社交媒體的傳播效果與監(jiān)管對(duì)策

魏萌

摘 要 社交媒體對(duì)信息的傳播效力大大提升，輿論熱點(diǎn)形成速度快、傳播范圍廣。同時(shí)，也存在輿論失控、傳播謠言、監(jiān)管難度提高等問(wèn)題。對(duì)于政府而言，管好社交媒體需要抓住平臺(tái)建設(shè)、監(jiān)管機(jī)制等要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 社交媒體；傳播效果；輿情管理

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0068-02

1 社交媒體的傳播特征

社交媒體（Social Media）指基于社交關(guān)系、具有信息生產(chǎn)與交換功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。人們可以通過(guò)社交媒體高頻分享各種信息，信息形式也多種多樣，包括文字、圖片、視頻乃至在線交互，具有強(qiáng)大的傳播效力。我國(guó)的社交媒體有文圖平臺(tái)網(wǎng)站（如微博、博客、論壇）、交互式軟件或手機(jī)應(yīng)用（如微信、QQ）、直播平臺(tái)，等等。傳播效力就是信息傳播對(duì)社會(huì)公眾的影響力[1]。即信息傳播的范圍是否夠大，能否引起受眾的重視，對(duì)受眾行為帶來(lái)改變。社交媒體的傳播效力顯然遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，既有諸多積極效果，也有消極影響，為政府的輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

社交媒體有3個(gè)主要傳播特征：

第一，其框架具有雙向傳播性。社交媒體建立的是網(wǎng)狀、發(fā)散型的傳播結(jié)構(gòu)[2]，形成了雙向傳播模式。一方面，這種模式下受眾可以主動(dòng)篩選過(guò)濾自己接受的信息類(lèi)型。另一方面，雙向性也意味著信息接收者還可以成為信息發(fā)布者，參與到信息的二次傳播之中。

第二，其輿情具有高頻波動(dòng)性。受眾在社交媒體中易受社交關(guān)系主體（領(lǐng)導(dǎo)、朋友、親戚）的影響，這種影響的集合就使得社交媒體的信息傳播呈現(xiàn)出顯著的高頻波動(dòng)特征。

第三，其途徑具有高度豐富性。智能手機(jī)的普遍使用，標(biāo)志著Web3.0時(shí)代，也就是自媒體時(shí)代的來(lái)臨。自媒體時(shí)代的社交媒體的軟件、應(yīng)用更新迭代極為迅速，傳播途徑更為豐富[3]。

這些特征決定了社交媒體的傳播效果，下文將展開(kāi)分析。

2 社交媒體的傳播效果分析

1）社交媒體傳播的積極效果。

第一，社交媒體的傳播效率得到極大提升。在手機(jī)，電腦等現(xiàn)代通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)交流軟件的同步高速發(fā)展的影響下，社交媒體的傳播速度極快。另外，社交媒體傳播的雙向性意味著信息發(fā)布者、傳播者、接受者的角色界限模糊，逐漸融于一體，傳播范圍變得前所未有地廣。

第二，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用使信息受眾的事件參與感增強(qiáng)。社交媒體日益廣泛深入地運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段，通過(guò)設(shè)置“點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏”等功能，收集用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析后的測(cè)量結(jié)果及時(shí)調(diào)整信息收集和發(fā)布的方向。這就真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，大大增強(qiáng)了受眾對(duì)信息的接受認(rèn)可程度，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。

