南京市鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀及提升策略研究

金紫璇，沈蘇彥，劉昺宏

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

臺灣《民宿管理辦法》中提及民宿是利用閑置房屋，充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋木坝^、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以副業(yè)方式開展經(jīng)營，為游客鄉(xiāng)野生活提供住處[1]。民宿作為一種集經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等多功能一體的新型業(yè)態(tài)，在我國得到了高度重視與扶持。2016年，國家發(fā)展改革委等10部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，提出持續(xù)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發(fā)展民宿出租等[2]。在國家政策的指導(dǎo)下，南京民宿發(fā)展迅猛，截至2017年10月，“南京智慧民宿服務(wù)平臺”已上線鄉(xiāng)村民宿84戶、客房數(shù)1 128間、床位數(shù)2 593張[3]。但與民宿井噴式增長相伴的是日益凸顯的民宿亂象問題?；诖?，南京市政府于2017年1月22日出臺了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)規(guī)范發(fā)展的實(shí)施辦法》。參考此文件，本文將民宿明確界定為：單幢建筑客房數(shù)量在20間以下，且位于鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)范圍之內(nèi)[4]。本文通過收集馬蜂窩旅游網(wǎng)上游客對民宿的評論（包括游記），采用內(nèi)容分析法，分析南京市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀與問題，以促進(jìn)南京民宿更為健康的發(fā)展。

一、研究方法

本文選取馬蜂窩旅游網(wǎng)作為收集游客評論樣本的網(wǎng)站，主要基于以下兩個原因。第一，馬蜂窩的特色是依靠UGG模式提供個性化的旅游攻略服務(wù)。最大的UGG信息和用戶數(shù)說明，馬蜂窩旅游網(wǎng)上的評論具有極高的真實(shí)性、可信度和參考價值[5]。第二，馬蜂窩已經(jīng)完成了和Booking、Agoda、攜程、藝龍等國內(nèi)外OTA的接口對接，收錄了60多萬家酒店。龐大的酒店數(shù)目保證了評論信息來源的多樣性，有利于提高研究的全面性和精確性[5]。

馬蜂窩網(wǎng)站上搜集的相關(guān)信息，將運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行文本內(nèi)容的挖掘。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析作為一種新的研究方法，主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)容分析法與互聯(lián)網(wǎng)信息化的融合、信息獲取時效性與寬覆蓋面的結(jié)合[6]。因此，本文主要采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析對網(wǎng)站評論（包括游記）進(jìn)行深度分析。

二、研究過程

（一）樣本預(yù)處理

在馬蜂窩旅游網(wǎng)上以“民宿”為搜索對象，收集符合要求的民宿的所有評論（包括游記），篩選得到350條評論（包括1篇游記）。在剔除對同一家民宿不同房型的重復(fù)評論，刪除無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評論（如“有點(diǎn)遺憾”），刪去內(nèi)容模糊的評論（如“非常不錯的體驗(yàn)”）后，共獲得有效旅游評論341條（包括1篇游記），將其另存為一個單獨(dú)的txt文本文檔，用于下一步的內(nèi)容分析。

（二）高頻詞提取

在通覽之后，按照詞匯出現(xiàn)頻率的高低選取與研究主題相關(guān)的前28個高頻詞作為分析依據(jù)，初步了解游客對南京市鄉(xiāng)村民宿的整體認(rèn)知。若某一詞匯在1條評論（或1篇游記）中被反復(fù)提及，則以1次計(jì)。

前28個高頻詞排序

由上表可知，首先，溫泉的高頻次反映了湯山溫泉的高知名度。湯山溫泉從眾多民宿中脫穎而出，成為了現(xiàn)階段的“南京民宿記憶”，湯家家溫泉村也成為了當(dāng)今南京最受歡迎的鄉(xiāng)村民宿之一，突出反映出游客對特色鄉(xiāng)村民宿的偏愛。其次，從不錯、贊、滿意、棒等積極詞匯的頻次來看，游客對當(dāng)下的鄉(xiāng)村民宿現(xiàn)狀基本認(rèn)可。積極詞匯大多與鄉(xiāng)村民宿的某一具體方面如房間、環(huán)境緊密聯(lián)系一起，明確表達(dá)總體認(rèn)可的游客評論數(shù)只有85條。

（三）分項(xiàng)評價分析

將同義高頻詞合并（如與熱情一同被提及的“老板”和“服務(wù)”“設(shè)施”和“空調(diào)”“性價比”和“價格”）后，得出游客對南京市鄉(xiāng)村民宿的6個基礎(chǔ)性評價方面，即服務(wù)、房間、環(huán)境、餐飲、交通、性價比。

