O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分類、解構(gòu)與典型案例分析

羅倩　李琰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代與智能科技的深入發(fā)展，O2O電子商務(wù)迅速改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的日常生活。然而，對于這樣一個新興事物，學(xué)術(shù)界還存在著許多理論的盲區(qū)。從商業(yè)模式要素理論的視角入手，對O2O電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式進行詳細深入的分類和解構(gòu)分析，對該類企業(yè)的基本類型、要素內(nèi)容和創(chuàng)新節(jié)點進行歸納和總結(jié)，并結(jié)合江蘇蘇寧易購O2O發(fā)展的典型案例進行應(yīng)用研究，以期澄清O2O企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的理論規(guī)律，并為企業(yè)下一步如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供可供參考的路徑。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)；商業(yè)模式；解構(gòu)

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0007-05

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的飛快普及，O2O作為一種新生事物迅速席卷世界并徹底改變了人們的生活，成為企業(yè)界與學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。O2O是“Online To Offline”（也可是“Offline To Online”）的縮寫，是一種將線下潛在的商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)操作平臺相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式。2015年9月，在國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》中，“O2O”首次被提到，即該業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)引起了國家最高管理層面的高度重視。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國O2O的整體規(guī)模為7 291億元，僅外賣一塊就達到1 524億元[1]。O2O為何能在如此短的時間里席卷全中國上下？它究竟擁有著怎樣的一種特殊的商業(yè)模式能夠徹底改變企業(yè)的盈利模式？本文將從O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的理論角度來剖析它的發(fā)展規(guī)律并結(jié)合典型案例的分析，以試圖澄清這個問題。

一、商業(yè)模式的概念框架和要素構(gòu)成

（一）商業(yè)模式的概念框架界定

關(guān)于商業(yè)模式的概念界定，學(xué)者們從不同的角度對其定義，至今仍眾說紛紜。截至目前，人們在大的方向上已經(jīng)取得的共識是——商業(yè)模式是一種可以帶來價值創(chuàng)造和價值獲取這雙重價值[2～6]實現(xiàn)的邏輯機制。本文認為，商業(yè)模式重點應(yīng)該體現(xiàn)在對價值的追求上，即認為商業(yè)模式既是一種價值創(chuàng)造，又是一種價值獲取，是讓價值創(chuàng)造和價值獲取這兩種活動有機結(jié)合在一起的一種體系。

（二）商業(yè)模式的組成要素

總結(jié)以往學(xué)者對于商業(yè)模式要素構(gòu)成的文獻研究，發(fā)現(xiàn)其中四各組成要素在前人的研究中多次被提及，重合次數(shù)非常高。經(jīng)歸納與整合，本文最終得出商業(yè)模式是由“價值主張”“價值網(wǎng)絡(luò)”“核心資源”和“收入組合”四個要素構(gòu)成，這四個要素的提出基本上符合了既不重合也不遺漏的原則。

1.價值主張。商業(yè)模式的價值主張是企業(yè)通過其產(chǎn)品和價值所能向消費者提供的價值，是研究商業(yè)模式的起點，更有學(xué)者認為，企業(yè)中每一項業(yè)務(wù)的特征皆是由其價值主張塑造而成的[7]。本文對價值主張的界定，簡單來說，是指企業(yè)向哪些顧客提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或解決方案。

2.價值網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)以“價值網(wǎng)絡(luò)”而不是“價值鏈”來分析企業(yè)的商業(yè)模式。價值網(wǎng)絡(luò)要素體現(xiàn)它是一種小的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，由顧客、企業(yè)、合作伙伴和利益相關(guān)者構(gòu)成，它們之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和獲取的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可以幫助抵御外界環(huán)境的動蕩，維持企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)情境的穩(wěn)定性，降低不確定性，從而有利于企業(yè)更好地為顧客提供價值，同時自身又能夠進行價值獲取。

