心理學視角下旅游目的地形象設計

程越

摘 要 隨著旅游行業(yè)市場競爭力的逐漸上升，合理設計旅游目的地的形象已成為各個景區(qū)贏在“起跑線”上的一種有效手段。心理學作為一門應用型學科，已在諸多領域得到廣泛應用，并發(fā)揮著重要作用。目前，旅游發(fā)展已進入“形象導向”階段，心理學在旅游目的地形象設計中的科學運用不僅能促使旅游決策的形成，奠定旅游服務以人為本的基石，促進旅游宣傳個性化發(fā)展，并能推動旅游市場的開拓及盈利模式的改善，尤其對新疆等經(jīng)歷著形象危機的旅游地有重要借鑒意義，從而真正契合新時代“人民日益增長的美好生活需要”這一主題，以實現(xiàn)旅游“幸福產(chǎn)業(yè)”的內涵價值，打開旅游行業(yè)的“雙贏”局面。因此，本文從旅游目的地形象設計相關概念解析入手，全方位深層次的剖析了以心理學視角對旅游目的地進行形象設計的重要性，最后以新疆為例，探究了心理學視角下的旅游目的地形象設計策略。

關鍵詞 心理學 旅游 目的地 形象設計 重要性 策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

1旅游目的地形象設計相關概念解析

旅游目的地的形象是人們對旅游目的地的各部分的感知形成的總體印象，是旅游者知識和情感認知的綜合體現(xiàn)。旅游目的地形象設計主要指的是通過提高對旅游地以及社會公眾心理需要的了解，開發(fā)、設計出旅游地的旅游產(chǎn)品，并將近些產(chǎn)品賦予鮮明的地方特色，向社會公眾展示，宣傳旅游地形象。旅游目的地形象設計，需對旅游目的地文脈與地脈進行充分了解與調查，挖掘當?shù)貏e具一格的特色，并結合當?shù)氐穆糜涡蜗髞碓O計產(chǎn)品，將旅游區(qū)作為一個整體向客源市場推廣。從整體來看旅游地形象設計系統(tǒng)主要包括：總體形象定位、視覺識別設計、理念識別設計、行為識別設計以及其他感知識別設計等。當代旅游發(fā)展已進入“形象導向”階段，這一階段直接影響了目的地旅游開發(fā)的方向，從而對目的地的經(jīng)濟、環(huán)境以及社會的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

2以心理學視角對旅游目的地進行形象設計的重要性

情感需求、審美享受、趣味娛樂性、安全感等，都是旅游決策中的心理學要素，離不開對旅游者主觀感知的剖析和把握，特別在新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，作為“幸福產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，更應從心理層面上把握“美好生活需要”這一要點，開辟旅游地形象設計的全新視角。

旅游活動的開始，關鍵在于形成旅游決策。其中，除了旅游服務、社會支持、群體支持等外部因素外，個人心理因素是形成決策的關鍵內部因素，影響著旅游者對旅游目的地的認知、對旅游環(huán)境的評價，最終決定是否開始旅游活動。而旅游目的地的形象是旅游者對旅游地認知、評價的根本依據(jù)，好的旅游地形象可促使旅游決策的形成。

旅游地形象是旅游地的無形資產(chǎn)，良好的旅游地形象有助于形成品牌效應。旅游地越早塑造良好形象、打造旅游地品牌，就越早占領“品牌階梯”，即品牌在消費者心目中按消費偏好的排列，而品牌階梯越高則市場占有率越高，越有可能成為旅游市場中的首選旅游地。如山東曲阜，精準把握了“孔子故里”這一獨特文脈，對曲阜的旅游形象進行獨立定位，在當今大力弘揚中國傳統(tǒng)文化的背景下，曲阜已成為全國儒家文化旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)；又如“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的對比，無疑讓黃山占據(jù)了山地旅游類型的品牌階梯頂端，據(jù)途牛旅游2017年網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，黃山仍在《全球最受歡迎山地旅游排行榜》前十之列。

以心理學視角對旅游目的地進行形象設計，不僅是市場化發(fā)展的產(chǎn)物，也是學科專業(yè)化發(fā)展的需求。中國的旅游目的地形象，以CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)為基石，逐漸發(fā)展到TIS旅游形象形象識別系統(tǒng)，是交叉學科的探索，也是學科專業(yè)化的體現(xiàn)。在此基礎上，將心理學知識與旅游目的地形象的視覺識別、理念識別和行為識別設計進行有機融合，使旅游地形象設計以精準把握游客心理為基礎，為后期的旅游地形象宣傳與營銷提供新思路，同時，讓旅游心理學的研究內容廣泛囊括旅游服務與旅游策劃設計，令旅游心理學分支不斷壯大。

3心理學視角下的旅游目的地形象設計策略研究

隨著旅游行業(yè)市場競爭力的提升，合理設計旅游目的地的形象已成為各個景區(qū)贏在“起跑線”上的一種有效手段。當前，我國多數(shù)旅游目的地形象設計仍沿襲傳統(tǒng)模式，缺乏特色，在旅游目的地形象設計上相互抄襲、千篇一律的現(xiàn)象層出不窮，這不僅限制了旅游行業(yè)的發(fā)展，也降低了游客的感官體驗及滿意度。目前，合理地將心理學引入旅游目的地形象設計的過程，摒棄傳統(tǒng)設計的弊病，積極改革創(chuàng)新，為打破這一僵局提供了契機。為此，本文從以下幾點對心理學視角下的旅游目的地形象設計策略進行闡述。

