“項(xiàng)目定制與供應(yīng)商收入-成本困境：供應(yīng)商-客戶協(xié)調(diào)的關(guān)鍵角色”評述

常亞平

【摘要】“項(xiàng)目定制與供應(yīng)商收入——成本困境：供應(yīng)商——客戶協(xié)調(diào)的關(guān)鍵角色”一文從供應(yīng)商角度出發(fā)將定制（customization）視為供應(yīng)商企業(yè)與客戶交易過程中的協(xié)調(diào)問題。已有研究主要從顧客角度指出了定制帶來的挑戰(zhàn)，而很少從供應(yīng)商角度探討可能造成的挑戰(zhàn)以及對其績效的影響。此文指出定制帶來了項(xiàng)目收益和成本，以及如何解決這種困境。通過配對數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，定制在收益和成本之間存在著緊張關(guān)系，這種緊張關(guān)系依賴于協(xié)調(diào)相關(guān)的因素。文章最后也提出了B2B企業(yè)在定制化中的戰(zhàn)略工具。本文主要從這篇文章的理論貢獻(xiàn)、方法嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)踐貢獻(xiàn)方面展開評述。

【關(guān)鍵詞】定制；協(xié)調(diào)；產(chǎn)品模塊化；內(nèi)生性

【中圖分類號】F273；F259.2

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院院長王永貴教授及其團(tuán)隊(duì)在世界重量級營銷學(xué)頂級期刊《Journal of Marketing》2017年1月上發(fā)表重要論文“項(xiàng)目定制與供應(yīng)商的收入——成本困境：供應(yīng)商——客戶協(xié)調(diào)的關(guān)鍵角色”（以下簡稱該文）。據(jù)了解，這是中國大陸本土學(xué)者首次以第一作者身份在《Journal of Marketing》發(fā)表論文 （Wang et al. 2017）。下面從實(shí)踐迫切性、研究視角、方法視角和現(xiàn)實(shí)啟示幾個角度來探討這篇論文的獨(dú)特之處和高水平論文發(fā)表的一些趨勢。

一、實(shí)踐困境和研究特有貢獻(xiàn)

該文首先找到了實(shí)踐熱點(diǎn)和困境。定制（customization）成為當(dāng)今世界上重要的趨勢之一，顧客的需求千變?nèi)f化，越來越多的企業(yè)希望為顧客定制他們所需求的獨(dú)特產(chǎn)品來增強(qiáng)顧客粘性。然而尤其在B2B層面，定制化有很多挑戰(zhàn)，會產(chǎn)生各種成本，比如說三星公司雖然在為其客戶定制中增加了收益，但是付出的成本更多；IBM公司曾想開發(fā)出適合一個客戶特有的軟件產(chǎn)品，最終因顧客一些需求超出其能力而失敗。該文找到了獨(dú)特的實(shí)踐難題進(jìn)行深入的研究探討。

該文全面深入回顧已有定制文獻(xiàn)，找到了定制研究中獨(dú)特的研究視角和貢獻(xiàn)。第一，現(xiàn)有營銷定制化方面的研究是從顧客角度指出顧客的定制要求會給企業(yè)帶來各種各樣的挑戰(zhàn)，比如說組織復(fù)雜性、難以表述的顧客需求和顧客感知的產(chǎn)品混淆性；也有不少學(xué)者從個體消費(fèi)者層面探討定制化帶來的擁有感效應(yīng)。然而，很少有研究從供應(yīng)商的角度來探討定制帶來的挑戰(zhàn)以及對績效的影響。該文探討定制化帶來的收益和挑戰(zhàn)，并找到一些解決這一問題的戰(zhàn)略工具。第二，該文是對協(xié)調(diào)方面研究的補(bǔ)充，已有協(xié)調(diào)相關(guān)領(lǐng)域主要是探討企業(yè)間知識分享、資源整合以及治理問題，而該文將定制化視為協(xié)調(diào)問題，是對協(xié)調(diào)研究的延伸。

高水平研究需要有一定的理論基礎(chǔ)?；诮M織交易層面很少有系統(tǒng)的理論來探討定制化問題，該文借鑒組織企業(yè)間關(guān)系協(xié)調(diào)的邏輯來組織整體的框架和故事。該文將定制化視為企業(yè)對組織顧客的協(xié)調(diào)，這一協(xié)調(diào)會為企業(yè)帶來收入，但是也會造成成本。企業(yè)在定制化過程中面臨一些困境和挑戰(zhàn)，從企業(yè)間雙邊角度可以尋找一些協(xié)調(diào)機(jī)制，比如說建立雙方關(guān)系、讓顧客參與進(jìn)來；從單邊企業(yè)角度也可以找到協(xié)調(diào)機(jī)制，比如將產(chǎn)品做的更為模塊化，提升項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力；也有一些情景會使得企業(yè)間協(xié)調(diào)惡化，比如說顧客不清晰自己的需求。該文從協(xié)調(diào)角度探討了定制化帶來的困境和緊張關(guān)系（tension），并基于協(xié)調(diào)角度找到了協(xié)調(diào)的機(jī)制和邊界，幫助企業(yè)全面認(rèn)識定制化這一現(xiàn)象，也是已有定制化研究中鮮有的。

