從觀眾到用戶：轉(zhuǎn)化、挖掘與變現(xiàn)

李威

當下，電視媒體正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型與下行壓力。這種壓力，一方面來自外部互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，正如鄭維東所言“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的節(jié)目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來”[1]；另一方面則來自電視臺內(nèi)部，雖然用戶思維已經(jīng)被很多人認同，但由于缺乏行之有效的方法和整體架構(gòu)，觀眾向用戶的轉(zhuǎn)化更多流于表面和口號，并未真正落到實處。新觀眾增長乏力，老觀眾持續(xù)流失，電視臺壓力不言而喻。于是，探討觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的路徑，在新的平臺留住觀眾就顯得迫在眉睫。

一、從觀眾到用戶：理念嬗變

從觀眾到用戶，不只是稱謂之變，更是電視媒體整體運營模式和理念的嬗變，認清兩者的本質(zhì)區(qū)別是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的第一步。

首先，觀眾是模糊的，用戶是清晰的。中央一套2017年全天時段在CSM52城市的到達總?cè)藬?shù)是2.03億，而今日頭條截至2017年10月的月活用戶是2.19億，[2]如果以電視頻道到達一位觀眾即等同于APP下載一次來計算，兩個電視和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一線平臺在觀眾/用戶規(guī)模上打成了平手。然而，坐擁億萬觀眾的電視臺卻不能像互聯(lián)網(wǎng)平臺那樣掌握每一個觀眾的行為軌跡，甚至不知道觀眾的基本信息。決定模糊與清晰的關(guān)鍵在于背后的數(shù)據(jù)及其統(tǒng)計方法。電視臺所依賴的收視率本身就是相對的、平均的概念，它所代表的觀眾總量和收視行為也是在抽樣基礎(chǔ)上推及而來的群體輪廓。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶數(shù)據(jù)則是由每一個獨立的、清晰的行為個體累積起來的大數(shù)據(jù)，它既可以反映全貌，亦可以明察秋毫。

其次，觀眾是流動的，用戶是固定的。電視媒體線性傳播的特點使得觀眾每一次的頻道選擇都充滿了流動的不確定性，觀眾因喜好的內(nèi)容在不同頻道之間自由流轉(zhuǎn)，又在每一次的開關(guān)機之后全部歸零，并無穩(wěn)固性可言。用戶則不同，他/她因某種需求完成下載動作后，就自然成為一個清晰的使用者，無論活躍與否，在正式卸載前，他/她都是該應(yīng)用沉淀下來的一個固定用戶。從數(shù)學(xué)計算的角度看，觀眾是不同時間、空間收視人群的平均，而用戶則是不同人群的累加。

再次，觀眾是被動的，用戶是主動的。盡管互動理念已深入人心，但不可否認，受制于傳播技術(shù)和體制機制的局限，電視媒體和觀眾之間點對面或一對多的大眾共享型傳播關(guān)系并未得到根本性改變，觀眾更多還是被動的信息接收方。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的生產(chǎn)和消費過程已經(jīng)融為一體，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利不僅屬于媒體，也屬于用戶的自我賦權(quán)，受眾從被動的信息接受者變身為主動選擇的用戶。[3]人還是那些人，但被動的觀眾和主動的用戶，商業(yè)價值是截然不同的。對比電視媒體近幾年的下行和互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，其中關(guān)鍵一點就在于前者流失的觀眾恰好轉(zhuǎn)化成了后者更有價值的用戶。

綜上，我們可以得出這樣的結(jié)論：電視觀眾轉(zhuǎn)化的初級目標就是要把模糊、流動、被動的觀眾轉(zhuǎn)化為清晰、穩(wěn)固、主動的用戶。只有掌握了真實的用戶數(shù)據(jù)，挖掘和變現(xiàn)才能落到實處。

二、從觀眾到用戶：路徑探討

明確了轉(zhuǎn)化目標，接下來就是轉(zhuǎn)化路徑。雖然業(yè)界對于以用戶為中心的理念已經(jīng)達成共識，不少電視臺也開始邁出觀眾轉(zhuǎn)化的步伐，但如何轉(zhuǎn)、如何挖、如何用依舊是困擾電視人的三個難題。圍繞這三個困惑，結(jié)合國內(nèi)外電視媒體已有的案例，我們可以從轉(zhuǎn)化、挖掘和變現(xiàn)三個階段探討觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的路徑。（見圖1）

（一）轉(zhuǎn)化的路徑

這里的轉(zhuǎn)化特指把觀眾從模糊輪廓轉(zhuǎn)化為清晰個體的過程，換句話說，就是把觀眾數(shù)據(jù)化。要把電視機前看不見的觀眾轉(zhuǎn)化為看得見的用戶數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是需要一個載體或中介。而根據(jù)已有的案例，常見的轉(zhuǎn)化載體主要有三種：

