新媒體時代市縣級電視臺轉(zhuǎn)型策略探析

徐燕來

摘 要 “四面楚歌、內(nèi)憂外患”，市縣級電視臺面臨諸多問題，生存十分艱難。進(jìn)入新時代，完成了歷史使命的市縣級電視臺，必須與時俱進(jìn)，在結(jié)構(gòu)功能和發(fā)展方向上及時轉(zhuǎn)型，不斷探尋新的生存途徑，才能在競爭日益激烈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈中找到一席之地。

關(guān)鍵詞 市縣級電視臺；新媒體時代；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0093-02

近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步、渠道的拓展和市場的競爭，往日風(fēng)光無限的電視媒體遭遇“滑鐵盧”。在全國大環(huán)境下，尤其是市縣級電視臺，收入“斷崖式”下滑，人才流失嚴(yán)重，業(yè)務(wù)停滯不前，發(fā)展舉步維艱。

1 制約市縣級電視臺發(fā)展的因素

“四級辦電視”的方針對推動我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會及電視事業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)發(fā)揮的關(guān)鍵性歷史作用是毋庸置疑的。然而，伴隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，處于“四級辦電視”結(jié)構(gòu)的最底層的市縣級電視臺，其“覆蓋”功能也逐漸弱化，在經(jīng)過30多年的輝煌發(fā)展，歷經(jīng)“差轉(zhuǎn)臺—無線臺—有線無線并行—有線無線合并”等變遷后，已經(jīng)完成了自己的歷史使命。

1）體制機(jī)制僵化。市縣級電視臺因其重要的宣傳職能而成為當(dāng)?shù)攸h和政府的喉舌，所以在體制上屬于事業(yè)單位。正是在這種“體制內(nèi)”的“金飯碗”慣性思維下，旱澇保收現(xiàn)象嚴(yán)重，很少主動適應(yīng)市場競爭，管理和運營機(jī)制日漸僵化，錯失發(fā)展良機(jī)。而且在衛(wèi)視和新媒體等多重沖擊下，收入大幅減少，大多數(shù)市縣級電視臺束手無策，事業(yè)發(fā)展面臨“崩盤”險境。

2）地域限制。市縣級電視臺的傳播范圍只是本行政轄區(qū)，因此受眾的人數(shù)少，影響力有限，可利用資源不多，加上其受眾的消費能力低，往往也會被廣告商所忽視，無法吸引大量有實力的廣告商。

3）節(jié)目內(nèi)容短缺。由于行政層級的緣故，節(jié)目內(nèi)容大多是對上級黨委政府方針、政策的貫徹落實，不是政府部門的會議就是領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研，形式十分生硬，有份量的民生報道較少，缺乏深度和新意。另外由于資金不足，節(jié)目的購買力更弱，其他大量時段播出的節(jié)目和電視劇質(zhì)量低劣，有的臺為了維持生計，甚至從音像市場購買廉價的海外影視劇，亂播濫放，造成惡劣影響。

4）專業(yè)人才匱乏。相比紙質(zhì)媒體，電視臺的各專業(yè)崗位技術(shù)含量較高，沒有接受專業(yè)訓(xùn)練，很難在短時間內(nèi)勝任。遺憾的是，由于歷史原因，處于熟人社會的市縣級電視臺“關(guān)系戶”多，懂經(jīng)營和專業(yè)人才匱乏；后勤管理人員多，一線節(jié)目生產(chǎn)人員少；優(yōu)秀員工的薪酬待遇不高，人才流失嚴(yán)重等，整體從業(yè)人員的基礎(chǔ)文化素質(zhì)堪憂。

2 過度市場化對市縣級電視臺的誤導(dǎo)

由于改革開放和國民經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的紅利，加上市縣級電視臺在政治和行業(yè)上的壟斷優(yōu)勢，在很長一段時間里，從來不缺廣告，也不缺利潤。廣告收入助推了市縣級電視臺的快速發(fā)展，但與此同時，播放的一些不良廣告也給其帶來了負(fù)面影響。

