主題公園游客滿意度：量表開發(fā)與實(shí)證研究

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

主題公園作為都市旅游的主要載體，近年來引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界不斷關(guān)注。它是為了滿足旅游者多樣化的休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)[1]15。根據(jù)TEA/AECOM發(fā)布的全球主題公園2016年度報(bào)告，全球排名前10位的主題公園集團(tuán)總游客量增長率達(dá)4.3%，游客量從4.2億人次提高到4.38億人次[2]，門票的直接收益和餐飲住宿、交通、商品購物等間接消費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。而中國繼經(jīng)歷20世紀(jì)80-90年代過分追求短期效益、盲目開發(fā)階段，2000年后的主題公園建設(shè)整體上回歸理性，并迎來新一輪建設(shè)熱潮[3]。當(dāng)前，我國主題公園的主要盈利來源于門票、餐飲、旅游地產(chǎn)、旅游商品銷售，但無論是哪種盈利方式，均建立在游客“游園體驗(yàn)”事件發(fā)生的基礎(chǔ)上[4]44。因此，游客量決定了主題公園經(jīng)營績效，而游客滿意度是影響游客量的關(guān)鍵因素之一[5]。此外，隨著主題公園客源市場在空間分布上不斷呈現(xiàn)的近域化指向[6]40[7]，提高重游率成為主題公園企業(yè)擁有持續(xù)客源和保持長期盈利的關(guān)鍵，而高重游率仍依賴于游客較為滿意的相關(guān)體驗(yàn)經(jīng)歷。

當(dāng)前，主題公園游客滿意度視角的實(shí)證研究較多，而對量表理論模型的適切性卻缺乏探討，維度與題項(xiàng)缺乏針對性等問題較為突出，量表的可借鑒性和應(yīng)用性較差。鑒于此，本文以歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型為基礎(chǔ)，選取上海迪士尼樂園為案例地，運(yùn)用質(zhì)性與量化研究相結(jié)合的方法，構(gòu)建由景區(qū)形象、游客期望、感知質(zhì)量、擁擠感知、感知價(jià)值5個(gè)維度、44個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的主題公園游客滿意度測評量表，并通過信效度檢驗(yàn)以及量表應(yīng)用有效性的檢驗(yàn)。文末，針對主題公園等級規(guī)模、類型以及旅游淡旺季等情況，筆者就量表的采納程度進(jìn)行了探討。

一 文獻(xiàn)綜述與理論模型的確定

(一)文獻(xiàn)綜述

主題公園是都市旅游中重要的旅游目的地，在其游客滿意度研究上，國內(nèi)外研究者各有側(cè)重。國外研究視角偏微觀，注重從體驗(yàn)者的角度探討游客滿意度問題，認(rèn)為如游客愉悅[8]、喜悅[9-10]等情緒狀態(tài)能顯著正向影響游客滿意度和行為意向。Tsang等借鑒服務(wù)滿意度量表，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和禮貌性6個(gè)方面設(shè)計(jì)出主題公園游客服務(wù)滿意度量表[11]；Dong等則驗(yàn)證得出服務(wù)場景的實(shí)物性和交際性能有效預(yù)測游客評價(jià)[12]。當(dāng)前國內(nèi)研究多從產(chǎn)品視角探討影響游客滿意度的因素或測評體系。如孫夢陽等從娛樂體驗(yàn)、公園服務(wù)、公園環(huán)境、引導(dǎo)信息和游樂消費(fèi)五個(gè)方面衡量游客滿意度[13]。周雪嬌等將游客滿意度分為情感表達(dá)、旅游功能、場所環(huán)境、主題價(jià)值、負(fù)面評價(jià)5個(gè)維度[14]。陳燕麗則從旅游體驗(yàn)視角將影視主題公園游客滿意度分解為景觀體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、表演欣賞體驗(yàn)、活動(dòng)參與體驗(yàn)5個(gè)方面[15]。田坤躍等從景區(qū)服務(wù)、旅游景觀、景區(qū)管理、性價(jià)比和基礎(chǔ)設(shè)施等5個(gè)方面總體評價(jià)主題公園游客滿意度[16]。廉同輝等構(gòu)建出景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)等5個(gè)游客滿意度核心評價(jià)指標(biāo)[17]。郭靜靜基于ACSI指數(shù)模型，從感知要素(娛樂體驗(yàn)、公園服務(wù)與管理、公園環(huán)境、引導(dǎo)信息、游樂消費(fèi)和配套設(shè)施)、感知價(jià)值、總體滿意度、游客抱怨、游客忠誠5個(gè)方面構(gòu)建游樂型主題公園的滿意度測評體系[18]26。黃細(xì)嘉等同樣基于ACSI指數(shù)模型，從游客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠等6個(gè)維度探討娛樂型主題公園游客滿意度[19]。總體而言，國內(nèi)主題公園游客滿意度研究主要集中在主題公園各要素的感知研究，如人員服務(wù)、娛樂體驗(yàn)、景觀設(shè)施、園區(qū)管理等。盡管如此，已有研究的感知要素中，較少有主題公園主題構(gòu)思與設(shè)計(jì)等要素的呈現(xiàn)，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)與展示正是主題公園區(qū)別于自然或人文景區(qū)的最大特征[20]，且各題項(xiàng)的來源與刪減多依靠量化研究的手段；其次，主題公園游客滿意度研究中，ACSI指數(shù)模型的運(yùn)用雖然得到了較好的研究結(jié)論[18-19]，但即使同為主題公園這一類旅游目的地，仍存在等級規(guī)?；蝾愋偷妮^大差異，ACSI指數(shù)模型的適用性仍有待商榷。

