引爆傳播的社交貨幣是怎么產(chǎn)生的

雷堯

前段時間，北京大暴雨過后，一打傘小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，順便也帶火了西二旗公交站。

可這事還沒過去兩天，西二旗公交站又火了。

只不過這次的主角換了，是一家培訓(xùn)公司投放在公交站的廣告牌。據(jù)說，廣告牌上被貼上了很多小紙條，其中有各個科技巨頭之間的調(diào)侃，也不乏招聘信息、同城交友等，這些紙條甚至擋住了原本的廣告內(nèi)容。

公交站前人來人往，如此特殊的廣告牌每天都會讓不少人駐足觀看，甚至還有網(wǎng)友看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)慕名而來，就為了跟網(wǎng)紅公交站合個影。

太瘋狂了。為什么一個如此普通的公交站會迅速躥紅，成為人們趨之若鶩的對象？

“這肯定是營銷！”

我們暫且不討論是否是刻意營銷。但不爭的事實是，兩個病毒傳播事件已經(jīng)把西二旗公交站推到了風(fēng)口浪尖的位置。借助這個事件，我們也許可以獲得一些營銷上的啟發(fā)。

好內(nèi)容是病毒傳播的起點

毫無疑問，幾乎每個創(chuàng)業(yè)公司都夢想著在常規(guī)的營銷工作之外，可以策劃出一個爆點營銷事件，引發(fā)全網(wǎng)的病毒傳播，以此來收割大規(guī)模的用戶心智和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

但我們必須承認(rèn)的是，病毒營銷的第一步，一定是易于傳播的好內(nèi)容，如果內(nèi)容關(guān)過不了，即使撥出海量的營銷預(yù)算，把廣告鋪滿大街小巷，也很難引起廣泛的傳播與討論。

這是為什么？

實際上，公司的市場部只負(fù)責(zé)完成刺激市場的任務(wù)，其余的主體營銷工作全部是由消費者完成的。

什么意思？舉個例子你就明白了。試想一下，你之所以買華為手機(jī)，是因為看了華為投放的電梯廣告和微博廣告嗎？

事實上，很多時候，我們的購買行為更多是參考別人的意見、別人的討論與推薦。而這一切行為的背后，并沒有華為市場部參與其中，華為只負(fù)責(zé)最初的市場觸發(fā)，接下來就等待市場的反應(yīng)。

所以一名合格的營銷人，在制作廣告文案時，是一定會著重考慮后續(xù)的傳播阻力的。好內(nèi)容，一定是那些用戶愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而能最大限度降低傳播阻力的內(nèi)容。

喬納·伯杰在他的著作《瘋傳》一書中提出了社交貨幣的概念。它的核心觀點是，如果分享某項內(nèi)容可以提高你在別人眼中的價值，那么這條內(nèi)容就會像貨幣一樣，可以從外界買來對你的刮目相看。

也就是說，如果分享某內(nèi)容可以提升自己在別人眼中的價值，人們就會主動去分享。因此我們可以說所謂好的內(nèi)容，其實就是那些可以提供社交貨幣的內(nèi)容。

社交貨幣可大致分為五種，總體而言，都是為了幫助用戶完成某種心理上的任務(wù)。

社交貨幣之一：幫助別人——我要證明我是被大家所需要的

任何人都想成為別人心目中那個有價值的人，每個人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以幫助朋友的內(nèi)容，他們就會自動轉(zhuǎn)發(fā)、傳播你的信息，尤其是對于迫切需要證明自己價值的人，往往是找不到機(jī)會，創(chuàng)造機(jī)會也要幫助別人。

如果你在北京工作多年，一篇題為《漲了548元，北京公積金月繳存上限調(diào)到這個數(shù)字》的文章，都很可能會促使你轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。

社交貨幣之二：聊天素材——我需要跟別人社交時有話題聊

談資是社交的剛需。如果你提供的內(nèi)容可以充當(dāng)人們的談資，他們就會很樂意分享出去。試想一下，當(dāng)你剛剛從別人那里聽到一個爆炸性新聞后會怎么辦？肯定是趕緊跟朋友分享，即使你已經(jīng)被告訴不要說出去。

社交貨幣之三：提升自身形象——我需要塑造正面積極的形象

每個人都渴望向外界展示他們的正面形象，因此，也有很多人會因為形象一致性問題而不得不放棄轉(zhuǎn)發(fā)自己可能感興趣，但不符合自身形象的內(nèi)容。

