大數(shù)據(jù)背景下的零售銀行轉(zhuǎn)型

陳立宇

對于零售銀行來說，大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值是存儲(chǔ)和分析海量的數(shù)據(jù)。區(qū)別于其他處理技術(shù)，其“價(jià)格、速度、優(yōu)化”的綜合成本是最低的。本文將針對零售銀行應(yīng)該如何在大數(shù)據(jù)背景下完成轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析并提出建議。

零售銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型著力點(diǎn)

客戶

面對全球銀行業(yè)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)入“客戶體驗(yàn)感”的發(fā)展新階段，我國零售銀行更應(yīng)該將“服務(wù)客戶、改善客戶體驗(yàn)感” 的理念提升到新的高度，不斷提高目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠度。

整體甄別客戶的真實(shí)需求。縱觀我國大部分零售銀行，多為部門化而非流程化，銀行內(nèi)部運(yùn)行和產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在管理或經(jīng)營阻力，客戶需要在不同的銀行部門之間解決自身需求或問題，使業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)呈現(xiàn)“銀行為中心”的局面，而非“客戶為中心”，從而使客戶的滿意度降低，客戶的流失率居高不下。所以，銀行要從整體上甄別客戶的真實(shí)需求，通過大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行分析，以客戶的價(jià)值和需求為出發(fā)點(diǎn)，為客戶研發(fā)和推薦全方位、專業(yè)化、人性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提高、過往浪費(fèi)性資源的高效組合利用、銀行業(yè)績的不斷攀升。

因客制宜地高效分層定位。除了整體上甄別客戶真實(shí)需求并提供大眾化的專業(yè)化服務(wù)之外，我國零售銀行還需要高效、合理地分配銀行的現(xiàn)有資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)并制定相關(guān)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因人而異、差異化分層和定位客戶群，逐步改變當(dāng)前銀行產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在的問題，不斷向不同客戶提供差異化的服務(wù)，做到增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透率、提升客戶的滿意度、提高零售銀行的核心競爭力。

產(chǎn)品

產(chǎn)品是聯(lián)結(jié)企業(yè)和客戶的載體。我國零售銀行優(yōu)化產(chǎn)品組合、改善客戶體驗(yàn)、提高營銷協(xié)作、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，都必須緊緊圍繞以“客戶為中心”的主題，牢牢抓住客戶金融需求的不斷變化，通過持續(xù)高效的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶需求和零售業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合。第一，牢牢樹立金融產(chǎn)品整體觀，打破產(chǎn)品之間的界限，重新梳理和整合相關(guān)資源。第二，細(xì)分目標(biāo)市場和用戶需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，因人制宜地推薦不同的產(chǎn)品，包括資產(chǎn)類、負(fù)債類、中間類和其他高附加值類的產(chǎn)品。比如， 世界零售銀行的典范——花旗銀行，其金融產(chǎn)品多達(dá)500余種，從而讓客戶有了更多的選擇空間，其滿意度和黏性自然提升。第三，利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，了解客戶的細(xì)致偏好和未來潛在需求，提升客戶服務(wù)水平和質(zhì)量的同時(shí)，研發(fā)并推薦多樣化、專業(yè)化、個(gè)性化的潛在可期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使“客戶為中心”的理念不再是空中樓閣。

渠道

渠道是使客戶和企業(yè)有效連接的有效途徑，建立高效、穩(wěn)定、多樣化的渠道，可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品流通做到水到渠成。我國零售銀行在電子銀行產(chǎn)品的自助渠道建設(shè)上投入較多，截至2017 年，我國多家零售銀行年報(bào)顯示，銀行的電子渠道的柜面業(yè)務(wù)替代率超過80%。我國零售銀行繼續(xù)發(fā)展完善電子渠道，交叉融合ATM機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電視銀行、POS機(jī)等，抓住未來零售銀行的營銷主流趨勢。充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，開拓便捷、安全、高效的新渠道，建立客戶經(jīng)理、零售網(wǎng)點(diǎn)和線上渠道的三位一體，以客戶需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變營銷理念和模式， 真正做到：技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷、交叉營銷、創(chuàng)新營銷。加持物聯(lián)網(wǎng)，利用外部力量，利用不同消費(fèi)生活場景，營造新的營銷文化與氛圍，比如咖啡銀行、超市銀行等，使零售銀行的營銷渠道更貼近客戶生活，做到“潤物細(xì)無聲”。

