發(fā)布消費(fèi)指令，讓顧客感知產(chǎn)品價(jià)值

崔德乾

產(chǎn)品明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，為什么就是無(wú)人問(wèn)津？

投了那么多廣告，做了那么多營(yíng)銷推廣，為什么銷量就是起不來(lái)？

你缺乏的不是努力方向，而是產(chǎn)品旺銷的邏輯：讓顧客充分感知產(chǎn)品價(jià)值，學(xué)會(huì)發(fā)布消費(fèi)指令。

消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品有一套自己的邏輯，這個(gè)邏輯就是品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。在某種意義上，產(chǎn)品價(jià)值比品牌價(jià)值還重要。因?yàn)?，在消費(fèi)者的心智中，很多品牌檔次差不多，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)值更適合我，我就選擇哪個(gè)品牌。

比如廚具行業(yè)的方太和老板，家電的海爾和美的，很難說(shuō)哪個(gè)品牌更勝一籌。為了區(qū)別，老板油煙機(jī)強(qiáng)調(diào)“大吸力”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，油煙吸得更徹底，可能對(duì)中國(guó)家庭更有吸引力；海爾卡薩帝洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào)的是“空氣洗”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，更適合絲綢等高端面料的洗滌。

老板油煙機(jī)和卡薩帝洗衣機(jī)不但利用廣告和營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，還在終端設(shè)置場(chǎng)景讓用戶感受這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，雖然這些產(chǎn)品價(jià)格不菲，但一樣旺銷。消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品價(jià)值。故，產(chǎn)品價(jià)值奠定品牌價(jià)值，反過(guò)來(lái)，品牌價(jià)值為產(chǎn)品價(jià)值提供溢價(jià)。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，并讓用戶強(qiáng)烈感受到這個(gè)價(jià)值，是類似品牌競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一。

產(chǎn)品價(jià)值分為使用價(jià)值和心理價(jià)值。功能與性價(jià)比，是使用價(jià)值。比如拼多多和網(wǎng)易嚴(yán)選，強(qiáng)調(diào)的就是性價(jià)比；心理價(jià)值包含的內(nèi)容較多，情感表達(dá)、個(gè)性代言、精神享受都是心理價(jià)值。江小白的表達(dá)瓶、可口可樂(lè)的昵稱瓶、味全的拼字瓶，都是情感表達(dá)和個(gè)性代言。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品更多是情感表達(dá)和社交道具。

購(gòu)買網(wǎng)紅食品炸彈蛋糕、毛筆酥，獲得的是驚喜與開心；購(gòu)買喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是產(chǎn)品價(jià)值。年輕消費(fèi)者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的時(shí)尚一族?！?5后”“00后”熱衷于選購(gòu)帶有二次元?jiǎng)勇蜗蠛徒鹁涞姆b，看中的是產(chǎn)品提供的精神享受：我就是這么個(gè)性！

讓用戶感受產(chǎn)品的價(jià)值

如何讓用戶充分感受到產(chǎn)品的價(jià)值？

答案是：設(shè)置場(chǎng)景，讓顧客充分感知產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)買。

開展場(chǎng)景營(yíng)銷，就是設(shè)置場(chǎng)景，以充分展示產(chǎn)品使用價(jià)值和心理。場(chǎng)景營(yíng)銷是新營(yíng)銷（AF）的初級(jí)應(yīng)用。

品牌如何展示產(chǎn)品價(jià)值

新人購(gòu)買鉆戒，其產(chǎn)品的使用價(jià)值就是可以佩戴的愛(ài)情信物，心理價(jià)值是款式的獨(dú)特寓意或鉆石品牌地位帶來(lái)的面子滿足。讓用戶感知產(chǎn)品價(jià)值就是設(shè)置場(chǎng)景，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

萊紳通靈是鉆石品牌，定位“王室珠寶”，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值是璀璨的火彩（鉆石將光線折射出五顏六色的光）。萊紳通靈就在終端設(shè)置很多場(chǎng)景來(lái)讓顧客體驗(yàn)其璀璨的火彩——這是凸顯產(chǎn)品價(jià)值；在柜臺(tái)和櫥窗內(nèi)設(shè)置很多場(chǎng)景，印證比利時(shí)王室、明星與通靈產(chǎn)品的關(guān)系——這是凸顯心理價(jià)值。

海爾經(jīng)常在零售終端開展“高端衣物洗滌體驗(yàn)”和“米其林大廚廚房體驗(yàn)”，讓目標(biāo)用戶充分體驗(yàn)“空氣洗”的價(jià)值和廚房“智能化”的價(jià)值。

小米路由器有兩種，一種是69元的普通產(chǎn)品，一種是699元的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品。前者是針對(duì)一般米粉銷售的，是走量產(chǎn)品；后者是針對(duì)理工男或者工程師。這個(gè)699元的路由器最牛的不是質(zhì)量和功能，而是將產(chǎn)品零件裝在一個(gè)特制的小木箱里，由用戶按照說(shuō)明書自己組裝，讓專業(yè)用戶親自體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。據(jù)說(shuō)，專業(yè)版的路由器后來(lái)被組裝后銷售，很多工程師卻習(xí)慣性地拆解后重新組裝。