基于此，尋找適切性較好的理論模型，并充分運(yùn)用質(zhì)性方法與量化研究各自優(yōu)勢，對游客滿意度測量題項(xiàng)進(jìn)行有效設(shè)計(jì)和增刪，將是解決上述問題的關(guān)鍵。

(二)理論模型的確定

為有效地展示主題公園游客滿意度的成因，本文將選擇以因果關(guān)系為驅(qū)動(dòng)的歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型作為模型基礎(chǔ)。首先，該模型增加了“企業(yè)形象”維度。已有研究表明，企業(yè)形象對顧客忠誠有顯著的間接影響[21]。它是企業(yè)等級規(guī)模達(dá)到一定程度后企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，影響人們對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。其次，去掉滿意度的結(jié)果變量“顧客抱怨”。同樣，已有研究結(jié)果表明，抱怨處理對顧客滿意度和忠誠度沒有影響[22]。

本文將繼承這一模型，結(jié)合主題公園的特殊性，新增外因潛在變量“擁擠感知”。原因在于：已有研究指出，游客容量最大化和資源有效利用是主題公園經(jīng)營關(guān)鍵，在節(jié)假日出游高峰期，樂園擁擠無法避免[23]；此時(shí)，游玩擁擠會(huì)對游客滿意度產(chǎn)生顯著影響[24]。初步擬定7個(gè)維度：“景區(qū)形象”、“游客期望”、“感知質(zhì)量”、“擁擠感知”、“感知價(jià)值”、“游客滿意”、“游客忠誠”，其中前5個(gè)維度為因，后2個(gè)變量為結(jié)果變量(作為效標(biāo)指標(biāo))。綜上，本文主題公園游客滿意度測評結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1.主題公園游客滿意度測評結(jié)構(gòu)

二 案例地概況、研究過程與方法

(一)案例地概況

上海迪士尼樂園位于浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，是中國第二個(gè)、內(nèi)地第一個(gè)迪士尼樂園。樂園面積為1.16平方千米，度假區(qū)總規(guī)劃面積達(dá)7平方千米，歷時(shí)5年建設(shè)，并于2016年6月開園。本文選取上海迪士尼樂園為案例地，原因有三點(diǎn)：一是迪士尼主題樂園綜合性強(qiáng)，其發(fā)展模式、管理經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)代主題公園建設(shè)與發(fā)展具有重要借鑒意義[25]；二是迪士尼樂園在上海落地開園，作為中國內(nèi)地特大型級①主題公園類型的一大有益補(bǔ)充，將成為中國主題公園發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑[2]；三是其世界級的品牌形象與旅游綜合性同上文提出的游客滿意度測評模型較為呼應(yīng)，游前期望、景區(qū)形象等維度能得到有效測度。綜合而言，上海迪士尼樂園具有較好的案例代表性。