營銷

營銷是企業(yè)出售產(chǎn)品或服務(wù)、擴(kuò)大市場的重要環(huán)節(jié)。我國零售銀行的業(yè)務(wù)營銷要想做到高質(zhì)量、高水準(zhǔn)，離不開營銷理念的推陳出新和營銷模式的探索落實(shí)。通過大數(shù)據(jù)挖掘，了解客戶的個(gè)性化真實(shí)需求，嘗試組合捆綁式營銷。把客戶的個(gè)性化需求與互補(bǔ)性的產(chǎn)品相結(jié)合，打包捆綁，銷售給目標(biāo)客戶，使?fàn)I銷效率有效提高、客戶需求有效滿足。多樣化、專業(yè)化、持久性地創(chuàng)造性營銷。我國零售銀行的產(chǎn)品是應(yīng)該根據(jù)客戶需求，不斷地創(chuàng)新多樣化；針對不同客戶群體，產(chǎn)品功能性不同且復(fù)雜性不一致，需要配備專業(yè)化人才進(jìn)行營銷服務(wù)；客戶需求是變化的，要充分挖掘并反復(fù)維護(hù)老客戶的重復(fù)需求， 做到持久營銷；營銷人員推薦產(chǎn)品，應(yīng)啟發(fā)客戶，創(chuàng)造需求，形成創(chuàng)造性啟發(fā)營銷。第三，尋求外部合作，抓住時(shí)事熱點(diǎn)，提前布局，提早為營銷造勢，做到以客戶需求為中心，營銷效率最大化。

風(fēng)險(xiǎn)

防范系統(tǒng)性的金融風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)零售銀行的業(yè)務(wù)監(jiān)管是一項(xiàng)長期性工作。一方面要充分搜集政策動(dòng)態(tài)信息，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)的合規(guī)性管理，有效規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)， 始終牢牢把握政策性導(dǎo)向；另一方面，要緊緊抓住政策性的窗口機(jī)遇期，提早積極布局，穩(wěn)步貫徹推進(jìn)，助力零售銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)。我國零售銀行在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中同樣存在國家銀行政策、利率調(diào)整等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，以及信用風(fēng)險(xiǎn)、信審操作等非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，所以要做好風(fēng)險(xiǎn)分類、有效應(yīng)對。加大可分散性風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控力度，對零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘、風(fēng)控流程監(jiān)控等內(nèi)部控制和操作風(fēng)險(xiǎn)加以強(qiáng)化監(jiān)督與把控。

存在的問題

客戶真實(shí)需求把握不足，分層定位須提高。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的更新和發(fā)展，在積累大量客戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，挖掘數(shù)字背后的有效信息、分析獲得客戶的真實(shí)需求、劃定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶的分層定位及有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷推薦等，變得愈發(fā)重要。目前，我國零售銀行在客戶數(shù)字化分析領(lǐng)域已經(jīng)重視起來，但由于在客戶的消費(fèi)場景、生活習(xí)慣、投資偏好等方面的挖掘力度不足，以及推薦的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，在一定程度上阻礙了零售銀行業(yè)務(wù)的有力推進(jìn)和健康發(fā)展。

產(chǎn)品整體創(chuàng)新力仍不夠，設(shè)計(jì)改進(jìn)須敏捷。從產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)和推薦視角來看，我國零售銀行的產(chǎn)品整體觀不顯著， 行業(yè)內(nèi)推薦的產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品組合不夠豐富，創(chuàng)新能力不夠突出。產(chǎn)品構(gòu)想的提出、需求挖掘、開發(fā)設(shè)計(jì)、迭代改進(jìn)以及檢測評估等環(huán)節(jié)的周期比較長，行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)全過程平均周期為6～8個(gè)月， 速度相對緩慢，需要提高產(chǎn)品全流程的敏捷度。

渠道多樣化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，科技加持須提升。我國零售銀行渠道建設(shè)和布局差強(qiáng)人意，除了傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)的渠道外，雖然也加大了對電子銀行渠道的推進(jìn)工作，但是面對競爭日益激烈的銀行零售業(yè)務(wù)來說，這些渠道布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我國零售銀行的渠道多樣化的建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。而且，隨著大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的興起與發(fā)展，對于物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、消費(fèi)場景變遷應(yīng)對等科技和資源的利用，需要結(jié)合自身的比較優(yōu)勢，盡早布局。

營銷數(shù)字精準(zhǔn)化尚欠缺，外部借力須推進(jìn)。由于對傳統(tǒng)營銷理念和方式的慣性采納，以及缺乏革故鼎新的營銷思維， 我國零售銀行的營銷方式和方法需要與時(shí)俱進(jìn)、順勢而為。在營銷客戶方面，由于沒有深入洞見和挖掘客戶的數(shù)字化有效信息，缺乏有效、準(zhǔn)確的客戶分層與定位， 進(jìn)而沒有形成完整、動(dòng)態(tài)和立體的客戶畫像，導(dǎo)致營銷精準(zhǔn)度欠缺。在營銷產(chǎn)品方面，基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立自主性，缺乏換位思考和彼此的攜手合作，營銷中鮮見系列化產(chǎn)品組合。在營銷設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)的營銷模式導(dǎo)致產(chǎn)品、客戶和渠道的最優(yōu)化匹配出現(xiàn)問題，在一定程度上造成營銷的重復(fù)與過度，從而導(dǎo)致客戶的體驗(yàn)不佳以及相應(yīng)資源的浪費(fèi)。在營銷評價(jià)方面，傳統(tǒng)意義上的營銷導(dǎo)致其過程的記錄并不完整，使系統(tǒng)性量化的動(dòng)態(tài)評價(jià)體系缺乏數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而影響營銷決策的準(zhǔn)確性。

