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      新媒體時代市縣級電視臺轉(zhuǎn)型策略探析

      2018-09-18 10:06:40徐燕來
      新媒體研究 2018年9期
      關(guān)鍵詞:新媒體時代轉(zhuǎn)型

      徐燕來

      摘 要 “四面楚歌、內(nèi)憂外患”,市縣級電視臺面臨諸多問題,生存十分艱難。進(jìn)入新時代,完成了歷史使命的市縣級電視臺,必須與時俱進(jìn),在結(jié)構(gòu)功能和發(fā)展方向上及時轉(zhuǎn)型,不斷探尋新的生存途徑,才能在競爭日益激烈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈中找到一席之地。

      關(guān)鍵詞 市縣級電視臺;新媒體時代;轉(zhuǎn)型

      中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)09-0093-02

      近年來,隨著技術(shù)的進(jìn)步、渠道的拓展和市場的競爭,往日風(fēng)光無限的電視媒體遭遇“滑鐵盧”。在全國大環(huán)境下,尤其是市縣級電視臺,收入“斷崖式”下滑,人才流失嚴(yán)重,業(yè)務(wù)停滯不前,發(fā)展舉步維艱。

      1 制約市縣級電視臺發(fā)展的因素

      “四級辦電視”的方針對推動我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會及電視事業(yè)的發(fā)展,曾經(jīng)發(fā)揮的關(guān)鍵性歷史作用是毋庸置疑的。然而,伴隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展,處于“四級辦電視”結(jié)構(gòu)的最底層的市縣級電視臺,其“覆蓋”功能也逐漸弱化,在經(jīng)過30多年的輝煌發(fā)展,歷經(jīng)“差轉(zhuǎn)臺—無線臺—有線無線并行—有線無線合并”等變遷后,已經(jīng)完成了自己的歷史使命。

      1)體制機(jī)制僵化。市縣級電視臺因其重要的宣傳職能而成為當(dāng)?shù)攸h和政府的喉舌,所以在體制上屬于事業(yè)單位。正是在這種“體制內(nèi)”的“金飯碗”慣性思維下,旱澇保收現(xiàn)象嚴(yán)重,很少主動適應(yīng)市場競爭,管理和運營機(jī)制日漸僵化,錯失發(fā)展良機(jī)。而且在衛(wèi)視和新媒體等多重沖擊下,收入大幅減少,大多數(shù)市縣級電視臺束手無策,事業(yè)發(fā)展面臨“崩盤”險境。

      2)地域限制。市縣級電視臺的傳播范圍只是本行政轄區(qū),因此受眾的人數(shù)少,影響力有限,可利用資源不多,加上其受眾的消費能力低,往往也會被廣告商所忽視,無法吸引大量有實力的廣告商。

      3)節(jié)目內(nèi)容短缺。由于行政層級的緣故,節(jié)目內(nèi)容大多是對上級黨委政府方針、政策的貫徹落實,不是政府部門的會議就是領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研,形式十分生硬,有份量的民生報道較少,缺乏深度和新意。另外由于資金不足,節(jié)目的購買力更弱,其他大量時段播出的節(jié)目和電視劇質(zhì)量低劣,有的臺為了維持生計,甚至從音像市場購買廉價的海外影視劇,亂播濫放,造成惡劣影響。

      4)專業(yè)人才匱乏。相比紙質(zhì)媒體,電視臺的各專業(yè)崗位技術(shù)含量較高,沒有接受專業(yè)訓(xùn)練,很難在短時間內(nèi)勝任。遺憾的是,由于歷史原因,處于熟人社會的市縣級電視臺“關(guān)系戶”多,懂經(jīng)營和專業(yè)人才匱乏;后勤管理人員多,一線節(jié)目生產(chǎn)人員少;優(yōu)秀員工的薪酬待遇不高,人才流失嚴(yán)重等,整體從業(yè)人員的基礎(chǔ)文化素質(zhì)堪憂。

      2 過度市場化對市縣級電視臺的誤導(dǎo)

      由于改革開放和國民經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的紅利,加上市縣級電視臺在政治和行業(yè)上的壟斷優(yōu)勢,在很長一段時間里,從來不缺廣告,也不缺利潤。廣告收入助推了市縣級電視臺的快速發(fā)展,但與此同時,播放的一些不良廣告也給其帶來了負(fù)面影響。