3.核心資源（能力）。企業(yè)資源理論認為，企業(yè)的核心資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，優(yōu)勢資源可以給企業(yè)帶來溢價并成為企業(yè)的核心資源。本課題認為，“核心資源”（能力），是一種決定著企業(yè)的競爭能力并帶來價值的那些資源（或能力），主要特點是價值性、稀缺性、不可替代性、不可完全轉(zhuǎn)移性等，尤其是其支撐價值創(chuàng)造和價值獲取的價值屬性。實際情況是就有不少企業(yè)，由于掌握核心資源（能力）而獲取持久競爭優(yōu)勢以及高額溢價。

4.收入組合。“收入組合”這個要素出現(xiàn)頻率甚至超過“價值主張”要素，有學(xué)者又將其稱為“盈利模式”，它描述的是“如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收[8]。收入組合又可分為“收入要價”“收入結(jié)構(gòu)”與“成本”幾個部分。收入要價，就是企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。收入結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)選擇對何種對象（產(chǎn)品、服務(wù)）、哪個環(huán)節(jié)和要素進行收費的一種結(jié)構(gòu)。成本則重點考慮企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中所有發(fā)生的成本節(jié)點。

二、O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的分類與要素解構(gòu)分析

按照不同的商業(yè)模式分類標準，先進行商業(yè)模式歸類，在此基礎(chǔ)上，進行商業(yè)模式四要素的解構(gòu)切片分析，通過將商業(yè)模式還原成最基本的單位，來澄清O2O電子商務(wù)企業(yè)這種新型商業(yè)模式的內(nèi)容。

（一）根據(jù)承擔的作用不同的O2O商業(yè)模式研究

根據(jù)O2O電子商務(wù)企業(yè)在整個行業(yè)中承擔的作用不同，主要可以分為平臺企業(yè)與普通商戶企業(yè)兩種。

1.平臺企業(yè)。電子商務(wù)平臺已經(jīng)經(jīng)歷了B2C、C2C、運營商平臺、第三方平臺，再到如今的O2O平臺。隨著O2O發(fā)展的深入，平臺企業(yè)的商業(yè)模式也在不斷地創(chuàng)新。簡言之，平臺最主要的功能就是增加了消費行為的便捷性，提升了顧客的消費時間價值，進而提高了顧客的總體效用，同時也給平臺自身帶來了價值獲取的增加。表1為現(xiàn)有O2O平臺企業(yè)的常見商業(yè)模式要素分解內(nèi)容。

2.商戶企業(yè)。相對于平臺企業(yè)，商戶企業(yè)的商業(yè)模式則較為簡單。商戶企業(yè)作為參與者，利潤模式來源于顧客收入、自身成本與平臺費用之間的差值。商戶企業(yè)依附于知名O2O平臺可以利用其網(wǎng)絡(luò)人氣帶來更多的銷售量，但也要求商戶擴大生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，做到及時有效地滿足顧客需求。

（二）根據(jù)所處行業(yè)不同的O2O商業(yè)模式研究

按照行業(yè)不同作為分類標準，本文選取較典型的幾個行業(yè)的O2O商業(yè)模式進行解構(gòu)分析。

1.零售行業(yè)企業(yè)。國內(nèi)零售行業(yè)的O2O模式目前主要分三種：第一種，通過微信、微店、電商多種渠道引導(dǎo)消費的O2O模式；第二種，會員化管理模式，把O2O的運營服務(wù)到所有的會員，做放大的會員管理；第三種，稱為反向O2O，即電商向?qū)嶓w渠道延伸。零售業(yè)O2O商業(yè)模式重點在于，通過改進傳統(tǒng)線下消費，將線下購物體驗與線上操作結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的零售業(yè)整合得更加便捷。

2.餐飲行業(yè)企業(yè)。餐飲行業(yè)的O2O商業(yè)模式的重點在于，消費者可以隨時在線上獲取豐富的餐廳和菜品信息，利用信用評價體系決定線下的餐飲消費行為。較早進入餐飲O2O行業(yè)的企業(yè)，已經(jīng)開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)沉淀，實體餐飲店可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深挖產(chǎn)品和用戶體驗，打造良好的品牌。