(二)研究過程與方法

本文主要運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法：前期運(yùn)用文獻(xiàn)查閱、專家咨詢等方法建立量表項(xiàng)目庫；中期通過半結(jié)構(gòu)化訪談獲取游客感知到的關(guān)鍵要素，從而與前期項(xiàng)目庫中的題項(xiàng)進(jìn)行匹配，增刪題項(xiàng)，以此形成主題公園初期量表；后期通過問卷調(diào)查獲取研究數(shù)據(jù)，并利用SPSS21.0、AMOS17.0、SIMCA-P13.0等軟件檢驗(yàn)量表的信效度及有效性，最終完成主題公園游客滿意度量表開發(fā)。

三 量表開發(fā)過程與結(jié)果

(一)建立項(xiàng)目庫

通過文獻(xiàn)閱讀和整理，整理出兩類共49個(gè)題項(xiàng)：第一類含27個(gè)題項(xiàng)的“感知質(zhì)量”維度項(xiàng)目庫，第二類項(xiàng)目庫包含其他4個(gè)維度，共有21個(gè)題項(xiàng)。為實(shí)現(xiàn)初步篩選，本文擬采用專家咨詢及打分的方式，請旅游地理、城鄉(xiāng)規(guī)劃、旅游規(guī)劃管理、企業(yè)管理等相關(guān)領(lǐng)域的5位專家對各題項(xiàng)的重要性打分，采取“當(dāng)所有專家都認(rèn)為某個(gè)項(xiàng)目不重要時(shí)，才刪除題項(xiàng)”的方式提煉項(xiàng)目庫。綜合打分結(jié)果，刪除2個(gè)題項(xiàng)，并根據(jù)專家建議，將“感知質(zhì)量”維度下各題項(xiàng)初步歸納為5個(gè)子維度，即設(shè)計(jì)與構(gòu)思、游樂產(chǎn)品體驗(yàn)、景區(qū)管理與基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)、購物餐飲消費(fèi)，同時(shí)新增4個(gè)題項(xiàng)，具體如下：

①增加潛變量“游客期望”和“感知質(zhì)量”中的“教育意義期望”和“教育意義”兩個(gè)題項(xiàng)。從內(nèi)涵看，主題公園不僅是娛樂場所，也是文化、空間和技術(shù)相結(jié)合的研究典范[26]21，加之迪士尼樂園的核心產(chǎn)品主要面向親子市場，因此假定游客含有一定的教育期望，并且其產(chǎn)品具有教育意義。

②增加潛變量“感知質(zhì)量”中的“排隊(duì)分流”題項(xiàng)。在節(jié)假日客流高峰期，“排隊(duì)分流”這一現(xiàn)象將成為游客對樂園管理感受最為直觀的視角之一。

③增加潛變量“感知質(zhì)量”中的“唯一性”題項(xiàng)。其內(nèi)涵為“我認(rèn)為樂園的游樂體驗(yàn)項(xiàng)目在其他主題公園體驗(yàn)不到”。迪士尼樂園根源于華特·迪士尼的夢想，它將上游創(chuàng)意版權(quán)落實(shí)到主題公園產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)踐上：從動(dòng)畫創(chuàng)作、播放，到衍生品銷售，最后再到主題公園體驗(yàn)動(dòng)畫情境的再現(xiàn)[27]。因此，可以認(rèn)為迪士尼樂園能較好地帶給游客“獨(dú)一無二”的游樂體驗(yàn)。

經(jīng)過初步修正，兩類項(xiàng)目庫題項(xiàng)共包括50個(gè)。其中，“感知質(zhì)量”維度題項(xiàng)含30個(gè)，其他4個(gè)維度題項(xiàng)為20個(gè)(見表1)。同時(shí)，為檢驗(yàn)量表效標(biāo)效度，從游客滿意和游客忠誠兩方面共增加了4個(gè)效標(biāo)指標(biāo)。