風(fēng)險(xiǎn)針對性控制不清晰，動(dòng)態(tài)監(jiān)控須加強(qiáng)。傳統(tǒng)的風(fēng)控對于風(fēng)險(xiǎn)的定位、客戶的分析與授信、防范欺詐、流程把控等環(huán)節(jié)不夠清晰：風(fēng)險(xiǎn)是屬于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)還是非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；各自納入風(fēng)控模型和體系的權(quán)重如何權(quán)衡；系統(tǒng)性和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)各自的應(yīng)對方案和應(yīng)急措施如何。在大數(shù)據(jù)背景下，新的消費(fèi)習(xí)慣、新的技術(shù)手段、新的風(fēng)控理念等都要求我國零售銀行的風(fēng)控必須不斷地創(chuàng)新發(fā)展，而目前我國大部分零售銀行的風(fēng)控措施有限，風(fēng)控流程不夠優(yōu)化，風(fēng)控定位不夠清晰，動(dòng)態(tài)監(jiān)控有待加強(qiáng)。

專業(yè)化人才隊(duì)伍培養(yǎng)和建設(shè)力度不夠。大數(shù)據(jù)背景下，零售銀行的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)不僅需要較為全面的金融專業(yè)性知識(shí)，而且需要相關(guān)數(shù)據(jù)處理知識(shí)和專業(yè)軟件的運(yùn)用能力。我國零售銀行的相當(dāng)一部分客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理對于零售產(chǎn)品的功能和組合配置不夠?qū)I(yè)，對零售業(yè)務(wù)人才隊(duì)伍的人力、物力、財(cái)力的投入力度不夠，培養(yǎng)培訓(xùn)體系和內(nèi)容不夠完善和規(guī)范。

金融脫媒和技術(shù)脫媒的反制力不夠。挑戰(zhàn)銀行間傳統(tǒng)間接融資的金融脫媒以及蠶食銀行傳統(tǒng)支付的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的技術(shù)脫媒，雙重脫媒對我國零售銀行業(yè)務(wù)的推進(jìn)和市場的拓展產(chǎn)生了有力的沖擊。我國零售銀行在應(yīng)對和反制雙重脫媒，發(fā)揮零售銀行在消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)代理、個(gè)人理財(cái)?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)和比較優(yōu)勢，還存在很大的提升新空間。

初步性的建議

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，推進(jìn)客戶優(yōu)化管理

加持大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)，創(chuàng)造更多途徑積累客戶的信息數(shù)據(jù)，全面、深入分析和挖掘數(shù)字化背后的有效信息，形成完整的客戶畫像。比如，運(yùn)用各種聚類分析方法和近鄰算法，聯(lián)動(dòng)客戶與相關(guān)的時(shí)間、地點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系鏈和消費(fèi)生活場景等，更加精細(xì)化、多維度、動(dòng)態(tài)化分析客戶的真實(shí)需求和潛在需求。制定并落實(shí)好客戶的分層標(biāo)準(zhǔn)和分群工作，做好目標(biāo)客戶的定位。通過采用新的技術(shù)手段，比如機(jī)器學(xué)習(xí)、關(guān)聯(lián)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，在充分挖掘客戶數(shù)字化背后的真實(shí)需求之后，根據(jù)分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推薦。此外， 基于更為精準(zhǔn)化的客戶情緒分析和行為偏好預(yù)測，適時(shí)做好客戶的數(shù)字化動(dòng)態(tài)管理，制定出科學(xué)的計(jì)算和分析系統(tǒng)，推進(jìn)客戶的優(yōu)化管理工作，通過用例來驅(qū)動(dòng)客戶的精準(zhǔn)化營銷和差異化體系建設(shè)。

