新消費環(huán)境下，產(chǎn)品的十大鏈接價值

鮑躍忠

當前，快消品進入營銷模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，企業(yè)必須要創(chuàng)新、變革新營銷模式，以適應(yīng)當前的市場需要。

產(chǎn)品+顧客價值

當前，快消品迫切需要由以往的沒有顧客價值或不注重顧客價值，轉(zhuǎn)向以打造顧客價值為中心的新營銷模式。

顧客價值就是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品的貢獻度。快消品已經(jīng)走過了簡單市場覆蓋、顧客貢獻度很低的營銷時期，需要轉(zhuǎn)換聚焦于目標消費群體，以打造顧客價值為中心的新營銷時期。

打造顧客價值需要轉(zhuǎn)換新的營銷邏輯：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強黏性，打造終身價值。做出了顧客價值，就意味著企業(yè)找準了目標消費群體，構(gòu)建了與目標消費群體的新關(guān)系，鎖定了最有價值的目標顧客群。

企業(yè)轉(zhuǎn)換以顧客價值為中心的新營銷的核心是：圍繞顧客價值，打造價值顧客。

產(chǎn)品+場景體驗

面對快消品市場的極大豐富，面對消費者有更多的購買選擇，單靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能屬性已經(jīng)不能有效打動目標消費者，必須要通過場景體驗強化產(chǎn)品的新價值屬性。

場景體驗的核心是有效打動目標消費者的心智。用新的場景化體驗感，增強消費者對產(chǎn)品的認知，通過場景體驗樹立產(chǎn)品新的價值特征。

轉(zhuǎn)換場景化對產(chǎn)品來講有非常大的空間可以挖掘，特別是對于許多傳統(tǒng)產(chǎn)品，當前迫切需要快速轉(zhuǎn)換場景化的新營銷模式，使產(chǎn)品煥發(fā)新的市場生機。

產(chǎn)品+新零售、新渠道

零售市場已經(jīng)發(fā)生極大變化，傳統(tǒng)渠道的占比在急劇下降，各種新零售形式、新終端渠道在快速發(fā)展。

目前的終端市場已經(jīng)形成不同的門店、不同的渠道在服務(wù)不同的目標消費群體和不同的需求場景。

當前，產(chǎn)品需要根據(jù)自己的目標消費者定位，快速找準新終端、新渠道。要特別關(guān)注各種專業(yè)店、網(wǎng)紅店渠道，這些店已經(jīng)對目標消費者形成了較強的影響，甚至鎖定了較大范圍的目標消費群體；要特別關(guān)注各種到家新零售形式，未來的到家模式將會在零售市場中占據(jù)較大的份額。

產(chǎn)品+鏈接

互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式，主要就是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。

由以往的失聯(lián)關(guān)系，可以變成實時鏈接，在鏈接的基礎(chǔ)上將會產(chǎn)生對目標消費者的深度影響，并且借助互聯(lián)網(wǎng)鏈接使企業(yè)營銷消費者的效率得到極大提升。

產(chǎn)品是企業(yè)鏈接目標消費者的重要入口。

在鏈接時代，企業(yè)要把產(chǎn)品變成鏈接消費者的重要入口。通過鏈接改變與目標消費者的關(guān)系，有效提升營銷目標消費者的效率；企業(yè)實現(xiàn)與目標消費者的鏈接，將會有非常大的價值空間可以挖掘。

產(chǎn)品+IP

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整體的產(chǎn)品營銷底層邏輯變成了基于移動網(wǎng)傳播建立的營銷體系。

IP是產(chǎn)品的自主傳播勢能。

能夠產(chǎn)生傳播，特別是自主傳播的核心要素就是產(chǎn)品的IP屬性，IP屬性是產(chǎn)品能夠引發(fā)消費者共鳴的價值體系，是決定產(chǎn)品市場營銷價值的關(guān)鍵。產(chǎn)品必須要打造超強的IP屬性，特別是要打造人格化的IP屬性使產(chǎn)品具有超強的自主傳播能力。

產(chǎn)品+社群

新的社群化互聯(lián)網(wǎng)社交模式在不斷創(chuàng)新新的商業(yè)模式，也在改造傳統(tǒng)的營銷模式，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多高效率的新營銷模式。

當前社群已經(jīng)成為影響消費者購買的主要要素。社群的價值在于深度產(chǎn)生對目標用戶的影響，改變產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，建立更大的信任與依賴關(guān)系。

如何創(chuàng)建更有價值的社群營銷模式，是當前產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的重要選擇。企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品的特性，構(gòu)建不同的社群營銷模式，用社群放大產(chǎn)品對消費者的傳播影響，特別是當前非常緊迫的用社群改變企業(yè)與B端用戶的關(guān)系。

產(chǎn)品+粉絲

未來企業(yè)的競爭力、產(chǎn)品的競爭力主要看粉絲力。粉絲不僅是產(chǎn)品的使用者，更與企業(yè)形成了更有價值的命運共同體的一體化關(guān)系；粉絲不只是關(guān)注產(chǎn)品本身、關(guān)注利益關(guān)系，更關(guān)注企業(yè)的情懷、產(chǎn)品的情懷。

粉絲是企業(yè)的護城河。

企業(yè)必須要重視打造企業(yè)、產(chǎn)品的粉絲價值。企業(yè)品牌要有粉絲，要靠自己的文化情結(jié)、社會責任、價值使命打造與目標消費者之間的價值觀共鳴；企業(yè)老板要有粉絲，老板要靠自己的價值觀、社會責任、遠見卓識打造自己的粉絲影響力。

產(chǎn)品+交互

互聯(lián)網(wǎng)在改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在重構(gòu)以連接和交互為基礎(chǔ)，消費者為中心的建立在交互環(huán)境下的一套新營銷體系。

在連接與交互的環(huán)境下，消費者可以全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)過程中，可以參與到整體的營銷設(shè)計當中來，這樣的產(chǎn)品才能變成消費者自己的產(chǎn)品，才是消費者最可以接受的產(chǎn)品與營銷模式。

產(chǎn)品+媒體

在以新的互聯(lián)網(wǎng)傳播為主導(dǎo)的營銷環(huán)境下，所有的企業(yè)都將變成媒體企業(yè)，其價值主要在于找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強黏性。

企業(yè)必須要構(gòu)建針對不同用戶、不同目標消費者的新媒體傳播矩陣，擴大對不同客戶和不同目標消費者的影響。同時，以公眾號為代表的互聯(lián)網(wǎng)自媒體，也將可以變成鏈接消費者的重要入口。

在這樣的環(huán)境下，營銷的邏輯就是傳播的邏輯，營銷的能力就是傳播的能力。所有的企業(yè)營銷都將變成以媒體、傳播為主導(dǎo)的新營銷體系。

產(chǎn)品+物流

在企業(yè)實現(xiàn)鏈接目標消費者，對目標消費者實行直接營銷的環(huán)境下，交付成為企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵要素。

企業(yè)需要圍繞新營銷體系的轉(zhuǎn)換，構(gòu)建新的物流交付體系。要構(gòu)建針對不同B端用戶的交付，更要構(gòu)建針對C端用戶的不同需求場景的交付，這將成為提升消費者體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來的產(chǎn)品競爭力更主要的是體現(xiàn)產(chǎn)品的交付效率，解決產(chǎn)品如何更加快速地觸達目標消費者的問題。

（作者為商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家，專注于消費品營銷變革，微信：bc7180）