病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的 創(chuàng)意表現(xiàn)方法

張倩倩　周斌

摘 要 當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得廣告業(yè)越來越豐富，對(duì)于產(chǎn)品的市場競爭力而言，廣告的作用也越來越大?，F(xiàn)代年輕人的欣賞眼光擁有著快節(jié)奏的特點(diǎn)，在這樣高度緊張的大環(huán)境下，每個(gè)行業(yè)都必須適應(yīng)社會(huì)發(fā)展才能夠得以生存。對(duì)于廣告業(yè)而言，也應(yīng)運(yùn)而生了一種新穎的廣告形式——病毒式廣告。病毒式廣告處于摸索發(fā)展階段，因而在制作和傳播方式上都有各種各樣的不足，需要我們對(duì)癥下藥，使其逐步完善，形成一套完整的理論體系。文章共分為五個(gè)章節(jié)：第一章是病毒式廣告的概述，即介紹病毒式廣告及它的研究發(fā)展現(xiàn)狀；第二章是介紹病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展；第三章是總結(jié)前兩章的內(nèi)容，提出病毒式廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面存在的問題；第四章是結(jié)合最新的、成功的病毒式廣告的案例，總結(jié)出的病毒式廣告在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)有的創(chuàng)意表現(xiàn)；第五章為結(jié)論。

關(guān)鍵詞 病毒式廣告；創(chuàng)作方法；廣告信息；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0056-04

如今，人們對(duì)于廣告的需求已經(jīng)摒棄了從前的“傳遞信息”，變成了現(xiàn)在的“有意思地傳遞信息”。這一現(xiàn)象必將給廣告創(chuàng)作者帶來更大的挑戰(zhàn)。病毒式廣告?zhèn)鞑ニ俣群鸵?guī)模像病毒一樣快速和龐大，呈現(xiàn)速度快，范圍廣的特點(diǎn)，并使人們牢記于心。且就成本來說，在互聯(lián)網(wǎng)媒介中靠大家互相分享傳播的廣告性價(jià)比要高得多。所以病毒式廣告成為了一種新的廣告趨勢。

病毒式廣告這一種獨(dú)特的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了傳播廣、費(fèi)用低、速度快的特點(diǎn)，但是不管在前期的設(shè)計(jì)制作方面還是后期的傳播方面都存在著很大不足。在目前階段還沒有明確的章法可依，所以很有必要參考一些病毒式廣告，分析其特點(diǎn)，總結(jié)出病毒式廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播趨勢。同時(shí)總結(jié)失敗案例，針對(duì)不足進(jìn)行研究，讓病毒式廣告的發(fā)展變得有章可依，越來越規(guī)范。

1 病毒式廣告概述

1.1 病毒式廣告

1.1.1 病毒式廣告的定義

我們對(duì)于“病毒”這一詞語的理解為“一類形狀及其微小，傳播及其快速，成百萬千萬倍傳播的微生物。

病毒式廣告說的正是這種和病毒的傳播特征類似的廣告，而并不是大家認(rèn)為的垃圾廣告或者病毒插件等。病毒式廣告指的是：一則承載著廣告內(nèi)容的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的自發(fā)傳播分享，使廣告信息像病毒一般地一傳十、十傳百地流傳開來，讓廣告在很短的時(shí)間里以幾何的倍數(shù)快速擴(kuò)張。這種廣告通常會(huì)依附于一段有意思的視頻或者圖片、段子，通過朋友之間的，帶有許可性的分享來實(shí)現(xiàn)傳播。接收者都會(huì)主動(dòng)地并滿懷好奇地去觀看和研究這些信息，當(dāng)認(rèn)同信息的有趣性的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)地再將其分享給自己其他的朋友，病毒式廣告就是在這樣一個(gè)分享、傳遞的過程中，達(dá)到了主動(dòng)、迅速、有效的傳播效果。

