中小型餐飲企業(yè)品牌營銷研究

徐志德

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲行業(yè)近些年發(fā)展迅速，人們對餐飲溫飽需求開始轉(zhuǎn)換為其他方式的需求，餐飲行業(yè)的品牌營銷應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展。但我國多數(shù)中小型餐飲企業(yè)由于自身資源限制、能力不足、對品牌不夠重視、加上眾多的國內(nèi)餐飲強(qiáng)勢品牌發(fā)展以及國外著名餐飲品牌進(jìn)入，中小型餐飲企業(yè)生存舉步維艱。品牌營銷可以創(chuàng)造市場，所以其主要問題在于品牌營銷上的薄弱。筆者從品牌營銷理論出發(fā)，探討了品牌營銷對中小型餐飲企業(yè)的重要性，分析了中小型餐飲企業(yè)中品牌營銷存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為中小型餐飲企業(yè)品牌營銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè) 品牌營銷 品牌傳播

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，近些年得到了迅速的發(fā)展。隨著人民生活水平的提高，人們從最開始的溫飽需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅仫嬍车钠渌矫嫘枨?，人們對餐飲企業(yè)的需求也越來越彰顯品牌化，餐飲品牌營銷也應(yīng)運(yùn)而生，有的餐飲企業(yè)抓住了機(jī)遇得到發(fā)展，成為餐飲行業(yè)的強(qiáng)勢品牌企業(yè)。但是中小型餐飲企業(yè)行業(yè)門檻低，從業(yè)人員普遍缺乏管理能力，在企業(yè)品牌化道路上容易產(chǎn)生市場定位不準(zhǔn)確、盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致了很多的中小型餐飲企業(yè)沒有自己的形象品牌，沒能建立自己的品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發(fā)展。因此，中小型餐飲企業(yè)如何提高品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而抓住機(jī)遇，加速發(fā)展，增強(qiáng)競爭力已經(jīng)成為亟待解決的問題。筆者詳細(xì)分析了品牌營銷中存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為中小型餐飲企業(yè)品牌營銷提供借鑒。

一、中小型餐飲企業(yè)品牌營銷的必要性

（一）企業(yè)自身發(fā)展需要

我國的中小型餐飲企業(yè)不管是從產(chǎn)品、價(jià)格還是服務(wù)等方面逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化，導(dǎo)致大打價(jià)格戰(zhàn)，造成企業(yè)利潤越來越小，生存越來越艱難。產(chǎn)品可以同質(zhì)化，而品牌需要差異化。在越來越同質(zhì)化的情況下品牌營銷可以創(chuàng)造自己的市場，品牌文化的價(jià)值可以最大限度的超越顧客的滿意度，增加顧客忠誠度，提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值。許多中小型餐飲企業(yè)認(rèn)為品牌營銷浪費(fèi)精力，小企業(yè)必須先生存后發(fā)展，從而忽視品牌營銷，在企業(yè)面臨破產(chǎn)時(shí)才認(rèn)識到品牌營銷的重要性?？梢姡放茽I銷是中小型餐飲企業(yè)為了自身長期發(fā)展的必然需要，品牌是企業(yè)長久發(fā)展的必經(jīng)之路。

（二）迎合消費(fèi)者需要

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，人們對餐飲的最初溫飽需求也逐漸發(fā)生了變化，開始更加注重精神需求，這就促使消費(fèi)者心理和感情發(fā)生了變化，更加注重品牌。品牌對于消費(fèi)者來說能降低其選擇成本，餐飲企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客無法都去了解，于是他們更喜歡根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和別人傳遞的信息選擇，所以品牌順應(yīng)了消費(fèi)者需要。

（三）行業(yè)發(fā)展需要

我國已經(jīng)進(jìn)入全面品牌營銷階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年關(guān)閉的企業(yè)中，大多數(shù)是中小型企業(yè)，他們多數(shù)是不重視品牌管理，因此品牌營銷是行業(yè)發(fā)展需要。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，致使越來越多的餐飲企業(yè)經(jīng)營模式和美食制作方式的公開，使許多餐飲企業(yè)的內(nèi)容得到模仿，人們對餐飲的選擇更注重品牌，餐飲行業(yè)的品牌營銷必不可少。