1.服務(wù)。服務(wù)貫穿游客住宿的全過程，包括住前、入住和住后服務(wù)。游客多使用“熱情”“周到”“貼心”“主動”等詞語來描述民宿主的服務(wù)，但“態(tài)度很差”“服務(wù)意識沒有”“做事極不負(fù)責(zé)任”的現(xiàn)象依然存在。民宿的服務(wù)流程和水準(zhǔn)似比不上高星級飯店。但是，給予游客賓至如歸的感覺是民宿主應(yīng)具備的基礎(chǔ)能力。此外，竹源雅居溫泉客棧會在游客離店時贈送德國進(jìn)口的小禮物，游客對此表示“驚喜”量的一大良策。

2.房間。房間是游客住宿體驗(yàn)的集中感受區(qū)，其評論內(nèi)容涵蓋了房間以下幾個方面：一是面積。多數(shù)民宿的房間略小。除了整個房間，游客還希望衛(wèi)生間和浴室足夠?qū)挸ā６窃O(shè)施。電視頻道太少、空調(diào)效果差且噪音大、衛(wèi)浴用品質(zhì)量堪憂、Wi-Fi極弱甚至沒有等一系列軟硬件設(shè)施問題突出，如此只會讓游客感覺不夠人性化、不夠有誠意。值得一提的是，竹源雅居溫泉客棧憑借名牌質(zhì)量保證的設(shè)施配套如美國舒達(dá)床墊獲得了游客的廣泛稱贊。三是設(shè)計(jì)。游客對房間氛圍的評價多是“有情調(diào)”“很別致”“有感覺”“溫馨”“簡約古樸”。相比于普通房型，帶陽臺或露臺的房間格外受到游客的喜愛。四是衛(wèi)生。民宿的衛(wèi)生情況大多良好，但受自然環(huán)境限制，蚊蟲和異味經(jīng)常會帶給游客困擾，民宿主應(yīng)想方設(shè)法消減其產(chǎn)生的負(fù)面影響。五是私密性。私密性越高，游客的個人空間越多，越可能享受不被打擾的樂趣和幸福。

3.環(huán)境。游客對環(huán)境的評價充分反映了游客對民宿的第一印象。若想吸引乃至留住客人，塑造引人入勝的環(huán)境便是首要環(huán)節(jié)?！皟?yōu)雅”“小資”“情調(diào)”“懷舊”等詞語頻繁被游客用來形容民宿的內(nèi)部氛圍?？梢姡鄶?shù)民宿主只是對民宿進(jìn)行了小資情調(diào)的簡單裝修，未再結(jié)合自身特點(diǎn)營造專屬氛圍。另外，絕大部分游客對民宿的周邊環(huán)境表示滿意，認(rèn)為良好的周邊環(huán)境包括優(yōu)美的自然環(huán)境，如清新的空氣和濃厚的人文氣息，可感知的村落的民風(fēng)民俗。

4.其他方面。餐飲是游客體驗(yàn)的重要組成部分，卻常常被民宿主輕視和忽視。游客評價民宿提供的早餐“簡單”“花樣少”，但“可口”“營養(yǎng)”。南京鄉(xiāng)村民宿基本上都會供應(yīng)早餐，有些民宿還會提供送餐到房服務(wù)。不過，民宿主需留心調(diào)整早餐的供應(yīng)時間，豐富早餐的花樣，增加早餐的總量供給。對于午餐和晚餐，游客更喜歡在民宿里品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)家菜，但少數(shù)民宿的菜品少，不適合多次就餐。一般周邊也有農(nóng)家餐館為游客帶來便利和選擇。其次，交通條件在游客民宿的選擇上有著舉足輕重的作用。游客關(guān)心民宿的可達(dá)性，即要“方便”與“便利”，最好“自駕公交都能到達(dá)”。許多游客把找尋難度視為判斷民宿地理位置是否優(yōu)越的一大標(biāo)準(zhǔn)。最后，性價比是游客對民宿的最終評價。談及性價比，游客的認(rèn)可程度達(dá)到75%，表明南京市鄉(xiāng)村民宿質(zhì)價相符的程度較高，基本滿足游客的心理預(yù)期。民宿主在經(jīng)營過程中應(yīng)進(jìn)一步控制預(yù)算成本，合理制定價格，避免盲目競爭，以求給予每位游客物超所值的住宿體驗(yàn)。

三、南京市鄉(xiāng)村旅游民宿的現(xiàn)存問題

第一，缺乏深層次主題內(nèi)涵。在游客表達(dá)住宿感受的詞匯中，農(nóng)家樂出現(xiàn)18次，這充分表明南京市鄉(xiāng)村民宿留給游客的普遍印象是農(nóng)家樂產(chǎn)品的升級版。當(dāng)下的民宿雖然能滿足游客度假休閑、放松身心、慢節(jié)奏、置身田園的旅游需求，但仍保留著農(nóng)家樂的本質(zhì)，未脫離農(nóng)家樂的體系?！督K省特色民宿發(fā)展情況報告（2016）》也表明省內(nèi)特色民宿的核心主題不突出，同一類民宿產(chǎn)品的差異化不明顯，而不同主題民宿產(chǎn)品的差異化大多數(shù)僅限裝修風(fēng)格風(fēng)貌的差異化，文化內(nèi)涵的深度表達(dá)不夠[7]。