表1.主題公園游客滿意度量表題項(xiàng)來源

注：*表明該題項(xiàng)為新增題項(xiàng)。下文涉及的具體題項(xiàng)均以字母代替。

(二)項(xiàng)目再修正與初步提純

項(xiàng)目再修正與初步提純階段，本文以筆者實(shí)地調(diào)研和半結(jié)構(gòu)化訪談為主要方法。調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2016年8月初前往上海迪士尼樂園，由于華特迪士尼公司管理方嚴(yán)格禁止在核心園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)問卷訪談等活動(dòng)，在取得有游園經(jīng)歷游客同意的情況下，利用手機(jī)進(jìn)行記錄并現(xiàn)場錄音，主要圍繞兩個(gè)問題開展訪談：一是迪士尼樂園給您印象深刻的方面有哪些(正反兩方面)？二是您對本次迪士尼之旅滿意嗎，為什么？在告知受訪者調(diào)研目的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)受訪者盡可能發(fā)揮，各抒己見，每個(gè)樣本調(diào)研時(shí)間約10到15分鐘。與29名游客訪談后，根據(jù)游客回答效果，最終得到25個(gè)有效的訪談案例。

通過提煉談話內(nèi)容中關(guān)鍵要素，做類屬分析。編碼分析表明，關(guān)聯(lián)式編碼與項(xiàng)目庫大部分題項(xiàng)吻合度較高，說明題項(xiàng)設(shè)計(jì)較為合適。按強(qiáng)度排序，游客感知最明顯為建筑、排隊(duì)、門票、服務(wù)、餐飲、時(shí)間、擁擠等7個(gè)要素。

結(jié)合實(shí)地觀察，根據(jù)編碼結(jié)果與各題項(xiàng)的吻合程度再次增刪，修正結(jié)果如下：

1.刪除題項(xiàng)E4、Q-P6、V6?，F(xiàn)有研究已指出,主題公園具備教育性[44]26，但對游客游前是否存在教育期望并未探討。游客訪談中，調(diào)查人員就樂園的教育性問題問詢了6名游客，其中5名游客均明確表示“沒有考慮主題公園的教育性，只是帶小孩來玩”。綜上，刪除該三個(gè)題項(xiàng)。

2.分別刪除題項(xiàng)Q-C4和C2。訪談發(fā)現(xiàn)，樂園游客較多選擇在小吃亭購買餐食，無法針對兩個(gè)題項(xiàng)做出客觀評價(jià)，故予以刪除。

3.刪除題項(xiàng)C1。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，迪士尼旅游度假區(qū)主要停車場在節(jié)假日期間并無擁擠現(xiàn)象，訪談中無游客反映停車位緊缺的情況。故該題項(xiàng)予以刪除。

4.增加潛變量“感知質(zhì)量”中的“商品數(shù)量”題項(xiàng)。正如實(shí)地觀察和游客訪談中所提及的，與迪士尼動(dòng)漫作品中人物形象相對應(yīng)的各類商品數(shù)量及品種繁多，量表中擬增加“商品數(shù)量”這一題項(xiàng)。

綜上，通過題項(xiàng)的再修正和提純，兩類項(xiàng)目庫題項(xiàng)共45個(gè)，其中，第一類項(xiàng)目庫題項(xiàng)29個(gè)，第二類項(xiàng)目庫16個(gè)。

(三)數(shù)據(jù)分析與量表驗(yàn)證

項(xiàng)目庫再修正與提純工作于2016年暑期完成，為保證“擁擠感知”維度的衡量具有“假期”共性，問卷調(diào)查定于2016年國慶期間展開。考慮到感知質(zhì)量是基于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣勢做出的判斷[45]，故運(yùn)用游客重要性打分考察“感知質(zhì)量”項(xiàng)目庫29個(gè)題項(xiàng)，該部分測度一并納入滿意度問卷中。問卷以李克特五點(diǎn)量表法呈現(xiàn)，“1～5”表示“非常不同意/不重要”到“非常同意/重要”。調(diào)研團(tuán)隊(duì)采取便利抽樣方式，于10月2日至10月5日在上海11號地鐵線“迪士尼”站向車上游客發(fā)放問卷。為保證數(shù)據(jù)有效性，在確保游客有游園經(jīng)歷的前提下，向游客發(fā)放問卷，并現(xiàn)場回收。調(diào)研期間，共發(fā)放問卷270份，回收270份，其中測度滿意度的有效問卷達(dá)254份，有效率為94.1%，測度“感知質(zhì)量”維度各題項(xiàng)的重要性有效問卷為216份，每份問卷填寫時(shí)間均在10-20分鐘。

