“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的跨界研究

巫德富　譚雪燕

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維成為先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)的跨界發(fā)展。在理清跨界合作、團(tuán)隊(duì)跨界和跨界搜索的基礎(chǔ)上，提出跨界搜索的二維度，認(rèn)為跨界搜索其實(shí)是一種組織跨越了認(rèn)知維度和地理維度的邊界；在價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上，提出價(jià)值鏈重構(gòu)與商業(yè)模式的關(guān)系，并闡述價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視野下的跨界競爭與合作關(guān)系。最后，以阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)為例，對互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；跨界；價(jià)值鏈；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論

中圖分類號(hào)：F490 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）18-0041-03

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代來臨

“互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的一種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進(jìn)及其催生的一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)思維隨著時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)一步發(fā)展的實(shí)踐成果?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)思維代表了社會(huì)上的一種先進(jìn)生產(chǎn)力，并推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷的向前，直至質(zhì)變導(dǎo)致量變發(fā)生演變，從而帶動(dòng)整體的社會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生命力，并且為創(chuàng)新、改革以及發(fā)展提供了廣闊的機(jī)會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。“互聯(lián)網(wǎng)+”簡單來講就是“互聯(lián)網(wǎng)加上各個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)”，但是需要清楚的是，兩者之間的關(guān)系并不是公式上的簡單相加，而是要求轉(zhuǎn)型的企業(yè)充分利用好各種網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)，并且達(dá)到讓傳統(tǒng)的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行深度融合的最終目的。目前看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)潛移默化地改造和影響了原有的多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，比如當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、在線的旅游、影視以及房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下跨界研究

1.跨界合作與團(tuán)隊(duì)跨界。其實(shí)，對于“跨界”的認(rèn)識(shí)早在1999年的服裝行業(yè)就有了相關(guān)描述以及定義，品牌與品牌間的跨領(lǐng)域融合被視為“跨界合作”。團(tuán)隊(duì)跨界團(tuán)隊(duì)為了實(shí)現(xiàn)所有成員共同的、最終的目標(biāo)而選擇與組織中的其他團(tuán)隊(duì)或者是組織以外的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)，并建立一定的關(guān)系與聯(lián)系的一種行為。當(dāng)團(tuán)隊(duì)自身缺少進(jìn)行創(chuàng)新所需要的必要資源或知識(shí)時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的成員就應(yīng)該主動(dòng)地參與來自外部的學(xué)習(xí)以便獲取新的知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，并與其他團(tuán)隊(duì)的隊(duì)員交換彼此的資源以達(dá)成自己團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)。通過跨界合作建立與外部相關(guān)方的各種聯(lián)系，這些聯(lián)系會(huì)使得原有團(tuán)隊(duì)能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地獲取到新信息，并且在必要的時(shí)候爭取到來自于外部的支持（如政治承諾與資源），從而做到促使團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)位置以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來獲取創(chuàng)新收益的目的。