3.房產(chǎn)行業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)O2O與傳統(tǒng)消費品完全不同，房產(chǎn)經(jīng)紀人通過線上平臺獲取優(yōu)質(zhì)房源信息，推薦給購房者，購房者也會通過平臺比價選擇。房產(chǎn)O2O的模式可以理解為通過為顧客提供海量房源透明信息，并有專業(yè)分析輔助決策，吸引線上線下的顧客群體，提供便捷服務(wù)并賺取傭金的一種商業(yè)模式。

4.家裝行業(yè)企業(yè)。傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在信息不對稱、服務(wù)體驗差等問題，O2O家裝平臺的出現(xiàn)可以讓裝修變得更透明、簡便?？蛻粼诰€搜索與自己戶型匹配的裝修方案，并與設(shè)計師在線溝通，完成設(shè)計，同時列出所需建材和施工價格。在施工環(huán)節(jié)，可通過平臺監(jiān)理與用戶分享實時裝修進度。因此，家裝行業(yè)的O2O模式將投資者、企業(yè)、材料商、工人等眾多資源整合起來，為消費者提供了以線上清晰透明的方式完成家裝全程監(jiān)理的服務(wù)。

5.家政行業(yè)企業(yè)。近年來，人口老年化及獨生子等結(jié)構(gòu)原因，導(dǎo)致巨量的家庭服務(wù)需求出現(xiàn)。家政O2O通過互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)家政行業(yè)結(jié)合的新模式，提高家政行業(yè)在業(yè)務(wù)銷售、客戶管理、信息匹配、市場推廣等方面的效率，從而提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平提升。

6.汽車行業(yè)企業(yè)。依據(jù)與汽車相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，O2O汽車行業(yè)具體可細分為汽車銷售、汽車租賃和汽車服務(wù)三個子行業(yè)。（1）汽車銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及改變了消費者購車的行為模式，購車人已養(yǎng)成線上搜索、比價、篩選、決策再轉(zhuǎn)向線下車商交易的習(xí)慣。以人人車、瓜子網(wǎng)為代表的平臺正是依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的方式，使得買賣雙方均能快速、高效交易二手汽車。整個交易流程也趨于透明、公開和公平交易，為購車人提供更多售后保障。（2）汽車租賃。隨著分享經(jīng)濟理念的普及，以租車為代表的交通O2O成為市場上一股最有生機的創(chuàng)新力量之一。以一嗨租車為代表O2O汽車租賃業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是出行服務(wù)信息提供和撮合交易平臺，通過整合出租車公司、閑置私家車等資源，提供不同車型供消費者選擇，滿足不同人群的出行需求。（3）汽車服務(wù)行業(yè)企業(yè)。汽車服務(wù)O2O為車主提供在線汽車服務(wù)需求快速匹配、線下施工安裝、汽車美容、汽車改裝、保養(yǎng)維修、車險投保等服務(wù)，車主可真正實現(xiàn)“一站式”汽車生活服務(wù)。即通過整合洗車美容店、汽車改裝店、保養(yǎng)維修店、保險公司等資源，為客戶提供各種在線汽車服務(wù)。

7.出行行業(yè)企業(yè)。出行行業(yè)主要表現(xiàn)在兩大方面：一是以滴滴出行為代表的出租車、專、快車、代駕及相關(guān)汽車服務(wù)項目；二是基于近年來共享經(jīng)濟基礎(chǔ)上的共享單車服務(wù)。首先，滴滴出行類，主要是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的載體，搜尋、集結(jié)并整合匹配了即時或預(yù)約時間的社會閑散的網(wǎng)約車需求與服務(wù)資源，極大地提高了整個社會人們的出行效率與收益。其次，共享單車類，則是近兩年來改變行人出行方式的一大創(chuàng)舉。