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，提升產(chǎn)品核心競爭力

運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的整體創(chuàng)新能力。在細(xì)分客戶群體、定位分層和有效需求挖掘之后，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品并且力爭產(chǎn)品系列化，做到以客戶真實(shí)需求為挖掘目標(biāo)和指導(dǎo)方向，不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力，形成完備的產(chǎn)品體系，提升零售產(chǎn)品的核心競爭力。引入敏捷管理，在產(chǎn)品研發(fā)、軟件開發(fā)、營銷管理等環(huán)節(jié)加以推行，有效減少研發(fā)周期。加強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)字化管理和開發(fā)環(huán)節(jié)的監(jiān)測力度，制度化產(chǎn)品的模擬測試，減少產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，降低相關(guān)研發(fā)成本并提高過程效益。引入敏捷開發(fā)管理，提升數(shù)字化管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和管理效益。不斷加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的多種渠道實(shí)時(shí)互動(dòng)， 及時(shí)、全面評價(jià)零售銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的客戶反饋實(shí)況，加速開發(fā)與改進(jìn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高其核心競爭力。建立一套數(shù)字化管理產(chǎn)品的業(yè)績評價(jià)綜合判別標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)時(shí)評估產(chǎn)品的業(yè)績，全面分析產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值與問題，并為其市場策略提供優(yōu)化決策方案。

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，拓展渠道優(yōu)質(zhì)多樣化

運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，合理安排物理網(wǎng)點(diǎn)和合理布局電子銀行渠道，把傳統(tǒng)標(biāo)配版的電子銀行渠道優(yōu)勢不斷鞏固和強(qiáng)化，并以此為渠道之本，持續(xù)發(fā)掘新的線上線下渠道契機(jī)，進(jìn)行合理的安排和布局。以客戶為中心，以科技為雙翼，推動(dòng)新渠道的開發(fā)與構(gòu)建。始終緊緊圍繞客戶的中心地位，論證最新的技術(shù)手段，比如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等，合理采用和推廣，以點(diǎn)到面，縱深推進(jìn)。此外，在大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的真實(shí)需求之后，適時(shí)尋求外部合作，以適應(yīng)客戶消費(fèi)場景或創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，不斷拓展業(yè)務(wù)渠道， 比如咖啡銀行、超市銀行等。

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，加強(qiáng)營銷精準(zhǔn)化力度

利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在建立客戶分層定位和真實(shí)需求挖掘之后，建立起啟發(fā)式營銷和熱點(diǎn)營銷等新的營銷管理模式。根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品功能，因人而異地推薦組合式產(chǎn)品，因時(shí)制宜地推動(dòng)熱點(diǎn)事件式營銷。利用和不斷優(yōu)化新型的大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)隨機(jī)分析技術(shù)，高效、及時(shí)、精準(zhǔn)地向客戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，適時(shí)抓住重要的時(shí)事熱點(diǎn)并據(jù)此為有效窗口，迅速發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)，不斷提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)、忠誠度和消費(fèi)者福利，建立起全方位的數(shù)字化營銷管理機(jī)制，以提高零售銀行的經(jīng)濟(jì)效益。比如，筆者所在的包商銀行已將智能營銷體系建設(shè)作為近期的戰(zhàn)略重點(diǎn)，集中力量貫徹落實(shí)。利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，隨著客戶金融需求和消費(fèi)場景的變化，持續(xù)尋找外部企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合捆綁營銷，提高營銷戰(zhàn)斗力。

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，提高風(fēng)控綜合動(dòng)態(tài)管理能力

整體上做好風(fēng)險(xiǎn)的分類和與之對應(yīng)的管理策略，加持大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)綜合控制能力。比如，推進(jìn)并優(yōu)化授信機(jī)制，建立并深化風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)，強(qiáng)化評分和預(yù)警體系建設(shè)，結(jié)合第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來防范欺詐等風(fēng)險(xiǎn)，提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力。不斷加強(qiáng)人工智能技術(shù)的開發(fā)和引進(jìn)，強(qiáng)化客戶身份識(shí)別，通過聲波、人臉、指紋等識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用，推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)控制的優(yōu)化，提升其轉(zhuǎn)換效率。

加大投入，推進(jìn)人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)

制定以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理等為主的培養(yǎng)體系和方案，推行注冊認(rèn)證制度，加大培訓(xùn)力度，實(shí)行動(dòng)態(tài)考察的淘汰制，使人才隊(duì)伍更加專業(yè)和愈發(fā)具備競爭力。另外，分類培養(yǎng)金融產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、法律和技術(shù)等方面的高端人才，和高等院校保持密切合作，不斷強(qiáng)化專業(yè)性人才隊(duì)伍建設(shè)，使優(yōu)質(zhì)人才供應(yīng)源源不斷。

提升內(nèi)核，重點(diǎn)培養(yǎng)比較優(yōu)勢反制力

面對雙重脫媒的沖擊，零售銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況，剖析自身在客戶、產(chǎn)品、渠道、營銷、風(fēng)控和銷售等方面的比較優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，不斷提升自身的核心競爭力，有重點(diǎn)地形成優(yōu)勢壁壘，推動(dòng)零售銀行的API建設(shè)與優(yōu)化，積極落實(shí)外部資源的整合工作，始終以客戶為中心，讓客戶隨時(shí)隨地享受到優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上有效地反制雙重脫媒的挑戰(zhàn)。

（作者單位：包商銀行）