桃花塢木刻年畫在婚紗品牌傳播中的情感價值探析

張 丹

(蘇州經貿職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215009)

網絡信息與服裝技術的發(fā)展，給我國婚紗產業(yè)帶來巨大變革，市場競爭格局由價格、質量與技術創(chuàng)新競爭轉向了品牌傳播力的競爭。品牌傳播本質是一個說服消費者的過程，是消費者通過體驗產品的使用價值，繼而感受到產品及品牌的情感價值，最終認同與購買的過程。消費者選擇婚紗時，除了注重“有形”的服裝本身，更為關注的應該是品牌所帶來的“無形”的感性情懷，即心理上的認同感、精神上的愉悅感和感情上的滿足感，婚紗消費已經進入到情感消費時代。

1 婚紗品牌傳播中體現情感價值的必要性

蘇州憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和地理位置，推出“虎丘+婚紗”旅游購物模式，吸引了眾多喜愛蘇州文化的潛在客戶，逐步將虎丘婚紗市場發(fā)展成為門店數量最多的婚紗市場。2015年，蘇州的婚紗銷售與加工總量占到了全國市場的70%以上，且每年都呈大幅增長態(tài)勢[1]。然而，作為中國婚紗產業(yè)重要符號的“虎丘婚紗”，卻成了低質廉價標志，在產業(yè)鏈比價的較低層面競爭下，批發(fā)跑量的運營模式很少照顧到消費者的情感需求，致使品牌難以進入中高端婚紗市場[2]。

獨特的情感氛圍可以與消費者情感共鳴，準確適度的情感定位則是品牌情感價值產生與維系關鍵[3]。歐洲商業(yè)文明經歷數百年的發(fā)展，諸多品牌與消費者的交易關系遠遠超越了以產品功能為基礎的利益關系，更多包含著以某種情懷為核心的情感關系，并且建立了美好的品類原產地聯想和品牌溢價[4]，如時裝與意大利；鐘表與瑞士；機械與德國。

從文化的角度定位品牌的情感屬性，桃花塢木刻年畫的意境之美和人文內涵，可以賦予現代婚紗品牌獨特的情感影響力，觸發(fā)消費者的內心聯想與品牌認知，形成易于辨識又能抵達人心的品牌效應，建立“婚紗與蘇州”品牌聯想及品牌溢價。

2 桃花塢木刻年畫的情感價值解讀

作為展示吳地民俗風情、人文歷史和社會風尚的生動畫卷，桃花塢木刻年畫具有明確的“功利”目的[5]，它發(fā)揮著政府文化傳播和社會倫理教化的功能，其情感影響力具有不可估量的文化與商業(yè)價值。

2.1 賦予品牌美好的情感體驗

消費者的情感內隱于消費需求和購買行為中，通過購買產品、獲得某種功能來表達自己的價值主張與生活態(tài)度。新人們均希望在人生最為重要的時刻獲得真摯祝福，作為大眾傳播媒介的桃花塢木刻年畫，滿足吳地民眾審美需求的同時，被賦予了祈福迎祥的功能。極富水鄉(xiāng)生活氣息的《百子圖》，諸多兒童扮作狀元游街、舞龍燈，寓意富貴滿堂；生動有趣的《麒麟送子圖》，童子或婦人跨騎神獸麒麟圖像，寓意早生貴子。桃花塢的吉祥寓意可以增強品牌與消費者的情感互動，如提取麒麟元素的創(chuàng)意設計(圖1，高婭設計)，可以激發(fā)消費者內心深處的情感渴望，給予消費者美好的情感體驗和所欲求的品牌價值。

圖1 麒麟元素的情感表達

2.2 提升品牌的溢價能力

消費者對情感定位準確的品牌價格，其敏感度要比以產品屬性定位的品牌低，情感訴求一旦被認同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產品功能以外的更多利益，無形溢價感產生。品牌的情感定位應該與同類品牌形成差別，呈現個性化的情感價值。桃花塢木刻年畫濃縮了傳統(tǒng)審美思想和文化觀念，既有水鄉(xiāng)美景又有枕河人家歡娛場景的風景年畫，體現了人與自然的和諧共生[6]。源自桃花塢所訴求的自然與本真之美，傳遞匠藝與傳承、定制與品質的人文價值觀。正如蘇州“繡娘”品牌以傳揚絲綢文化的概念，致敬匠心、傳承藝術，將蘇繡的靈氣融入到絲綢的靈動中，借助產品將品牌文化及品牌傳播中所形成的文化感受帶給消費者，定制個性化的生活方式，傳達品牌情感、實現品牌溢價。