1.1.2 病毒式廣告的特征

病毒式廣告由于發(fā)展較晚，是當(dāng)今廣告界的新興類型，所以目前對(duì)于病毒式廣告的界定還不是非常明確。但是它跟普通廣告的區(qū)別就在于：普通廣告對(duì)于受眾來說是置入式的，廣告會(huì)突然出現(xiàn)在受眾面前，而病毒式廣告卻是另外一回事，可以讓受眾由“被動(dòng)地接受廣告”變成“主動(dòng)地傳播廣告”。

就近幾年的病毒式廣告來看，成功的病毒式廣告都普遍具有以下特征。

傳播速度快、信息明確、自愿傳播、費(fèi)用低廉等。

1.1.3 病毒式廣告的種類

文字類：網(wǎng)絡(luò)廣告語、網(wǎng)絡(luò)文章、惡搞文字、內(nèi)部資料、電子書。

圖片類：人物圖片、風(fēng)景圖片、惡搞圖片、水印圖片。

視頻類：網(wǎng)絡(luò)短片、FLASH動(dòng)畫廣告、微電影廣告。

其他類：郵件追尾、網(wǎng)絡(luò)工具、免費(fèi)軟件、企業(yè)活動(dòng)、H5廣告。

1.2 病毒式廣告的發(fā)展

1.2.1 病毒式廣告的起源

病毒式廣告作為一種伴隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)運(yùn)而生的新廣告類型，它的起源自然和互聯(lián)網(wǎng)有著密切的聯(lián)系。世界上的第一則病毒式廣告起源于2001年，是由美國廣告制片人艾德·羅賓遜為自己公司的網(wǎng)站做的廣告。他給幾個(gè)朋友發(fā)了一封有意思的視頻郵件，在視頻結(jié)尾附著上公司的網(wǎng)址信息，不久，這則搞笑視頻在朋友們之間流傳開來，沒過幾天便有了超過6萬多人的瀏覽和分享，當(dāng)然，瀏覽和分享的不僅是搞笑視頻，也附帶著公司的網(wǎng)址信息，因此，羅賓遜的網(wǎng)站也有了超過50萬的訪問量。這是世界上的第一則病毒式廣告。從此，病毒式廣告便開始了它在廣告界的征程。

近年來，并沒有對(duì)于中國最早的病毒式廣告的記載，但是最早給大家留下深刻印象的，便是2008年的百度宣傳片之唐伯虎系列。這則廣告在當(dāng)時(shí)取得了巨大的成功，僅用10萬元的投入?yún)s創(chuàng)造了近億元的成績。它也是先通過自己公司的員工互相傳播，然后再經(jīng)過員工的朋友，這樣一層一層病毒似的流傳開來。這一系列的視頻憑借有趣的內(nèi)容，超過了2 000萬人次的轉(zhuǎn)載，還獲得了2006中國艾菲獎(jiǎng)及第十二屆中國廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)。

1.2.2 病毒式廣告的研究和發(fā)展現(xiàn)狀

在2001年至今的17年時(shí)間中，與其說病毒式廣告發(fā)展的越來越不像廣告，倒不如說它越來越多元化。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息化時(shí)代的急速到來，病毒式廣告似乎越來越適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，脫穎而出，達(dá)到理想的、呈幾何倍數(shù)增長的傳播速度和效果。

例如，2014年百事可樂倫敦巴士站牌的廣告就以足夠的創(chuàng)意和視覺震撼一時(shí)引起了軒然大波。策劃者事先在公交站牌的背景透視屏上，安裝一些4D的視頻場景，使人們可以看到隕石墜落、老虎追趕路人等奇異的現(xiàn)象。驚訝恐懼的路人在明白真相后，紛紛玩嗨了并錄起了視頻，一時(shí)間，這個(gè)站牌的視頻在眾多社交軟件中被迅速瘋傳，引起了數(shù)百萬網(wǎng)友的圍觀。這則成功的案例體現(xiàn)了病毒式廣告發(fā)展到今天，廣告的形式已經(jīng)沒有了明確的界定，即所謂的廣告越來越不像廣告了。一個(gè)能引發(fā)人們強(qiáng)烈興趣的活動(dòng)有可能是廣告，一段話有可能是廣告，一首一夜躥紅的歌曲也有可能是廣告。由此可以看出，廣告與受眾之間的互動(dòng)在病毒式廣告中顯得尤為重要，因此病毒式廣告的發(fā)展必須朝著交互式的方向前進(jìn)，才能引發(fā)受眾更大的興趣，激發(fā)他們更積極主動(dòng)地進(jìn)行傳播。