利用SPSS21.0軟件考察第一類項(xiàng)目庫題項(xiàng)的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差，29個(gè)題項(xiàng)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差值在3.950-4.720和0.454-1.033之間，這表明游客對29個(gè)題項(xiàng)的重要性認(rèn)同較高，且不同游客的認(rèn)知差異不大。隨后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行克倫巴赫(Cronbach’s α)信度分析，信度系數(shù)為0.959，表明問卷調(diào)查結(jié)果具有較好的信度，可做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

通過SPSS21.0軟件將254份數(shù)據(jù)約按6:4比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣：樣本一為150份，樣本二為104份。首先，利用樣本一數(shù)據(jù)對“感知質(zhì)量”維度下29個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析；接著，以新的子維度代替“感知質(zhì)量”維度原題項(xiàng)，并同其他維度的題項(xiàng)完成整體量表的探索性因子分析；最后，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析衡量模型結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

1.樣本特征

根據(jù)回收的有效問卷分析被試群體的樣本人口學(xué)特征。其中，男性占36.1%，女性占63.9%，且84.3%的游客年齡均在18-44歲之間，實(shí)際上，根據(jù)對調(diào)研現(xiàn)場的觀察，幼童、青少年等群體皆不在少數(shù)。受教育程度普遍較高，大學(xué)專科以上學(xué)歷占73.9%，較大程度上保證了被調(diào)查者對問卷內(nèi)容的理解。職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生占比最多，達(dá)31.8%，其次是職員或工人，占比15.7%；其中，選擇其他職業(yè)的游客占比13.6%；企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、教育工作者等職業(yè)占比38.9%?？梢姡殬I(yè)構(gòu)成廣泛，未出現(xiàn)某類職業(yè)的集中趨向。

2.項(xiàng)目與總體間的相關(guān)分析

探索性因子分析前，本文通過SPSS21.0軟件計(jì)算項(xiàng)目與整體的相關(guān)系數(shù)。按照刪除與整體相關(guān)系數(shù)小于0.4的項(xiàng)目，且以刪除該項(xiàng)目能提高整體相關(guān)系數(shù)的原則，發(fā)現(xiàn)45個(gè)題項(xiàng)均滿足以上原則，說明題項(xiàng)與整體的相關(guān)系數(shù)均較大。

3.探索性因子分析

探索性因子分析中，題項(xiàng)篩選主要依據(jù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：旋轉(zhuǎn)因子矩陣中因子載荷值小于0.5，或者在兩個(gè)因子上的載荷值均大于0.5的題項(xiàng)刪除[46]90；因子只包括一個(gè)題項(xiàng)的亦予以刪除[47]。刪除后的結(jié)果如表2所示。

表2.整體量表的探索性因子分析旋轉(zhuǎn)成份矩陣

(1)“感知質(zhì)量”子維度的探索性因子分析

探索性因子分析結(jié)果中，KMO值為0.927(>0.900)，巴特勒(Barlett’s)球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000<0.050，表明相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，變量間具有相關(guān)性，適合因子分析[48]。

本文采用主成分分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理后抽取特征值大于1的公共因子。經(jīng)兩次探索性因子分析迭代，在遵循題項(xiàng)篩選原則的基礎(chǔ)上刪除題項(xiàng)“Q-M1”，各題項(xiàng)實(shí)現(xiàn)較好的聚類，解釋總方差達(dá)76.792%，概括了28個(gè)題項(xiàng)7成以上信息，其中題項(xiàng)“Q-M8”重新聚類到“景區(qū)服務(wù)”子維度。因子抽取過程中，題項(xiàng)聚類的變化不大，因此公因子命名仍沿用原有的子維度名稱。接下來，以5個(gè)子維度代表“感知質(zhì)量”維度的新題項(xiàng)，參與整體量表的探索性因子分析。

(2)量表整體探索性因子分析

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，KMO值為0.889(>0.800)，巴特勒(Barlett’s)球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000<0.050，表明相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，變量間具有相關(guān)性，適合因子分析。