8.旅游行業(yè)企業(yè)。旅游O2O行業(yè)實際上在互聯(lián)網(wǎng)旅游大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過攻略、旅游點評、用戶體驗等知識普及性、情感傳遞性的方式，消除信息不對稱，通過整合航空公司、酒店、旅行社、保險公司、旅游景點等多線資源，為旅客提供機票、酒店、跟團、簽證等多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式。

9.醫(yī)療行業(yè)企業(yè)。醫(yī)療行業(yè)O2O模式主要在于利用電子處方的推廣及醫(yī)療改革利好，采用線下檢測上傳和線上專業(yè)醫(yī)師診斷，從而節(jié)約客戶診療時間，并可享受全國范圍知名醫(yī)師、個人簽約家庭醫(yī)生等提供有償診療等服務(wù)的一種新的醫(yī)療商業(yè)模式。

以上幾個主要行業(yè)的O2O商業(yè)模式形式，具體總結(jié)（見表2）。

三、典型案例研究——以江蘇蘇寧易購O2O商業(yè)模式創(chuàng)新為例

本節(jié)將選取江蘇省知名的電子商務(wù)企業(yè)蘇寧集團下蘇寧易購的O2O商業(yè)模式的解析來探索這類企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新。

蘇寧易購，是蘇寧云商集團股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上集成購物平臺。自2011年起，蘇寧易購意識到轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性。隨后，其史無前例地在行業(yè)內(nèi)提出了O2O模式。2014年，已初步完成O2O模式的布局，進入O2O戰(zhàn)略執(zhí)行階段。至2016年，蘇寧易購O2O領(lǐng)域則已經(jīng)可以稱之為“業(yè)內(nèi)先行者”了。2017年，公司實現(xiàn)全渠道銷售規(guī)模達2 433億元，同比增長近30%，成功迎來O2O行業(yè)盈利的拐點。下面將從商業(yè)模式要素的解構(gòu)來看它的O2O商業(yè)模式。

第一，價值主張。蘇寧易購在價值主張上的創(chuàng)新，表現(xiàn)為在消費升級的變化時期，抓住“新零售”契機，打通線上線下界限，基于大數(shù)據(jù)挖掘出用戶消費行為習(xí)慣，全方位深層次滿足顧客的多種需求。從滿足顧客需求來看，蘇寧易購從原有的3C類產(chǎn)品，拓展到今天的家電、母嬰、美妝、超市、百貨、服飾、圖書、虛擬產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家裝、金融甚至飛機產(chǎn)品。這些都是以需定制，即顧客需要什么，就零售什么，利用蘇寧集團強大的資源支持，搶占新零售的市場先機。價值主張中的顧客價值創(chuàng)造，在于滿足了消費者多方位多層次的消費需求，使得消費過程更便捷到位。企業(yè)的價值獲取，則來自互聯(lián)網(wǎng)海量客源及由此沉淀下來的忠實的顧客帶來的利潤疊加，將是未來利潤源的爆發(fā)點。

第二，價值網(wǎng)絡(luò)。蘇寧易購在價值網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)新，可以用一言概括，那就是——盡可能集成了所有價值網(wǎng)絡(luò)資源，包括橫向和縱向。一方面，O2O發(fā)展中需要融合商品、渠道、支付、物流、售后、客服等環(huán)節(jié)，而蘇寧是行業(yè)內(nèi)唯一掌握這些環(huán)節(jié)的企業(yè)；另一方面，蘇寧與傳統(tǒng)的供應(yīng)商緊密合作，不斷引入多家新的行業(yè)合作伙伴。如電動汽車、飛機制造、家裝業(yè)，金融系統(tǒng)等合作伙伴，一起攜手面向新零售業(yè)態(tài)。價值網(wǎng)絡(luò)中的價值創(chuàng)造在于，蘇寧利用自身強大的資源整合了所有可以整合的供應(yīng)資源，極大地提升了顧客的消費體驗；價值獲取則來自整合資源對顧客消費滿意度的貢獻，而帶來的顧客黏性和忠誠度的提升，從而最終帶來更多的顧客利潤源。