2 病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介下的發(fā)展

近年來，隨著智能手機(jī)的快速發(fā)展和更新?lián)Q代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在廣告媒介方面占據(jù)了越來越多的份額和越來越不可忽略的地位。

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)4G的發(fā)展，手機(jī)廣告也慢慢迎來了其發(fā)展的春天?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告，早已經(jīng)告別了傳統(tǒng)意義上的垃圾短信轟炸，而是在智能手機(jī)完全覆蓋的環(huán)境下，主要憑借著各通訊商之間的合作來

生存。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐漸發(fā)展，使得廣告公司也開始逐漸地將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力越來越多地得到人們的認(rèn)可。艾媒咨詢（iimedia research）數(shù)據(jù)顯示，2015年中國無線廣告市場規(guī)模將達(dá)到35.1億元，環(huán)比增長53.3%，約占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總收入（400多億）的8%。預(yù)計(jì)到2018年，中國無線廣告總體規(guī)模將有87.4億元，達(dá)到“井噴”。

2.2 病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展

病毒式廣告制作費(fèi)用低廉，傳播速度快速，憑借著這些特點(diǎn)，病毒式廣告在互聯(lián)網(wǎng)上以近乎瘋狂的速度迅速發(fā)展蔓延。

方便快速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于信息的傳遞不受時(shí)間和空間的限制，它的受眾范圍正日漸廣泛。根據(jù)英國倫敦顧問公司Informa Telecoms&Media;電信和媒體研究報(bào)告顯示，2010年移動(dòng)廣告的市場規(guī)模大概在35億美元，而到2017年，該市場收入將增長8倍，達(dá)到241億美元?？梢娨苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場擁有著巨大的潛力。

2.3 病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)意特征及

趨勢

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代背景下，病毒式廣告的成功已經(jīng)變的有跡可循。成功的病毒式廣告大都含有幽默、新奇性強(qiáng)、具有品牌個(gè)性化、人性化，能貼近群眾等特征。

2.3.1 幽默性

現(xiàn)在人們每天都處在緊張的生活工作當(dāng)中。正因如此，人們對(duì)于幽默事物的訴求就會(huì)越來越強(qiáng)，幽默對(duì)于人們放松心情，緩解壓力等都能起到良好的效果，也更能引發(fā)人們忙里抽閑之余，拿起手機(jī)觀看、傳播、分享的欲望。例如2015年圣誕節(jié)期間，西班牙布達(dá)佩斯某公園的幾座雕像吸引了人們的關(guān)注和傳播。因?yàn)檫@座公園的雕像丟了，樂高公司便聯(lián)合兩名藝術(shù)家用樂高玩具還原了這些石像。讓人看了瞬間感覺一股暖流涌上心頭，會(huì)情不自禁地將其分享給自己的朋友。由此可見，幽默訴求的廣告在未來將會(huì)越來越受歡迎。

2.3.2 新奇性

病毒式廣告要想得到受眾的認(rèn)可和分享，就一定會(huì)憑借著其自身的新奇性來吸引受眾。2009年點(diǎn)擊率最高的視頻之一的依云礦泉水系列廣告就是憑著新奇性取得了成功，其中的寶寶輪滑篇更是通過一些可愛的寶寶做出了看似不可能完成的事情，給受眾留下深刻的印象，在受眾中得到了廣泛傳播。點(diǎn)擊率達(dá)到了4 500萬次。并入選了當(dāng)時(shí)的吉尼斯世界紀(jì)錄。

