新媒體環(huán)境下問題廣告的治理機(jī)制研究

李敏　程星

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，廣告的創(chuàng)作平臺(tái)和傳播渠道被拓寬，問題廣告的監(jiān)管和治理也越來越棘手。新媒體形勢(shì)下，從大眾傳播層面的教育和監(jiān)測(cè)功能來尋求問題廣告的治理機(jī)制成為可能。從大眾傳播層面治理問題廣告重在多渠道多角度地加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫逃碚摵蛯?shí)踐的統(tǒng)一，拓寬媒體、社交等的線上宣傳渠道，豐富有獎(jiǎng)參與等線下活動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)管問題廣告的傳播范圍與效果，監(jiān)測(cè)廣告創(chuàng)作和傳播環(huán)境，從而推動(dòng)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；問題廣告；大眾傳播；治理機(jī)制

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0050-02

新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展為廣告的創(chuàng)作和傳播拓寬了渠道，促進(jìn)了廣告業(yè)的革新和發(fā)展，同時(shí)，也為問題廣告提供了更隱蔽和更廣泛的滋生平臺(tái)，對(duì)問題廣告的治理和監(jiān)管提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，怎樣建立一個(gè)行之有效的長(zhǎng)效治理機(jī)制，已成為廣告業(yè)乃至全社會(huì)一個(gè)適應(yīng)行動(dòng)需求的探討

課題。

新媒體環(huán)境下，從大眾傳播層面的教育和監(jiān)測(cè)功能來尋求問題廣告的治理機(jī)制成為可能，即：一方面，要多渠道多角度地加強(qiáng)廣告?zhèn)惱斫逃碚摵蛯?shí)踐的統(tǒng)一，拓寬媒體、社交等的線上宣傳渠道；另一方面，加強(qiáng)治理問題廣告的范圍與效果，制定行之有效的監(jiān)管措施和監(jiān)管機(jī)制來監(jiān)測(cè)廣告創(chuàng)作和傳播環(huán)境，從而推動(dòng)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。

1 加強(qiáng)大眾傳播的教育功能

新媒體環(huán)境下，治理問題廣告要加強(qiáng)大眾傳播的教育功能，對(duì)廣告主體進(jìn)行廣告?zhèn)惱?、廣告法律法規(guī)和廣告職業(yè)道德教育，讓廣告從策劃、設(shè)計(jì)到制作符合廣告相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)道德水準(zhǔn)，也促使社會(huì)成員能夠遵循統(tǒng)一的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。

1）加強(qiáng)法律法規(guī)和廣告?zhèn)惱淼赖轮R(shí)普及。發(fā)揮大眾傳播的教育功能，要充分利用新媒體技術(shù)積極對(duì)廣告法律法規(guī)進(jìn)行線上和線下宣傳，自覺抵制問題廣告。通過廣告?zhèn)惱斫逃麄?，提高廣告主的倫理道德水平，協(xié)調(diào)好自身經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾利益，塑造先進(jìn)健康的企業(yè)理念與企業(yè)文化，積極主動(dòng)的加大在公益廣告和綠色廣告等方面的投資力度，創(chuàng)造出更多膾炙人口的優(yōu)秀廣告。

2）加強(qiáng)受眾廣告?zhèn)惱淼赖滦摒B(yǎng)和公眾監(jiān)督意識(shí)。發(fā)揮大眾傳播的教育功能還要加強(qiáng)受眾廣告?zhèn)惱淼赖滦摒B(yǎng)和公眾監(jiān)督意識(shí)。

加強(qiáng)受眾廣告?zhèn)惱淼赖滦摒B(yǎng)，一方面，要鼓勵(lì)受眾通過閱讀廣告方面相關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志的方式提高自身的文化修養(yǎng)，積累自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)辨別問題廣告的能力。另一方面，要通過文化教育環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的改善來提高自身的道德修養(yǎng)，培養(yǎng)公眾自身的自主、自立、自覺的意識(shí)，自覺抵制問題廣告。

加強(qiáng)公眾監(jiān)督意識(shí)，一方面，要提高政府機(jī)關(guān)、廣告從業(yè)者、消費(fèi)者甚至于全社會(huì)的監(jiān)督意識(shí)。另一方面，廣大消費(fèi)者以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，還有新聞媒體、學(xué)術(shù)調(diào)研機(jī)構(gòu)等依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)通過消費(fèi)者維權(quán)、媒體曝光、學(xué)術(shù)監(jiān)控、輿論引導(dǎo)等新媒體渠道對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督。通過加強(qiáng)公眾的監(jiān)督意識(shí)，鼓勵(lì)公眾自覺承擔(dān)起主人公的角色。