二、研究方法的嚴(yán)密性和科學(xué)性

該文在研究方法上主要強(qiáng)調(diào)四個方面：數(shù)據(jù)的獨(dú)特性、內(nèi)生性（endogeneity）問題的解決、穩(wěn)健性（robustness）的檢驗(yàn)和額外與本研究相關(guān)的分析。

首先，有創(chuàng)意的研究通常也需要有獨(dú)特的數(shù)據(jù)，該文數(shù)據(jù)包括二元調(diào)查數(shù)據(jù)（收集自軟件供應(yīng)商及其商業(yè)客戶的配對問卷）和從企業(yè)內(nèi)部獲取的配對客觀的收入、成本數(shù)據(jù)。該文通過SUR（seemingly unrelated regressions，似不相關(guān)回歸）對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這一研究方法可以對所有方程進(jìn)行同時回歸，并控制一些可能影響收益和成本的誤差項(xiàng)。

其次，現(xiàn)在一些國際高水平期刊都要求處理內(nèi)生性問題。該文也存在內(nèi)生性問題，如定制化不是外生的，可能是由個人偏好引起的。該文通過控制功能方法（control function approch）（Petrin and Train 2010）來控制定制化可能引起的內(nèi)生性。

再次，為了保證現(xiàn)有的結(jié)果是較為穩(wěn)健的，該文將一些核心變量如供應(yīng)商感知的顧客參與放入模型，發(fā)現(xiàn)結(jié)果一致。另外，由于文章指出顧客參與可能存在雙刃劍作用，該文將顧客參與的二次方放入方程，發(fā)現(xiàn)非線性關(guān)系并不成立。

最后，該文還探討了一些其他與本研究相關(guān)的問題。由于企業(yè)難以確定定制化是否最終盈利，該文還將盈利性（Revernue-cost）作為結(jié)果變量來探討。另外，由于顧客參與是定制化中很重要的一部分，其可能與其他情景變量之間存在著三重交互的作用，故該文還探討了三重交互對項(xiàng)目收益和成本之間的關(guān)系。

三、對企業(yè)的啟示清晰且具體

該文的研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有重要的指導(dǎo)意義，有助于企業(yè)更好地利用定制化并處理定制化的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到定制雖然是大勢所趨，但也是有成本的。該文還通過情景分析法（scenario nalysis），將主效應(yīng)和控制變量都用均值代入，將調(diào)節(jié)變量用不同條件下的數(shù)值代入（比如高水平的顧客需求模糊性，就用顧客需求模糊性的均值+一個標(biāo)準(zhǔn)差），找到不同情景下企業(yè)的收益和成本。最終發(fā)現(xiàn)在研究的企業(yè)中，較低水平條件的顧客需求模糊性、高水平顧客參與、高水平的產(chǎn)品模塊化和項(xiàng)目技術(shù)能力以及高水平的關(guān)系嵌入達(dá)到的效益最佳，此時企業(yè)的盈利水平最高，比平均水平高7%左右。這對企業(yè)有較大的指導(dǎo)意義。

另外，該文還特別發(fā)現(xiàn)顧客參與起著雙刃劍作用，他不僅提升定制化帶來的收益，也增強(qiáng)了定制化帶來的成本，還影響了其他協(xié)調(diào)機(jī)制的作用。只有當(dāng)顧客需求非常清晰、產(chǎn)品設(shè)計較為模塊化以及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和客戶有較好關(guān)系的時候，顧客的參與最有效。由此，企業(yè)在定制化的過程中應(yīng)該在上述具體方面讓顧客充分參與進(jìn)來。

總之，該文從供應(yīng)商角度探討的定制化面臨的困境以及解決路徑，對定制化領(lǐng)域有較大的貢獻(xiàn)。該文不管是在研究視角、理論視角和實(shí)踐視角，還是在數(shù)據(jù)上和方法上都有獨(dú)特之處，也較為嚴(yán)謹(jǐn)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Petrin，A.，& Train，K.（2010）.Acontrol function approach to endogeneity in consumer choice models， Journal of Marketing Research， 47 （1）， 3-13.

[2]Wang，Y.，Lee，J.，F(xiàn)ang，E.，& Ma，S.（2017）. Project customization and the supplier revenue–cost dilemmas： The critical roles of supplier–customer coordination， Journal of Marketing， 81 （1）， 136-154.