美妝單品牌店能否引領(lǐng)新零售風潮？

石章強 吳玉紅 吉然

化妝品行業(yè)渠道有美妝專營店、百貨、超市、單品牌專賣店、美容院渠道等，行業(yè)多元渠道結(jié)構(gòu)模式將是長久的發(fā)展趨勢。近年來新崛起的美妝單品牌店幫助品牌方擺脫嚴重依賴第三方渠道的現(xiàn)狀，品牌方可直接跟一線消費者接觸，強化品牌價值傳遞。

單品牌店的優(yōu)勢不言而喻，而國內(nèi)美妝單品牌店實際狀況如何呢？

國內(nèi)品牌陸續(xù)入局，問題開始凸顯

以韓國品牌為代表的美妝單品牌店模式已經(jīng)成熟，并逐漸被國內(nèi)品牌效仿。在中國擴張最快的單品牌店莫過于愛茉莉旗下悅詩風吟和伊蒂之屋，近兩年實現(xiàn)了30%的增速。

上海家化在國內(nèi)化妝品行業(yè)首家推出高端品牌佰草集單品牌店，并針對二三線城市推出特許加盟制度，2011年，佰草集店面已增至1000余家。然而，由于各種原因，后來，佰草集的店面關(guān)了不少。

國內(nèi)兩大中端品牌植物醫(yī)生和林清軒依托單品牌店模式擴張，植物醫(yī)生品牌店已達2000家，林清軒開設(shè)417家品牌直營店。同時，以中醫(yī)為差異化亮點的老中醫(yī)開出3000多家門店，以面膜切入的樊文花有2700家門店，打綠色平價護理的美麗小鋪也有2000多家門店……

2017年更多品牌入局。珀萊雅推出集團品牌店，依托杭州銀泰搶占購物中心渠道；9月，自然堂在南京開出首家單品牌店，膜法世家單品牌店成功開業(yè)，計劃3年開出1000家店……

未來3？5年，單品牌店將成為國產(chǎn)和國際品牌的重要競爭渠道。然而，如火如荼發(fā)展的美妝單品牌店卻存在不少問題。

1.消費群體定位不清晰

2005年前，佰草集一直處于虧損狀態(tài)。上海家化前董事長葛文耀曾說：“一種新型商業(yè)模式需要足夠的時間與投入，且須承受得起?！?/p>

在多品牌集成店風行的大背景下，單品牌店想要殺出一條血路，必須依賴差異化的品牌風格。悅詩風吟、佰草集走出了一條綠色之路，強調(diào)天然本草和溫和護膚理念；大眾護膚品林清軒、植物醫(yī)生本質(zhì)與悅詩風吟、佰草集如出一轍，缺乏差異性區(qū)隔。

中端品牌樊文花以面膜體驗切入，多年深耕在三四線城市購物中心根基已穩(wěn)。美麗小鋪卡位低價體驗個人護理，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走勢良好。

護膚、面膜、彩妝、身體護理、美發(fā)護理、化妝工具等，到底品牌核心定位是什么？后續(xù)品牌如何避免千篇一律，如何精準細分人群和品類，實現(xiàn)差異化卡位值得深思。

2.產(chǎn)品SKU過于寬泛，核心拉客力不足

優(yōu)質(zhì)護膚品是美妝單品牌店拉客的核心根本，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應才是品牌長遠發(fā)展之道。單品牌店在選定核心服務(wù)人群和大品類后，如何設(shè)計具有拉客、留客、轉(zhuǎn)客的產(chǎn)品，需要提前布局和精心思考。

目前國內(nèi)美妝單品店，產(chǎn)品多而雜。從基礎(chǔ)大眾護膚品，到新興前沿護膚產(chǎn)品都有涉及。品牌SKU通常在300？800個，條碼數(shù)過少，滿足不了顧客需求，太多則導致研發(fā)推廣成本大、庫存壓力大、產(chǎn)品不暢銷。