3）豐富線上活動(dòng)形式、發(fā)揮新媒體巨頭的帶頭示范作用。新媒體形勢(shì)下，微博、知乎、騰訊、今日頭條等這些新媒體巨頭，擁有巨大的用戶規(guī)模和傳播流量，這些新媒體巨頭應(yīng)聯(lián)合起來積極開展線上宣傳活動(dòng)，發(fā)揮積極的榜樣示范作用。

新媒體巨頭要在監(jiān)管部門和行政部門的推動(dòng)下，整合線上新媒體資源，大力普及廣告相關(guān)知識(shí)，開展讓大眾喜聞樂見的一系列線下活動(dòng)，豐富有獎(jiǎng)參與等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提高大眾活動(dòng)參與的積極性，線上和線下相結(jié)合，促進(jìn)廣告?zhèn)惱斫逃男麄骱推占啊?/p>

比如，微博、知乎、騰訊等社交媒體平臺(tái)；今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞新媒體平臺(tái)；優(yōu)酷、土豆等視頻新媒體平臺(tái)以及百度、搜狐等搜索新媒體平臺(tái)聯(lián)合起來發(fā)布《抵制問題廣告倡議書》，聯(lián)合舉辦聲勢(shì)浩大的線上宣傳活動(dòng)，評(píng)選出抵制問題廣告的榜樣，樹立行業(yè)典范，凈化受眾接觸的媒體環(huán)境。在特定的節(jié)日或節(jié)點(diǎn)，新媒體巨頭在各大社交媒體、新媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合發(fā)聲，在開屏廣告中增加“抵制問題廣告”的倡議。

2 加強(qiáng)大眾傳播的監(jiān)測(cè)功能

新媒體環(huán)境下，治理問題廣告要加強(qiáng)大眾傳播的監(jiān)測(cè)功能。一方面，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極監(jiān)測(cè)政府部門對(duì)廣告法律法規(guī)制定和實(shí)行，推動(dòng)和健全廣告法律法規(guī)，另一方面，要積極完善媒體的把關(guān)機(jī)制，督促各級(jí)媒體形成嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)行業(yè)自律。

1）督促相關(guān)部門完善廣告法律法規(guī)。我國(guó)是一個(gè)法制國(guó)家，問題廣告的治理要做到有法可依。新媒體形勢(shì)下，治理問題廣告更要積極發(fā)揮大眾傳播的監(jiān)測(cè)功能，與時(shí)俱進(jìn)監(jiān)視社會(huì)環(huán)境。

中國(guó)的廣告行業(yè)監(jiān)管構(gòu)建具有行政強(qiáng)勢(shì)色彩，本質(zhì)上仍代表廣告行業(yè)，我國(guó)應(yīng)建立一個(gè)具有專一職能、具有充分獨(dú)立性和權(quán)威性和足夠具有代表性和公信力的第三方監(jiān)管模式，平衡多方利益關(guān)系。充分發(fā)揮大眾傳播的社會(huì)預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)功能，維持社會(huì)法律和道德的作用，形成一種社會(huì)力量，來適應(yīng)新媒體環(huán)境下的社會(huì)發(fā)展形式和歷史語(yǔ)境需求，督促相關(guān)部門加強(qiáng)廣告法律法規(guī)和行業(yè)自律相統(tǒng)一，積極學(xué)習(xí)國(guó)外廣告法的制定和廣告自律的執(zhí)行

經(jīng)驗(yàn)。

2）各級(jí)媒體要嚴(yán)格遵循把關(guān)機(jī)制。新媒體形勢(shì)下，一方面，要加強(qiáng)對(duì)各級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)的廣告?zhèn)惱斫逃吐殬I(yè)素質(zhì)教育，使傳媒機(jī)構(gòu)從主觀上認(rèn)同媒體監(jiān)管的法律法規(guī)，對(duì)廣告代理商資質(zhì)、廣告內(nèi)容和廣告形式進(jìn)行嚴(yán)格審核，提高廣告播出的門檻，自覺擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任與歷史使命，不斷地樹立媒介素養(yǎng)和媒介公信力。另一方面，要完善傳媒從業(yè)者的崗前培訓(xùn)和入職后的績(jī)效考核制度，堅(jiān)持崗前培訓(xùn)專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)并進(jìn)，堅(jiān)持績(jī)效考核德才兼?zhèn)涞臉?biāo)準(zhǔn)，不斷提高媒體從業(yè)者道德修為、道德情感、建立道德認(rèn)知，將傳媒職業(yè)道德規(guī)范和原則真正內(nèi)化于傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

