新媒體環(huán)境下宣傳工作輿論引導(dǎo)策略研究

盧樹志

摘要：在當(dāng)今的新媒體環(huán)境下，大眾通常憑借手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)手段來分散自己的言語以此表達(dá)自己的觀點(diǎn)。 為了保證社會(huì)中的一些信息能夠文明傳播并且構(gòu)建文明和諧的社會(huì)，政府和媒體作為輿論引導(dǎo)的主體必須采取有效的輿論引導(dǎo)策略。本文分析了新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)及輿論引導(dǎo)主體的價(jià)值取向與原則，重點(diǎn)研究了新媒體環(huán)境下宣傳工作輿論引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 宣傳工作 輿論引導(dǎo) 策略研究

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）10-0084-02

近些年來，伴隨著逐漸成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體及其豐富的傳播方式，同時(shí)公眾的新媒體素養(yǎng)也得到不斷增強(qiáng)，新媒體下以手機(jī)、電腦等掌上傳媒為代表的網(wǎng)絡(luò)手段逐漸替代了原來的書籍、報(bào)紙、雜志等較為傳統(tǒng)的宣傳方式。尤其在我國當(dāng)今社會(huì)處于更深層次的轉(zhuǎn)型階段，一些潛伏的觀念和利益紛爭不斷加劇，公眾總會(huì)不自覺地對一些權(quán)益問題發(fā)起長時(shí)間的討論。而政府及媒體作為輿論引導(dǎo)的主體，對新媒體環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)必須有充足的認(rèn)識(shí)，并且對此提出較為合理的輿論引導(dǎo)策略是十分有必要的。

一、新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的特征

在新媒體環(huán)境下，由于較為復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與新穎的傳播手段，帶來了很多影響輿論的不確定因素?？偟膩碚f，在新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）多元的信息傳播，廣泛的傳播手段

在以前沒有出現(xiàn)新媒體的環(huán)境中，公眾得知信息的主要來源是政府和媒體，在進(jìn)行傳播信息時(shí)他們采取的方式是合法的，并且對傳播信息的主要工具實(shí)時(shí)掌控，相比其他來源具有更高的可信度。而對于公眾來說，他們對于信息的篩選不夠?qū)I(yè)，并且在較短時(shí)間內(nèi)收集不到大量的信息，所以他們所認(rèn)知的世界只是通過自己日常接觸到的媒體。另一方面，由于受到社會(huì)意識(shí)形態(tài)和其他關(guān)系的影響，傳統(tǒng)媒體的信息以及一些相對獨(dú)立言論的傳播路徑較少。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，公眾可以隨時(shí)隨地零距離接觸到信息，并且有更多的人在網(wǎng)絡(luò)上闡述自己的看法。同時(shí)，這也標(biāo)志著不同階層的人士都可以在虛擬的空間通過手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)信息傳媒途徑來發(fā)表自己的意見和建議。

（二）輿論引導(dǎo)主體的慣性思維

政府及其相關(guān)的主管部門加上新聞傳媒等構(gòu)成輿論引導(dǎo)的主體。在實(shí)際情況中，最有能力掌控信息傳播的主導(dǎo)組織通常為媒體和政府。公眾會(huì)對模式化及官方化的信息嚴(yán)加指責(zé)，并認(rèn)為這種發(fā)布信息的做法嚴(yán)重藐視了他們解讀信息的能力，可以認(rèn)為這是較為傳統(tǒng)的慣性思維。強(qiáng)大的滲透力和寬廣的覆蓋面是新聞傳媒的主要特點(diǎn)，所以，其會(huì)起到放大社會(huì)輿論的作用，甚至加快、擴(kuò)大了公眾發(fā)泄情緒的行為。

（三）危機(jī)事件的真相第一時(shí)間難以獲知

危機(jī)事件的主要特點(diǎn)就是破壞性、聚焦性、意外性以及不確定性。在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，公眾不僅會(huì)積極尋求應(yīng)對危機(jī)的策略，還會(huì)急切地渴望了解危機(jī)事件的真面貌。但是，調(diào)查那些具有突發(fā)性特點(diǎn)的事件并不是一件容易的事，要對其進(jìn)行謹(jǐn)慎的處理，否則很容易生成謠言，一旦謠言變成信息的來源，若不加以控制就會(huì)引發(fā)公眾矛盾。所以，那些危機(jī)事件特別是涉及公眾的切實(shí)利益的事件，對媒體的應(yīng)對能力就是一定程度的檢驗(yàn)。

