網(wǎng)絡書店銷售渠道的現(xiàn)狀及建設

王偉

摘 要：在網(wǎng)絡信息技術(shù)高度發(fā)達的新時代，越來越多讀者傾向于通過網(wǎng)絡書店銷售渠道購書，傳統(tǒng)的圖書銷售渠道正面臨巨大沖擊和考驗。本文主要通過研究圖書行業(yè)網(wǎng)絡書店銷售渠道的現(xiàn)狀，針對圖書行業(yè)網(wǎng)絡書店銷售渠道建設過程中應注意的問題提出對策，希望能給各出版機構(gòu)建設網(wǎng)絡書店銷售渠道提供參考。

關(guān)鍵詞：圖書網(wǎng)絡銷售；銷售渠道；電子商務

一、網(wǎng)絡書店銷售渠道的現(xiàn)狀

從交易規(guī)模來說，目前圖書行業(yè)網(wǎng)絡書店銷售渠道主要以B2C模式為主，即各出版機構(gòu)通過網(wǎng)絡書店銷售渠道商將圖書及服務提供給讀者，如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)等。

（一）網(wǎng)絡銷售渠道是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物

傳統(tǒng)的銷售渠道以實體店為主，受到營業(yè)時間、營業(yè)地點等諸多因素限制。由于網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等銷售方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售渠道能更大范圍地覆蓋消費群體，銷售渠道無限延伸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。一是網(wǎng)絡銷售時信息容量不受限制，企業(yè)介紹、商品詳情、商品性能、商品評價、商品問答、實物展示等任何想要提供給消費者的信息資料皆可在網(wǎng)上輸入，使消費者對自己需要的商品有更多了解。二是網(wǎng)絡銷售時間不受限制，網(wǎng)店可以隨時提供網(wǎng)購服務，24小時不間斷營業(yè)。三是網(wǎng)絡銷售地點不受限制，互聯(lián)網(wǎng)可以將銷售業(yè)務延伸到更廣闊的區(qū)域，不受現(xiàn)實經(jīng)濟的地方保護和企業(yè)實力的制約。

消費者的滿意程度取決于感知價值減去付出的成本，這種成本包括時間、金錢、精力等。網(wǎng)絡銷售渠道商不需要實體店面，在店面管理成本上遠遠低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也可以在營業(yè)人員管理費用上節(jié)約開支。網(wǎng)絡銷售渠道商是通過虛擬商店進行產(chǎn)品展示的，無須將實體商品陳列出來供消費者選擇，商家不會因為存貨量大而增加經(jīng)營成本，在售價上比一般實體店更具競爭力。讀者通過網(wǎng)絡購書，圖書內(nèi)容與實體店購書并無差異，卻可以得到更多價格優(yōu)惠和送貨上門的便利服務，很容易降低所付出的時間、金錢和精力成本而提高消費滿意度，自然會吸引越來越多讀者傾向于網(wǎng)上購書。

（二）網(wǎng)絡書店改變了圖書銷售渠道的格局

傳統(tǒng)的圖書銷售渠道以實體書店為主，各出版機構(gòu)發(fā)貨給批發(fā)商、批發(fā)商發(fā)貨給零售商、最終到讀者手上時，可能已經(jīng)經(jīng)過了多級渠道商。每級渠道商要有一定的利潤分成，到讀者手上的圖書價格往往很高。傳統(tǒng)的圖書銷售渠道一般建立的是長渠道、寬渠道，渠道足夠?qū)?、鋪貨面足夠廣才可能帶動圖書銷量，所以渠道維護費用比較高。

網(wǎng)絡書店銷售渠道一般是各出版機構(gòu)通過網(wǎng)絡平臺或網(wǎng)絡經(jīng)營商直接銷售圖書，不僅減少了很多中間環(huán)節(jié)、降低了成本，營銷費用遠遠低于實體書店的營銷開支。這種情況下可以做到讓利給讀者，讀者通過網(wǎng)絡購書可以得到很多折扣優(yōu)惠。網(wǎng)絡書店銷售渠道是一種短渠道、窄渠道，渠道覆蓋面更廣，渠道維護費用低、更方便。

相對實體書店而言，網(wǎng)絡書店銷售渠道的一個明顯優(yōu)勢是對圖書出版年限無明確要求，各出版機構(gòu)可將多年積壓的庫存圖書通過網(wǎng)絡書店銷售渠道消化掉。實體書店因為柜臺展位有限，為了銷售新書而規(guī)定超過一定年限的圖書不得上架，造成各出版機構(gòu)一些圖書無法及時賣出成為庫存壓力，越積壓越銷售不了。而網(wǎng)絡書店銷售渠道正好可以彌補實體書店受眾面窄的不足，盡可能多地滿足讀者不一而足的閱讀需求，在電子商務市場上占有一席之地。