3.1樹立品牌形象，建立品牌忠誠度

要想擺脫同質化競爭，首先應該樹立品牌意識，并在心理學視角下塑造鮮明的旅游地形象，打造獨一無二的旅游目的地品牌，讓品牌成為一種有效的營銷工具，從而建立品牌忠誠度。我國傳統(tǒng)旅游景點普遍缺乏品牌意識，同質化傾向較重，這就迫切要求策劃者在競爭中盡早意識到品牌建立的重要性，力爭突出重圍建立獨樹一幟的特色品牌。特別是相對成熟的景區(qū)對文脈與地脈已進行了較為全面深入的挖掘，現(xiàn)有形象相對固定，從心理學的視角另辟蹊徑對旅游地形象進行重新定位，建立新的特色品牌，可迅速提高景區(qū)的市場辨識度，有效增強對目標客源市場的吸引力，改善景區(qū)的盈利模式，提高自身競爭力的同時帶動整個旅游行業(yè)的發(fā)展。例如“好客山東”的形象策劃，借助旅游者對旅游地“好客”這一品牌形象的認知，建立“友善、快樂”等品牌聯(lián)想，加之旅游產(chǎn)品及服務質量的提升，實現(xiàn)較高的品牌滿意度和忠誠度，實現(xiàn)品牌價值。

3.2從心出發(fā)提供旅游服務，以人為本樹立旅游地形象

隨著生活水平的提高，人們越來越注重心理層面的服務，提供“以人為本”的旅游服務，應當成為旅游地形象建立的出發(fā)點。旅游設施和旅游項目維護成本較高，很難在短時間內得到升級，但是服務的質量卻能夠在短時間內加以改善，而服務質量的好壞直接影響了游客對景區(qū)的評價?；谛睦韺W的視角，能夠幫助景區(qū)相關服務人員更準確的把握游客的實際需要，從而提供更具針對性的人員培訓及服務，如目前國內部分景區(qū)可為聽障游客提供聽障導游手語講解服務，這就源于聽障群體間有天然的身份認同，能從心理層面給予對方更多關照與支持，提供更貼合心意的人性化、個性化服務，這對提升旅游地形象以及提高旅游地美譽度都有著極大幫助。

3.3緊扣旅游者心理，增加宣傳渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，人們獲取信息的方式越來越多，同時也為旅游目的地形象宣傳提供了更多樣化的渠道。如官方網(wǎng)站、微信公眾號、直播平臺等，形式多樣但宣傳效果層次不齊，這就要求相關人員合理運用心理學方法選擇宣傳渠道。如根據(jù)旅游者認知的特點，運用“首因效應”對景區(qū)宣傳的第一印象進行把控，運用“近因效應”加強對景區(qū)后續(xù)服務及收尾工作的監(jiān)督；再例如根據(jù)目標客源的不同需求、偏好等，完善旅游信息服務平臺個性化信息推送的功能，實現(xiàn)以最少的投入達到最佳的宣傳效果。

4以新疆地區(qū)為例進行旅游目的地形象策劃

進行旅游目的地形象設計是新時代旅游行業(yè)提高核心競爭力的關鍵所在，心理學方法的運用可為旅游目的地形象設計提供全新視角，特別是對于景區(qū)成熟但正經(jīng)歷形象危機的旅游目的地，如新疆地區(qū)，更有借鑒意義。

新疆地處祖國邊陲，地理空間距離較遠容易形成認知偏差，加之受暴恐威安事件的影響頗深，負面輿論讓游客對新疆旅游形象形成“刻板印象”，致力于心理學的形象危機管理就顯得尤為重要。以新疆著名景區(qū)伊犁薰衣草基地為例，可借“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略之力，重塑新疆旅游地形象，打造全新品牌，實現(xiàn)新疆旅游業(yè)回暖。初步階段，可借助同類型知名度較高景區(qū)在旅游者心中的熟悉度，利用“比附定位”的方法打造“中國的普羅旺斯”提高伊犁薰衣草基地的知名度，縮短“認知鏈”，迅速建立旅游品牌；此外，大力推廣政企合作，著重宣傳當前新疆安全應急工作已成為國際范例的事實，并推出相應旅游保險產(chǎn)品，修正認知偏差，建立旅游者的安全感。中期階段，應避免伊犁薰衣草基地形象走向“重疊”，可充分與新疆特色節(jié)事活動、民俗文化傳播相結合，重點打造突出新疆自然景觀與人文景觀并重的旅游地形象；同時，提高旅游地居民的旅游服務意識，培養(yǎng)少數(shù)民族導游人員，打造民族特色旅游體驗項目，提供極具當?shù)靥厣亩嘀馗泄袤w驗，從而發(fā)揮“暈輪效應”，使游客在心理層面上實現(xiàn)對新疆從部分印象到整體印象的轉變，產(chǎn)生全新的吸引效應，穩(wěn)定客流量，提高游客對新疆旅游目的地的認可度、美譽度及回頭率，讓新疆旅游業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

5結束語

一言以蔽之，心理學已在旅游行業(yè)得到廣泛應用并不斷推進旅游業(yè)的發(fā)展，特別在旅游目的地的形象設計中，心理學的科學巧妙使用不僅能促使旅游決策的形成，奠定旅游服務以人為本的基石，促進旅游宣傳個性化發(fā)展，并能推動旅游市場的開拓及盈利模式的改善，尤其對新疆等經(jīng)歷形象危機的旅游地有重要借鑒意義，從而真正實現(xiàn)旅游“幸福產(chǎn)業(yè)”的內涵價值，打開旅游行業(yè)的“雙贏”局面。

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