根據(jù)初擬定的5個(gè)維度，采取“因子的固定數(shù)量為5”主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析。經(jīng)一次方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理后，各題項(xiàng)實(shí)現(xiàn)了較好的聚類(見表2)，解釋總方差達(dá)72.073%，概括了21個(gè)題項(xiàng)7成以上信息，可以認(rèn)為這5個(gè)因子代表了題項(xiàng)大多數(shù)信息。至此，形成了由5個(gè)維度、44個(gè)題項(xiàng)(含“感知質(zhì)量”維度下的28個(gè)題項(xiàng))構(gòu)成的主題公園游客滿意度正式測評量表。

4.驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS17.0軟件對樣本二數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，將5個(gè)新維度作為潛變量，21個(gè)題項(xiàng)作為觀察變量構(gòu)造模型。前人研究指出，當(dāng)研究變量符合正態(tài)分布情形，每個(gè)觀察變量5個(gè)樣本已足夠[49]。一般情況下，觀察變量偏度(Skewness)絕對值≤2，峰度(Kurtosis)絕對值≤5范圍內(nèi)樣本數(shù)據(jù)可以認(rèn)為呈正態(tài)分布[50]。從分析結(jié)果看，所有觀察變量的偏度絕對值處于0.013-1.261范圍，峰度絕對值處于0.014-1.078范圍，符合正態(tài)分布，說明104個(gè)被試數(shù)據(jù)能接受，可進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

本文運(yùn)用極大似然估計(jì)法，并采用絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)驗(yàn)證模型的擬合情況。主要擬合指標(biāo)如下：χ2/df=1.303，GFI=0.847，RMR=0.062，RMSEA=0.054，CFI=0.960，PGFI=0.612。其中，已有專家提出，當(dāng)GFI[51]>0.8，0.05

表3.驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：***表示在0.001水平上顯著。

5.信效度檢驗(yàn)結(jié)果分析

(1)根據(jù)信度分析結(jié)果，量表總體信度為0.909，新提取因子的Cronbach’s α值處于0.756-0.899之間，表明量表內(nèi)部一致性良好。

(2)效度檢驗(yàn)

前人研究認(rèn)為，量表各維度的測量題項(xiàng)通過深度訪談、概念化操作、文獻(xiàn)查閱等方法來設(shè)計(jì)，其產(chǎn)生合適的結(jié)構(gòu)變量的測量題項(xiàng)已基本決定了測量內(nèi)容效度[55]122。本文通過構(gòu)建主題公園游客滿意度驗(yàn)證性因子分析模型，對量表的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性進(jìn)行衡量。根據(jù)表3、表4數(shù)據(jù)顯示的擬合效果，本文具有良好的結(jié)構(gòu)效度。為檢驗(yàn)量表的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度，本文采用游客滿意和游客忠誠題項(xiàng)的均值作為效標(biāo)，運(yùn)用皮爾森(pearson)相關(guān)分析來檢驗(yàn)量表的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。五個(gè)因子匯總得分與兩個(gè)效標(biāo)的得分之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.801、0.751，說明量表題項(xiàng)匯總得分與兩效標(biāo)題項(xiàng)均值分別呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。因此，可以認(rèn)為該量表具有良好的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度，反映出量表有較高的可信度。

綜合上述模型參數(shù)、擬合指數(shù)和信效度檢驗(yàn)結(jié)果，表明主題公園游客滿意度測評量表各維度在構(gòu)思上達(dá)到較好效果；前期經(jīng)過題項(xiàng)與總體間的相關(guān)分析、探索性因子分析生成的正式量表，具備較好測評主題公園游客滿意度的功能。

四 量表的有效性檢驗(yàn)

為了解量表的有效性，采取以下分析步驟。首先，將未拆分的254個(gè)個(gè)案，通過無權(quán)重的均值分析，將測量題項(xiàng)轉(zhuǎn)為由景區(qū)形象、游客期望、感知質(zhì)量、擁擠感知、感知價(jià)值和游客滿意度六個(gè)維度構(gòu)成的一個(gè)信息無損的新量表。由于各維度屬于特定的類型，結(jié)合前人研究，可以認(rèn)為各個(gè)維度間相互獨(dú)立[56]。其次，對新量表采取信度分析，克倫巴赫系數(shù)(Cronbach’s α)為0.876，說明新量表的內(nèi)部一致性良好。內(nèi)容效度基于收獲數(shù)據(jù)和調(diào)研小組的內(nèi)部討論，認(rèn)為符合邏輯判斷，效度較好。最后，因?yàn)楦骶S度間的多重相關(guān)性較強(qiáng)，基于此，擬采用偏最小二乘回歸法。