二、輿論引導(dǎo)主體的價(jià)值取向與原則

德國一位著名的女社會(huì)學(xué)家將輿論稱為——我們的社會(huì)皮膚。輿論的產(chǎn)生是一個(gè)較為理性的過程，可以簡單描述為問題出現(xiàn)到社會(huì)討論再到達(dá)成合意。輿論表現(xiàn)出社會(huì)整體對一些熱點(diǎn)問題的態(tài)度，然而輿論存在優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也存在弊端。政府和媒體作為傳播信息的主體，在形成輿論前期根據(jù)輿論的多變性，采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣韺浾摷右砸龑?dǎo)，為了使形成的輿論能夠反映大多數(shù)的意志并且符合客觀實(shí)際，這就必須確保樹立輿論正確的價(jià)值取向和原則。

1.尊重新聞事件的真實(shí)性

輿論引導(dǎo)主體的前提思想就是要尊重新聞事件的真實(shí)性。新聞的本質(zhì)要求就是真實(shí)可信，失去了真實(shí)，本身的價(jià)值也就不復(fù)存在。事實(shí)真實(shí)性是新聞?wù)鎸?shí)性主要體現(xiàn)所在，換言之就是報(bào)道對象與新聞報(bào)道具有相符性。媒體只有遵循了這種真實(shí)性，才能保證自身的公信力以及政府的權(quán)威地位。其次，尊重新聞事件的真實(shí)性才能有效摒除虛假信息的相關(guān)輿論，對于我國媒體而言，其基于事件的真實(shí)性憑借新媒體與傳統(tǒng)媒體來擊穿存在的謊言，并對西方的霸權(quán)輿論進(jìn)行極力的反擊，在對外傳播新聞中取得了前所未有的成功。

（二）奉行公眾利益至上原則

公眾利益即最廣大人民的根本利益，其代表了全體人民的利益。在中國執(zhí)行國家權(quán)力的就是政府，其屬于統(tǒng)治政治并對公共事務(wù)進(jìn)行管理的行政機(jī)關(guān)，黨的基本宗旨和要求就是全心全意為人民服務(wù)。傳媒業(yè)在我國屬于國有企業(yè)，換個(gè)角度講，傳媒業(yè)是屬于全體人民的。在我國，黨和政府的耳目主要是傳媒業(yè)，因此，可以認(rèn)為其是為廣大讀者所服務(wù)的。隨著我國社會(huì)條件的不斷變化，公共利益至上的原則，是應(yīng)該恪守的原則之一。

（三）引導(dǎo)公眾輿論的法律緯度

在新媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)的工作需要借助新媒體的技術(shù)、方法和手段，引導(dǎo)公眾輿論的法律維度對新媒體的健康發(fā)展起到了積極促進(jìn)的作用，同時(shí)對一些輿論的矛盾也得到了有效的化解作用，推進(jìn)了和諧輿論環(huán)境的建設(shè)。在過去會(huì)存在較多的網(wǎng)絡(luò)安全問題，嚴(yán)重威脅了健康和諧社會(huì)的建設(shè)，如今國家及相關(guān)部門針對新媒體制定了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全法律規(guī)定，比如在論壇中實(shí)行發(fā)帖跟帖的管理，微信、QQ實(shí)行實(shí)名制和群管理的相關(guān)規(guī)定。開展輿論引導(dǎo)工作時(shí)，要善于運(yùn)用新媒體的開放性、互動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢和特點(diǎn)，占領(lǐng)新媒體的輿論陣地。同時(shí)提升、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的質(zhì)量和效果，把握引領(lǐng)正能量輿論的時(shí)機(jī)，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的水平和能力，加快輿論引導(dǎo)的步伐，最終占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

三、新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的策略

國內(nèi)有著名學(xué)者認(rèn)為，需對具體事件加以結(jié)合來引導(dǎo)輿論，需要注意的是，對公共意見的引導(dǎo)必須遵循動(dòng)態(tài)性原則、層次性原則、整體性原則以及最優(yōu)化原則。在新媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)策略的研究已成為迫切需要解決的問題。

（一）建立并創(chuàng)新性地構(gòu)筑依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的話語溝通平臺(tái)

