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    向茅臺學習“塔尖戰(zhàn)略”

    2018-09-19 07:37:30陳詩江
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年36期
    關(guān)鍵詞:塔尖生肖茅臺

    ◆ 文/陳詩江

    一個時代有一個時代的成功之道。

    中國自1996年前后,多個行業(yè)逐步由“產(chǎn)品稀缺時代”進入“產(chǎn)能過剩時代”;2008年的“4萬億經(jīng)濟刺激”進一步導(dǎo)致了更多行業(yè)的產(chǎn)能過剩。在基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足的情況下,消費升級悄然成為時代趨勢。在2015年、2016年的《中央政府工作報告》中,“消費”一詞均出現(xiàn)了18次以上,“升級”一詞均出現(xiàn)了10次以上。

    可以說,近20年,尤其是2008年以來的近10年,是一個產(chǎn)能不斷過剩、物質(zhì)不斷豐富、消費不斷升級的時代。

    那么,置身于這個時代,企業(yè)要實施什么樣的戰(zhàn)略、推出什么樣的產(chǎn)品組合,才能不被時代拋棄,獲得成功呢?

    白酒行業(yè)的成功樣本

    中國白酒行業(yè)是一個高度市場化、充分競爭的行業(yè),總計1.5萬家以上的企業(yè)在爭奪6000億元左右的市場份額,而規(guī)模以上企業(yè)也有1500多家,這是一個典型的產(chǎn)能過剩的行業(yè)。

    白酒行業(yè)在中國社會消費升級的大背景下,還疊加了行業(yè)自身的小周期:2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”,白酒行業(yè)突飛猛進,各品牌產(chǎn)品持續(xù)提價;2005年茅臺主打產(chǎn)品“飛天茅臺”零售價約300元/瓶,同期五糧液主打產(chǎn)品“52度五糧液”零售價約350元/瓶;到了2012年,飛天茅臺漲至每瓶2000元以上,52度五糧液也漲至每瓶1000元以上……隨后,因為“塑化劑事件”和十八大之后對“三公消費”的嚴格控制,整個白酒行業(yè)步入低谷,飛天茅臺與五糧液價格大幅下跌……直到2015年行業(yè)觸底反彈,主要企業(yè)的營收才再度開始正增長。

    在全行業(yè)起伏的過程中,有一家企業(yè)經(jīng)歷了“行業(yè)繁榮期——反超所有同行;行業(yè)蕭條期——依然逆勢上揚;行業(yè)復(fù)蘇期——更快更穩(wěn)上行”的過程。最終,產(chǎn)品價格和營收都成功地反超“中國酒業(yè)大王”五糧液,占據(jù)了消費升級時代白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的地位。它就是茅臺。

    2007年茅臺的營收還低于五糧液,2008年基本追平,但2009年至2011年再度被五糧液壓制,2012年茅臺再度追平;之后,幾乎每家酒企的營收都在下降,唯獨茅臺依然逆勢小幅上揚,與其他酒企逐步拉開距離;2016年行業(yè)開始強勁復(fù)蘇,酒企營收普遍增長,而茅臺的增長明顯快于其他企業(yè),到2017年年底,茅臺的營收已高達582億元,遙遙領(lǐng)先。

    茅臺到底做了些什么?

    所有的動作,最終都會反映在產(chǎn)品體系上。梳理茅臺近十年的產(chǎn)品體系,我們發(fā)現(xiàn),茅臺的產(chǎn)品體系與那些被它超越的企業(yè)迥然不同:一般酒企都是一到三個價格相對較高的常規(guī)大單品帶著一群價格較低的系列酒,而茅臺則在此之上持續(xù)推出了大量高價格或超高價格的文化酒產(chǎn)品、大事件酒產(chǎn)品(部分產(chǎn)品價格高達每瓶數(shù)萬元,甚至一套產(chǎn)品幾十萬元、百萬元),構(gòu)建了一個金字塔形的產(chǎn)品組合。

    這種產(chǎn)品組合暗合了消費升級的趨勢,掀起一波營銷傳播的熱潮,既活化了品牌,又形成了品牌氛圍、形成了品牌勢能,從而拉動了茅臺的上揚。這種上揚,至少包括三個方面:

    品牌形象與品牌影響力的上揚:中國酒類流通協(xié)會的數(shù)據(jù)表明,茅臺品牌價值從2010年的531億元上揚至2017年的1562億元,已經(jīng)七度蟬聯(lián)中國酒類品牌價值第一名。

