papi醬品牌形象構(gòu)建

遲歡懿

摘 要 自2015年末，一個微博名為papi醬的網(wǎng)絡(luò)紅人迅速走紅，她因為發(fā)布的視頻在網(wǎng)紅群體中獨樹一幟，內(nèi)容新穎，同時具備一些文化素養(yǎng)，打造出了自己的風(fēng)格與自己的品牌形象，因此備受關(guān)注。文章將papi醬的話題采用內(nèi)容歸類方法進行分析，選取2015年12月23日至今的所有原創(chuàng)性話題視頻作為歸類分析的內(nèi)容，分別從主體特殊性和受眾特性分析papi醬的視頻內(nèi)容受大量微博用戶青睞的原因，以及從中表現(xiàn)出papi醬如何構(gòu)建自己的品牌形象；并探討papi醬短視頻在社會文化塑造中的作用。

關(guān)鍵詞 papi醬；內(nèi)容歸類法；特殊性

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0107-05

1 papi醬

papi醬，本名姜逸磊，微博粉絲量2 775萬，目前為止微博第一網(wǎng)紅，她畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系。其微博認(rèn)證為原創(chuàng)性視頻博主和搞笑視頻自媒體，憑借發(fā)布一些生活中容易被吐槽的話題短視頻而坐擁大量微博粉絲。2016年，papi醬以一個大齡女青年的媒介形象出現(xiàn)在公眾面前，憑借張揚的個性、毒舌吐槽時弊調(diào)侃，以短視頻形式迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。2016年，短視頻UGC內(nèi)容呈現(xiàn)井噴趨勢，papi醬抓住了這一契機，并在內(nèi)容打造方面充分結(jié)合了其影視專業(yè)的知識，選題形式表演風(fēng)格等都別具一格，從網(wǎng)紅群體中凸現(xiàn)出來。papi醬因此構(gòu)建了自己的品牌形象。

2 傳播主體的特殊性

2.1 深耕短視頻內(nèi)容

2015年年末，一個以papi醬為網(wǎng)名的自媒體人“走紅”網(wǎng)絡(luò)，引起各界廣泛關(guān)注。其視頻內(nèi)容以生活中的常見現(xiàn)象為主，用平民化的視角進行吐槽不失個性；papi醬的短視頻末尾，都會提到自己是“集美貌與才華于一身的女子”，這一自我幽默、自戀、自嘲的形象定位深入人心，說明其特點是有思想、愛搞笑、不流于俗套的一種個人品牌形象。

她的視頻覆蓋面特別廣泛，涵蓋生活的方方面面，尤其是在以媒介豐富為背景成長的“80后”“90后”群體，視頻內(nèi)容幾乎就是他們生活的樣板。papi醬真正意義上擁有一定播放量的視頻是從2016年開始的，通過梳理她2016—2018年的視頻內(nèi)容，進而分析并試圖找出規(guī)律性和特殊性。除去她的日常微博，搞笑類短視頻共有82期，2016年39期，2017年35期，2018年至今共8期，她的視頻發(fā)布特點主要有3種，即papi醬的周一放送；papi醬不定期的更新以及papi醬突然更新的放送，因此導(dǎo)致了每年視頻量呈現(xiàn)不規(guī)律的數(shù)字。她的視頻內(nèi)容有女性話題、游戲話題、開腦洞類話題、節(jié)日類話題、代際沖突類話題、吐槽違反社會主流價值觀現(xiàn)象以及模仿特定人群等主要七大類，另外，對于近期火的節(jié)目，比如2016年的《中國有嘻哈》，在她的視頻中都有體現(xiàn)；以及她自己親身經(jīng)歷的不符合集體價值觀的現(xiàn)象或者大多數(shù)人有共鳴的問題進行吐槽。在每期3～5分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近“80后”“90后”用戶的槽點，更直接的滿足年輕群體對娛樂視頻的需求，因而也就在當(dāng)下“有趣”內(nèi)容和并不多見的內(nèi)容環(huán)境生態(tài)中順利脫穎而出，且比同期網(wǎng)紅收獲的粉絲數(shù)總量多十幾倍甚至幾十倍。

從圖1的這些比重中我們也能看出大家正在關(guān)注的焦點，papi醬挖掘出了微博用戶的關(guān)注點，比如女性話題和代際沖突的問題，是每個年輕女性幾乎都存在的問題，加以修飾，以一種搞笑的姿態(tài)顯現(xiàn)，自然收割了大量的微博用戶。