第二，娛樂活動形式單一。綜觀評論，游客對娛樂活動的提及內(nèi)容少之又少，無外乎是品茶、看星星、賞花、讀書練字、聊天、打牌、燒烤，并不具有特色性和突出性。說明南京市鄉(xiāng)村民宿的娛樂功能嚴(yán)重缺失，絕大多數(shù)民宿主認(rèn)為只要滿足游客的住宿需求即可，這一現(xiàn)象在江蘇省內(nèi)較為普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，具備“休閑娛樂、健康理療、民俗體驗(yàn)、田園采摘、休閑垂釣”等其中2項(xiàng)以上服務(wù)拓展功能的民宿只占總量的13.8%[7]。

第三，重住率和推薦率較低。南京市鄉(xiāng)村民宿的建成時間多集中于2012—2016年間，在飛速發(fā)展的五年時間內(nèi)，從重住率的角度看，341條有效旅游評論中，5位游客提到自己是第二次入住，其中有1位自稱是“老顧客”，37位游客表示下次會再來（其中31位為溫泉民宿游客）。換言之，南京市鄉(xiāng)村民宿的游客多是一次性消費(fèi)。從推薦率的角度看，“推薦”一詞共出現(xiàn)18次，其中的17位游客都表達(dá)了非常強(qiáng)烈的推薦意愿，余下1位游客提到自己受朋友推薦而來。無論是網(wǎng)絡(luò)推薦還是口頭推薦，皆是將未曾嘗試的游客的入住意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的一大利器。因此，南京市鄉(xiāng)村民宿應(yīng)設(shè)法改變游客忠誠度低的現(xiàn)狀。

四、南京市鄉(xiāng)村旅游民宿的提升策略

綜合上述分析，南京鄉(xiāng)村民宿處于發(fā)展初期，雖不成熟，但其發(fā)展前景可期。為限制民宿的野蠻生長，保證民宿產(chǎn)業(yè)在科學(xué)合理的軌道內(nèi)運(yùn)行，可采取以下措施對其發(fā)展加以約束和控制。

第一，挖掘文化資源，提升創(chuàng)意水平。南京鄉(xiāng)村民宿大都是依托優(yōu)越的自然環(huán)境就地建設(shè)，文化元素較少，難以帶給游客新奇感和滿足感。鄉(xiāng)村民宿本就是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)是鄉(xiāng)村文化的載體、地域特色或民俗風(fēng)情的體現(xiàn)。以文化創(chuàng)意為支撐、以專屬品牌為包裝的民宿產(chǎn)品才能滿足城市居民了解鄉(xiāng)村文化的深層次需求，提高鄉(xiāng)村民宿的核心競爭力[8]。

第二，多元化經(jīng)營，延長產(chǎn)業(yè)鏈。單一的民宿必將被復(fù)合型的綜合體代替。民宿經(jīng)營者可以對多種特色農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行全新整合，開發(fā)適宜的、集教育、勞動、文化、生活功能為一體的體驗(yàn)性游樂項(xiàng)目，既有助于實(shí)現(xiàn)資源景觀化，又有利于實(shí)現(xiàn)知識體驗(yàn)化，從而延長游客的停留時間，拓寬經(jīng)營主體的收入來源，創(chuàng)造“倍增效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[9]。

第三，提高住宿標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。民宿品質(zhì)提升不僅要民宿主的用心經(jīng)營，還要監(jiān)管體制的不斷完善。地方政府應(yīng)積極制定民宿管理?xiàng)l例、治安管理制度和衛(wèi)生監(jiān)督體系等行業(yè)規(guī)范；當(dāng)?shù)乜梢越M織成立民宿行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮協(xié)會的制約作用；進(jìn)一步打造聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，對民宿經(jīng)營過程中暴露的違法違規(guī)行為實(shí)施處罰措施，依靠優(yōu)勝劣汰的市場競爭機(jī)制和肅清的市場環(huán)境保障民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[10]。

第四，創(chuàng)新營銷手段，拓展客源市場。目前，南京鄉(xiāng)村民宿的營銷推廣依賴于平臺和口碑兩種手段。學(xué)會自媒體營銷而實(shí)現(xiàn)自主獲客方為長遠(yuǎn)之道。例如，民宿主可以利用微信公眾號或微博，通過定期更新民宿信息、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、拍攝微電影等方式來展現(xiàn)價值，提高知名度，吸引新游客，培養(yǎng)回頭客。