2.跨界搜索及其二維度?！翱缃缢阉鳌笔侵浮翱缃纭绷思夹g(shù)邊界以及組織邊界的行為，但是“跨界搜索”在微觀視角下的定義并不明確，更多的學(xué)者給出的是站在多角度、宏觀的概念，同時(shí)這也是由于“搜索”與“探索”之間的概念模糊不清導(dǎo)致的定義不明確。目前，對跨界搜索的界定缺少了微觀層次上的概念。Rosen Kopf & Neckar（2001）指出，跨界搜索的本質(zhì)是對新知識(shí)的探索，跨界搜索本質(zhì)的外在體現(xiàn)是突破其現(xiàn)有的組織邊界的限定以及突破了其所依賴的知識(shí)基礎(chǔ)的限定。可以說，跨界搜索中的跨界同時(shí)包含了對技術(shù)邊界的跨越以及對組織邊界的跨越。一些學(xué)者利用資源基礎(chǔ)觀的相關(guān)理論證明了這種說法，比如Katila & Abuja（2002）在他們2004年的文章中指出的，資源異質(zhì)化產(chǎn)生的創(chuàng)造搜索是對特殊情境的反映，而資源的出現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。Huber （1991）認(rèn)為：“跨界搜索其實(shí)是一種解決問題的方法或者說是一種組織學(xué)習(xí)的方式?！边€有不少學(xué)者將跨界搜索定義為，一種“組織在產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中，為解決問題而對外部不同來源的技術(shù)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性的整合活動(dòng)”（Daimeels，2002）。另外，在定義跨界搜索的概念時(shí)，還應(yīng)該注意區(qū)分“搜索”與“探索”。March（1991）提出：“探索包括了搜索、變化、實(shí)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)新等等這樣的條目所描述的東西；而搜索則包括了像精煉、選擇、挑選、履行以及執(zhí)行等等這樣的東西?！比绻f探索是在追求事物或現(xiàn)象的變化或風(fēng)險(xiǎn)，那么搜索就是通過努力減少變化以及效率帶來的導(dǎo)向（March，1991）。這種說法也獲得了國外很多專家和學(xué)者的贊同（He& Wong，2004；Sidhuetal，2007）。在總結(jié)了諸多研究后，認(rèn)為跨界搜索其實(shí)是一種組織跨越了認(rèn)知維度和地理維度的邊界，尋求和發(fā)現(xiàn)技術(shù)知識(shí)以及市場知識(shí)的行為。認(rèn)知維度的跨界搜索是指，組織跨越了認(rèn)知維度的邊界，尋求以及發(fā)現(xiàn)技術(shù)和市場知識(shí)的一種行為。而地理維度的跨界搜索是指，組織跨越了地理維度的邊界，尋求以及發(fā)現(xiàn)技術(shù)和市場知識(shí)的一種行為。

三、基于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角下的跨界研究

1.價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論。波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)由制造廠、外部供應(yīng)商以及運(yùn)輸公司、零售商和用戶這些自主的或者說半自主的企業(yè)實(shí)體構(gòu)成的一種網(wǎng)絡(luò)，并且始于原材料的供應(yīng)商終止于最終用戶。從運(yùn)行機(jī)制角度來看，價(jià)值鏈代表著一個(gè)過程，從最開始根據(jù)顧客自定義所下的定單，到原材料的供應(yīng)，其間進(jìn)行材料的存儲(chǔ)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終將產(chǎn)品送到有需要的顧客手中，這是一個(gè)物品的移動(dòng)過程。波特認(rèn)為價(jià)值鏈一共有五個(gè)要素，包括了時(shí)間、地點(diǎn)、物料、數(shù)量以及交易的對象。價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)最終以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為目標(biāo)的綜合過程，這種過程既存在于制造行業(yè)也存在于服務(wù)行業(yè)之中，且該過程的有機(jī)聯(lián)系也就形成了所謂的企業(yè)價(jià)值鏈。而在價(jià)值鏈中，每一個(gè)能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都被稱為價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈理論因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而被再次時(shí)代化了，《哈佛商業(yè)評論》以及《管理沙龍》這兩大陣營里的理論家們提出了“虛擬價(jià)值鏈”的概念。新的價(jià)值鏈其實(shí)是一個(gè)全部由虛擬的企業(yè)構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，它經(jīng)常因環(huán)境而改變形狀。國內(nèi)的研究中，李垣、劉益在研究了價(jià)值鏈的特點(diǎn)以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于價(jià)值鏈所獨(dú)具的特征。杰伊·巴尼等（2012）指出，由于同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的不同企業(yè)，對于價(jià)值鏈活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，這也導(dǎo)致了它們在不同的能力、資源以及優(yōu)勢上有著明顯的顯著差異。價(jià)值鏈理論中，還有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的主要活動(dòng)可以被劃分為五種主要的基本價(jià)值活動(dòng)以及四種支持活動(dòng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念為：一種由合伙人以及合伙人的聯(lián)盟組合起來的合作系統(tǒng)，它的作用是創(chuàng)造公司的資源、進(jìn)行擴(kuò)展以及交付貨物。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是，通過了特定的價(jià)值傳遞機(jī)制，將處于價(jià)值鏈不同節(jié)點(diǎn)的企業(yè)及其利益相關(guān)者聯(lián)系起來，并且將他們分別擁有的財(cái)產(chǎn)、資源或者說不同的功能進(jìn)行整合，共同為顧客群創(chuàng)造價(jià)值。換句話說，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值其實(shí)是由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的所有成員一起努力，經(jīng)過了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重新整合，共同創(chuàng)造并且合力完成的最終成果，因此見得，企業(yè)最終價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)）的獲取是離不開價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)成員的。同時(shí)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也體現(xiàn)出了價(jià)值的生成、分配、轉(zhuǎn)移以及使用等復(fù)雜的關(guān)系，它的形成基于利益相關(guān)者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。并且，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)獲取必要的信息、資源、技術(shù)以及市場，使企業(yè)有可能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且還有推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的作用。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念最先由 David等（2000）提出，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是指采用了信息化供應(yīng)鏈的概念，并且在某種程度上達(dá)成了高水平的顧客滿意度，以及促成了超常的公司利潤的一種模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，許多跨國公司選擇通過有效地管理以及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，并且積極地創(chuàng)造客戶價(jià)值來提升本公司在市場上的競爭力，由于這種網(wǎng)絡(luò)的形成以及發(fā)展是以實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值為中心的，因此David（2001）稱之為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。衍生而出的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”則是一種打破了時(shí)間以及地理限制的新型的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，然而國內(nèi)在“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”這方面的研究與討論并不算多，目前搜索得到的現(xiàn)有的文獻(xiàn)也更多的是國外專家學(xué)者對于這個(gè)概念的介紹與整理，而國內(nèi)對于“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的概念目前沒有一個(gè)明確的定義則是由于觀察分析的角度不同導(dǎo)致的。