選取papi醬七大類視頻每類中的任意一期，以話題為橫軸，點擊量為縱軸，直觀顯示其視頻受歡迎程度。本文選取另一個微博紅人張大奕（美妝美裝淘寶直播博主，目前具有一定社會認(rèn)知，獲得2017年度淘寶top紅人獎，參加過快樂大本營的錄制）的直播視頻熱度與papi醬做一個對比，雖然二人經(jīng)營的領(lǐng)域不一樣，但都屬于微博紅人，具有一定同質(zhì)性，因此可以用來比較；由于張大奕基本上是直播，且主題都是化妝與美裝，所以橫軸用數(shù)字1～7來表示。選取張大奕2018年4月5日、3月25日、3月24日、3月10日、3月3日，以及2017年12月12日和2017年“雙十一”的7期視頻為例，進行比較。見圖2。

我們就很清晰地看出，目前大家普遍關(guān)注的點，和生活最緊密相關(guān)的，微博用戶最喜歡看的問題，但是，這幾類話題也并非在一個時間段內(nèi)播出，有2016年、2017年甚至2018年都在不斷重復(fù)的主題，在微博用戶的接受上屢試不爽。

拉扎斯菲爾德、貝德爾森和高德特在《人民的選擇》中提出了意見領(lǐng)袖的概念，即社會領(lǐng)域和公共問題上那些關(guān)心這些問題并談?wù)撟疃嗟娜耸谴渭壣鐓^(qū)中活躍的那部分人①。網(wǎng)紅在其所處的社群中就是這樣的角色，根據(jù)卡茨在《個人影響》中提出的測定意見領(lǐng)袖的三項指標(biāo)“生活閱歷”“社交性”和“社會經(jīng)濟地位”來看，②papi醬符合前兩項指標(biāo)，她的話題視頻都來自其生活閱歷，粉絲眾多，說明她同時具備“社交性”這一指標(biāo)，從目前papi醬的發(fā)展來看，她為母校捐贈自己的融資，參與電影《妖妖靈》的拍攝，參加朗讀者計劃，做廣告代言，參加綜藝節(jié)目，她也具備幾分“社會經(jīng)濟地位”的因素，而這些又會反過來增加她的內(nèi)容說服力，傳播主體的內(nèi)容越好，知名度越高，社會影響力就越大。papi醬不僅成為微博第一網(wǎng)紅，且粉絲量也在與日俱增。

2.2 戲謔式情境表達(dá)

papi醬采用“常態(tài)式表達(dá)+戲謔式情境”這種方式去制作視頻，并用她的夸張表演諷刺戲謔的表現(xiàn)形式去進行主題與信息的傳播。表演是她的專業(yè)，她將這種獨特的專業(yè)素養(yǎng)運用在她的視頻當(dāng)中：從papi醬的話題內(nèi)容看出，基本上每期的話題都是講述一個平淡的生活事件，同時也是年輕人群體經(jīng)常遇到的事情，當(dāng)常態(tài)化事件遇上戲謔式表演，獨特的視頻展現(xiàn)方式，在微博的自媒體傳播中屬于第一人，如此造就了一個獨特的“集美貌與才華于一身”的愛搞怪愛吐槽的大齡女青年形象，吸引了大批微博用戶。在一些視頻中借助聲音加速器，增加了娛樂性有的視頻加快語速，同時增加了趣味效果；還有一些視頻不借助變音器，完全表達(dá)她自己的觀點，比如，自5月8日最新置頂?shù)摹安灰褯]素質(zhì)當(dāng)幽默”的短視頻就完全是在表達(dá)其對隨意開女性玩笑這一現(xiàn)象的批評；再比如關(guān)于南方北方差別，papi醬發(fā)表了自己的融入適應(yīng)觀點，但是大多數(shù)視頻是帶有批判與吐槽的話題；由此可見，其常態(tài)化表達(dá)也具有一定受眾，這些舉措對創(chuàng)立了個人品牌形象具有推動作用。