3 病毒式廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面存在的問題

網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性給病毒式廣告的傳播帶來了很多負(fù)面影響，因此，廣告創(chuàng)作者必須認(rèn)識(shí)到病毒式廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面存在的問題，并想出解決問題的方法。

3.1 傳播偏離主題

有些廣告制作者和營銷者為了一味地追求廣告的“病毒式特征”，在理解不透病毒式廣告的前提下強(qiáng)行將廣告硬性地往“病毒式”特征上靠，然后強(qiáng)行通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞給受眾，這使得創(chuàng)作出的廣告商業(yè)性很濃，卻丟失了應(yīng)有的人文關(guān)懷和契合受眾心理的趣味性。因此，好的創(chuàng)意變成了垃圾信息，非但沒有引發(fā)受眾的主動(dòng)傳播，反而造成了受眾的反感，甚至使得傳播的鏈條截?cái)?，產(chǎn)生不良口碑。

3.2 缺乏真實(shí)性

對(duì)于任何廣告而言，廣告的真實(shí)性都是必須遵守的章法。一則含有虛假信息的病毒式廣告一旦傳播起來，結(jié)果只能帶來放大化的負(fù)面影響。例如2011年7月的“海底撈體”事件，海底撈本想靠著微博做一次病毒式廣告營銷，卻因那篇微博的不真實(shí)性和勾兌門事件，讓這則病毒式廣告前54天大喜，卻在最后1天以大悲結(jié)束。真的是搬起石頭砸自己的腳。

3.3 低俗的創(chuàng)意與制作

病毒式廣告通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)傳播，按分類來說也屬于是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告本身就存在質(zhì)量良莠不齊的特點(diǎn)，有的低質(zhì)量的病毒式廣告，很容易使受眾本身就抵觸廣告的同時(shí)，更加難以接受這樣文化水平不高的信息，從而給病毒式廣告帶來不良的影響，形成惡性效應(yīng)，導(dǎo)致人們自發(fā)地將“病毒式廣告”和垃圾廣告歸為一類。

因此，單純地為了迎合受眾的興趣，只顧追求趣味性而牽強(qiáng)地創(chuàng)作出一些與企業(yè)預(yù)期完全不符的視覺垃圾，對(duì)于品牌形象的塑造和宣傳來說是百害而無一利的。要想創(chuàng)作出一則成功的病毒式廣告，還是應(yīng)該在內(nèi)容上下功夫，只要內(nèi)容能夠引發(fā)共鳴并足夠新穎，人們自然樂意將其分享傳播。

4 病毒式廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)意表現(xiàn)

病毒式廣告自身含有的互動(dòng)性、趣味性等特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放、互動(dòng)、時(shí)效、信息共享等特點(diǎn)完美契合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是病毒式廣告出現(xiàn)和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“病毒式廣告”可以得到充分發(fā)展，但必須依靠正確的發(fā)展方法和規(guī)律，并與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行調(diào)整。

4.1 重視融合性

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，投放“病毒式廣告”必須考慮網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)。要注重將產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與受眾接受度緊密配合起來。以2011年優(yōu)酷與中影和科魯茲聯(lián)手打造的《11度青春》系列中誕生的《老男孩》短片為例，該短片在短短兩周內(nèi)便達(dá)到了數(shù)千萬的觀看次數(shù)，目前累計(jì)點(diǎn)擊率已高達(dá)6 000萬次。這則病毒式廣告的成功正是因?yàn)閺V告的訴求直擊受眾內(nèi)心，引發(fā)受眾的共鳴，同時(shí)又能基于網(wǎng)絡(luò)這樣的媒介方便地進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)廣告并不適合所有的行業(yè)，因此還應(yīng)該考慮產(chǎn)品所屬行業(yè)是否適合投放“病毒式廣告”。