2.3 延伸品牌的情感價值

文化形態(tài)雖然是抽象概念，卻能作用于品牌價值聯想[7]?！暗鲜磕帷逼放频那楦袃r值延伸值得我們借鑒，它以沉浸式體驗為核心，通過米老鼠等經典形象傳達正直、勇敢、關愛和創(chuàng)造，雖然社會環(huán)境在不斷改變，“迪士尼”品牌卻逐漸成為一種全球共通的代表快樂與希望的文化符號。桃花塢木刻年畫描述了一種設計文化在民間的發(fā)展過程，它積極面對新技術的介入和推動，會隨著不同時代背景與受眾，快速找到適合自我生存與情感延續(xù)的方式。將桃花塢的情感語境轉化為品牌傳播的“形態(tài)語言”，加強產品與傳播的關聯性。解構與重構《一團和氣圖》，成為易懂、易辨、易記的品牌標識、VI圖形或公仔形象(圖2，張丹、高婭設計)，讓消費者在體驗產品過程中獲得團圓、圓滿等積極感受，形成文化認同與情感眷念，從而與品牌建立穩(wěn)固的情感關系。

圖2 《一團和氣圖》的解構與重構

3 桃花塢木刻年畫在婚紗品牌傳播中的情感體現

桃花塢木刻年畫的獨特性、文化屬性的不可復制性，有助于婚紗品牌差異化的情感定位，賦予熱愛蘇州文化的消費者身臨其境的文化感知，形成對品牌及其服務的認識、認知到認可。

3.1 激發(fā)情感共鳴的感官體驗服務

體驗服務的核心價值是與消費者的情感共鳴[8]，從生活情境出發(fā)，將賣點變成感受、把產品轉化成情感，塑造消費者的感官體驗及思維認同。

書寫情感化的品牌故事，形成美好的品牌聯想。融合地域風情的故事，不僅能獲得本土消費者的認同感，也會激發(fā)外地消費者的好奇心理。Versace品牌以希臘神話人物Medusa為精神象征，通過“致命的誘惑力”視角詮釋與眾不同的品牌哲學[9]，品牌故事悟透人心所念，產品受到世人追捧。桃花塢木刻年畫具有“畫中有戲”的藝術表現力，以《龍鳳呈祥圖》衍生出吳地人家娶妻生子的吉祥故事，重現記憶中的江南水鄉(xiāng)婚禮，伴隨著婉轉悠長的評彈聲，古樸的平江河上，身穿喜服的新人攜手立于船頭等情景，易于營造品牌情感氛圍，形成一種理性與感性兼具的消費體驗。正如同樣一款婚紗，如果賦予了愛情或者親情的含義，容易獲得消費者的認同與好感。

對接品類文化，讓品牌文化得到更好認同。“蔡美月”品牌融合京劇中的羽翎元素，婚禮服造型極具視覺張力，試穿者通過舞動翎子展示出優(yōu)美身段，浪漫、唯美的體驗過程讓整件服裝靈動起來，恰到好處地演繹了體現國粹新意的品牌文化[10]。桃花塢木刻年畫記錄了蘇州不同歷史時期的城市風情世相，其中《刺繡姑娘》(圖3，桃花塢木刻年畫研究所提供)再現蘇州傳統(tǒng)服飾品類及其技藝過程。借助品類文化的先天傳播力，解讀桃花塢靜態(tài)畫面中蘊含的傳統(tǒng)文化基因和人文價值觀，將蘇繡原生態(tài)的手工技藝，變?yōu)橹槠C、繩帶繡等適合于現代婚紗的動態(tài)技藝置于前臺，展示傳統(tǒng)手工藝人的精彩匠藝，結合視頻服務傳遞品牌故事、產品細節(jié)及成衣品質，讓消費者在領略蘇州傳統(tǒng)文化的情境中，體驗品牌服務、感受品牌精神。

