(yè)快速崛起，在激烈競爭中平臺企業(yè)不斷提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)跨境貿(mào)易規(guī)模持續(xù)而穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大。尤其是經(jīng)歷了近幾年的市場競爭格局變化，我國跨境電商行業(yè)的總體格局已初步確定?？缇畴娮由虅?wù)平臺主要包括以下幾種類型：B2B類，形成阿里巴巴國際站、中國化工網(wǎng)、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等競爭力強(qiáng)大的跨境電商平臺；B2C類，形成全球速賣通、天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購等跨境電商平臺的穩(wěn)定格局；第三方服務(wù)企業(yè)，一達(dá)通、世貿(mào)通等外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)，支付寶、網(wǎng)易寶、貝付科技等第三方支付企業(yè)，中國郵政、DHL、順豐速運(yùn)等報(bào)關(guān)及倉儲物流企業(yè)，以及大數(shù)據(jù)運(yùn)營等第三方服務(wù)企業(yè)。進(jìn)口領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先者的市場份額接近80%，行業(yè)發(fā)展格局逐漸確定，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范。

（二）面臨的主要問題

1跨境電商平臺載體有待完善?？缇畴娚绦袠I(yè)的發(fā)展需要線下載體的壯大和基礎(chǔ)設(shè)施完善。作為跨境電商發(fā)展的重要平臺載體，跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)需要借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，探索業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管模式，形成可復(fù)制和推廣的經(jīng)驗(yàn)，以新模式吸引企業(yè)集聚，增加就業(yè)，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?？缇畴娚虉@區(qū)載體、公共服務(wù)載體和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地有待完善。

2 跨境電商平臺功能有待優(yōu)化?？缇畴娚探灰灼脚_功能有待優(yōu)化。一方面是平臺線上綜合服務(wù)模式需要進(jìn)一步優(yōu)化，另一方面線上和線下融合發(fā)展方式需要進(jìn)一步推廣?？缇畴娚痰膶I(yè)化和分工化是行業(yè)發(fā)展趨勢。零售業(yè)的變革往往伴隨參與主體的專業(yè)化和職能再分工，跨境電商的本質(zhì)是零售，因此也將呈現(xiàn)這樣的變化趨勢。專業(yè)策劃商提供品牌打造方案、專業(yè)IT商搭建電商平臺和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)綜合解決方案、專業(yè)物流企業(yè)提供商品通關(guān)、貨物運(yùn)輸解決方案。經(jīng)營業(yè)務(wù)的專業(yè)化有賴于跨境電商平臺的功能優(yōu)化，以培育核心競爭力。

3跨境電商平臺發(fā)展模式有待創(chuàng)新。以創(chuàng)新模式對跨境電商海外市場的開拓和深度耕耘有待加強(qiáng)，傳統(tǒng)海外倉模式需要升級以適應(yīng)海外市場的特點(diǎn)。目前我國跨境B2C行業(yè)的目標(biāo)市場集中于基礎(chǔ)設(shè)施完備、網(wǎng)購普及率高的發(fā)達(dá)國家，出口規(guī)模容易增大，市場有待深度耕耘。近年來拉美是全球跨境電商增速最快的區(qū)域，亞太、中東和非洲等區(qū)域也緊隨其后。新興市場的網(wǎng)購普及率提升、跨境電商政策逐漸寬松、消費(fèi)者購買力提升，潛在增長較快，市場有待開拓。