2.3 一人分飾多角主持模式

papi醬的表演風(fēng)格獨樹一幟，經(jīng)常喜歡一人分飾多角。她有著上海女孩嬌小的身軀、俊俏的臉龐，同時又有著特別外向酷酷的性格，愛搞怪，沒有偶像包袱，與同期很多的網(wǎng)紅展現(xiàn)出不一樣的氣質(zhì)，這也是papi醬構(gòu)建個人品牌形象的又一方面。在papi醬的部分視頻中，語言也詼諧幽默，視頻中的語言前衛(wèi)流行，都是年輕群體常用語言；表演風(fēng)格中獨特，她用網(wǎng)絡(luò)流行語發(fā)表自己對一個事情的看法，結(jié)合段子針砭時弊，嬉笑怒罵，風(fēng)趣幽默且一針見血道破了受眾心中想要表達(dá)卻難以表達(dá)的內(nèi)容。比如，在代際沖突類視頻中飾演高中老師和學(xué)生，母親和女兒，親戚們；在女性類話題視頻中飾演不同類型的女孩子；飾演12個不同星座的女性、司機、醫(yī)生、鍵盤俠、工作狂等，幾乎每期視頻中都分飾各種不同的角色。

2.4 極簡主義風(fēng)格“減”距離

不同于盛行一時的美妝美裝網(wǎng)紅，papi醬沒有把尖臉、大胸、化濃妝和財富當(dāng)成標(biāo)簽，她把一個極其樸素的網(wǎng)紅，一個接地氣的，一個吐槽在民間的樸實網(wǎng)紅的品牌形象深入人心，更是把“一個集美貌與才華于一身的女子”的自嘲媒介形象發(fā)揮的淋漓盡致。papi醬在視頻中多以素顏面世，衣著樸素，經(jīng)常穿運動裝，不化妝上鏡，不包裝，她更加真實，這樣的裝扮更具有臨場感，這一極簡主義外在形象更具備草根化的特色，可以使用戶有自我身份的認(rèn)同感，其實，papi醬本身就是年輕化群體日常生活的真實寫照，這也成為了papi醬更能觸碰到受眾最敏感神經(jīng)的重要原因，也更加縮短了與用戶之間的距離。

視頻中的場景布置也比較具有親和力，都是選在家里或者辦公室，不華麗，非常平易近人，這同時也是“草根”papi所具備的特征之一。之所以設(shè)置這樣一個場景，我們從2015年的視頻中可以找到些蛛絲馬跡，起初，papi醬本人可能只是因為自己想發(fā)一些搞笑視頻，沒有刻意地設(shè)置背景，那么到后來，可能粉絲們也適應(yīng)了這種背景，最大的原因是，背景選在家里或者是辦公室這樣和papi醬息息相關(guān)的場景，讓大多數(shù)人有感同身受的感覺，更覺得和自己也是息息相關(guān)的；并且這種背景同時也弱化了外物的誘惑力，觀眾只看其個人表演，更加專注地觀看內(nèi)容而不是華麗的裝飾與長相。選擇家或者辦公室作為背景，用這一途徑和粉絲以及潛在粉絲群建立良好的、具親和力的形象和關(guān)系；粉絲會因為意見領(lǐng)袖的親和力更忠實于她。與用戶這一良好關(guān)系的建立是papi醬不同于其他大V網(wǎng)紅的地方，并且這也是她吸引多數(shù)用戶的一個原因

所在。

3 papi醬受眾特性

3.1 微視頻滿足受眾心理需求

觀看papi醬視頻的群體總體呈現(xiàn)年輕化，其受眾整體特征表現(xiàn)為愛吐槽，和網(wǎng)紅同屬于一個群體，幾乎可以說他們都是一類人，因此吐槽視頻本身對年輕人是具有吸引力的，并且，“80后”“90后”群體居多，這部分群體的特點是張揚個性，在滿足社會期待和自我選擇上搖擺不定的群體，是被社會詬病的群體，因此，需要發(fā)泄，需要尋求同伴，需要身份認(rèn)同；如今，通過觀看所有微博小有名氣的網(wǎng)紅，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)紅人基本都是傳播娛樂相關(guān)的內(nèi)容，情感、星座、校園、音樂、化妝、美衣、美食等，網(wǎng)紅也都偏向于通過高顏值來吸引粉絲，整體傳播還都偏向于清一色娛樂內(nèi)容，受眾也開始進入了一個視覺審美疲勞期，papi醬從另外一個視角迅速抓住大批受眾，也是從娛樂化開始，在受眾進入一個疲勞期后，轉(zhuǎn)向于垂直化發(fā)展的道路，通過垂直化、個性化的內(nèi)容來提高用戶黏性，從而進入另外一個高速發(fā)展階段。papi醬本人作為社會年輕群體中的一員，有著許多社會年輕群體成員的共同特征，比如，“我?guī)覌屓ヅ郎健币黄谝曨l，就獲得了很多網(wǎng)友的共鳴，而作為papi醬的粉絲受眾群從心理上是認(rèn)同papi醬的觀點的，在觀看視頻的過程中實現(xiàn)身份認(rèn)同。