    產(chǎn)品價格體系的上揚:大單品飛天茅臺市場表現(xiàn)價2008年每瓶650元左右,2010年每瓶1000元左右,即使經(jīng)歷了2012至2015年的行業(yè)調(diào)整,到2015年其建議零售價仍達到每瓶1199元,到2018年建議零售價已達到每瓶1499元,是白酒行業(yè)唯一需要“廠家打壓零售價格”的酒品。

    營收的穩(wěn)步上揚:品牌形象和產(chǎn)品價格體系的上揚促進了營收的上揚,茅臺股份的營收從2008年的82億元到2017年的582億元,實現(xiàn)了十年七倍的增長;而且,定位在大單品之下的茅臺系列酒在2014~2017年銷售也增長了4.7倍。

    究竟是什么樣的文化酒和大事件酒,具有這么大的魅力,能順應(yīng)消費升級的趨勢,拉動茅臺品牌形象、價格體系以及營收的快速上揚?讓我們研究一下這些位于“塔尖”的產(chǎn)品。

    “以文化物”的塔尖產(chǎn)品

    在大量的茅臺文化酒和大事件酒中間,我們選取兩套產(chǎn)品進行分析:

    茅臺生肖紀念酒

    茅臺生肖紀念酒是茅臺“文化酒”的典型之作,自2014年開始限量推出,截至2018年已經(jīng)推出5款:甲午馬年生肖紀念酒、乙未羊年生肖紀念酒、丙申猴年生肖紀念酒、丁酉雞年生肖紀念酒、戊戌狗年生肖紀念酒。

    茅臺生肖紀念酒在原有瓶身的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了眾多中國文化因素——生肖文化、國畫藝術(shù)、五行文化,比如甲午馬年生肖酒的主體元素是徐悲鴻關(guān)門弟子劉勃舒先生親繪的國畫《春風得意馬蹄疾》,顏色也根據(jù)甲午馬年的五行采用紅色;而丁酉雞年生肖酒則采用了國畫大家陳永鏘親繪的《司晨》圖,并由書法家胡秋萍題字……

    正是這些文化元素的導(dǎo)入,把這款極為普通的產(chǎn)品賣出了高價,而且繼續(xù)被市場推高,截至2018年年中,茅臺馬年、羊年、猴年、雞年、狗年這幾款生肖紀念酒市場價分別在17000元左右、24000元左右、7300元左右、5100元左右,均遠遠高于同期同酒體茅臺產(chǎn)品的價格!

    這些產(chǎn)品,除了滿足普通酒水的“飲用需求”之外,還撬動了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈需求”,從而引發(fā)了大量的社會關(guān)注和社會資本的注入,帶動了茅臺所有產(chǎn)品價格體系、銷量和營收的上揚。

    某種程度上來說,消費升級就是由基礎(chǔ)物質(zhì)消費向文化消費、精神消費升級。而茅臺生肖紀念酒系列正是典型的“以文化物、文化賦值、文化消費”的案例。

    茅臺金獎百年56個民族紀念版

    2015年,為紀念茅臺酒榮獲巴拿馬金獎一百周年,茅臺推出了“民族情·中國夢——茅臺金獎百年56個民族紀念版”,全套產(chǎn)品共56瓶,分別融合了中國56個民族的元素,采用異型瓶蓋,融合瓶身立體浮雕、鏤空等陶瓷工藝,并特請《民族大團結(jié)》郵票設(shè)計者周秀青教授指導(dǎo)設(shè)計。

    這套產(chǎn)品貼合“世界博覽”主題,展現(xiàn)了中國豐富的民族文化,極具珍藏價值,再加上限量發(fā)售,使得市場給了這套產(chǎn)品極高的溢價,全套56瓶500毫升的產(chǎn)品,市場零售價高達30萬元以上,平均每瓶售價5000元以上,遠遠高于同等規(guī)格同類酒體的茅臺產(chǎn)品!

    這款典型的茅臺“大事件酒”,反映了茅臺將“文化、事件、工藝”導(dǎo)入到產(chǎn)品之中,打造塔尖產(chǎn)品的深厚功力!體現(xiàn)了“收藏需求、投資需求、饋贈需求、裝飾需求”的意義,成功地提升了茅臺品牌的形象。

    茅臺正是通過位于“塔尖”的文化酒和大事件酒的持續(xù)推出,再疊加一些基礎(chǔ)的營銷傳播(比如宣傳“五年才出廠、能保肝護肝、巴拿馬獲獎、國事用酒”等等),從而掀起了持續(xù)十年的熱銷高潮。

    可以說,“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品,提升品牌勢能”正是茅臺在過去十年中最重要的成功之道。