4跨境電商平臺品牌價(jià)值有待提升?？缇畴娚唐髽I(yè)未來發(fā)展趨勢是打造中國創(chuàng)造、中國品質(zhì)和中國品牌?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展經(jīng)歷了最初的企業(yè)低價(jià)鋪貨的開拓市場階段，而后隨著大量企業(yè)進(jìn)入平臺，導(dǎo)致同質(zhì)化商品競爭加劇。非品牌商品的利潤空間已經(jīng)十分有限，自有品牌的跨境電商企業(yè)得到跨境電子商務(wù)平臺的大力扶持。國內(nèi)一些平臺知名品牌的競爭力有所提升，大多數(shù)跨境電商平臺更加重視企業(yè)管理制度建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升、開拓市場，而在品牌價(jià)值提升方面仍需探索。品牌價(jià)值提升進(jìn)程緩慢，其原因在于技術(shù)工具在商業(yè)模式優(yōu)化方面的作用有待加強(qiáng)，缺乏具有品牌建設(shè)豐富經(jīng)驗(yàn)的人才，以及缺乏對企業(yè)品牌的保護(hù)政策體系和措施保障。

四、跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展對策建議

（一）線下電商產(chǎn)業(yè)園平臺和線上單一窗口平臺融合發(fā)展

構(gòu)建跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)+都市圈+電商集群的總體布局。按照“立足核心區(qū)+梯度推進(jìn)重點(diǎn)城市+聚集電商集群”的方式，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)可以分階段實(shí)施：第一階段以核心區(qū)為中心，在核心區(qū)開展業(yè)務(wù)的“單一窗口”平臺備案企業(yè)探索發(fā)展；第二階段將經(jīng)驗(yàn)推廣到在重點(diǎn)城市開展業(yè)務(wù)的“單一窗口”平臺備案企業(yè)；第三階段將成功的模式和標(biāo)準(zhǔn)輻射到區(qū)域內(nèi)其它城市開展業(yè)務(wù)的“單一窗口”平臺備案企業(yè)，形成跨境電商集群。重點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大出口，規(guī)范進(jìn)口；將B2B模式作為發(fā)展重點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)形成以質(zhì)量、品牌、服務(wù)為核心的外貿(mào)競爭的新優(yōu)勢；B2C作為促進(jìn)中小微型企業(yè)發(fā)展的有益的補(bǔ)充。

在現(xiàn)有的跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)，建設(shè)多個(gè)功能各有側(cè)重的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，形成一區(qū)多園的格局。在試驗(yàn)區(qū)內(nèi)，集聚跨境電商B2C、B2B、外貿(mào)綜合服務(wù)、報(bào)關(guān)及倉儲物流、第三方支付企業(yè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營等多個(gè)領(lǐng)域的大型平臺企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)筑良好的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)合各個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園的不同產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

推進(jìn)各個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園的協(xié)同發(fā)展和良性競爭。充分考慮跨境電子商務(wù)平臺的集聚特性和系統(tǒng)生態(tài)性，合理安排發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口和出口協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化B2B，B2C和O2O模式經(jīng)營，創(chuàng)新舉措經(jīng)過試驗(yàn)和評估后，在更廣泛的范圍進(jìn)行推廣，打造跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的影響力和帶動(dòng)力。

在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)建立眾多線下平臺，促進(jìn)專業(yè)人才、平臺企業(yè)、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)等要素集聚，依托跨境電商生態(tài)系統(tǒng)，為跨境電商企業(yè)人才服務(wù)、金融服務(wù)、海關(guān)通關(guān)、物流等一站式綜合服務(wù)，對線上的“單一窗口”這一綜合服務(wù)平臺構(gòu)成強(qiáng)有力的支撐，促進(jìn)跨境電商的線上和線下業(yè)務(wù)的有機(jī)融合、相互支撐和聯(lián)合發(fā)展。