微博的使用人群每天觀看微博推送的內(nèi)容偏同質(zhì)化，papi醬的視頻別出心裁，會有新鮮感，并且，在人本能的獵奇心理需求驅(qū)動下，也會吸引很多微博用戶。papi醬與其粉絲群體實質(zhì)為興趣與共同愛好價值等結(jié)合體，群體的建立基于社會交往的心理需求，充滿孤獨感的現(xiàn)代人有著社會群體的需求，經(jīng)過在共通的意義空間長期進行信息交換，分享互動，最終形成價值與情感上的認(rèn)同，并形成了一個群體。

麥奎爾在《受眾分析》一書中提到：“媒介迷們總是受到有明顯宣傳意圖的傳媒的固定和刺激，也被各種傳播手段所鼓勵和刺激?！雹垡簿褪钦f，papi醬以其吐槽視頻內(nèi)容逐漸收獲粉絲群，久而久之，papi醬粉絲產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而產(chǎn)生消費行為，如此一來，廣告商投入力度加大，包括出現(xiàn)在視頻里的美即面膜等廣告。2017年，papi團隊收獲了155個金主爸爸，并且papi醬代言新百倫，瑞士腕表以及化妝品廣告，2017年參與快樂大本營和吐槽大會的綜藝錄制，電影妖妖靈的拍攝，進行“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)星”的華麗轉(zhuǎn)變；其次，“90后”群體看了視頻之后，可能會增加他們的朋友圈談資，期望自己成為話題王的心理，進行傳播模仿，又加強了宣傳意味。

3.2 微視頻滿足受眾情緒消費需求

受眾消費情緒來自情緒消費的自媒體，讓受眾情緒隨著內(nèi)容的改變而跌宕起伏，這類自媒體被稱為情緒消費自媒體，papi醬就屬于這類。她的視頻內(nèi)容契合她的特定粉絲群的特定情緒，能引起強烈共鳴，有意將自己的情緒與受眾聯(lián)系起來。尤其是都市白領(lǐng)女性，papi醬所表達(dá)的正是她們想要吐槽的，是她們的心中所想，papi醬巧妙地抓住了女性心理，使得這部分人在觀看視頻的同時有強烈的自我認(rèn)同；與此同時，papi醬本身屬于社會“80后”女性群體，這一部分女性群大部分正處于工作狀態(tài)，來自生活的壓力，工作的壓力，家庭的壓力以及社會家庭對女性的各種要求，使得“80后”的女性群體有心理的壓抑，但是又無法言說，papi醬這樣一個形象的出現(xiàn)，恰好迎合了這些女性的情緒消費心理需求，把她們不敢說的話以吐槽的方式講出來，因此，視頻吸引了很多“80后”女性，成為“80后”乃至“90后”女性的情緒消費品。比如在“女人真是不好做”的短視頻當(dāng)中，就把女性面臨的各種偏見非常犀利的表達(dá)出來，獲得了絕大多數(shù)女性一致認(rèn)同，用她獨到的語言特色獲得了很多人的價值認(rèn)同感。

3.3 微視頻滿足受眾娛樂需求

微視頻短小，內(nèi)容集中，同時具有淺層化、碎片化、感性與娛樂并重的思維傾向，非常符合當(dāng)下人們注意力不集中，迎合了受眾可視化，碎片化的信息接收習(xí)慣。papi醬的短視頻搞笑親和，使用于滿足理論分析受眾心理，受眾接觸媒介并在媒介當(dāng)中得到了信息需求、娛樂需求等自身需求時，才會再次接觸該媒介，而微博這一媒介如今獲得年輕群體的喜愛，正是由于微博自身特性，其上信息五花八門，但是娛樂信息占據(jù)大的比重，同時信息呈現(xiàn)碎片化，更好地滿足了受眾的娛樂信息需求。papi醬視頻因其主要還是以娛樂方式進行傳播，獨具風(fēng)格的表演加上戲謔性表達(dá)使得娛樂性增強，滿足了受眾的娛樂需求。

