微電影廣告情感敘事策略分析

陳曉琪

摘 要 自2011年以來，微博、微信走進(jìn)大眾的視野，為大眾創(chuàng)造了一個(gè)豐富多彩的自媒體天地，再到后來催生了“微電影”傳播媒介。近年來，企業(yè)品牌營(yíng)銷常與微電影相結(jié)合，為企業(yè)品牌形象的樹立起了重要作用。而微電影廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就是將情感敘事作為基本的手法，將情感蘊(yùn)含在廣告中來宣傳品牌理念，傳遞品牌價(jià)值。文章以方太《一生的杰作》為例解讀微電影廣告的情感敘事策略，并分析其未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 微電影；情感敘事；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0100-02

1 微電影廣告概述

微電影廣告指的是廣告主為了宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)、樹立企業(yè)形象等商業(yè)目的，自己或者委托第三方制作出微型電影，時(shí)長(zhǎng)30秒～3 000秒，通過視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等方式進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。目前我國公認(rèn)的第一部微電影廣告是《一觸即發(fā)》，凱迪拉克公司出品，此片打開了企業(yè)微電影營(yíng)銷的大門。隨后眾多品牌紛紛效仿，微電影廣告作為新的傳播方式進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，遍地開花，井噴式發(fā)展，“微電影整合營(yíng)銷”也悄然興起，成為廣告市場(chǎng)的新寵。因此，微電影廣告憑借優(yōu)秀的劇本、病毒式的傳播方式和打動(dòng)人心的臺(tái)詞備受廣告主青睞，成為企業(yè)營(yíng)銷的新方向。

2 微電影廣告情感敘事的作用

2.1 增強(qiáng)廣告的藝術(shù)傳播效果

廣告的藝術(shù)性，要求廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)運(yùn)用藝術(shù)手法去表述和傳遞信息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。電影的藝術(shù)性體現(xiàn)在拍攝技巧、布景、剪輯方式、服裝等方面。微電影廣告是二者藝術(shù)性的結(jié)合體，它具有完整的故事情節(jié)，通過語言、畫面、音樂、拍攝手法等設(shè)計(jì)元素完美的組合，不僅能夠抓住受眾的注意力，還可以引起受眾的情感共鳴，使受眾在欣賞微電影廣告的同時(shí)，于無聲處感受品牌文化，間接對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

2.2 構(gòu)建產(chǎn)品與受眾的情感橋梁

品牌是無聲的，它無法與受眾交流，更無法讓受眾愛上它，因此品牌需要媒介來與受眾溝通情感。而微電影廣告作為一個(gè)有故事的媒介，為產(chǎn)品發(fā)聲，使產(chǎn)品不僅滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求，也滿足消費(fèi)者的精神價(jià)值需求。企業(yè)要想建立顧客的品牌忠誠度，必須拉近品牌與受眾之間的關(guān)系。微電影廣告就是通過情感訴求的方式拉近與消費(fèi)者的距離，建立與受眾溝通情感的橋梁，維系與受眾的情感

紐帶。

2.3 提升品牌的形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力

如今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾很難一眼記住某個(gè)品牌，只有深入人心的瞬間才能被受眾牢記。微電影廣告營(yíng)銷注重挖掘與消費(fèi)者心靈相通的情感并及加以表現(xiàn)，真正從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度。微電影廣告努力做到觸及消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，達(dá)到與商品或品牌內(nèi)心的溝通和靈魂的交流，將廣告的生命力達(dá)到極致，最大限度促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，提升企業(yè)的品牌形象與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 以方太《一生的杰作》為例分析微電影廣告情感敘事策略

方太集團(tuán)專注于高端廚電領(lǐng)域，以創(chuàng)新的廚電科技，推動(dòng)家庭廚房品質(zhì)升級(jí)。方太從2017年起，放棄了固有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從用戶出發(fā)，以產(chǎn)品為基石，以情感作溝通，展開新一輪的營(yíng)銷模式。從刷屏的《油煙情書》，到持續(xù)一年的《媽媽的時(shí)間機(jī)器》系列活動(dòng)，都體現(xiàn)了方太的營(yíng)銷理念，始終保持品牌與受眾的有效溝通，維系著產(chǎn)品與受眾的情感交流。比如微電影廣告《油煙情書》中，用一種視覺手段把情感在字里行間當(dāng)中流露出來，從“愛”的角度出發(fā)，將夫妻朝夕相處50多年的生活片段融合到了廣告當(dāng)中，廣告詞便是夫妻通信時(shí)的平凡而美的語句，體現(xiàn)了方太“因愛偉大”的企業(yè)理念。

2018年父親節(jié)，方太集團(tuán)推出了一則微電影廣告，名為《一生的杰作》。這則微電影在漆黑的背景開始，從頭到尾都非常的克制，沒有歇斯底里求關(guān)注，沒有含辛茹苦的掙扎，只有簡(jiǎn)單、幸福與善意。

3.1 平民化題材，拉近與受眾的距離

微電影廣告《一生的杰作》，題材來源于家庭生活，選擇親情平民化的題材，故事中人物的喜怒哀樂真實(shí)再現(xiàn)受眾現(xiàn)實(shí)生活中的真情實(shí)感，讓受眾感同身受，對(duì)品牌暗生情愫，潛意識(shí)中對(duì)品牌有了偏好。故事以父母的愛為主題，以父母為主角，滿懷幸福地養(yǎng)育孩子，懂得“在孩子幼年時(shí)給予強(qiáng)烈的愛，在孩子成年后得體的退出”，柔和的暗光，讓人心生平靜，從畫面中感受著父母對(duì)孩子的愛，沒有任何品牌的元素出現(xiàn)，凸顯方太品牌的大愛形象，令消費(fèi)者對(duì)刮目相看。