（二）優(yōu)化跨境電子商務(wù)線上綜合服務(wù)平臺的功能

復(fù)制并推廣試驗(yàn)成功的線上綜合服務(wù)平臺，優(yōu)化平臺功能。中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)[10]發(fā)布的線上綜合服務(wù)平臺的升級版——跨境電子商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺，打通海關(guān)、稅務(wù)、外匯、商檢、商戶、物流、金融之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)、物流企業(yè)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)之間的信息互聯(lián)互通。大數(shù)據(jù)平臺匯集上億條海關(guān)、商檢、外匯、稅務(wù)等部門的授權(quán)數(shù)據(jù)，集成企業(yè)備案、申報(bào)、交易、物流、金融、商品及企業(yè)信用數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)中樞。通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理、整合及開發(fā)，建成商品、交易、通關(guān)、物流、金融、企業(yè)信息及信用、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等主題數(shù)據(jù)庫，為應(yīng)用系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)平臺，電商企業(yè)可以得到政府服務(wù)和市場服務(wù)。綜合服務(wù)平臺涵蓋跨境電商經(jīng)營主體備案和跨境電子商務(wù)進(jìn)出口全流程，為企業(yè)提供通關(guān)（海關(guān)、商檢）、物流（倉儲、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、口岸）、金融（外匯、核銷、出口退稅、融資）等進(jìn)出口服務(wù)。實(shí)現(xiàn)海關(guān)、國檢、物流、電商交易、支付、第三方平臺系統(tǒng)與進(jìn)出口服務(wù)平臺的對接，形成功能完備的企業(yè)備案、申報(bào)以及數(shù)據(jù)交換等綜合服務(wù)體系。

通過數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，電商企業(yè)可以獲取等級評定信息，市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息，查閱數(shù)據(jù)分析報(bào)告，在線預(yù)訂物流和金融等數(shù)據(jù)服務(wù)。線上綜合服務(wù)平臺整合了政府部門和跨境電商企業(yè)的數(shù)據(jù)，政府服務(wù)與市場服務(wù)于一體，打通了政府和市場的雙向壁壘，經(jīng)過集合、分析的大數(shù)據(jù)反饋到監(jiān)管部門可以優(yōu)化政府服務(wù)，反饋到物流、金融等市場主體可以創(chuàng)新服務(wù)。

綜合服務(wù)平臺的功能也將持續(xù)優(yōu)化，由單一的信息提供平臺向交易平臺轉(zhuǎn)變，功能可以擴(kuò)展到多種綜合服務(wù)，例如海外市場推廣、貿(mào)易支持、在線支付、售后服務(wù)、企業(yè)信用體系和消費(fèi)糾紛處理等服務(wù)。借助綜合服務(wù)平臺亦可培育本土跨境電子商務(wù)企業(yè)集群。加大對現(xiàn)有外貿(mào)企業(yè)的整合和培育力度，鼓勵(lì)有意向開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)與跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺簽訂合同，完成企業(yè)備案。企業(yè)與服務(wù)平臺完成技術(shù)對接，經(jīng)過聯(lián)合調(diào)試及測試，即可開展跨境電商活動(dòng)。

（三）支持跨境電子商務(wù)平臺創(chuàng)新模式發(fā)展

作為國際貿(mào)易發(fā)展新業(yè)態(tài)，跨境電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢是向品質(zhì)化和專業(yè)化平臺轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，架設(shè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間高效便捷的橋梁，促進(jìn)跨境電商制造企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)以及中小微型網(wǎng)商積極開展國際貿(mào)易。

促進(jìn)第三方跨境電子商務(wù)平臺和企業(yè)自建平臺相互補(bǔ)充，B2B，B2C和O2O等多種業(yè)務(wù)模式共同推進(jìn)。高少華[11]認(rèn)為，跨境電商企業(yè)可以嘗試推出線下實(shí)體門店，通過“線上+線下”模式進(jìn)一步接近消費(fèi)者，更好地培育用戶和市場，以拓寬新的市場商機(jī)。國際競爭力強(qiáng)的制造企業(yè)、創(chuàng)新型電商企業(yè)可以依托自身優(yōu)勢，推動(dòng)跨境電子商務(wù)活動(dòng)從B2C模式向B2B模式延伸，向大宗商品以及金融、文化等服務(wù)線上交易等領(lǐng)域延伸。加快跨境電商網(wǎng)上平臺建設(shè)，培育國際知名度高、影響力大的網(wǎng)上跨境電商會展平臺，打造重點(diǎn)行業(yè)國際知名網(wǎng)上電商專業(yè)展會。