      1)非法虛假廣告損害公信力。在紅利期消失后,正常的廣告收入減少,市縣臺轉(zhuǎn)而又大批次播放醫(yī)院、藥品和醫(yī)療器械等非法虛假廣告。以違規(guī)來獲取廣告收入,使得其岌岌可危的社會公信力進(jìn)一步降低。特別是對醫(yī)療類廣告的過度依賴,在國家監(jiān)管政策收緊后,導(dǎo)致大多數(shù)市縣級電視臺面臨“斷炊”的窘境。

      2)新聞采編人員過度參與經(jīng)濟(jì)活動。在全民皆商的氛圍中,市縣臺讓新聞采編人員過度參與市場經(jīng)濟(jì)行為。如有的臺給新聞采編人員規(guī)定了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收任務(wù),變向鼓勵新聞采編人員利用手中的報道權(quán),公開地搞有償新聞,甚至炮制假新聞。有的臺則為了經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收進(jìn)行利益交換,無底線地迎合廣告客戶的訴求,缺乏有效的輿論監(jiān)督,這給正常的電視事業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)都埋下極大的隱患。

      3)唯利是圖的業(yè)績觀。電視事業(yè)既需要有正確的價值導(dǎo)向,又需要有規(guī)范的市場行為,二者平衡發(fā)展才能使電視事業(yè)健康發(fā)展。但由于市縣級臺本身廣告資源欠缺,往往在涉及利益時,一切以經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向為主,拋棄媒體社會責(zé)任,導(dǎo)致采編管理和節(jié)目導(dǎo)向過分商業(yè)化,有些節(jié)目完全違背電視制作規(guī)律,敷衍了事現(xiàn)象突出。

      3 新時代背景下市縣級電視臺轉(zhuǎn)型策略

      在新時代的背景下,傳媒格局、渠道、方式和觀念,都發(fā)生了翻天覆地的變化。以“客廳電視機(jī)”為傳播模式逐漸退出歷史舞臺,網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)逐漸成為人們觀看視頻的新寵。邁入新時代,生存是第一要務(wù),如果市縣級電視臺再不及時轉(zhuǎn)型蛻變,就將會最終失去自我革新的機(jī)會和存在的價值。

      1)專注新聞?wù)?wù),精準(zhǔn)傳播。事實上,市縣級電視臺之所有存在的價值,在于當(dāng)?shù)攸h委政府對其有宣傳職能方面的需求,就是傳遞黨和政府聲音。在各種媒體高度發(fā)達(dá)的今天,中央、省一級黨委政府的各項方針政策以及各類消息,人們可以從各個渠道獲取,市縣級臺不必再為此耗費大量精力,做無效的“二傳手”。而應(yīng)該結(jié)合相關(guān)政策,只報道與當(dāng)?shù)匕傩沼欣﹃P(guān)系的內(nèi)容,用簡短而接地氣的新聞信息,贏得本地觀眾。市縣級電視臺因購買力有限,節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)重缺乏,各頻道和時段大量充斥著復(fù)播和垃圾節(jié)目?;谶@種現(xiàn)實考慮,與其粗制濫造浪費資源,不如只保留一個頻道,開辦如《電視問政》《行風(fēng)熱線》之類的政務(wù)節(jié)目,專門服務(wù)于黨委政府和企業(yè)事業(yè)單位,除播出自制的節(jié)目外,其他時段則錄播或轉(zhuǎn)播央視、衛(wèi)視的優(yōu)秀節(jié)目。這樣一來,一方面解決了人力、物力和財力不足問題,另一方面又精準(zhǔn)傳播,節(jié)約資源,保持了官方新聞媒體屬性和宣傳功能。

      2)尋找丟失的奶酪,主攻短視頻。隨著技術(shù)的進(jìn)步,短視頻用戶滲透率不斷增長,發(fā)展十分強(qiáng)勁??梢灶A(yù)見,隨著5G時代的來臨,今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi),短視頻將會出現(xiàn)井噴趨勢,有著巨量市場需求。