3.2 以愛為名，營(yíng)造情感氛圍

“從一開始，他們就決定要用一生，去完成這件最重要的作品。耐耐心心用手心的暖，予她質(zhì)樸性情，用指尖的柔，予她風(fēng)骨與韌性，纖毫磨礪，予她優(yōu)雅姿態(tài)，多和世界擁抱，少一些對(duì)抗，予她清新底色，悅己而不媚人，再將她交于烽火驕陽。予她自我蛻變的勇氣，孩子，是父母今生的杰作，愛不釋手，卻終究慨然放手，感謝爸媽予我生命，感謝咱爸媽，予我另一半生命。”這則長(zhǎng)文案寫得樸實(shí)無華，細(xì)細(xì)讀來耐人尋味，與其他品牌在父親節(jié)致敬父親不同，方太禮贊的不僅是父親，還有母親及另一半的父母。情感基調(diào)不沉重略有催淚，以輕盈的姿態(tài)，娓娓展現(xiàn)父母用心哺育子女成長(zhǎng)，最終慨然放手的心路歷程，與目標(biāo)受眾的生活現(xiàn)狀及情感經(jīng)歷不謀而合，自然會(huì)深得受眾的喜歡，彰顯方太“因愛偉大”的形象。

3.3 潛移默化之間，傳遞主流價(jià)值觀

換個(gè)角度審視這則微電影廣告，我們看到了現(xiàn)代家庭教育方式。故事中的父母作為孩子人生的引路人，學(xué)會(huì)了如何做父母，如何教孩子如何經(jīng)歷風(fēng)雨，歷練成長(zhǎng)，最終慨然放手，讓孩子獨(dú)自面對(duì)人生巨浪。這與傳統(tǒng)廣告中沉重的、任勞任怨的父母形象完全不同，回過頭體會(huì)TVC里的文案，發(fā)現(xiàn)廣告塑造的父母形象和傳遞出來的家庭教育觀，難能可貴，也打動(dòng)人心。微電影廣告作為大眾傳播媒介，所傳遞出的價(jià)值觀念直接影響受眾的價(jià)值觀念，因此廣告人在制作微電影廣告時(shí)要通過細(xì)膩的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的“人性化”之處呈現(xiàn)出來，用主流的價(jià)值觀念，根植于受眾的內(nèi)心，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4 微電影廣告未來發(fā)展趨勢(shì)

4.1 藝術(shù)與情感相融，詮釋品牌文化內(nèi)涵

微電影廣告進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，應(yīng)該將藝術(shù)性與情感性并重，保持廣告策略的一致性，切不可為了追求品牌的曝光率而放棄了藝術(shù)性，也不可為了藝術(shù)性，忘記了廣告的主題。必須是通過真人真事、優(yōu)美文字和拍攝手法，把產(chǎn)品功效、品牌文化自然地詮釋出來，展現(xiàn)品牌的魅力。例如方太《油煙情書》，廣告的表現(xiàn)形式獨(dú)特，以情書作為廣告背景，將人物微景觀放進(jìn)去，在第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，這種集藝術(shù)性與情感性于一體的展現(xiàn)方式很好地詮釋了品牌的文化

內(nèi)涵。

4.2 傳遞社會(huì)正能量，張揚(yáng)品牌個(gè)性

用品牌力量傳遞正能量是塑造品牌形象的有力武器。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)細(xì)胞，同樣承擔(dān)著向廣大受眾傳遞快樂美好的社會(huì)與正能量的使命。如騰訊視頻致力于用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容充實(shí)用戶的日常時(shí)光，讓用戶的每一份平凡日常都變成美好生活的一部分，為此推出了主題海報(bào)、線上H5、微電影等，圍繞品牌精神出發(fā)，引發(fā)年輕人情感共鳴，突出“生活有限、但追求無限”的理念。微電影廣告基于內(nèi)容的品牌傳播，乃至價(jià)值觀念的傳播，核心既要“有意思”又要“有意義”，把歡樂與思考同時(shí)帶給受眾，并將社會(huì)正能量帶給整個(gè)大眾，塑造品牌個(gè)性形象。

5 結(jié)束語

微電影廣告營(yíng)銷發(fā)展至今，也存在一些問題。首先，微電影廣告水平參差不齊。不少微電影廣告只注重傳播轟動(dòng)效果，忽略了文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品或品牌植入于不當(dāng)?shù)漠嬅婊驁?chǎng)景，破壞了產(chǎn)品的形象，引起消費(fèi)者的厭惡之感。其次，微電影廣告劇情設(shè)置太牽強(qiáng)，生拉硬拽往品牌或產(chǎn)品上靠攏，受眾難以看完，最終損害品牌形象。再次，整體行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。微電影廣告目前沒有明確的法律規(guī)范，難免存在不良現(xiàn)象如血腥暴力畫面，對(duì)社會(huì)帶來危害。作為廣告人，有義務(wù)也有責(zé)任從源頭上對(duì)微電影廣告進(jìn)行把關(guān)，做出更多優(yōu)秀的微電影廣告，促進(jìn)微電影廣告的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張可燁.新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2015：9-13.

[2]鄭小君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.