如何讓產(chǎn)品在滿足顧客新鮮感又能保證積壓少、銷量高，對美妝品牌產(chǎn)品管控部門是很大的考驗。

3.門店服務(wù)缺乏私密性，消費者體驗感差

錦坤品牌營銷專家團隊認為，美妝單品牌店對經(jīng)營模式有很高要求，品牌動銷能力要強，要從開始就建立起顧客互動關(guān)系。在消費升級大背景下，消費者對美妝體驗需求強化，美妝單品牌店能實現(xiàn)產(chǎn)品深度體驗，相較電商和專柜購買產(chǎn)品有較強體驗優(yōu)勢。

但是問題也隨之凸顯，購物中心美妝體驗店相較于美容院缺乏私密性，顧客多只能坐下或半躺體驗服務(wù)。如何解決顧客體驗服務(wù)，同時保證一定的私密性，對店內(nèi)裝修設(shè)計提出了更高的要求。

4.過于依賴門店導購新零售未能落實

目前美妝單品牌店仍以發(fā)傳單等方式引流，方式較為傳統(tǒng)，門店缺乏自拉客力。消費者進店過度依賴品牌調(diào)性和門店導購的個人能力，缺乏專業(yè)工具提供輔助。

目前已有部分門店提供美容檢測儀器，但相似度極高，缺乏皮膚解決方案輸出。同時，美妝新零售仍停留在表面，品牌方對產(chǎn)品管控體系和客戶管理體系搭建不到位，門店管理粗放，制約品牌長遠發(fā)展。線上線下如何協(xié)調(diào)貫通，線下美妝單品牌店是否要做線上電商，線上線下是否區(qū)隔、如何打通，都需要深入思考。

新入局企業(yè)如何避開雷區(qū)成功扎根？

國內(nèi)美妝單品牌店競爭日漸激烈，大眾美妝品牌紛紛入局搶占這一渠道，新興品牌也在試圖通過三四五線城市這一渠道沖出突圍。

在新競爭環(huán)境下，已走入這一模式的品牌植物醫(yī)生、林清軒、樊文花等如何深挖品牌護城河？新入局企業(yè)如何避開雷區(qū)成功扎根？

1.美妝單品牌店需要清晰的品牌定位

目前購物中心美妝單品牌店已出現(xiàn)分化趨勢，一二線城市購物中心的一樓單品牌店，更適合中高端美妝品牌。三四五線城市的購物中心一樓或一二三線城市負一樓超市出入口，多為中低端美妝品牌聚集。

單品牌店需要有清晰的消費者定位，根據(jù)消費者需求、消費行為而確定品牌形象，讓品牌與消費者建立強互動關(guān)系。

中高端化妝品專賣店的開闊面積和精致裝修，向消費者傳遞出品牌檔次和實力，輕松打造“貴族氣質(zhì)”，自我展示比媒體廣告更能取信于消費者。悅詩風吟將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來自純凈濟州島精萃原料”，品牌全方位圍繞自然健康護膚展開，門店已成為最好的品牌宣傳。同時，銷售產(chǎn)品從美妝延展至生活用品、咖啡等。悅詩風吟圍繞消費者打造起了品牌生活方式。

后續(xù)品牌如何跟進韓風潮流，中國傳統(tǒng)的天然本草如何作出特色？找到科技成分感的路徑，給品牌建設(shè)提供啟示，或許會有新靈感。

2.契合目標消費者功能需求的產(chǎn)品設(shè)計

新競爭環(huán)境下，消費者對美妝除了品牌認可外，已深入到產(chǎn)品功效層面的需求。美妝單品牌店需要產(chǎn)品強化功效，滿足消費者需求。產(chǎn)品力能否讓品牌更具生命力？產(chǎn)品包裝能否吸引顧客？產(chǎn)品功效能否解決消費者實際問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否精準高效？性價比能否超越顧客預期？產(chǎn)品體驗能否滿足顧客需求？解決以上問題，才能讓產(chǎn)品脫穎而出。