現(xiàn)在，社會(huì)輿論大多表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿論，從傳播技術(shù)的角度來看，如今以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體已經(jīng)在很大程度上超越了所謂的精英媒體和大眾媒體，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，并逐漸進(jìn)入到較低成本的發(fā)展階段。從溫家寶總理“零距離”地與網(wǎng)民進(jìn)行對話并實(shí)時(shí)接受了媒體的聯(lián)合專訪開始，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)在各個(gè)地方政府組織和領(lǐng)導(dǎo)之間開通?！熬W(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園”是習(xí)近平總書記在《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》中所提到的一點(diǎn)，正因?yàn)槿绱?，新媒體環(huán)境下最優(yōu)的輿論引導(dǎo)就是進(jìn)行以人為本的相互作用和轉(zhuǎn)化，同時(shí)這也是民主集中的過程。在云南，相關(guān)部門建立了“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”，這是為了達(dá)到進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)制的目的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，關(guān)于網(wǎng)民的質(zhì)疑，在一個(gè)月內(nèi)政府的許多部門都進(jìn)行實(shí)名發(fā)帖回應(yīng)。

（二）加大對輿論發(fā)生規(guī)律的深入研究

日本傳播學(xué)者提出了對輿論調(diào)控的三極模式，“傳媒、政府、公眾”。政府與傳媒在輿論的形成與傳播中起著極為重要的作用。進(jìn)行輿論調(diào)控行之有效的方法就是憑借大眾傳媒對公眾輿論施加影響，同時(shí)這也是較為常見的做法。實(shí)際情況下，輿論引導(dǎo)主體需要認(rèn)真考慮輿論的自身規(guī)律，哪一個(gè)階段主要進(jìn)行補(bǔ)充信息來表達(dá)自己的立場，哪一個(gè)階段主要用來舒緩公眾情緒，哪一個(gè)階段主要用來解決問題等。今天的社會(huì)處于群眾意見多樣化、價(jià)值取向多元化的形態(tài)中，因此需要對輿論形成的情形有充分的了解，才能有效地對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，為了取得較好的效果，需要進(jìn)一步研究輿論發(fā)生規(guī)律。

（三）主動(dòng)進(jìn)行議題內(nèi)容設(shè)置，慎用技術(shù)化的管制手段

為公眾設(shè)置“議事日程”是傳媒所特有的強(qiáng)大功能，并且能在管理危機(jī)方面起到重要的作用。進(jìn)而，在新聞事件中新聞媒介就會(huì)充分地了解和掌握公眾的心理渴求，以此根據(jù)公眾的渴求來對輿論話題進(jìn)行設(shè)置。特別是在危機(jī)事件中配合政府進(jìn)行傳播信息，要高度重視黨和政府的決策意圖，要做到充分了解，與多方的工作相結(jié)合，以此來對輿論加以引導(dǎo)。對于一些新的傳播技術(shù)會(huì)再次引起人們對民主技術(shù)的呼求，但對于那些有監(jiān)管傳播信息能力的相關(guān)部門來說，濫用一些技術(shù)化的手段反而會(huì)引起大眾的反感和質(zhì)疑，從而使其大大削弱了對廣泛信息的信任。因此，建立輿論監(jiān)督和監(jiān)測系統(tǒng)的同時(shí)，提升人員的媒介素養(yǎng)并且制定合法的條例顯得尤為重要。

（四）以人為本，宏觀報(bào)道與微觀敘事相結(jié)合的輿論引導(dǎo)策略

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，以人為本的重要思想是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳媒的必要條件。輿論引導(dǎo)工作的基本出發(fā)點(diǎn)就是以人為本，同時(shí)也作為重要的傳播理念，這一理念比如在2008年的汶川大地震中的媒體報(bào)道中有著鮮明的體現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)危機(jī)情況下，媒體從正面的報(bào)道出發(fā)，對報(bào)道語言加以強(qiáng)化并設(shè)立了專題?？?，實(shí)時(shí)關(guān)注地震情況，關(guān)心廣大災(zāi)民的安危，同時(shí)對抗震救災(zāi)過程中的英雄個(gè)人和組織進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，黨和各級(jí)政府正確的宏觀決策始終體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮明的實(shí)例中，一直以來都在引導(dǎo)輿論工作向積極有序的方向邁進(jìn)。

現(xiàn)今我國社會(huì)矛盾凸顯，結(jié)構(gòu)變化劇烈，媒介環(huán)境也不是非常樂觀，在改革發(fā)展的重要時(shí)期，輿論引導(dǎo)工作變得十分復(fù)雜和艱難。為能得到群眾的認(rèn)可，只有采取有效積極的輿論引導(dǎo)策略，進(jìn)一步樹立正確的價(jià)值原則，正確地表達(dá)輿論、反映輿論，才能真正成為確保社會(huì)信息良性傳播、建構(gòu)和諧社會(huì)的重要管理者。確切地說，社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的話語保障前提是正確的輿論引導(dǎo)。

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責(zé)任編輯：于蕾