跨境電商平臺企業(yè)通過在海外市場建立數(shù)字貿(mào)易中心（DTC），為海外買家提供全新的采購體驗(yàn)。DTC作為傳統(tǒng)海外倉的升級版，順應(yīng)我國跨境電商高質(zhì)量、高效率的品牌化和專業(yè)化發(fā)展趨勢，中國電子商務(wù)研究中心[8]認(rèn)為DTC全面整合線上和線下融合的商業(yè)模式，集合商品售前、售中和售后服務(wù)于一體，涵蓋商品售前咨詢、線下商品展示、線上交易、營銷推廣、海外倉儲物流服務(wù)、售后維修和退換貨服務(wù)、商務(wù)培訓(xùn)于一體，通過優(yōu)化的貿(mào)易流程為批發(fā)商提供便利的采購體驗(yàn)。借助中心，海外買家可以在現(xiàn)場觀察商品樣品、在線上完成交易并且享受售后服務(wù)，賣家可以針對海外市場特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣、線下展示商品、擴(kuò)展合作渠道。

通過技術(shù)打通用戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)新DTC運(yùn)營模式。通過云服務(wù)和AI技術(shù)，企業(yè)可以深刻認(rèn)識海外用戶。用戶到達(dá)DTC之前，通過對其居住地和工作地位置的判定，可以幫助企業(yè)確定最佳的店面開設(shè)位置。中國電子商務(wù)研究中心[12]認(rèn)為，可通過公眾號或公眾號綁定的小程序、線上派發(fā)的優(yōu)惠券，或微信支付之后的觸達(dá)消息，以及個(gè)性化的廣告，激發(fā)用戶到達(dá)DTC之前與商家的交流。用戶到達(dá)DTC之后，可以根據(jù)其以往的購買記錄、企業(yè)建立的用戶畫像，為用戶精準(zhǔn)推薦商品。銷售過程運(yùn)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者正在普及的技術(shù)手段，例如掃碼購、人臉識別、免密支付、售后服務(wù)、配送追蹤。用戶支付后，引導(dǎo)其關(guān)注商家微信公眾號或優(yōu)惠信息，直接成為數(shù)字會員，這一用戶連接入口一方面可以針對會員實(shí)施再營銷，另一方面可以建立企業(yè)專用的智能營銷云，在此基礎(chǔ)上深度挖掘數(shù)據(jù)。

（四）運(yùn)用跨境電商平臺進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造

跨境電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自主品牌創(chuàng)造和創(chuàng)新營銷。把握目標(biāo)市場消費(fèi)者多層次的需求，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，同時(shí)接入跨境電子商務(wù)平臺資源，優(yōu)化自主品牌建設(shè)和管理。楊永超[13]認(rèn)為，跨境電商企業(yè)通過與跨境電商平臺的整合對接，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源配置，深入海外市場調(diào)研，了解品牌商品面臨的海外市場競爭環(huán)境，實(shí)施全球化品牌營銷策略。

依托跨境電商平臺或自營垂直電商平臺進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造?？缇吵隹陔娚炭梢栽趪鴥?nèi)進(jìn)行品牌和客戶運(yùn)營，直接面向海外終端消費(fèi)者，疊加中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。借助知名電商平臺進(jìn)行品牌營銷，主要考慮平臺用戶質(zhì)量和消費(fèi)者口碑、平臺運(yùn)營服務(wù)水平和發(fā)展前景，平臺技術(shù)水平、物流和金融支持水平等重要的因素。張夏恒[14]認(rèn)為，垂直自營跨境電商優(yōu)勢在于市場定位與深入挖掘、對目標(biāo)客戶群的了解以及服務(wù)的深入，在商品選取能力與銷售轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)優(yōu)秀。利用自營垂直電商平臺進(jìn)行品牌創(chuàng)造，主要是深度運(yùn)營某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場，經(jīng)營同一類型商品的B2C或B2B業(yè)務(wù)。電商平臺聚合大量的商品銷售和消費(fèi)者反饋信息，通過銷售量和消費(fèi)者評價(jià)信息反饋，掌握消費(fèi)者需求，借助這些信息確定主要目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場供貨，研發(fā)并設(shè)計(jì)自有品牌，進(jìn)行精準(zhǔn)而獨(dú)特的商品市場定位，努力創(chuàng)造特色新產(chǎn)品。