利用SIMCA-P13.0軟件進(jìn)行自動(dòng)擬合，系統(tǒng)根據(jù)交叉有效性必須≥0.098的原則，此時(shí)交叉有效性Q2(cum)=0.584(見表4)，確定主成分個(gè)數(shù)為2，即得到最佳的PLS回歸模型。此時(shí)R2X(cum)=0.691，R2Y(cum)=0.601，表示模型對自變量的信息提取率為69.1%，提取的兩個(gè)主成分能解釋60.1%的因變量信息，說明PLS回歸模型的累計(jì)解釋能力和交叉有效性較好。同時(shí)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)預(yù)測能力較好的預(yù)測模型，其R2Y和Q2Y均要大于0.5，且R2-Q2<0.3(見表4)。由此可知，上述模型滿足經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，由量表題項(xiàng)構(gòu)建的5個(gè)維度對滿意度的預(yù)測能力較好。

表4.PLS回歸的交叉有效性檢驗(yàn)

五 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

主題公園游客滿意度測評工具具備一定的應(yīng)用性。文章以ECSI模型為基礎(chǔ)，從滿意度因果關(guān)系出發(fā)，探討主題公園游客滿意度的維度和題項(xiàng)構(gòu)成，以此構(gòu)建主題公園游客滿意度測評量表。量表的有效性檢驗(yàn)結(jié)果表明，該量表能較為有效地預(yù)測滿意度，這為主題公園游客滿意度評價(jià)和經(jīng)營管理水平的提高提供了一套可供參考的分析工具。

以往主題公園游客滿意度量表開發(fā)多采取量化為主、質(zhì)性為輔的手段，題項(xiàng)的刪減主要通過量化研究的結(jié)果來判斷。而事實(shí)上，文獻(xiàn)查詢、專家咨詢、實(shí)地觀察、游客訪談與編碼等系列質(zhì)性研究方法能有助于研究者更為全面的了解事物[57]。因此，本文采用質(zhì)性方法與量化研究相結(jié)合的量表開發(fā)策略。通過多種質(zhì)性研究方法的運(yùn)用，設(shè)計(jì)形成初期量表；隨后借助量化研究，對事物可量化的內(nèi)容進(jìn)行測量和計(jì)算,以達(dá)到對事物的把握[57]。而量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果、實(shí)際應(yīng)用的有效性檢驗(yàn)，均表明這一量表開發(fā)策略較為適宜可行。

(二)研究討論

主題公園的建設(shè)與運(yùn)營是較為完全的市場行為，不同等級規(guī)模、不同類型的主題公園在量表構(gòu)建上有較大的區(qū)別。另外，不同出游階段，其游客滿意度量表構(gòu)架也存在差異。

1.不同規(guī)模主題公園游客滿意度量表構(gòu)建的區(qū)別

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)是由美國顧客滿意度指數(shù)模型發(fā)展而來，兩種指數(shù)模型均建立在期望-不一致模型上。已有滿意度研究指出，期望—不一致模型的應(yīng)用要有預(yù)測性期望作為前提[58]。迪士尼樂園作為世界性主題公園，品牌知曉度和美譽(yù)度高；其次，本文調(diào)研時(shí)間距上海迪士尼開園較短，重游者少，游客的新鮮感尚在?；谶@兩點(diǎn)可以判斷，游客對上海迪士尼樂園具有一定的預(yù)測性期望。而對于方特、歡樂谷等國內(nèi)主題公園品牌，全國各地布局廣泛，客源市場近域化程度高，經(jīng)歷開業(yè)期的短暫游客高峰后，基本以周邊市場人群的重游為主，游客是否有游前期望需要進(jìn)一步探討。此時(shí)，ECSI模型能否采納則需謹(jǐn)慎。

2.不同類型主題公園游客滿意度量表構(gòu)建的區(qū)別

不同類型主題公園游客滿意度問卷題項(xiàng)構(gòu)成上主要區(qū)別在于“感知質(zhì)量”維度的題項(xiàng)，在考慮主題公園的普遍性價(jià)值題項(xiàng)的同時(shí)，需增加符合與本主題公園特色的獨(dú)特價(jià)值題項(xiàng)。