圖3 《刺繡姑娘》

3.2 提升情感價值的定制服務

消費者定制婚紗時，不僅僅只關注量體裁衣的生理需求，更為關注的應該是體驗產品、享受服務過程中的心理需求與精神感受。因此，定制服務的本質要體現情感價值。

反映自我心境和品位的“輕奢”理念。桃花塢木刻年畫制作精巧、技藝繁復，卻是吳地民眾均能消費得起的雅俗共賞的物件。讓定制服務更多追求愉悅生活感受的消費者，將桃花塢淡泊寧靜之意蘊、含蓄雋永之美感，轉化為一種沒有壓力又追求品質生活的消費觀念、一種低調卻無損精致的著裝狀態(tài)。如前文提到的“繡娘”品牌，關注人們內心深處的意識感知，重拾與消費者漸行漸遠的匠心枝藝，將絲綢卓越品質和蘇繡傳統(tǒng)手工，轉化為現代設計與工藝，帶進尋常生活，傳遞更為理性健康的“輕奢”生活方式。

定制一種難以忘懷的情感體驗。定制婚紗除了婚紗本身，還包括捧花、首飾、婚鞋等等衍生品的設計與搭配，以及所有產品體驗過程中的管家式定制服務[11]，消費者體驗產品過程是情感營銷的最好載體。以桃花塢“自然本真”的審美意境，結合消費者的氣質與形象、性格與喜好，婚紗設計詮釋其自然魅力與本真之美；以桃花塢 “口手相傳”的技藝方式，指導消費者參與產品創(chuàng)意、服飾搭配等過程，如體驗婚紗的排花設計(圖4，“蘭斐”品牌提供，董權設計)，在設計師指導下，消費者基于自己對婚紗創(chuàng)意的理解及審美，選擇不同元素進行排花造型，呈現出心目中的最好效果，體驗個人專屬的婚紗風格、穿著方式和精神感受。

圖4 婚紗排花設計

3.3 跨界融合的情感延伸服務

隨著比價和比質的趨同化加劇，現代婚紗品牌應從生產向文化與服務兩端延伸，打造跨界融合的情感延伸服務。

開發(fā)文化體驗項目，形成品牌情感效應。第一，感官體驗項目，結合《唐伯虎點秋香圖》典故，組織桃花塢歷史文化街區(qū)、唐寅故居尋訪活動，讓消費者在信息交換的感官體驗中產生愉悅感；第二，情感體驗項目，結合《鬧新房圖》(圖5，桃花塢木刻年畫研究所提供)場景，開展水鄉(xiāng)婚慶風俗趣味問答活動，如圖中《和合二仙圖》的寓意等，讓消費者在體驗互動中感受愛情的甜蜜與浪漫；第三，成就體驗項目，舉辦桃花塢元素的請柬、紅包等婚慶衍生品DIY活動，讓消費者在追求與享受成功的過程中，獲得自我實現的成就體驗。

圖5 《鬧新房圖》

開發(fā)主題婚慶專線，提升品牌文化效應。預埋好品牌情感延伸管線，基于《金閶古跡圖》具有歷史厚重感的水鄉(xiāng)古樸格調，設計“水鄉(xiāng)喜服定制-歷史文化街區(qū)婚禮服攝影-江南水鄉(xiāng)婚禮儀式”等水鄉(xiāng)風情專線，在連綿的粉墻黛瓦中、恍若穿越千年的婚船上，體驗品牌“古樸中的繁復美”；基于《桐下美人圖》意境高雅的園林元素，設計“蘇式旗袍定制-園林婚禮服攝影-園林婚禮儀式”等園林浪漫專線，在滲透著豐厚吳地文化底蘊的蘇州園林里，體驗品牌“雅致中的溫婉美”；基于《外國人做親》對新的文化形態(tài)介入，設計“婚紗禮服定制-金雞湖畔婚禮服攝影-獨墅湖教堂婚禮儀式”等文化互融專線，在古典與現代兼容并蓄的文化氛圍中，體驗品牌“智巧中的個性美”。

4 結語

一個觸動消費者內心世界的情感訴求會給其留下深刻而長久的記憶。桃花塢木刻年畫攜帶的豐富情感信息，讓人們獲得心靈慰藉與精神愉悅；所蘊含的多層次文化意蘊，具有現代美學思想與藝術延展力?，F代婚紗品牌要突破側重產品功能的傳統(tǒng)營銷，借助桃花塢的情感影響力，通過激發(fā)情感共鳴的感官體驗服務、體現情感價值的定制服務、跨界融合的情感延伸服務，將所倡導的品牌文化與情感訴求傳遞給消費者。