1）非法虛假廣告損害公信力。在紅利期消失后，正常的廣告收入減少，市縣臺轉(zhuǎn)而又大批次播放醫(yī)院、藥品和醫(yī)療器械等非法虛假廣告。以違規(guī)來獲取廣告收入，使得其岌岌可危的社會公信力進(jìn)一步降低。特別是對醫(yī)療類廣告的過度依賴，在國家監(jiān)管政策收緊后，導(dǎo)致大多數(shù)市縣級電視臺面臨“斷炊”的窘境。

2）新聞采編人員過度參與經(jīng)濟(jì)活動。在全民皆商的氛圍中，市縣臺讓新聞采編人員過度參與市場經(jīng)濟(jì)行為。如有的臺給新聞采編人員規(guī)定了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收任務(wù)，變向鼓勵新聞采編人員利用手中的報道權(quán)，公開地搞有償新聞，甚至炮制假新聞。有的臺則為了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收進(jìn)行利益交換，無底線地迎合廣告客戶的訴求，缺乏有效的輿論監(jiān)督，這給正常的電視事業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)都埋下極大的隱患。

3）唯利是圖的業(yè)績觀。電視事業(yè)既需要有正確的價值導(dǎo)向，又需要有規(guī)范的市場行為，二者平衡發(fā)展才能使電視事業(yè)健康發(fā)展。但由于市縣級臺本身廣告資源欠缺，往往在涉及利益時，一切以經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向為主，拋棄媒體社會責(zé)任，導(dǎo)致采編管理和節(jié)目導(dǎo)向過分商業(yè)化，有些節(jié)目完全違背電視制作規(guī)律，敷衍了事現(xiàn)象突出。

3 新時代背景下市縣級電視臺轉(zhuǎn)型策略

在新時代的背景下，傳媒格局、渠道、方式和觀念，都發(fā)生了翻天覆地的變化。以“客廳電視機(jī)”為傳播模式逐漸退出歷史舞臺，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)逐漸成為人們觀看視頻的新寵。邁入新時代，生存是第一要務(wù)，如果市縣級電視臺再不及時轉(zhuǎn)型蛻變，就將會最終失去自我革新的機(jī)會和存在的價值。

1）專注新聞?wù)?wù)，精準(zhǔn)傳播。事實上，市縣級電視臺之所有存在的價值，在于當(dāng)?shù)攸h委政府對其有宣傳職能方面的需求，就是傳遞黨和政府聲音。在各種媒體高度發(fā)達(dá)的今天，中央、省一級黨委政府的各項方針政策以及各類消息，人們可以從各個渠道獲取，市縣級臺不必再為此耗費大量精力，做無效的“二傳手”。而應(yīng)該結(jié)合相關(guān)政策，只報道與當(dāng)?shù)匕傩沼欣﹃P(guān)系的內(nèi)容，用簡短而接地氣的新聞信息，贏得本地觀眾。市縣級電視臺因購買力有限，節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)重缺乏，各頻道和時段大量充斥著復(fù)播和垃圾節(jié)目?；谶@種現(xiàn)實考慮，與其粗制濫造浪費資源，不如只保留一個頻道，開辦如《電視問政》《行風(fēng)熱線》之類的政務(wù)節(jié)目，專門服務(wù)于黨委政府和企業(yè)事業(yè)單位，除播出自制的節(jié)目外，其他時段則錄播或轉(zhuǎn)播央視、衛(wèi)視的優(yōu)秀節(jié)目。這樣一來，一方面解決了人力、物力和財力不足問題，另一方面又精準(zhǔn)傳播，節(jié)約資源，保持了官方新聞媒體屬性和宣傳功能。

2）尋找丟失的奶酪，主攻短視頻。隨著技術(shù)的進(jìn)步，短視頻用戶滲透率不斷增長，發(fā)展十分強(qiáng)勁?？梢灶A(yù)見，隨著5G時代的來臨，今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，短視頻將會出現(xiàn)井噴趨勢，有著巨量市場需求。