3.不同時(shí)間段下量表構(gòu)建的區(qū)別

主題公園具有明顯的假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文的游客訪談階段及問卷調(diào)查均在節(jié)假日期間展開，且上海迪士尼樂園因剛開業(yè)，一度受到大眾熱議追捧，擁擠不可避免，這也將對游客體驗(yàn)產(chǎn)生直接且明顯的影響，相應(yīng)地，游客對景區(qū)分流和排隊(duì)管理工作有直觀感受。因此，擁擠感知是否采納，需根據(jù)出行時(shí)間和旅游地實(shí)際情況作出判斷。

(三)研究啟示

1.理論啟示

本文從量表開發(fā)視角展開對主題公園游客滿意度的實(shí)證研究，以期對現(xiàn)有主題公園游客滿意度研究加以補(bǔ)充。盡管已有研究開始關(guān)注產(chǎn)品以外的游客體驗(yàn)情感，并強(qiáng)調(diào)其對滿意度的重要影響作用[58]，但從社會(huì)認(rèn)知理論視角出發(fā)，游客認(rèn)知受個(gè)人、環(huán)境和行為持續(xù)交互作用的影響，在雙向互動(dòng)的因果關(guān)系中，游客對游玩體驗(yàn)持有的態(tài)度其實(shí)已是個(gè)體情緒與所處環(huán)境作用后的結(jié)果[59]131。因此，游客對各題項(xiàng)做出的評價(jià)，各題項(xiàng)“1-5”的分值選擇代表游客的綜合態(tài)度取向，是游客認(rèn)知與情感的復(fù)雜結(jié)果，而非完全基于客觀事實(shí)作出的無情緒傾向的評價(jià)。因此，本文主要從迪士尼樂園產(chǎn)品層面開發(fā)形成的游客滿意度量表，仍具備一定的科學(xué)性和應(yīng)用性。

2.實(shí)踐啟示

主題公園管理者可參考上文提出的量表開發(fā)過程和具體題項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)需考慮的細(xì)節(jié)，科學(xué)合理地制定游客滿意度測評工具。盡管刪除了Q-P6題項(xiàng)，但不乏主題公園游樂產(chǎn)品教育性突出案例。如已有研究者對方特東方神畫的教育性問題同游客訪談，結(jié)果顯示，該主題公園的中國傳統(tǒng)文化表征明顯，游客對景區(qū)內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等內(nèi)容感知較為強(qiáng)烈[44]。因此，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況考慮是否保留。

(四)研究局限與未來研究方向

本文還存在幾點(diǎn)不足。第一，問卷數(shù)量略顯不足。地鐵上發(fā)放問卷時(shí)間點(diǎn)較固定(下午4-8點(diǎn)時(shí)間段有游園經(jīng)歷的乘客較多)，且在車廂內(nèi)晃蕩、人群擁擠等情況下，因乘坐時(shí)間較短，不少游客拒填問卷。因此，問卷數(shù)量相對于龐大的迪士尼游客群而言略顯不足。第二，本文最終得到的量表由44個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。其中，“感知質(zhì)量”維度由28個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，其他維度題項(xiàng)均只有3-5個(gè)，相比之下題項(xiàng)偏少，一定程度上制約了量表的信度和效度。上述研究局限需要在今后的研究中不斷加以完善。

基于以上討論，在以后的研究中，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面考慮：第一，在本文量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，著手進(jìn)行其他類型主題公園滿意度屬性的探索，如演藝類、影視類主題公園等；第二，適當(dāng)增加情感維度的測項(xiàng)，如已有研究證明“高興”[9]、“情感表達(dá)”[14]、“游客信任”[28]等維度能更好地解釋滿意度的成因。

注釋：

①根據(jù)2013年國家發(fā)改委等12個(gè)部委局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》文件內(nèi)容，結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際，將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級。

②各項(xiàng)目間相關(guān)系數(shù)通過SPSS21.0軟件運(yùn)用Pearson相關(guān)性分析計(jì)算得出，此處考慮到篇幅原因，未詳細(xì)列出計(jì)算過程和相關(guān)表格。