二、中小型餐飲企業(yè)品牌營銷中存在的問題

（一）缺乏品牌營銷意識

很多中小型餐飲企業(yè)對品牌營銷不夠重視，認(rèn)為品牌營銷只有企業(yè)變大后才需要去構(gòu)建品牌定位、品牌形象，進(jìn)行品牌傳播、品牌管理，弘揚(yáng)品牌文化等。他們對餐飲業(yè)發(fā)展的認(rèn)識還停留在簡單的階段，認(rèn)為只要閉門造車靠口碑就可以得到較好的發(fā)展，許多企業(yè)認(rèn)為在品牌上的投資就是浪費(fèi)時(shí)間、人力和資源。有的餐飲企業(yè)不對自己的品牌進(jìn)行宣傳，只是簡單的讓服務(wù)員在店門口招攬顧客。而顧客經(jīng)過同一美食集中區(qū)的餐飲企業(yè)，沒有明顯的品牌印象，只有靠感覺選擇，這樣往往流失大批潛在顧客。餐飲企業(yè)在我國已經(jīng)全面進(jìn)入品牌營銷階段，品牌營銷是未來餐飲行業(yè)的發(fā)展方向。

（二）目標(biāo)顧客群不明確，定位模糊

我國很多中小型餐飲企業(yè)沒有進(jìn)行市場定位，有的強(qiáng)勢餐飲企業(yè)資源豐富、特色產(chǎn)品發(fā)展好，擴(kuò)展市場時(shí)進(jìn)行了多種產(chǎn)品定位，涵蓋了不同消費(fèi)群體。許多中小型餐飲企業(yè)盲目效仿強(qiáng)勢餐飲企業(yè)，也期望涵蓋多個(gè)消費(fèi)群體來擴(kuò)大顧客群。但中小型餐飲企業(yè)在自身資源限制、能力不足的情況下卻不進(jìn)行品牌定位以及市場細(xì)分，效仿強(qiáng)勢品牌常常造成了“東施效顰”的結(jié)果。在資源一定的情況下，需要集中優(yōu)勢資源服務(wù)于特定群體，才能有自身的特色。

（三）品牌傳播方式單一

品牌傳播是圍繞品牌核心價(jià)值展開的，但很多中小型餐飲企業(yè)認(rèn)為在品牌傳播上的投入是浪費(fèi)資源，所以投入很少，方式單一。主要采用的方式集中在簡單的推銷上，偶爾發(fā)DM單；在店面門口放一些有關(guān)店面的特色菜的展架或者橫幅；有些中小型餐飲企業(yè)對顧客做一些簡單的微信營銷，如讓顧客發(fā)朋友圈贊美自己的店鋪，然后就給予一些小贈品，但總的來說形式都過于單一。品牌傳播的最終目標(biāo)是通過各種傳播形式達(dá)到提升品牌形象和增加品牌知名度，以達(dá)到增加銷量提升企業(yè)效益的最終目的。顯然中小型餐飲企業(yè)管理者多數(shù)沒有認(rèn)識到品牌傳播的重要性，所以投入少，方式單一。

（四）品牌形象弱化，可替代性強(qiáng)

許多中小型餐飲企業(yè)盲目模仿其他品牌，造成產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價(jià)格接近，所以可替代性強(qiáng)，缺乏自身特色。品牌形象分為有形和無形的，有些餐飲企業(yè)的品牌LOGO不符合它們的品牌定位，甚至部份餐飲企業(yè)沒有品牌LOGO。無形的形象是由品牌的文化內(nèi)涵以及傳播等塑造的，但中小型餐飲企業(yè)這方面都比較弱化。當(dāng)面臨越來越同質(zhì)化的餐飲企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者想進(jìn)行消費(fèi)某種菜系的時(shí)候，如果腦海里沒有某個(gè)品牌某個(gè)形象針對想要消費(fèi)的時(shí)候，他們就更多會考慮時(shí)間成本、價(jià)格成本等因素來選擇，品牌形象差的往往意味著流失這些機(jī)會。可見，餐飲企業(yè)品牌形象的弱化往往體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的弱化。