4.2 重視互動(dòng)性

“病毒式廣告”與受眾之間的強(qiáng)烈互動(dòng)性，是其在網(wǎng)絡(luò)媒體中得以成功傳播的重要條件之一，一則廣告如果能讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣并參與其中，甚至讓受眾覺得自己就是該廣告的主角和參與者，才能引發(fā)受眾主動(dòng)的轉(zhuǎn)載和分享。例如依云的“喚起童心”系列是一則成功的病毒式廣告，他們在廣告取得巨大成功之后乘勝追擊，在2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。這樣全民參與進(jìn)行傳播的方式，是依云礦泉水廣告成功的一大步。

同時(shí)，新興的H5廣告因?yàn)槠淞己玫慕换バ院突?dòng)性也受到了各大廣告人的青睞。例如騰訊公益的《小朋友畫廊》、抖音的《世界名畫抖起來了》等成功的H5廣告也都達(dá)到了刷屏的傳播效果。

4.3 重視情感認(rèn)同

回歸初衷，一則廣告之所以能夠達(dá)到病毒式廣告的傳播效果，正是因?yàn)槠渥陨砼c消費(fèi)者的情感認(rèn)同。如2017年網(wǎng)易新聞的一篇《慫慫忍慫慫慫慫忍慫慫，還忍嗎？》的H5廣告也刷爆了年輕人的朋友圈。

現(xiàn)在年輕人在社會(huì)的壓力下，隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的興盛，讓吐槽、自黑成了這個(gè)時(shí)代主要的話語模式。犀利言辭背后的真實(shí)、包容、以及多元價(jià)值觀，日益被年輕人所喜愛?；?，成為年輕人喜聞樂見的交流方式。網(wǎng)易新聞的這篇廣告用吐槽、自黑的方式直擊年輕人的內(nèi)心深處，形成情感共鳴。

4.4 重視創(chuàng)意表現(xiàn)形式的新穎

除了內(nèi)容方面的契合之外，一則廣告也可以在制作形式上進(jìn)行創(chuàng)新。如2017年5月的百雀羚長圖體。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百雀羚長圖廣告自5月7日誕生至5月12日，在微信搜索“百雀羚”，已經(jīng)有300多篇關(guān)于百雀羚長圖廣告的原創(chuàng)文章，從微信指數(shù)來看，百雀羚的總指數(shù)更是達(dá)到了560多萬。從百雀羚一個(gè)季度不同時(shí)間的微信指數(shù)對(duì)比來看，圖中已經(jīng)很明顯地顯示了百雀羚廣告史無前例的一個(gè)微信傳播高峰。根據(jù)麥克盧漢的媒介理論，長圖這一形式作為一種獨(dú)特的視覺文化，一時(shí)間在朋友圈不斷刷屏，也被各大品牌爭相效仿。

5 結(jié)論

“病毒式廣告”擁有著其他類型廣告所沒有的特點(diǎn)，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，它一經(jīng)出現(xiàn)，就立刻迎合了當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體中廣告的發(fā)展趨勢。這種廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、傳播主?dòng)、目標(biāo)定位準(zhǔn)確、廣告成本低、可識(shí)別度高。

但是，并不是每一則普通的廣告都能輕易地往病毒式廣告上靠攏，我們應(yīng)該明白，一則病毒式廣告的前期創(chuàng)意在整個(gè)廣告流程中是至關(guān)重要的，而且縱觀近幾年的案例來看，病毒式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法也是有章可依的，作為一名廣告創(chuàng)作者，我們應(yīng)就病毒式廣告進(jìn)行有序地創(chuàng)作，規(guī)范病毒式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，避免濫用，只有這樣才能使病毒式廣告真正在廣告業(yè)創(chuàng)造其應(yīng)有的價(jià)值，成為一種規(guī)范的廣告形式，在廣告業(yè)中發(fā)揮獨(dú)有的特點(diǎn)。

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