第三，社交媒體對(duì)政府宣傳工作的輔助功能大大增強(qiáng)。媒體發(fā)展的任一時(shí)代，媒體自身的級(jí)別都會(huì)成為影響力大小的決定性因素，從而進(jìn)一步對(duì)信息媒體的傳播效力產(chǎn)生影響，這一評(píng)估指標(biāo)在社交媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然適用[1]。政府可與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)溝通，充分發(fā)揮平臺(tái)對(duì)政府輿情管理工作的促進(jìn)作用。例如，政府可以借助這些平臺(tái)發(fā)布新聞、解答社會(huì)群眾對(duì)國(guó)家政務(wù)，社會(huì)大事件的疑惑、對(duì)社會(huì)關(guān)注度高的事件進(jìn)行評(píng)析等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以幫助政府進(jìn)行廣泛、精準(zhǔn)的信息推送，確保政府輿論引導(dǎo)工作的順利進(jìn)行，協(xié)助政府及時(shí)對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行管控，這顯然有利于維護(hù)輿情秩序的穩(wěn)定，并且也間接有利于維護(hù)社會(huì)秩序，提高政府辦事效率，降低政府信息傳播成本。

2）社交媒體傳播的消極效果。

第一，社交媒體的興起使得互聯(lián)網(wǎng)輿論更易失控。一方面，社交媒體的技術(shù)水平不斷提高，為信息傳播提供了大量的途徑和方式。信息傳播的參與主體多元化，角色間融合轉(zhuǎn)化趨勢(shì)明顯，信息發(fā)布者和信息受眾之間信息傳播的雙向性、互動(dòng)性、即時(shí)性越來(lái)越明顯。在這樣的環(huán)境背景下，信息的更新速度快，傳播速度也快。美國(guó)學(xué)者施密特等人在《美國(guó)政府與政治》中指出：“若個(gè)人意見(jiàn)得到了公開(kāi)發(fā)表，并且牽涉到公共問(wèn)題，它就成了輿論”[4]。一旦出現(xiàn)了能夠引發(fā)公眾熱議的事件，輿論就會(huì)快速的發(fā)酵。由于每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，輿論場(chǎng)上的信息變得混沌、碎片化、真假摻雜。另一方面，社交媒體的發(fā)布者和受眾之間具有深度信賴關(guān)系，就使得信息傳播不但在技術(shù)上具有易傳播性，而且在內(nèi)容上也具有易傳播性。這兩方面因素的疊加使得互聯(lián)網(wǎng)輿論更易失控。

第二，受眾對(duì)傳播影響過(guò)大，社交媒體為牟利存在夸大事實(shí)的傳播傾向。信息在受眾中獲得的重視程度，對(duì)受眾行為的影響程度直接決定傳播效力的大小，因此受眾對(duì)信息的態(tài)度就是影響傳播效力的決定性因素之一。而在社交媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息享有更絕對(duì)的選擇權(quán)，如果不能把握受眾的喜好，迎合受眾的信息選擇偏好，信息根本不能進(jìn)入潛在網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀范圍，原有的受眾對(duì)信息的認(rèn)可程度也會(huì)越來(lái)越低，這就會(huì)導(dǎo)致該媒體的信息傳播效力下降，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低。需要看到的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社交媒體也是市場(chǎng)主體，仍然會(huì)以利益最大化為目標(biāo)，這容易導(dǎo)致對(duì)社會(huì)公共效益的忽視[5]。社交媒體為了牟利，會(huì)傾向于追逐熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，放棄自身應(yīng)有的價(jià)值立場(chǎng)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)越來(lái)越得到廣泛運(yùn)用的時(shí)代背景下，有的社交媒體為了獲取更高的關(guān)注度，甚至?xí){空捏造或不當(dāng)夸大事實(shí)，嚴(yán)重違背社會(huì)公德。近年來(lái)，一些媒體為了博取公眾關(guān)注捕風(fēng)捉影地發(fā)布或推送一些嚴(yán)重失實(shí)的報(bào)道，如城管暴力執(zhí)法，官員收取賄賂等，使得針對(duì)政府的負(fù)面輿論猛增，損害政府公信力。