（五）品牌文化不突出，文化底蘊(yùn)內(nèi)涵不深厚

中小型餐飲企業(yè)多數(shù)對品牌文化不夠重視，品牌文化不突出，這也是導(dǎo)致顧客忠誠度不高的重要原因。還有的餐飲企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間短，沒有自身的文化底蘊(yùn)。品牌文化的價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化超越顧客的滿意，增加顧客忠誠度。有時(shí)候顧客滿意也不一定會忠誠于品牌，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡體驗(yàn)新的東西，當(dāng)超越顧客滿意的時(shí)候就會忠誠于品牌。這就是LV、CHANNEL等奢侈品牌總會有大批的追逐者，消費(fèi)者滿意他們除了本身的質(zhì)量非常好，更重要的是追逐它們的品牌文化，以及他們帶來的其他附加值，增加滿意度，但中小型餐飲企業(yè)往往忽視品牌的文化建設(shè)。

三、中小型餐飲企業(yè)有效實(shí)施品牌營銷的建議

（一）正確認(rèn)識品牌營銷

中小型餐飲企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)了解品牌營銷對企業(yè)的價(jià)值，樹立正確的品牌營銷觀念，了解品牌營銷的作用及其重要性，系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌營銷的內(nèi)容和實(shí)施過程，用戰(zhàn)略的眼光看待品牌營銷。可找專家進(jìn)行相關(guān)課程學(xué)習(xí)或在網(wǎng)上找資源進(jìn)行品牌營銷的學(xué)習(xí)。另外，可以聘請大學(xué)里的專家教授對企業(yè)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，使全體員工都樹立正確的品牌觀念，有利于帶領(lǐng)全體員工朝企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。在品牌營銷工作實(shí)施的過程中，應(yīng)明確品牌營銷是一個(gè)持續(xù)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長期堅(jiān)持努力才會有效果，任何短暫的品牌營銷都只是對公司資源的巨大耗費(fèi)。

（二）運(yùn)用STP模型來進(jìn)行正確品牌定位

人們可以根據(jù)STP模型來對中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌定位，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。

第一，市場調(diào)研分析。一是要對中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行市場分析，要對中小型餐飲企業(yè)打算進(jìn)入的市場進(jìn)行市場調(diào)查，收集資料了解市場的構(gòu)成如何，然后對這個(gè)市場的消費(fèi)者需求和競爭對手情況做好問卷進(jìn)行市場調(diào)查。將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，企業(yè)就可以較好把握自己潛在的競爭優(yōu)勢。

第二，市場細(xì)分。根據(jù)中小型餐飲企業(yè)自身的條件和意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)來劃分，可根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分以及行為細(xì)分。但中小型餐飲企業(yè)更常用的是人口細(xì)分和心理細(xì)分。就人口細(xì)分可從年齡、性別、收入、職業(yè)等常用指標(biāo)來衡量，如中小型餐飲企業(yè)可細(xì)分為年輕人市場、女性消費(fèi)市場、高收入人群市場、低收入市場等。心理細(xì)分的話更多的按社會階層、生活方式來劃分，可細(xì)分出針對白領(lǐng)階層的市場、或者輕奢消費(fèi)人群市場等。當(dāng)分別使用四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括的時(shí)候，可必須綜合考慮使用四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。

第三，目標(biāo)市場的確定。根據(jù)中小型餐飲企業(yè)市場細(xì)分情況，對選擇的幾個(gè)市場進(jìn)行評估，包括評估市場潛在的購買力、消費(fèi)者數(shù)量，一般來說，市場分得越細(xì)就越有針對性，越能吸引顧客，但相對的市場越細(xì)容量就越小，所以適度才是最好的。評估主要根據(jù)自己的優(yōu)劣勢組合策略來進(jìn)行，中小型餐飲企業(yè)大多數(shù)首先根據(jù)自己企業(yè)掌握的菜品特色來進(jìn)行細(xì)分人群。