首先，在生活快節(jié)奏的今天，人們更習(xí)慣于碎片化的自由閱讀，與動輒10分鐘以上的電視節(jié)目相比，3分鐘以內(nèi)的短視頻，有技巧、有“腦洞”，更能吸引受眾關(guān)注。其次，從流量、網(wǎng)速和便捷方面來說，短視頻更適合手機(jī)類的移動設(shè)備播放。再次，在制作效率和成本上，短視頻對于市縣級電視臺的記者編輯來說，操作起來相對容易，日常拍攝的一些素材，稍加編輯就可以成為很好的獨家短視頻。最后，10萬+的優(yōu)質(zhì)短視頻，也需要專業(yè)制作，傳統(tǒng)電視具有精制作、節(jié)目化和線性傳播的特點，與短視頻門檻低、碎片化和交互傳播的特點具有很強(qiáng)互補(bǔ)性。

無論技術(shù)、傳播方式和渠道如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。抓住短視頻的風(fēng)口，市縣級電視臺完全可以依靠天生的視頻基因，發(fā)揮在專業(yè)策劃和制作上的優(yōu)勢，在推進(jìn)媒體融合過程中，主動轉(zhuǎn)型為市場化的視頻制作機(jī)構(gòu)，主攻短視頻，打造更加專業(yè)的內(nèi)容IP，用“爆款”留住主流和年輕用戶，構(gòu)建移動短視頻生態(tài)和營銷系統(tǒng)，當(dāng)好傳播正能量和優(yōu)質(zhì)文化的“把關(guān)人”。

3）全媒體運營，借船出海。新媒體時代信息傳播發(fā)生了本質(zhì)變化，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)不再由編輯壟斷，而是分散到每個用戶手中，由“千人一面”向 “千人千面”的方向發(fā)展。一方面，新媒體確實如鯰魚一般攪動了本來已經(jīng)惡化的市縣級電視臺生存環(huán)境，帶來了更激烈的競爭；另一方面，從長遠(yuǎn)來說，新媒體時代的到來，恰好是市縣級電視臺“絕處逢生”的好機(jī)會。如果借助新媒體的大趨勢和移動互聯(lián)網(wǎng)+的契機(jī)，市縣級電視臺完全可突破傳統(tǒng)的“四級辦電視”在地域、技術(shù)和資金等方面的桎梏，實現(xiàn)影響力的再提升、再鞏固、再發(fā)展。

得用戶者得天下，轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急就是，市縣級電視臺要有新媒體思維，主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動化、碎片化和社交化的特點，借船出海。一方面利用騰訊微信公眾號、今日頭條、新浪微博、秒拍、美篇、梨視頻等眾多新媒體平臺，以圖文、音頻、視頻、H5和網(wǎng)絡(luò)直播等融媒體形式，進(jìn)行立體化的傳播。另一方面開發(fā)和運營自主App，搭建移動新媒體社群化的用戶運營平臺，重構(gòu)采編播發(fā)流程，掌握“網(wǎng)感”和“人設(shè)風(fēng)格”，解決用戶的痛點，把曾經(jīng)的“電視紅”“電臺紅”變成了引領(lǐng)價值導(dǎo)向、傳遞正能量的“網(wǎng)紅”，將服務(wù)從單純的資訊提供，擴(kuò)展到信息、政務(wù)和生活服務(wù)等多個方面，通過高頻溝通、強(qiáng)互動性的社群活動，引領(lǐng)大眾消費升級大趨勢，布局“媒體+數(shù)據(jù)+交易”業(yè)務(wù)，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)開發(fā)打下基礎(chǔ)。生存和發(fā)展是永恒的主題。進(jìn)入新時代，無論是組織、生產(chǎn)和內(nèi)容，還是運營和管理，市縣級電視臺要想不被時代浪潮所淹沒和拋棄，就必須要有壯士斷腕的氣魄，與時俱進(jìn)，及時轉(zhuǎn)型，努力成為當(dāng)?shù)氐闹髁鱾髅健侣剤蟮赖念I(lǐng)跑者、綜合資訊服務(wù)商和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商，才能在日益發(fā)達(dá)和競爭激烈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈中找到一席之地。

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