2.價(jià)值鏈重構(gòu)與跨界商業(yè)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)環(huán)境也在不斷地變化，相應(yīng)的也引起了企業(yè)競爭形式的變化，當(dāng)今的企業(yè)之間競爭已經(jīng)逐漸演變成了企業(yè)商業(yè)模式的競爭，科學(xué)有效的跨界商業(yè)模式有助于企業(yè)明確自身所處的位置，根據(jù)市場需求進(jìn)行快速發(fā)展，以此提高自己的競爭力。價(jià)值鏈作為一種比較直觀和清晰的分析工具，可以用來很好地解釋和分析商業(yè)模式以及企業(yè)的演進(jìn)機(jī)理。因此，從價(jià)值鏈重構(gòu)的角度分析，商業(yè)模式是有一定價(jià)值的。通過價(jià)值鏈的創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新、價(jià)值鏈的概念和價(jià)值分析體系能夠指導(dǎo)跨界商業(yè)模式的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)以及實(shí)施。

跨界商業(yè)模式的四個(gè)要素是可以與價(jià)值鏈的不同活動(dòng)對應(yīng)起來的。價(jià)值鏈的市場營銷活動(dòng)與顧客價(jià)值主張有對應(yīng)關(guān)系，內(nèi)部價(jià)值鏈與運(yùn)營模式有對應(yīng)關(guān)系，外部價(jià)值鏈與界面模式有對應(yīng)關(guān)系，而內(nèi)外部價(jià)值鏈與盈利模式也有對應(yīng)的關(guān)系。

平臺(tái)之間的跨界競爭對行業(yè)間競爭帶來的影響，移動(dòng)行業(yè)是最有發(fā)言權(quán)的，這么多年一直以為電信、聯(lián)通是其對手，直到企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用越來越熟練時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊公司才是他們真正的競爭對手。甚至可以說，最徹底的競爭是“跨界競爭”，你認(rèn)為的收費(fèi)主營業(yè)務(wù)，對于一個(gè)跨界的公司來說是免費(fèi)的，因?yàn)槿思腋揪筒豢窟@個(gè)業(yè)務(wù)來賺錢。

