城市特色文化傳播的多模態(tài)分析

李冬艷　張麗娜

摘 要 城市特色文化宣傳推廣，以國家級或省級電視臺策劃，地方城市協(xié)助舉辦，傳播效果較好。2017年中央電視臺中秋晚會在油城大慶舉辦，堪稱典范。分析晚會多模態(tài)符號如何產(chǎn)生合力，即文字、圖像、聲音、動作、顏色等不同符號間如何協(xié)同一致、相互照應(yīng)、彼此增強(qiáng)，成功地完成與廣大受眾互動意義的建構(gòu)，有機(jī)運(yùn)用多模態(tài)話語傳播大慶 “綠色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享譽(yù)全國，走向世界。

關(guān)鍵詞 多模態(tài)話語 文化傳播 文明城市 央視中秋晚會 互動意義

中圖分類號：G125 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

2001年聯(lián)合國教科文組織在《世界文化多樣性宣言》中提出：文化是某個(gè)社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)之總和；除了藝術(shù)和文學(xué)之外，還包括生活方式、共同生活規(guī)劃、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰（孫英春，2015）。就大慶特色文化而言，這主要體現(xiàn)在大慶精神、鐵人精神和大慶油田開發(fā)的光輝歷史，轉(zhuǎn)型發(fā)展加快發(fā)展的巨大成就，宜居、宜業(yè)、宜游的生活環(huán)境和發(fā)展環(huán)境三個(gè)主要方面。

中央電視臺中秋晚會創(chuàng)辦于1999年，歷屆晚會都選在國內(nèi)知名度較高、地域特色鮮明、文化氛圍濃厚的城市舉辦。大慶市成為東北三省首個(gè)舉辦央視中秋晚會的城市。晚會總撰稿楊啟航說2017年央視中秋晚會的關(guān)鍵字是“大”。在“香港回歸20周年”、“建軍90周年”、“金磚會議”，“十九大即將召開”等眾多大喜事的大背景下，在國慶節(jié)這樣一個(gè)大假期里，選址在大東北、大油田的大慶市舉辦，晚會的大主題、大場面、大陣容、大制作給億萬電視觀眾帶來大驚喜。執(zhí)行導(dǎo)演董金明說“努力將最完美的大慶風(fēng)貌呈現(xiàn)給全球246個(gè)國家和地區(qū)”，讓全國乃至全球華人近距離接觸、感受大慶、龍江乃至整個(gè)東北地區(qū)的風(fēng)土人情、地域文化、城市風(fēng)貌和時(shí)代精神。

本文借由多模態(tài)符號視角，分析晚會具有鮮明本土文化特點(diǎn)的多模態(tài)符號如何產(chǎn)生合力，即文字、圖像、聲音、動作、顏色等不同符號間如何協(xié)同一致、相互照應(yīng)、彼此增強(qiáng)，成功地完成與廣大受眾互動意義的建構(gòu)，有機(jī)運(yùn)用多模態(tài)話語傳播大慶 “綠色油化之都，天然百湖之城”城市形象，使之享譽(yù)全國，走向世界。

1多模態(tài)文化傳播理據(jù)

多模態(tài)話語分析從皮爾斯等人的符號學(xué)理論中吸取了媒介、對象、解釋三位一體等理念，其主要理論基礎(chǔ)是韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)，認(rèn)為語言是社會符號和意義潛勢的觀點(diǎn)，語言以外的其他符號系統(tǒng)也是意義的源泉；多模態(tài)話語本身也具有系統(tǒng)性，與只包含語言符號的話語一樣，具有多功能性，即具有概念功能、人際功能和語篇功能。

多模態(tài)跨文化傳播主要包括三個(gè)層次：首先接收者會接觸到表面上非常直觀的文化特征，即洋蔥文化的最外層物質(zhì)文化；隨后就會意識到文化沖撞即洋蔥文化的中間層行為文化，經(jīng)過理性分析覺得可以從認(rèn)知的角度接受那些細(xì)微而有意義的文化特征。洋蔥文化的內(nèi)核即最里層為精神文化，精神文化外化于行，內(nèi)化于心，需要深度接觸，能夠感受和思考本土文化和外來文化的相同之處和不同之處，從而理解和尊重其文化，達(dá)到積極交流與溝通的目的。

2017年央視中秋晚會堪稱應(yīng)用現(xiàn)代媒體技術(shù)傳播地域文化的典范，以大慶精神、鐵人精神等人文符號多模態(tài)話語的選擇特別是不同模態(tài)的協(xié)同調(diào)用，體現(xiàn)大慶地域特色，彰顯“大慶元素”，獲得最佳的交際效果。