挖掘平臺價(jià)值，以市場創(chuàng)新、科技創(chuàng)新融合文化因素，創(chuàng)造品牌價(jià)值。滕泰[15]認(rèn)為，消費(fèi)者對商品的需求更多地向新穎、符合審美、品味獨(dú)特、個(gè)性化等精神體驗(yàn)層面提升，這種“軟需求”的不斷增長，激發(fā)企業(yè)在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷、推廣等環(huán)節(jié)加大投入，提升品牌價(jià)值。企業(yè)運(yùn)用文化、智能技術(shù)、平臺互動(dòng)功能等資源，在消費(fèi)者群體中營銷、推廣、傳播、使用商品信息，消費(fèi)者在傳播和使用信息的過程中擴(kuò)大了信息傳播的范圍。品牌價(jià)值的增加源于提升消費(fèi)者對商品和服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)。例如，微信平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)提供了新的社會交往模式。微信平臺可視為以消費(fèi)者口碑替代廣告宣傳的口碑市場。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了科技優(yōu)勢，贏得廣大的市場?？蓪⒅鳡I商品與目標(biāo)消費(fèi)者的節(jié)假日與新媒體的熱點(diǎn)話題結(jié)合，運(yùn)用微信等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣營銷，成為擴(kuò)大企業(yè)影響力、提高品牌知名度和交易額的手段。

運(yùn)用技術(shù)工具拓展平臺營銷渠道?？赏ㄟ^微信小程序，增加小程序被用戶發(fā)現(xiàn)并且使用的可能。微信小程序的入口主要集中在搜索、公眾號、分享等利于小程序曝光的分類里，幫助線下商戶與用戶直接地接觸，為線下門店打開線上流量的開關(guān)。社交廣告也推出線上和線下相結(jié)合的“智慧零售”的營銷方案，通過制定策略、投放廣告、領(lǐng)取優(yōu)惠券、線下核銷等方式，打通傳統(tǒng)的營銷閉環(huán)，拓展?fàn)I銷渠道。

將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量，增加商家尋找到用戶的機(jī)會，降低商家的獲取用戶成本。社交廣告作為商家的核心廣告業(yè)務(wù)形式，深入分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定眾多數(shù)據(jù)標(biāo)簽類目，廣告商可以運(yùn)用人群拓展、跨屏定向和智能出價(jià)技術(shù)，與消費(fèi)者在微信、QQ空間、QQ瀏覽器及移動(dòng)APP等廣告場景實(shí)現(xiàn)連接與對話，最終達(dá)成其營銷目標(biāo)；社交立減金則是利用社交群的影響力，引導(dǎo)用戶支付之后關(guān)注商家微信公眾號或優(yōu)惠信息，在用戶支付完成后可以將信息分享給好友。

提升跨境電商平臺的品牌影響力?？缇畴娚唐脚_應(yīng)注重差異化發(fā)展模式，結(jié)合自身優(yōu)勢和海外消費(fèi)者偏好，依托具有全球品牌影響力的跨境電子商務(wù)平臺，建立在線全球化營銷網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)企業(yè)與跨境電子商務(wù)優(yōu)勢企業(yè)形成聯(lián)盟，在供應(yīng)、價(jià)值和資源方面實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)服務(wù)體系。增強(qiáng)海外消費(fèi)者對中國跨境電商平臺的信賴度。

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