對于線上運(yùn)營為主，而競爭企業(yè)沒有跨越原有行業(yè)被稱為原生式跨界，其相關(guān)渠道商如京東以3C起家的例子；再者，品牌商 Vancl也是如此，Vancl上的衣服都是簡約型以及標(biāo)準(zhǔn)化的，它之所以能夠給人一種產(chǎn)品很豐富的感覺，是因?yàn)樗⒅貙υO(shè)計(jì)的每款衣服做一些細(xì)節(jié)上的修改。例如前段推出一系列的T恤以及同系列的女靴，其實(shí)T恤還是那種款式的T恤，靴子還是那種款式的靴子，只是在每種產(chǎn)品的圖案和色彩上稍稍改動(dòng)一下，這樣就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對于客戶來說，線上和線下的體驗(yàn)是差不多的，所以對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說線下線上可以打個(gè)平手。因此，若采用原生式跨界模式的企業(yè)能夠提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，是有能力占有市場的。

延伸式跨界競爭與合作主要體現(xiàn)為線下與線上的競合關(guān)系。以高跟鞋這種鞋類來說，雖然網(wǎng)上看起來賣得很火，但那其實(shí)只不過是因?yàn)槲覀兛床坏骄€下整體的銷售數(shù)據(jù)，沒辦法做對比而已，其實(shí)線下是線上的N次方規(guī)模，因?yàn)閷τ诟吒瑏碚f，不進(jìn)行試穿一下就買下的話，十之八九是會(huì)后悔的，而如果線上也采用提供試穿的方法，時(shí)間成本和物流成本對于企業(yè)來說也是很難承擔(dān)的。因此，線下經(jīng)營的延伸式跨界模式在體驗(yàn)產(chǎn)品以及服務(wù)方面有著很大的優(yōu)勢。

四、互聯(lián)網(wǎng)跨界案例分析——以阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)為例

阿里巴巴跨界醫(yī)療行業(yè)是一種平臺(tái)式跨界模式，這是一種原企業(yè)的運(yùn)營模式為線上，而新企業(yè)的運(yùn)營模式跨越了原有的行業(yè)邊界的移動(dòng)醫(yī)療跨界的商業(yè)模式。對于阿里巴巴來說，其本身經(jīng)營了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括淘寶、天貓、支付寶等等，其相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個(gè)更加公平的競爭環(huán)境，能夠讓小企業(yè)通過創(chuàng)新以及科技來擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，并在參與國內(nèi)甚至全球的市場競爭時(shí)有更多的優(yōu)勢。2014年11月20日，在烏鎮(zhèn)的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云表示：“今后我們想干的就是健康、快樂兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，讓人更加健康更加快樂不是建更多的醫(yī)院或是找更多的醫(yī)生，更不是建更多的藥廠，而是我們（投資）做對的話，三十年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院也越來越少了，這才說明我們做對了?！倍⒗锇桶椭源笈e介入移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，看中的就是移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來的廣闊市場前景。不過，阿里巴巴在移動(dòng)醫(yī)療方面的盈利模式也還處在摸索階段。

阿里的大健康戰(zhàn)略主要有阿里健康、未來醫(yī)院、天貓藥館。2014年10月，中信21世紀(jì)更名為阿里健康。2015年1月，阿里與衛(wèi)寧軟件進(jìn)行合作，此舉直指醫(yī)院的處方藥，有利于阿里搶占電子處方這一業(yè)務(wù)。2015年1月，由阿里推動(dòng)的北京軍區(qū)總醫(yī)院電子處方業(yè)務(wù)上線，表明國內(nèi)首家醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了電子處方的技術(shù)。2015年2月，阿里健康云醫(yī)院平臺(tái)的啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)全流程的線上管理。2015年4月，阿里健康宣布與迪安診斷達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，引入了第三方檢查業(yè)務(wù)。2014年5月，支付寶錢包推出“未來醫(yī)院”的計(jì)劃，將阿里支付寶的支付能力、賬戶體系能力、數(shù)據(jù)能力、云計(jì)算能力輸出到了醫(yī)療行業(yè)。截至2015年1月6日，支付寶未來醫(yī)院已在北京、上海、杭州、廣州、南昌、鄭州、長沙、昆明、武漢等25個(gè)省市落地，覆蓋了37家醫(yī)院，累計(jì)為超過30萬個(gè)患者提供服務(wù)。2012年上線的天貓醫(yī)藥館，是天貓旗下的一個(gè)醫(yī)藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、隱形眼鏡、品牌保健品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品等網(wǎng)購服務(wù)項(xiàng)目。

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