要解決以上問題，商品結(jié)構(gòu)設(shè)定、價格帶設(shè)定、品牌與產(chǎn)品設(shè)計融合都十分關(guān)鍵。單品牌店基本將價格倍率設(shè)定在4？6倍，明星產(chǎn)品價格倍率基本控制在3？4倍。產(chǎn)品安全可靠、功效提升、性價比高、產(chǎn)品服務(wù)到位，是單品牌店發(fā)展的最大保障。

3.以銷售為導向，用“三覺營銷”設(shè)計店面空間

單品牌店的“場”要做到極致，情景氛圍強，自我展示能力強，才能夠建立消費者的信任。漂亮的店面形象可以給消費者造成視覺沖擊，進而對商品產(chǎn)生興趣，品牌個性、風格和價值觀也能得到充分滲透，進而形成品牌印象定位、品牌烙印和最終購買。

門店空間形象展示包括視覺、嗅覺、聽覺等，品牌需要根據(jù)目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計等設(shè)計門店風格。

歐舒丹門店主題感強烈，從店內(nèi)布置、陳列、氛圍與普羅旺斯鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合品牌理念和定位?？祁伿稀肮穷^先生”以及藥房式布局、銷售人員身穿的白大褂，都是科顏氏最好的招牌。

4.做好線上線下價格管控和用戶體系打通

電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突，在美妝單品牌專賣店同樣存在。電商引流導致消費者不愿到店，門店業(yè)績不好，電商大促亂價現(xiàn)象時有發(fā)生。

在產(chǎn)品價格上，如何平衡線上與線下利益，為消費者提供良好的體驗，線上線下一體化顯得更為重要。通過大數(shù)據(jù)來精準觸及用戶核心需求，全面打通用戶體系，實現(xiàn)線上線下價位一體化，或許能夠成為美妝品牌新出路。林清軒通過與天貓合作開展新零售，將天貓流量引到林清軒門店，通過打通會員體系，實現(xiàn)品牌和消費者的深入互動。

5.做好品牌基礎(chǔ)配套，選好直營、加盟模式幫助擴張

開好美妝單品牌店，需要完善后臺服務(wù)支持體系。對選址、裝修、商品、開業(yè)、培訓、管理、促銷、配貨、顧客互動全方位支持。

首先選址、裝修要有科學化的標準模板，將店面硬件帶來的風險降到最低；其次要強化供應鏈，保障店面經(jīng)營和資金使用率最大化；此外，店面經(jīng)營模式標準打造是單品牌店能否快速復制發(fā)展的基礎(chǔ)，從管理制度、績效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡單易執(zhí)行的標準，才能滿足快速復制的要求。

單品牌店是對零售方和品牌方的共同考驗

單品牌店作為一種零售業(yè)態(tài)，形成規(guī)模才能享受更多優(yōu)勢。

而規(guī)模擴張模式中有三大選擇：直營、合作與加盟。直營的掌控力強，店面執(zhí)行力強，但需要總部資金、團隊的直接投入，難以快速發(fā)展；合作與加盟形式，只要客戶對投入產(chǎn)出比、資金利用率、贏利周期、贏利持續(xù)性、風險承擔系數(shù)滿意，同時愿意和品牌方一起完善自己的業(yè)績實現(xiàn)能力、成本控制能力、經(jīng)營管理能力，則復制速度極快，可以搶占市場先機。想清楚自己要走的路，才能匹配團隊和策略進行落實。

美妝單品牌店是對零售端和品牌端雙方的考驗，在經(jīng)營結(jié)構(gòu)、拓展加盟模式上要具有獨特的風格，在發(fā)展中吸取其他零售業(yè)態(tài)長處，建立健康發(fā)展模式，打造出核心競爭力。同時，美妝單品牌店經(jīng)營者需要始終堅持以消費者為核心的服務(wù)理念，清晰規(guī)劃并輔以強勢運營執(zhí)行力，才能保證品牌軌跡不跑偏。

只有如此，單品牌店才能迎接消費者主權(quán)時代到來，促進化妝品行業(yè)再次升級，成為美妝連鎖新模式引領(lǐng)者！

（石章強，錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；吳玉紅、吉然，錦坤高級咨詢師、項目經(jīng)理。）