比如高端商務(wù)人士，雖然也喜歡吃垃圾食品，但往往不會秀在朋友圈，因為這不符合他們的高端身份。

因此只有你提供的內(nèi)容可以強(qiáng)化形象或是提升形象，才會有更大可能性被他們主動分享出去。

社交貨幣之四：表達(dá)想法——我需要說服某人、表達(dá)自己的真實想法

每個人心理都或多或少有些想法想要訴說，想要表達(dá)喜悅、抱怨、甚至憤怒，或者純粹的發(fā)泄。他們也許因為說出來詞不達(dá)意，最后選擇壓在心底。這時候如果你提供的內(nèi)容恰好是他們想表達(dá)的想法，就會被他們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

比如卡娃微卡的《有事直說，別問“在嗎”》，簡直說出了繁忙職場人士的心聲，自然能得到大家的認(rèn)同，激發(fā)分享欲望。

社交貨幣之五：炫耀——我需要向外界證明我混得還是OK的

在社交中，一切可以幫用戶不露聲色“裝”的內(nèi)容，都是被喜聞樂見的。

看到文章《據(jù)說腳底長七顆痔的人，日后必將大富大貴》，如果你腳底恰好七顆痔，你還會無動于衷嗎？這時候要保持克制真的好難。

以上，就是五種可以讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的社交貨幣。我們可以看到，實際上，無論是避雨哥還是最慘廣告牌，他們都具備成為好內(nèi)容的特性——提供聊天話題。

總之，如果想要做病毒傳播，營銷人首先要問自己：我提供的內(nèi)容（如文章、廣告、文案等），是否為用戶提供了充足的社交貨幣，足以驅(qū)動他們主動分享呢？

分享行為刺穿用戶圈層

傳統(tǒng)媒體相比新媒體有一個天然的缺陷，那就是打開率（或收視率）必然小于1，也就是說，內(nèi)容的觸達(dá)人數(shù)，必定小于廣告所覆蓋的人數(shù)。比如電視廣告，平均收視率僅為3%，這意味著，如果廣告覆蓋3000萬人，那么最后也只能有100萬人觀看，這中間的損耗是巨大的。

所以，在過去，傳統(tǒng)媒體要么購買更多的用戶覆蓋，以此帶來更多的有效觸達(dá)；要么把廣告內(nèi)容做出彩，最大限度調(diào)動可觸達(dá)用戶的購買欲，提高轉(zhuǎn)化率。

而新媒體的打開率理論上可以無限大，比如一篇微信公眾號文章，號內(nèi)閱讀量為1000，如果文章提供了足夠的社交貨幣，就很可能被200人將其轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，其他人看到后再轉(zhuǎn)發(fā)，以此類推，甚至誘發(fā)微信大號轉(zhuǎn)載，這樣不斷刺穿用戶圈層，最終的文章閱讀量是不可估量的。

因此我們常說，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是覆蓋，而新媒體的本質(zhì)是打穿。

新媒體是病毒營銷的溫床，想要引爆傳播，就要充分利用微信、微博等公眾輿論場，避雨小哥被拍一張照片發(fā)到朋友圈就引發(fā)了全北京的熱議；網(wǎng)紅廣告牌僅靠一篇圖文，幾天內(nèi)就能達(dá)到十萬閱讀的量級。

顯然，如果沒有用戶轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致的用戶圈層打穿，這種效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。

盡人事聽天命，等待運(yùn)氣加持

說了這么多，是不是我抓緊寫一篇充滿社交貨幣的文章，然后推到公司上萬粉絲的公眾號，就可以坐等10萬+了呢？毫不留情地說，即便是這樣，你成功的概率也只有 20%，甚至更低。

避雨哥火了，可能是因為照片的分享門檻極低；網(wǎng)紅廣告牌火了，可能跟西二旗是互聯(lián)網(wǎng)公司的聚集地有關(guān)系。

傳播過程中有太多不可控因素，把所有因素都進(jìn)行歸因是不太可能的事情。運(yùn)氣成分足以占到80%，即便是可口可樂這樣以營銷著稱的大公司，也無法控制傳播過程的所有節(jié)點。

我們要承認(rèn)，病毒營銷的成功，不夸張地說，80%靠運(yùn)氣加持，只有20%靠技藝，也就是你打磨內(nèi)容，打造新媒體傳播矩陣時付出的努力。打造一個病毒營銷事件，對任何公司來說都是奢侈品。

病毒營銷是小概率事件，上萬次的嘗試，或許只有寥寥幾次的成功，尤其在資金不充裕的創(chuàng)業(yè)公司，這更是難上加難的事情。在常規(guī)營銷工作可以穩(wěn)定獲客的基礎(chǔ)之上，嘗試幾次病毒營銷的策劃，當(dāng)然是未嘗不可的——因為它失敗了損失有限，成功后的收益卻沒有上限。

其實，病毒營銷就像是賭博，靠它賺大錢是小概率事件，因此切不可沉溺其中。努力工作，或許才是生活的正道。