滿足了受眾的多樣化需求，papi醬的個人品牌形象得以構(gòu)建。受眾助力品牌形象構(gòu)建。

4 papi醬短視頻在文化塑造中的作用與反

作用

4.1 “淺內(nèi)容”表達(dá)“深意義”：女權(quán)主義正統(tǒng)價值觀的傳播

從本文的圖中可以看出，papi醬談?wù)撆栽掝}占到話題總量的最高，排名第二的是代際沖突問題，也多是子女與母親之間的問題，而這兩類視頻的點擊量也名列前茅，以這一話題作為主題屢試不爽，受眾依然買賬。即背后的原因是女性主義話題在生活中也是討論最多的，視頻中出現(xiàn)的女性與男性的二元對立，社會對女性的超高要求，強加給女性的社會期待，媒介對女性的要求，性別歧視等問題，從某種意義上，是用戲謔搞笑的“淺”表達(dá)方式在訴說著女權(quán)主義崛起的“深意義”。在后現(xiàn)代文化的概念中，王岳川提出“削平深度模式，就是消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實與非真實、能指與所指之間的對立，從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實走向非真實，從所指走向能指。”④實際上，“網(wǎng)紅”這一群體已經(jīng)被定義為一件商品，具有淺層邊緣化的商品，認(rèn)為他們生產(chǎn)的內(nèi)容僅僅是娛樂搞笑的表層內(nèi)容，既是商品，便會對市場訴求有迎合的一面，但是除此之外，我們在papi醬的視頻當(dāng)中看到了淺層娛樂內(nèi)容下非完全迎合市場的內(nèi)容，即女權(quán)主義正統(tǒng)價值觀的傳播，在社會文化的塑造當(dāng)中潛移默化地起著促進作用。

4.2 吐槽：惡搞內(nèi)容削弱受眾審美能力

近幾年，短視頻呈現(xiàn)井噴趨勢，從微博短視頻到現(xiàn)今火爆的快手、抖音，這些淺層的邊緣化的，快捷的消費主義使得那些手機依賴者陷入這種娛樂怪圈，更加不會深刻思考問題，一味地延伸其娛樂需求，久而久之，便不會花費時間在艱難晦澀的問題上加以思考，而是不斷滿足于短視頻膚淺的娛樂內(nèi)容帶給他們的快感，長此以往，受眾的審美能力平庸化；惡搞內(nèi)容詼諧幽默、時長精短滿足了受眾碎片化接受信息的特點，因此火爆于社會化媒體中，筆者認(rèn)為惡搞文化建立在已有文化基礎(chǔ)之上，將原有作品中的文化深層內(nèi)涵理解為膚淺的玩笑甚至被毫無根據(jù)地曲解為博人一笑的閑談，這樣的短視頻發(fā)展在文化的塑造中起著反作用，papi醬的短視頻無外乎是吐槽惡搞的內(nèi)容占據(jù)了市場，惡搞吐槽完全契合“80后”“90后”的減壓需求，也符合都市工作者的口味，吐槽內(nèi)容讓觀看者直呼過癮，但是內(nèi)容主要聚焦在社交話題上，欠缺深度思考內(nèi)容。

papi醬從“網(wǎng)紅”到如今“網(wǎng)星”的轉(zhuǎn)變，順利地塑造了個人品牌，得益于她視頻生產(chǎn)內(nèi)容貼合受眾需求，以全新的吐槽方式展示了社會生活中人們聚焦的話題，可謂是她個人的成功。在文化塑造的進程中，女權(quán)主義的正確文化態(tài)度的傳播有著正面作用，但是其吐槽方式以及在視頻中多次出現(xiàn)臟詞對文化塑造也起著反向作用；因此，在互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺上，網(wǎng)紅們應(yīng)該提高內(nèi)容制造的質(zhì)量，做好媒介傳播的“中介人”，受眾也應(yīng)該提高警惕，不能在網(wǎng)絡(luò)中迷失自我，共建和諧的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境是我們共同的使命與責(zé)任。

注釋

①唐緒軍：《中國新媒體發(fā)展報告No.6（2015）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年7月版。

②張鵬霞：《主動走紅類網(wǎng)紅的傳播模式探究》，《青年記者》，2017年6月下，第51頁。

③彭蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014年第2期。

④王岳川：《后現(xiàn)代主義文化研究》，北京大學(xué)出版社，1992年版，第1頁。

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