（三）網(wǎng)絡書店銷售渠道與傳統(tǒng)圖書銷售渠道的沖突

隨著網(wǎng)絡書店銷售渠道不斷發(fā)展壯大，低折扣的優(yōu)勢越來越明顯，給傳統(tǒng)的實體書店銷售帶來了沖擊，實體書店的銷售業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑，不少民營書店紛紛倒閉。在這種情況下，傳統(tǒng)的圖書銷售渠道的中間商和網(wǎng)絡書店經(jīng)營商之間的矛盾日益激烈，不少傳統(tǒng)的圖書銷售渠道的中間商強烈反對各出版機構(gòu)向網(wǎng)絡書店經(jīng)營商低折扣大批量發(fā)貨，只希望網(wǎng)絡書店經(jīng)營商面對互聯(lián)網(wǎng)終端消費者售書。傳統(tǒng)的B2B業(yè)務（企業(yè)與企業(yè)之間的銷售模式，通過Internet 談判、定貨、付款以及索賠處理、商品發(fā)送和運輸跟蹤等所有活動）仍然掌握在傳統(tǒng)的圖書銷售渠道的中間商手上，各出版機構(gòu)在管理圖書銷售渠道沖突上需要花費很大精力。

雖然市面上大大小小的網(wǎng)絡購書平臺很多，但是讀者總喜歡到品牌影響力大的網(wǎng)購平臺買書，如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)。一些傳統(tǒng)的圖書銷售渠道商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡書店的優(yōu)勢后，逐漸看到網(wǎng)絡書店銷售渠道的發(fā)展趨勢，也紛紛加入網(wǎng)絡書店經(jīng)營商的行列，建立圖書網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，但很難形成有影響力的圖書網(wǎng)購平臺，絕大多數(shù)讀者還是傾向于有品牌影響力的網(wǎng)絡書店經(jīng)營商，導致規(guī)模較小的網(wǎng)絡書店銷售渠道商很難生存和發(fā)展。

二、建設網(wǎng)絡書店銷售渠道的對策

和幾乎所有傳統(tǒng)的圖書銷售渠道商一樣，各出版機構(gòu)最初都只是把網(wǎng)絡書店作為一種新興的銷售渠道而已，并沒有深入細致地了解網(wǎng)絡書店銷售渠道進貨面寬、銷售周期短、付款及時、受眾及時、接觸面廣等優(yōu)勢，缺乏對未來發(fā)展前景的深刻思考。隨著網(wǎng)絡購物的持續(xù)升溫，各出版機構(gòu)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡書店銷售渠道的重要性，今后該如何加強網(wǎng)絡書店銷售渠道的建設，筆者認為應在以下幾方面給予高度重視：

（一）加強網(wǎng)絡書店銷售渠道的管理

網(wǎng)絡書店是特殊的圖書銷售渠道，有自身發(fā)展和維護的特殊性，絕對不是簡單的發(fā)貨、回款，營銷要放在首位?！盃I”與“銷”是網(wǎng)絡書店銷售工作的兩個方面，“營”是指出版機構(gòu)與網(wǎng)絡書店的信息往來溝通，“銷”是指實際的具體操作，這兩方面有一項缺失都會造成網(wǎng)絡書店銷售工作不全面，因此各出版機構(gòu)對網(wǎng)絡書店的營銷管理就顯得尤其重要。

各出版機構(gòu)應在統(tǒng)一銷售策略的前提下，由專人負責網(wǎng)絡書店的銷售和協(xié)調(diào)工作。尤其是當銷售額上升到一定程度時，網(wǎng)絡書店的營銷工作越來越具體、繁瑣，每個環(huán)節(jié)都需要有人及時跟進。為了更好做到“營”與“銷”兼顧發(fā)展，應抽調(diào)專人負責營銷工作，配備兩名業(yè)務人員較為合適。一人負責與網(wǎng)絡書店的具體對接，完成網(wǎng)絡書店的信息溝通和整理，以及出版機構(gòu)內(nèi)各部門間的協(xié)作配合，也就是“營”的工作；另一人做好諸如制單、填表等具體的“銷”的工作。

（二）提高網(wǎng)絡頁面信息呈現(xiàn)常態(tài)化

網(wǎng)絡書店的銷售其實就是信息的銷售，更注重的是提供給讀者的圖書基本信息，甚至需要越具體越好，這樣才有可能在網(wǎng)店搜索中被更多人發(fā)現(xiàn)。如何能在第一時間，全面地、深度地給網(wǎng)絡書店提供圖書信息，及時占有市場份額，需要出版機構(gòu)有關(guān)部門配合起來做好圖書的網(wǎng)絡頁面信息呈現(xiàn)，在網(wǎng)站管理、網(wǎng)頁設計、頁面展示、動態(tài)圖片、顧客服務、在線互動、用戶需求的了解等方面不斷推陳出新，特別是對于專業(yè)性強的圖書尤為重要。