      首先,在生活快節(jié)奏的今天,人們更習(xí)慣于碎片化的自由閱讀,與動輒10分鐘以上的電視節(jié)目相比,3分鐘以內(nèi)的短視頻,有技巧、有“腦洞”,更能吸引受眾關(guān)注。其次,從流量、網(wǎng)速和便捷方面來說,短視頻更適合手機(jī)類的移動設(shè)備播放。再次,在制作效率和成本上,短視頻對于市縣級電視臺的記者編輯來說,操作起來相對容易,日常拍攝的一些素材,稍加編輯就可以成為很好的獨家短視頻。最后,10萬+的優(yōu)質(zhì)短視頻,也需要專業(yè)制作,傳統(tǒng)電視具有精制作、節(jié)目化和線性傳播的特點,與短視頻門檻低、碎片化和交互傳播的特點具有很強(qiáng)互補(bǔ)性。

      無論技術(shù)、傳播方式和渠道如何變化,內(nèi)容永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。抓住短視頻的風(fēng)口,市縣級電視臺完全可以依靠天生的視頻基因,發(fā)揮在專業(yè)策劃和制作上的優(yōu)勢,在推進(jìn)媒體融合過程中,主動轉(zhuǎn)型為市場化的視頻制作機(jī)構(gòu),主攻短視頻,打造更加專業(yè)的內(nèi)容IP,用“爆款”留住主流和年輕用戶,構(gòu)建移動短視頻生態(tài)和營銷系統(tǒng),當(dāng)好傳播正能量和優(yōu)質(zhì)文化的“把關(guān)人”。

      3)全媒體運營,借船出海。新媒體時代信息傳播發(fā)生了本質(zhì)變化,內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)不再由編輯壟斷,而是分散到每個用戶手中,由“千人一面”向 “千人千面”的方向發(fā)展。一方面,新媒體確實如鯰魚一般攪動了本來已經(jīng)惡化的市縣級電視臺生存環(huán)境,帶來了更激烈的競爭;另一方面,從長遠(yuǎn)來說,新媒體時代的到來,恰好是市縣級電視臺“絕處逢生”的好機(jī)會。如果借助新媒體的大趨勢和移動互聯(lián)網(wǎng)+的契機(jī),市縣級電視臺完全可突破傳統(tǒng)的“四級辦電視”在地域、技術(shù)和資金等方面的桎梏,實現(xiàn)影響力的再提升、再鞏固、再發(fā)展。

      得用戶者得天下,轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急就是,市縣級電視臺要有新媒體思維,主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動化、碎片化和社交化的特點,借船出海。一方面利用騰訊微信公眾號、今日頭條、新浪微博、秒拍、美篇、梨視頻等眾多新媒體平臺,以圖文、音頻、視頻、H5和網(wǎng)絡(luò)直播等融媒體形式,進(jìn)行立體化的傳播。另一方面開發(fā)和運營自主App,搭建移動新媒體社群化的用戶運營平臺,重構(gòu)采編播發(fā)流程,掌握“網(wǎng)感”和“人設(shè)風(fēng)格”,解決用戶的痛點,把曾經(jīng)的“電視紅”“電臺紅”變成了引領(lǐng)價值導(dǎo)向、傳遞正能量的“網(wǎng)紅”,將服務(wù)從單純的資訊提供,擴(kuò)展到信息、政務(wù)和生活服務(wù)等多個方面,通過高頻溝通、強(qiáng)互動性的社群活動,引領(lǐng)大眾消費升級大趨勢,布局“媒體+數(shù)據(jù)+交易”業(yè)務(wù),為后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)開發(fā)打下基礎(chǔ)。生存和發(fā)展是永恒的主題。進(jìn)入新時代,無論是組織、生產(chǎn)和內(nèi)容,還是運營和管理,市縣級電視臺要想不被時代浪潮所淹沒和拋棄,就必須要有壯士斷腕的氣魄,與時俱進(jìn),及時轉(zhuǎn)型,努力成為當(dāng)?shù)氐闹髁鱾髅健侣剤蟮赖念I(lǐng)跑者、綜合資訊服務(wù)商和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商,才能在日益發(fā)達(dá)和競爭激烈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈中找到一席之地。

      參考文獻(xiàn)

      [1]高維佳,岳林.論市縣級電視臺的夾縫生存之道[J].今傳媒,2011(8):76-77.

      [2]陳玉瑜.地方電視臺的生存困境及出路探討[J].廣播電視信息,2016(6):42-45.

      [3]郭小軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體融合發(fā)展路徑[J].新聞世界,2016(3):64-65.

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