帶蓋果味杯茶：小眾創(chuàng)新如何快速被市場接受

馮云飛

隱茶杯：一個(gè)在B端已被接受的新式茶飲

隱茶杯是用科學(xué)方法將一定量的茶葉和一次性紙杯融合在一起，經(jīng)過特殊工藝處理后，茶葉通過一層膜，被隔離在紙杯底部，讓人難以察覺，倒入杯中的是水，但喝到的卻是濃濃的香茶。根據(jù)茶葉原料的不同，只要倒上熱水，龍井、鐵觀音、綠茶、普洱茶、紅茶、花果茶、花草茶等均可品味到，并很大程度保持著原茶原味。

目前，隱茶杯已在銀行、電信、證券、地產(chǎn)及機(jī)場候車室、高鐵車廂等相關(guān)企事業(yè)單位和渠道，得到廣泛應(yīng)用。但本質(zhì)而言，還是側(cè)重于B端市場。

帶蓋果味杯茶：隱茶杯的快消化升級

一個(gè)在B端已取得市場成績的茶飲類產(chǎn)品，自然有對C端進(jìn)一步發(fā)展的期望。在此種情況下，隱茶杯的升級版——帶蓋果味杯茶應(yīng)時(shí)而生。

帶蓋果味杯茶的升級之處主要體現(xiàn)在：

包裝：采用350ml的大容量優(yōu)質(zhì)食品級杯體，并加蓋，便于終端現(xiàn)場購買及攜帶使用。（此包裝形態(tài)一定程度上借鑒了香飄飄、優(yōu)樂美的奶茶包裝）

口味：采用“茶葉+水果?！钡膹?fù)合口味，涵蓋桂圓紅棗茶、蜜桃烏龍茶等多個(gè)口味。

工藝：熱水沖泡，30秒即釋放出醇正的果茶味。

帶蓋果味杯茶的終端化實(shí)踐

作為隱茶杯領(lǐng)域最具規(guī)模的領(lǐng)軍企業(yè)，美靈寶（股票代碼：870120）在B端市場取得良好業(yè)績的同時(shí)，2017年初夏開始，以商超渠道為核心，正式向C端市場進(jìn)軍。同時(shí)，企業(yè)定位升級為以現(xiàn)代茶飲為核心的快消品企業(yè)。

考慮到快消品的消費(fèi)特性，以及對立頓、香飄飄、優(yōu)樂美等關(guān)聯(lián)性競品進(jìn)行認(rèn)真研究之后，美靈寶以“20杯裝隱茶杯、雙囊袋泡茶、精品三角袋泡茶、帶蓋果味杯茶”四大產(chǎn)品線組合，切入C端市場，重點(diǎn)針對大型商超、時(shí)尚便利店、門戶電商渠道，并以武漢為中心，從2017年夏到2018年夏，一年時(shí)間穩(wěn)步覆蓋了包含湖北中商平價(jià)連鎖、沃爾瑪、7-11便利店、家樂福等在內(nèi)的逾千家零售終端。

產(chǎn)品層面，雙囊袋泡茶對標(biāo)立頓，精品三角袋泡茶對標(biāo)時(shí)尚型袋泡茶產(chǎn)品，20杯裝隱茶杯主要針對中小型單位及家庭的消費(fèi)客群。應(yīng)該說，品牌及產(chǎn)品在終端正逐步被消費(fèi)者所接受，銷售業(yè)績亦呈增長態(tài)勢。

在企業(yè)方的市場構(gòu)想中，希冀將帶蓋果味杯茶打造成一款能與香飄飄奶茶匹敵的明星產(chǎn)品。另外，從原料形態(tài)而言，此款產(chǎn)品在生態(tài)性、健康性層面也強(qiáng)于市面上的杯裝奶茶產(chǎn)品。

但通過終端試飲、端架及堆碼陳列、POP推廣等手段，時(shí)至如今，這款帶蓋果味杯茶的市場接受度卻依然有待提升。

筆者進(jìn)行過一些消費(fèi)訪談，終端意見大體如下：

1.第一眼看上去，消費(fèi)者并不明白帶蓋果味杯茶到底是什么產(chǎn)品，而以為是奶茶或零食杯。因?yàn)楸旧黼[茶杯在C端市場屬于一個(gè)新品類，從隱茶杯進(jìn)化而來的帶蓋果味杯茶，更是新品類中的新產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有認(rèn)知，很難產(chǎn)生自然銷售。

2.在零售點(diǎn)，如果把帶蓋果味杯茶作為茶飲來看的話，那么消費(fèi)者直接買一瓶茶π或農(nóng)夫山泉的東方樹葉，可能茶味更習(xí)慣。

3.如果把帶蓋果味杯茶作為果飲來看的話，消費(fèi)者直接購買美滋源果粒橙、農(nóng)夫山泉復(fù)合果汁，即飲口感更爽快。

4.從方便性來說，帶蓋果味杯茶需要加熱水沖泡這一程序，比不得常規(guī)易拉罐飲品、PET飲品等飲料形態(tài)方便。

總體而言，對于此款帶蓋果味杯茶，消費(fèi)市場的認(rèn)知及接受，仍需時(shí)間和過程。那么，此款產(chǎn)品的市場潛力究竟如何？又該如何進(jìn)一步提升其市場認(rèn)知？

帶蓋果味杯茶市場發(fā)展之我見

1.工藝突破：強(qiáng)化工藝研發(fā)，讓該款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)冷水沖泡，提升方便性。從技術(shù)層面而言，目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，問題在于加強(qiáng)果味、茶味交融的良好口感。

2.渠道策略：當(dāng)前環(huán)境下，大型超市的消費(fèi)人氣不容樂觀，帶蓋果味杯茶的重點(diǎn)渠道應(yīng)側(cè)重時(shí)尚便利店、電影院、KTV、交通門戶、早餐點(diǎn)、網(wǎng)吧/網(wǎng)咖、辦公室無人售貨柜等渠道。

另外，亦可參照地鐵站、商業(yè)區(qū)等自動(dòng)售貨機(jī)模式，合作開發(fā)帶自動(dòng)續(xù)水功能的“自助售茶機(jī)”，重點(diǎn)推售帶蓋果味杯茶。

3.同業(yè)聯(lián)盟：譬如可和龐大的外賣配餐網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“訂餐 + 帶蓋果味杯茶”的訂餐組合。

4.賣點(diǎn)層面：針對消費(fèi)及場景需求，賦予產(chǎn)品一定的功能，如帶蓋果味杯茶之消食款（山楂養(yǎng)胃茶）、清心明目款（菊花薄荷茶）、溫和去火款（金銀花桃仁茶）等。

5.包裝表現(xiàn)：為強(qiáng)化市場對新品類的認(rèn)知，在包裝上要突出的不是企業(yè)名，而應(yīng)是口味及品類名，即包裝核心視覺面上突出核心原料構(gòu)成、口感、功能賣點(diǎn)這幾大要素。

6.細(xì)節(jié)問題：帶蓋果味杯茶作為一個(gè)新品類，在產(chǎn)品形態(tài)上涉及多款果粒原料和茶葉的拼配，而各款果粒原料對含水率、存放狀態(tài)等存在一定區(qū)別，因而對杯蓋密封、膜體的密度亦存在細(xì)微差別。這關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性及消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)予以重視。

總體而言，帶蓋果味杯茶是一款創(chuàng)新性的新品類飲品，在消費(fèi)場景、產(chǎn)品口味、消費(fèi)客群等層面，有著進(jìn)一步的潛力空間。

（作者是從銷售代表入行的品牌營銷企劃人）