可口可樂(lè)、味全果汁則是充分利用堆頭展示其昵稱瓶和拼字瓶產(chǎn)品，以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激凸顯情感代言和社交道具的產(chǎn)品價(jià)值。

零售企業(yè)如何展示產(chǎn)品價(jià)值

零售企業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)和空間。展示產(chǎn)品價(jià)值，就是充分利用空間和服務(wù)，設(shè)置特別的場(chǎng)景讓用戶感知這個(gè)價(jià)值。

多品牌集合專賣典范、珠寶直營(yíng)商城運(yùn)營(yíng)商——星光珠寶各門店匯集有幾十個(gè)珠寶品牌，利用服務(wù)和空間設(shè)置兩個(gè)場(chǎng)景，讓顧客充分感知星光珠寶的產(chǎn)品價(jià)值。

第一個(gè)是霸屏求婚場(chǎng)景。在星光購(gòu)買50分以上的鉆石戒指，不管是周大福還是萊紳通靈，星光都會(huì)給顧客一個(gè)免費(fèi)的霸屏求婚告白的服務(wù)。開闊的廣場(chǎng)、浪漫的燭光、2000多平方米的樓體燈幕求婚文字、圍觀人群的祝福、男友求婚的鉆戒與鮮花，給消費(fèi)者制造了一次足以回味一生的浪漫體驗(yàn)。

第二個(gè)是“掌上明珠謝親恩”場(chǎng)景。新人在星光珠寶選購(gòu)鉆戒后，星光贈(zèng)送2條珍珠項(xiàng)鏈，由新郎、新娘在結(jié)婚典禮上給自己的女性長(zhǎng)輩戴上，感謝她們的養(yǎng)育之恩，寓意父母的掌上明珠永遠(yuǎn)和媽媽心貼心。這個(gè)小儀式每次都很感人，不僅感動(dòng)了父母，更感動(dòng)了在場(chǎng)觀禮的親朋好友。

以大悅城、KII為代表的購(gòu)物中心，以盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表的新業(yè)態(tài)都在不遺余力地設(shè)置線上和線下場(chǎng)景，引進(jìn)更多的休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，都是為了充分展示并讓顧客感知零售企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值：悠閑愉悅的空間、便利溫馨的服務(wù)。

餐飲企業(yè)如何凸顯產(chǎn)品價(jià)值

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，好吃是產(chǎn)品的使用價(jià)值，服務(wù)和體驗(yàn)則是心理價(jià)值。海底撈以服務(wù)征服消費(fèi)者，巴奴以特色產(chǎn)品“毛肚和菌湯”引爆市場(chǎng)。也就是說(shuō)，要么發(fā)力產(chǎn)品的使用價(jià)值——好吃，要么發(fā)力于心理價(jià)值——服務(wù)與體驗(yàn)，或二者兼顧。

五常大米是酒店經(jīng)常使用的原料。一般的做法是菜單上標(biāo)注：五常大米米飯，一份18～38元。其實(shí)，五常大米是貢米，產(chǎn)量有限，這個(gè)價(jià)格并不高，但因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值不能被感知，很多酒店的五常大米銷售不佳。西貝莜面村的菜單上只有20多道產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)閉著眼點(diǎn)單都可以，因?yàn)槊康啦似范己贸?。好吃是一個(gè)價(jià)值（但吃了才知道），服務(wù)也是一個(gè)價(jià)值。如何讓二者兼顧？西貝設(shè)計(jì)了親子私房菜課程場(chǎng)景營(yíng)銷：家長(zhǎng)交699元報(bào)名費(fèi)，可以帶孩子一起參加親子私房菜課堂，和西貝的大廚學(xué)幾樣招牌菜。此舉深得“不會(huì)做菜、沒(méi)有時(shí)間為家人做菜”的家庭主婦的喜歡。

西貝親子私房菜課堂是服務(wù)，凸顯服務(wù)價(jià)值，而報(bào)名費(fèi)就是就餐卡，一定會(huì)消費(fèi)。因?yàn)橄M(fèi)，就能感受到“每道菜都好吃”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值。這樣，“好吃”和“服務(wù)”的價(jià)值都讓顧客能夠充分感知。所以，西貝的客流很足，親子私房菜課堂每期都要排隊(duì)。

看用戶如何判斷產(chǎn)品的價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值很重要，更重要的是找準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)值。

有時(shí)候，我們看產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者看產(chǎn)品價(jià)值，視角是不一致的。要讓顧客感知產(chǎn)品價(jià)值，首先要搞清楚用戶如何判斷產(chǎn)品價(jià)值。

用戶洞察：走進(jìn)消費(fèi)者的生活去調(diào)研

九陽(yáng)在開發(fā)鐵釜電飯煲時(shí)進(jìn)行了用戶洞察：很多用戶覺(jué)得現(xiàn)在的電飯煲做出的飯沒(méi)有原來(lái)土灶做得好。為什么土灶做得好吃？因?yàn)橥猎钍褂玫氖氰F鍋和柴火。于是九陽(yáng)開發(fā)了用鐵做電飯煲內(nèi)膽，模擬柴火來(lái)控溫。可以說(shuō)在鐵釜技術(shù)上，九陽(yáng)獨(dú)樹一幟。