3）督促監(jiān)管部門豐富線下活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制和宣傳形式。新媒體環(huán)境下要充分發(fā)揮監(jiān)管部門的主導(dǎo)作用和強(qiáng)制作用，制定一些行之有效的線下活動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)普通居民、學(xué)生等群體的線下活動(dòng)參與積極性，結(jié)合線上新媒體平臺(tái)對(duì)線下活動(dòng)的報(bào)道和宣傳作用，普及廣告文化倫理教育和問題廣告的危害，提高受眾的廣告?zhèn)惱淼赖滦摒B(yǎng)，增強(qiáng)受眾辨識(shí)和抵制問題廣告的能力，推動(dòng)廣告文化倫理建設(shè)。

監(jiān)管部門在對(duì)線下活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行充分調(diào)研后，依據(jù)各地具體情況開展線下活動(dòng)，在居民小區(qū)發(fā)放宣傳單頁(yè)，張貼宣傳橫幅，在報(bào)紙專欄上粘貼問題廣告危害的文字說明和圖片，發(fā)放圖文并茂的免費(fèi)雜志，搭建大型的以宣傳綠色健康文化為主的歌舞戲曲平臺(tái)，通過通俗易懂又富有教育意義的小品、相聲來普及綠色廣告知識(shí)，抵制淫穢惡俗文化。此外，監(jiān)管部門組織開展以“抵制問題廣告、提高文化素養(yǎng)”為主題的專題講座，開展有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，普及廣告文化素質(zhì)教育，在講座開始前發(fā)放印有問題廣告的危害、如何辨別和抵制問題廣告等相關(guān)知識(shí)的小冊(cè)子，準(zhǔn)備一系列的廣告文化知識(shí)問題，設(shè)置問題獎(jiǎng)懲階層，通過有獎(jiǎng)競(jìng)答的方式，把印有本次活動(dòng)主題和內(nèi)容的杯子、鑰匙鏈、書簽、環(huán)保袋、鼠標(biāo)墊等依據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)措施發(fā)放出去，通過當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、官方等官方媒體對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行宣傳和報(bào)道，以加深受眾對(duì)該活動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)。

監(jiān)管部門要鼓勵(lì)高校開展普及廣告?zhèn)惱斫逃闹R(shí)講座，推動(dòng)中小學(xué)群體開展廣告文化倫理素養(yǎng)教育，從小培養(yǎng)青少年的廣告文化鑒賞與解讀的修養(yǎng)和能力。

此外，在監(jiān)管部門的支持下可以開展一系列大眾喜聞樂見的城市活動(dòng)，通過官方新聞報(bào)道平臺(tái)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、活動(dòng)進(jìn)展和影響進(jìn)行一系列的追蹤報(bào)道，通過官方微博、貼吧持續(xù)更新發(fā)帖，轉(zhuǎn)載、評(píng)論，加大活動(dòng)的熱度和影響力，監(jiān)管部門通過組織一系列的線上和線下活動(dòng)，普及廣告?zhèn)惱斫逃?，加深受眾?duì)問題廣告的認(rèn)知，營(yíng)造一個(gè)和諧健康的廣告發(fā)展大環(huán)境。

新媒體環(huán)境下治理問題廣告主要是要加強(qiáng)大眾傳播的教育功能和監(jiān)測(cè)功能，多渠道多角度地拓寬線上和線下宣傳教育渠道和監(jiān)管渠道，從而推動(dòng)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。不容忽視的是，新媒體環(huán)境下，大眾傳播的社會(huì)整合功能、議程設(shè)置功能、娛樂功能在治理問題廣告時(shí)同樣發(fā)揮著重要的作用。要順應(yīng)新媒體環(huán)境，充分發(fā)揮大眾傳播在治理問題廣告中的作用，更好的為中國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展

服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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