    塔尖戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

    一個戰(zhàn)略的成功,一定是因為它迎合了社會大趨勢,并契合了消費者普遍的人性。

    “塔尖戰(zhàn)略”正是如此,既符合中國社會逐步走向富足的趨勢,又滿足了人們不斷升級的、多層次的精神文化消費的需求。

    首先,從人性的需求五層次(馬斯洛理論)來看,低價低質(zhì)的系列酒滿足的是最基礎(chǔ)的“生理需求——有酒喝”;茅臺常規(guī)產(chǎn)品則滿足了消費者對產(chǎn)品的“安全需求”和部分“社交需求”;那么更高層次的需求往往就要靠獨特的、限量的、富有文化的、高價的“文化酒和大事件酒”來滿足。

    其次,從中國社會發(fā)展趨勢看,我們逐步從溫飽走向小康,再走向富裕;從追求單純的“有酒喝”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆昂鹊煤谩?,并繼而升級為“喝得有文化、有品位、有個性、有尊榮感”……

    茅臺在過去十年的時間,完美地踏準了中國社會從小康走向富裕的升級節(jié)奏,契合了消費升級的需求,系統(tǒng)性地推出了大量的文化酒和大事件酒,這確實是一個“最佳實踐案例”。

    放眼國際,我們發(fā)現(xiàn),國際上成功的酒類品牌也采用類似的“金字塔形”產(chǎn)品體系:

    以JOHNNIE WALKER(尊尼獲加)為例,它的“紅牌、黑牌、金牌、藍牌”等產(chǎn)品相當于茅臺的“系列酒到常規(guī)酒”,滿足一般的“飲用需求”;在這些產(chǎn)品上面,是“禮盒系列、禮贊系列、尊邸奢享、尊邸私人收藏系列”,這些相當于茅臺的“文化酒和大事件酒”,滿足 “收藏、饋贈、定制”等高端需求。

    至此,在酒類行業(yè),我們可以看出,采用“塔尖戰(zhàn)略——文化賦值產(chǎn)品,提升品牌勢能”,是順應(yīng)消費升級趨勢、走向成功的重要之道。

    不同行業(yè)的文化賦值

    放眼更多的行業(yè),“塔尖戰(zhàn)略”同樣具有廣泛的現(xiàn)實意義。

    比如,飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉率先推出了充滿自然人文氣息的玻璃瓶高端礦泉水(玻璃瓶身呈現(xiàn)水滴即將滴落的優(yōu)美形態(tài),圖案為插畫版的長白山特有的8種野生動植物,定價在35-40元/750毫升),以及長白山四季系列天然礦泉水(瓶身插畫為春天草長蛙飛、夏天紅鹿繁花滿頭、秋天呆萌熊大媽望著結(jié)了滿樹的草魚、冬季枯林中滑冰的猞猁,定價在4元/500毫升)。2016年至2018年,農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出猴年、雞年、狗年紀念版玻璃瓶裝礦泉水,均為限量產(chǎn)品,只送不賣,引發(fā)了巨大的收藏熱潮。

    “塔尖戰(zhàn)略”讓農(nóng)夫山泉成功地走進了2016年的“G20峰會”“一帶一路峰會”和2017年的“金磚會議”,代表中國向世界展示了文化賦值產(chǎn)品的魅力。2017年,農(nóng)夫山泉以119億元的品牌價值位列中國礦泉水品牌力指數(shù)榜首。

    又比如,在百貨商場行業(yè),上海K11將藝術(shù)融于商業(yè),把一個普通的購物廣場改造成包括3000平方米的常年免費藝術(shù)空間、新食藝、多元化品牌名店以及屋頂花園的博物館零售(Museum Retail)綜合體,讓大眾在休閑購物的同時得到文化藝術(shù)的享受。K11在過去幾年創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績:面積僅3.8萬平方米的K11上海,創(chuàng)造了單月100萬人流的紀錄,成為上海潮人的聚集地。K11舉辦的“莫奈特展”,購票觀眾超過40萬人次,成為中國最成功的藝術(shù)展覽之一。此外,隨著2017年11月武漢K11的開幕,一連串的K11開幕計劃將在廣州、北京、沈陽落地。

    K11順應(yīng)物質(zhì)消費向文化消費、精神消費升級轉(zhuǎn)變的這一趨勢,勇立行業(yè)塔尖,文化賦值服務(wù),提升品牌勢能,獲得巨大成功。

    可以看出,“塔尖戰(zhàn)略”其實有雙重的含義:一是指順應(yīng)消費升級趨勢推出塔尖產(chǎn)品,文化賦值產(chǎn)品,提升品牌勢能;二是指企業(yè)和品牌也要勇立行業(yè)及品類的塔尖,在消費升級、行業(yè)集中度快速提升的當下,以文化賦值,搶占最有利的競爭地位。

    這,正是消費升級時代眾多企業(yè)的成功之道!

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