網(wǎng)絡書店要求新書上架時間非常快，新書詳細的網(wǎng)頁信息往往在圖書入庫時已經(jīng)制作完成，有時甚至新書還未印刷出廠，網(wǎng)頁上已經(jīng)可以預覽內(nèi)文、開本、頁數(shù)、定價、作者等信息。所以，圖書從編輯審稿開始，就應先在網(wǎng)頁上進行預銷售，了解市場反饋情況，預測可能的銷售量，為網(wǎng)絡書店的進貨數(shù)量做參考，同時也是確定總體印刷數(shù)量的一個依據(jù)。隨后即可確定銷售措施、銷售折扣、回款方式等，業(yè)務人員應及時收集網(wǎng)絡書店反饋的市場信息，提供給出版機構(gòu)內(nèi)相關(guān)人員進行銷售分析，確定同類書籍應如何操作、如何改進。以上每一環(huán)節(jié)的信息都不能斷檔，否則整個銷售分析的可信度就會大大降低，不利于下一步工作的開展。

這部分工作需要編輯部門大力配合，具體到每一本書、每一位編輯，都應在出書初期將書稿具體信息提供給網(wǎng)絡營銷業(yè)務人員，比如盡可能多地提供書名、作者名、關(guān)鍵詞、熱門詞組等，而且這些信息要多次重復、可多種組合，方便更多讀者檢索到專業(yè)的介紹頁面，提高新書曝光率。有時甚至可以將編輯的特殊需求、期望達到的目標等都提出來，并且在一本書的整個操作環(huán)節(jié)與網(wǎng)絡信息交流始終保持一致性和連貫性。

（三）推進與網(wǎng)絡書店銷售渠道的深度合作

出版機構(gòu)為了提升品牌形象，須加大強勢產(chǎn)品和重點產(chǎn)品的營銷力度，在網(wǎng)絡銷售活動中進行全面推廣。比如可以就某一類圖書，在某一特殊時間段進行針對性促銷宣傳。像開學、寒暑假、五一、國慶、春節(jié)期間，可以提前做好營銷方案，盡最大可能讓利返點給讀者，提升點擊率使銷售額增加，實現(xiàn)與網(wǎng)絡書店互贏互利的目的。

目前，一是將圖書產(chǎn)品按照網(wǎng)絡書店的要求重新集中進行打包，在網(wǎng)絡書店頁面上設立專門版面，把本出版機構(gòu)重磅圖書作為品牌形象來宣傳。二是參與競價搜索排行，使本出版機構(gòu)圖書排名靠前，因為讀者并沒有耐心翻到十幾頁以后的。三是盡量編排多的搜索詞組，滿足更多讀者的需求。四是積極參與網(wǎng)絡書店的各類營銷活動等。

（四）建立高效、迅捷的圖書配送渠道

更新速度極快的網(wǎng)絡書店有極強的收貨時效性要求，因為每一天讀者群體的需求都可能會發(fā)生變化，網(wǎng)絡購書者也沒有耐心等一兩周才能收到一本書。出版機構(gòu)不能及時發(fā)貨，就會打亂網(wǎng)絡書店自有的物流周期，無法將已下單的圖書迅速送達客戶，就會拒絕接收發(fā)貨，也會對出版機構(gòu)產(chǎn)生不信任感。所以，各出版機構(gòu)要針對網(wǎng)絡書店特殊的發(fā)貨要求，隨時注意網(wǎng)絡書店的銷售變化并及時統(tǒng)計庫存數(shù)據(jù)，隨時與網(wǎng)絡書店保持良好溝通，對網(wǎng)絡書店的圖書品種保證第一時間發(fā)貨、及時補貨和清理退貨，并要求物流公司熟練掌握網(wǎng)絡書店的配送流程。

建立高效、便捷的配送渠道是圖書網(wǎng)絡銷售的關(guān)鍵，具體措施有：一是與物流公司建立良好合作關(guān)系，各出版機構(gòu)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，不分時間、地點地建立與多個供應商和代理商以及相關(guān)機構(gòu)之間的交互式多媒體通訊，以便為讀者提供快捷的送貨服務。二是調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃?、營銷、購買為一體的單一連續(xù)的業(yè)務模式，讓營銷業(yè)務人員對網(wǎng)絡書店圖書品種的庫存、價格、銷售、盈利等了如指掌，實現(xiàn)與讀者之間的交易透明化，同時盡可能地縮短圖書在運輸途中的流轉(zhuǎn)時間，及時減少庫存，提高營銷效率。

參考文獻：

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