如何凸顯鐵釜電飯煲這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)決策？到終端走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多女性用戶對(duì)電飯煲質(zhì)量的判斷不是看參數(shù)、高科技配置說(shuō)明，而是拿出內(nèi)膽感受一下。感覺(jué)有分量，就認(rèn)為是好產(chǎn)品。于是九陽(yáng)就在內(nèi)膽上下工夫，鐵釜電飯煲爆紅！各電商平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)多數(shù)是：內(nèi)膽很重，產(chǎn)品不錯(cuò)。

用戶是根據(jù)習(xí)慣來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值的。

中式調(diào)飲茶這幾年火爆，尤其是喜茶與奈雪，是味道特別好嗎？為什么大家排隊(duì)也要等？味道、時(shí)尚確實(shí)是喜茶和奈雪的產(chǎn)品價(jià)值。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門口排隊(duì)才是用戶感受到的價(jià)值（據(jù)說(shuō)，奶茶店的排隊(duì)秘訣是：人少了做慢一點(diǎn)，人多了做快一點(diǎn)）。我們吃飯為什么喜歡到人多的餐廳去就餐？人多就是你對(duì)這家餐廳價(jià)值的基本判斷：食材新鮮、用戶評(píng)價(jià)高。從眾心理是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的基本判斷，消費(fèi)者的感知就是：人多的這家應(yīng)該不錯(cuò)！

性價(jià)比是客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最直接的感知

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者從“只選貴的不選對(duì)的”向“又好又便宜”轉(zhuǎn)變。這是消費(fèi)理念升級(jí)，所以，凸顯產(chǎn)品的性價(jià)比也是用戶價(jià)值感知的有效手段。所謂性價(jià)比，就是客戶對(duì)付出成本和收益之間的感知。

網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多就是凸顯性價(jià)比最好的案例，不太凸顯品牌，而是更重視性價(jià)比。沃爾瑪、亞馬遜、屈臣氏有很多自有品牌，也是強(qiáng)調(diào)并讓用戶感知到性價(jià)比。在珠寶行業(yè)，有品牌傳播“同樣克拉鉆，價(jià)格省一半”就是在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。小米宣稱：硬件產(chǎn)品的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，就是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，讓用戶強(qiáng)烈感知。

發(fā)布消費(fèi)指令

產(chǎn)品旺銷，除了找準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)值讓用戶充分感知外，還可以再加一個(gè)消費(fèi)指令。

消費(fèi)指令是指通過(guò)廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)向用戶傳遞消費(fèi)命令。

換句話說(shuō)，就是給消費(fèi)者一個(gè)指令：在什么情況下選擇我。

怕上火，喝王老吉；累了困了，喝紅牛；小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄奶茶；裝修貸，找建行；買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)；小撐小脹，吃健胃消食片；吃早餐，點(diǎn)老鄉(xiāng)雞；餓了別叫媽，叫餓了么；美團(tuán)外賣，就是快……

光有消費(fèi)指令還不行，同時(shí)還要充分展示信任狀。

比如，老板油煙機(jī)：在中國(guó)家庭，每10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板油煙機(jī)。

信任狀：你看，我占60%的份額，大家都在用，錯(cuò)不了！

比如，香飄飄奶茶：精選新西蘭奶源和印度紅茶，一年12億人次都在喝。

信任狀：選擇好原料，新西蘭奶源和印度紅茶，12億人次，喝的人多，放心吧！

展示信任狀有幾種套路：1.熱銷；2.最受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞；3.領(lǐng)導(dǎo)品牌；4.專家品牌；5.歷史悠久；6.開創(chuàng)者；7.制造方法。這是定位理論最常見(jiàn)的方法和套路。

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)布消費(fèi)指令適合四類企業(yè)，企業(yè)的行業(yè)地位不同可以使用不同的策略：

行業(yè)老大：鎖定品類。

行業(yè)老二：強(qiáng)調(diào)特性。

行業(yè)老三：垂直聚焦。

行業(yè)老四：開創(chuàng)品類。

比如電商行業(yè)，老大天貓的消費(fèi)指令是：網(wǎng)購(gòu)，上天貓就購(gòu)了！

老二京東的消費(fèi)者指令是：多、快、好、省，選京東。

老三唯品會(huì)的消費(fèi)指令：全球精選，正品特賣，唯品會(huì)。

老四寺庫(kù)的消費(fèi)指令：全球奢侈品特賣，寺庫(kù)網(wǎng)。

產(chǎn)品價(jià)值為品牌價(jià)值奠定基礎(chǔ)，有產(chǎn)品價(jià)值才可以發(fā)布消費(fèi)指令。消費(fèi)指令就是再次強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值或品牌價(jià)值。所以，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值并讓用戶充分感知，然后發(fā)布消費(fèi)指令，是新營(yíng)銷中產(chǎn)品營(yíng)銷的有效策略。