第三，社交媒體的公信力日益上升，使得輿論管理難度增大。雖然不同級(jí)別的媒體間會(huì)有一定公信力差距，但由于新媒體技術(shù)的應(yīng)用，信息傳播日益呈現(xiàn)出互動(dòng)性和雙向性的特點(diǎn)，社交媒體和傳統(tǒng)權(quán)威媒體的公信力差距不再如傳統(tǒng)信息傳播時(shí)代那樣懸殊。實(shí)際上，社交媒體憑著良好口碑和信息收集能力積累了大量忠實(shí)受眾，這些受眾對(duì)社交媒體上的信息往往有較高的信任度，這使得社交媒體對(duì)社會(huì)的影響力與日俱增。社交媒體與傳統(tǒng)權(quán)威媒體相比，不但公信力差距日益縮小，而且在受眾流量、更新頻率、內(nèi)容豐富性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)從監(jiān)管角度來(lái)看卻又意味著難度的提高。也就是說(shuō)，一旦社交媒體的輿論出現(xiàn)問(wèn)題，政府在監(jiān)管速度、監(jiān)管范圍、監(jiān)管應(yīng)急等方面的能力必然面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從上述分析來(lái)看，政府對(duì)社交媒體的監(jiān)管能力建設(shè)必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷強(qiáng)化，下面提出幾點(diǎn)對(duì)策以供參考。

3 加強(qiáng)對(duì)社交媒體監(jiān)管的對(duì)策思考

1）合理利用社交媒體，暢通信息交互平臺(tái)。社交媒體目前普及程度較高，作為一種人人都可以獲得的信息交互平臺(tái)，是領(lǐng)導(dǎo)干部知曉社情民意、匯聚民智民力的重要途徑。政府應(yīng)當(dāng)重視社交媒體對(duì)公共事件的影響，合理利用社交平臺(tái)的信息、民意搜集功能。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積極解決問(wèn)題并同步公開(kāi)工作進(jìn)度，與公眾進(jìn)行坦誠(chéng)交流，直面回應(yīng)質(zhì)疑，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，避免輿論發(fā)酵失控。只有暢通民意訴求和權(quán)威信息發(fā)布渠道，才能真正保障人民合法權(quán)益，妥善解決問(wèn)題，有效進(jìn)行輿情管理工作，提高政府公信力。

2）建立輿情導(dǎo)控機(jī)制，提升輿論引導(dǎo)的效率。政府應(yīng)當(dāng)健全互聯(lián)網(wǎng)信息管理機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的管理力度，并運(yùn)用新媒體技術(shù)及時(shí)進(jìn)行輿論疏導(dǎo)：及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息是突發(fā)公共事件中輿論引導(dǎo)的基本原則，因此，政府必須在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)；做好信息的解釋和核實(shí)工作，即時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確信息，有利于增強(qiáng)受眾的信任感，穩(wěn)定公眾情緒，保持理性的邏輯判斷，避免輿論進(jìn)一步發(fā)酵。

3）轉(zhuǎn)變社會(huì)治理思路，積極與社交媒體合作。政府應(yīng)當(dāng)盡快適應(yīng)“政府管制”到“社會(huì)共治”的治理模式轉(zhuǎn)變，重視媒體和公眾在社會(huì)治理中的主體作用。加強(qiáng)與媒體平臺(tái)的合作，增強(qiáng)自身傳播效力，提高政府輿情管理的工作效率。同時(shí)建立有效的網(wǎng)絡(luò)信息傳播管理機(jī)制，約束網(wǎng)絡(luò)主體隨意傳播信息的行為，從根源上杜絕謠言，消極輿論的產(chǎn)生。謹(jǐn)慎運(yùn)用自身的影響力，發(fā)揮自身傳播效力的積極作用，傳播正能量。

總之，社交媒體的快速發(fā)展對(duì)傳播效力的影響利弊皆有，這要求政府積極履行職責(zé)，積極采取引導(dǎo)、監(jiān)管措施，要求社交媒體及其用戶積極配合。只有三方通力合作，共同努力，才能盡量減少社交媒體的不利影響，充分發(fā)揮社交媒體對(duì)信息傳播的積極影響。

參考文獻(xiàn)

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