第三，核心資源（能力）。蘇寧易購依靠身后蘇寧云商集團這個強大背景的有力支持，具有了其他競爭對手難以相比的競爭優(yōu)勢。從2012年蘇寧O2O“元年”開始，蘇寧集團大幅度地多次投資蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、零售門店改造、物流倉儲系統(tǒng)改造、渠道改造以及內(nèi)部管理架構(gòu)的改造，這樣巨大的轉(zhuǎn)變離不開巨大的資金支持。蘇寧易購還注重在物流能力上的培育。借助線下門店優(yōu)勢，蘇寧率先攻克物流“最后一公里”，陸續(xù)推出了急速達、半日達、一日三送等特色化服務(wù)，極大地提高了物流妥投效率，形成了企業(yè)競爭優(yōu)勢。蘇寧還率先完成與O2O業(yè)務(wù)相匹配的組織結(jié)構(gòu)的大改造，加上多年建設(shè)的渠道優(yōu)勢、零售管理能力都是蘇寧能夠在短短幾年間超越眾多競爭對手的核心資源和能力。

第四，收入組合。作為O2O的最高階形式——云商模式（電商+電商+服務(wù)商），蘇寧易購在商業(yè)模式的收入組合要素上，可以說囊括了一切可獲得收入的形式，即面向顧客提供的產(chǎn)品服務(wù)的營業(yè)類收入、面向中間環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)的收入來源，即包括利用賺取差價、銷售提成、金融服務(wù)、物流服務(wù)、引流服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣服務(wù)、售后服務(wù)等方式來獲取利潤。蘇寧易購的成本，目前還處于高昂期。為了應(yīng)對線下強勁對手的競爭，在配送環(huán)節(jié)，大規(guī)模地增加物流配送設(shè)施使得這部分成本負擔加重，部分消耗了由線上運營所累積的成本優(yōu)勢，以至于半數(shù)以上的蘇寧易購服務(wù)站到2016年下半年才開始逐漸盈利。慶幸的是，2017年全年，蘇寧易購全年凈利潤已經(jīng)暴漲了近5倍。

蘇寧易購作為江蘇省老牌零售企業(yè)蘇寧集團轉(zhuǎn)型后的O2O新零售企業(yè)，在整個社會零售業(yè)轉(zhuǎn)型的契機下，以超前的戰(zhàn)略眼光占據(jù)了市場先機，成為國內(nèi)首家擁有線上線下強大優(yōu)勢的企業(yè)（線下第一，線上第三），也成為同行競爭者趕超的目標。這是企業(yè)自身喜悅的成績，也是屬于江蘇省的驕傲。接下來，蘇寧易購還將面對更多的挑戰(zhàn)：在價值主張、收入成本、盈利水平等多方面還需要有更多改進與整合工作。作為江蘇省的零售業(yè)的龍頭老大，蘇寧云商集團對省政府的各項貢獻是不容小視的，省政府也應(yīng)該給予更多的支持與幫助，讓蘇寧可以走得更好更遠。

結(jié)語

本文按照O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式不同的分類標準，從商業(yè)模式要素理論角度對其進行解構(gòu)。通過各要素的切片分析，試圖澄清當今飛速發(fā)展的O2O電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式的內(nèi)容和發(fā)展規(guī)律。目的是為這類企業(yè)如何能在已有的基礎(chǔ)上，為有針對性的、點對點的商業(yè)模式創(chuàng)新起到理論鋪墊作用。本文還通過江蘇省知名企業(yè)蘇寧易購的商業(yè)模式分解，來探析O2O企業(yè)是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生巨大蛻變的。由于篇幅有限，本文在解構(gòu)分析和典型案例分析中仍有深入不夠的地方，有待下一步探討。有關(guān)O2O電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑、績效研究等問題，則可以成為后續(xù)的研究重點。

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