第四，品牌市場定位。定位關(guān)鍵找出相對其他餐飲企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造自己企業(yè)品牌的獨(dú)特差異化，但最終目的是定位于消費(fèi)者內(nèi)心。找準(zhǔn)自己與其他企業(yè)的不同，最好是進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分的市場進(jìn)行專攻，在擅長的方面投入更多的資源，這樣更有針對性，才能在激烈的市場得以發(fā)展。所以要對自己的菜品和市場進(jìn)行定位，定位就是創(chuàng)造品牌差異，形成自己的特色。

（三）加強(qiáng)品牌傳播

中小型餐飲企業(yè)可以利用的主要傳播媒介有電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺、報(bào)紙以及市場終端（如POP廣告）等，不同的媒介具有不同的特性，企業(yè)在選擇時(shí)主要需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者群體特點(diǎn)包括年齡段、喜好、生活習(xí)慣以及接受信息的主要途徑等，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺、戶外廣告牌、DM單等都是中小型餐飲業(yè)比較適合的傳播形式。隨著市場變化企業(yè)需要及時(shí)更換品牌傳播形式，創(chuàng)建性地吸收時(shí)下流行的媒體傳播方式。

（四）強(qiáng)化品牌形象

在中小型餐飲企業(yè)競爭異常激烈的情況下，消費(fèi)者選擇眾多，對于還處于發(fā)展初期的企業(yè)而言，一旦產(chǎn)品本身有任何問題，極其容易失去市場。品質(zhì)是品牌營銷的前提，也是銷量的保證。所以需要注重菜品衛(wèi)生、質(zhì)量、口味等方面，這是中小型餐飲企業(yè)發(fā)展的根本。做好餐飲產(chǎn)品自身，才有利于后續(xù)品牌營銷工作開展，消費(fèi)者在初次購買之后，才能達(dá)到一定的滿意度，進(jìn)而有重復(fù)購買，發(fā)展為忠誠顧客而帶動更多的消費(fèi)者群體的可能性。任何一家企業(yè)要想得到更大的發(fā)展就必須要堅(jiān)持致力產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，只有以苛求完美的心態(tài)對待品質(zhì)，永遠(yuǎn)追求更高標(biāo)準(zhǔn)，精益求精，企業(yè)才會有希望位列行業(yè)領(lǐng)先地位。如“全聚德”也是一步一步發(fā)展來的，沒有一蹴而就，只有不斷積累沉淀、不斷發(fā)展。

（五）塑造品牌文化

我國中小型餐飲的品牌文化可以從以下幾個(gè)方面提升。一是建設(shè)品牌物質(zhì)文化，中小型餐飲企業(yè)在物質(zhì)文化層面進(jìn)行投入，如品牌LOGO、店鋪裝飾門面等，給消費(fèi)者直觀的感受，讓消費(fèi)者身處文化氛圍當(dāng)中。二是建設(shè)品牌精神文化，這是品牌文化的核心，但中小型餐飲企業(yè)多數(shù)缺少自己的品牌文化底蘊(yùn)，所以可以從整個(gè)大環(huán)境出發(fā)。如可以從中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營菜系的歷史、發(fā)源地等出發(fā)，有的企業(yè)還可以挖掘自己企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)歷史。三是建設(shè)餐飲行為文化，主要是在品牌營銷過程中和品牌傳播種進(jìn)行塑造，無時(shí)無刻都要記住傳播自己的品牌文化。

四、結(jié)語

中小型餐飲企業(yè)行業(yè)門檻低，從業(yè)人員普遍缺乏管理能力，在企業(yè)品牌化道路上容易產(chǎn)生市場定位不準(zhǔn)確、盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致了很多的中小型餐飲企業(yè)沒有自己的品牌形象，缺乏品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發(fā)展。中小型餐飲企業(yè)應(yīng)提高品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，抓住機(jī)遇，加速發(fā)展，從而樹立良好的企業(yè)形象，提升競爭力，促進(jìn)餐飲企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。