2央視中秋晚會多模態(tài)實(shí)樣分析

著名的大慶精神、鐵人精神，依然在鼓舞人們前行。晚會中的情景劇《又見鐵人》協(xié)同調(diào)用語言、畫面、聲音、動作等多種符號共同再現(xiàn)了50多年前“鐵人”王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人們，在茫茫荒原上為打出第一口油田奮不顧身的感人場面，讓觀眾深感心靈震撼。

該劇在王進(jìn)喜扮演者張連文的深情講述中將觀眾帶回到石油大會戰(zhàn)那段崢嶸的歲月，荒忙原野里，王進(jìn)喜和他的戰(zhàn)友們斗志昂揚(yáng)，有人拉肩扛的畫面，有與井噴戰(zhàn)斗的緊張情節(jié)，更有王進(jìn)喜不顧一切在負(fù)傷情況下跳泥漿池的感人瞬間，把全國人民知曉的王進(jìn)喜形象再現(xiàn)得酣暢淋漓。當(dāng)王進(jìn)喜喊出“有條件要上，沒有條件也要上”，“恨不得用拳頭砸出一口井來”，“寧可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的豪言壯語，揮動的手臂在空中戛然而止的一瞬間，仿佛凝固成一尊雕像，永遠(yuǎn)矗立在觀者的腦海中，久久不能忘懷?！拌F人精神”在邁入具有中國特色社會主義的新時(shí)代，激發(fā)著更多人砥礪前行， “全民創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”、“擼起袖子加油干”的熱情高漲。

本劇感人至深很大程度上在于它不僅恰當(dāng)?shù)剡x擇了語言符號模態(tài)，也有效調(diào)用了非語言符號模態(tài)。非語言符號模態(tài)包括表情、手勢、姿勢、沉默、時(shí)間、空間、服飾及顏色等，其作用在于重復(fù)、補(bǔ)充、調(diào)整、替代或強(qiáng)調(diào)語言符號傳遞的信息，常與語言符號同時(shí)參與傳播，幫助大眾在人際互動過程中塑造符號及共建意義，易于與其進(jìn)行思想溝通和情感交流。在傳播過程中，身體語能與語言融為一體，共同傳遞思想和意義，特別是能夠把內(nèi)在的心理活動轉(zhuǎn)化為外在的視覺信息，實(shí)現(xiàn)語言符號模態(tài)難以達(dá)到的視聽效果。關(guān)于身體語在傳播中的作用，有統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)：身體語帶有的“詞匯”多達(dá)27萬種；在意義和情感的表達(dá)手段中，有65%以上靠表情、手勢、姿勢、副語言等身體語完成，通過語言符號傳遞的信息則只占35%（2015，孫英春）。

除此情景劇外，綜觀晚會，既有中國夢、一帶一路的家國情懷，有天下華人、四海同心的民族情感；也有花好月圓、溫馨感動的家庭親情，更有不忘大慶創(chuàng)業(yè)時(shí)期的萬丈豪情。新科技、新媒體、跨界互動等新形式都在晚會中得到了充分運(yùn)用。虛擬在線、視頻素材與舞臺表演的驚艷互動，無人機(jī)、直升機(jī)航拍的超寬闊視角，創(chuàng)意新穎的舞美設(shè)計(jì)，舞臺形象上，在中秋唯美意境中首次加入粗獷硬朗的風(fēng)格，通過明月、濕地、白樺林等自然生態(tài)元素，繪制出一幅月落平湖、秋水長天的東北秋畫。既表現(xiàn)了“嫦娥奔月”，又出現(xiàn)了長城、天壇、宮闕、玉兔和“月”字等畫面。通過《烏蘇里船歌》《白樺林》《我愛你塞北的雪》等不同歌舞組合和東北森林在燈光下不斷變綠、變紅、變黃、變白，形象地呈現(xiàn)了東北絢麗的四季風(fēng)光。這一切通過文字、聲音、動作、舞美視聽等多種符號有機(jī)融合得以完美展現(xiàn)，揭示出：中國邁入新時(shí)代，大慶開啟新時(shí)期。我們相信大慶會為爭當(dāng)全國資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展排頭兵作出更大貢獻(xiàn)。

基金項(xiàng)目：本論文為大慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目DSGB2016094、DSGB2017131、黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)校內(nèi)培育課題XRW2015-13的階段成果。