圖1 從觀眾到用戶的三個階段

一是初級載體，面向觀眾舉行的各類活動。通過開展線下活動吸引觀眾參與，同時搜集所有參與者的個人信息，這是把觀眾數(shù)據(jù)化、用戶化最簡單可行的策略。如今隨著各類觀眾節(jié)、粉絲節(jié)、團購活動的開展，越來越多的電視臺，尤其是地面頻道和市縣臺開始注意到此類活動在培養(yǎng)用戶方面的價值。江蘇城市頻道的粉絲節(jié)已成功舉辦兩屆，除了推廣頻道欄目、為商家搭臺外，粉絲節(jié)更大的意義在于它有意識搜集的觀眾信息，這些信息最終將匯集成頻道專屬的用戶數(shù)據(jù)庫。

二是中級載體，面向觀眾建立的社會組織。長遠來看，要建立系統(tǒng)、完整的觀眾數(shù)據(jù)庫，提高用戶的黏性，單靠一場或幾場活動的影響還遠遠不夠，此時，建立一個以觀眾為主體的社會組織就顯得尤為必要。在觀眾組織的統(tǒng)一運作下，不僅各類線下活動可以更有計劃地常態(tài)推出，維持已有用戶的興趣，不同節(jié)目也可以借助組織的力量面向各自的細分觀眾群體推出個性化的活動，進而豐富用戶數(shù)據(jù)庫的人群廣度和深度。以觀眾俱樂部為代表的各類組織曾經(jīng)在很多電視臺出現(xiàn)過，但都經(jīng)營得不甚理想，究其原因，筆者認為關(guān)鍵在于這些組織的理念尚停留在活動本身，而忽略了用戶數(shù)據(jù)庫的真正價值。

三是高級載體，搭建自有的觀眾互動平臺。通過活動和組織搜集觀眾信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫的方法雖有創(chuàng)新，但歸根結(jié)底仍是傳統(tǒng)做法。而要與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟接軌，通過搭建自有的觀眾互動新媒體平臺，積累行為信息更豐富的用戶大數(shù)據(jù)才是終極之道。目前，雖然大部分電視頻道都推出了依托第三方平臺的互動載體，如微信、微博等，但用戶數(shù)據(jù)并沒有掌握在自己手中，只有開發(fā)專屬的互動平臺，才是真正的用戶數(shù)據(jù)庫。江蘇廣播的“大藍鯨”APP集活動、組織與平臺功能于一身，為聽眾提供在線收聽、實時互動、活動參與、電子商城等一站式互動功能模塊，并通過頻率、節(jié)目、主持人的合力推廣，實現(xiàn)了聽眾向用戶轉(zhuǎn)化的目標，效果顯著。同樣，在筆者曾調(diào)研過的德國，電視臺集合所有節(jié)目，開發(fā)專屬觀眾互動APP的做法也非常普及，如ARD電視臺的益智節(jié)目互動APP——ARD QUIZ在德國就有3000萬的下載量。（見圖2）

圖2 ARD QUIZ功能模塊

（二）挖掘的路徑

通過多方渠道搜集到的用戶數(shù)據(jù)，只有在經(jīng)過統(tǒng)標、清洗、歸并等一系列科學(xué)的統(tǒng)計和運算后，才能成為名副其實的用戶數(shù)據(jù)庫。而面對復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)，如何從中挖掘有價值的信息、規(guī)律和特征，才是擺在電視人面前最大的難題。借用CRM（客戶關(guān)系管理）的基本流程，筆者將用戶挖掘分為三個環(huán)節(jié)：

一是用戶畫像。交互設(shè)計之父 Alan Cooper 較早提出了用戶畫像（persona）的概念，他指出用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。[4]簡言之，就是用戶數(shù)據(jù)的可視化處理。沒有用戶畫像，觀眾即便是轉(zhuǎn)化成了用戶，依然是模糊不清的，比如當前很多電視頻道或欄目的官微，雖然訂閱量很可觀，但大部分都是信息不明確的無效用戶。而要完成用戶畫像，前提就是相對完善的用戶數(shù)據(jù)，具體包括靜態(tài)數(shù)據(jù)（人口統(tǒng)計特征、空間和地理特征等）、動態(tài)數(shù)據(jù)（收視習(xí)慣、消費習(xí)慣、興趣愛好等）兩個方面。用戶數(shù)據(jù)的來源主要是自采，電視臺在舉行活動、建立組織和搭建新平臺的時候，就必須有意識地完整搜集用戶的靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)，否則后續(xù)所有圍繞用戶的挖掘都無從談起。

二是用戶分類。用戶畫像關(guān)注的是特定用戶，不是普通用戶，特定用戶的挖掘需要基于對用戶的分類。在CRM系統(tǒng)中，用戶分類通常是通過標簽化來完成的。所謂標簽化，就是根據(jù)對用戶數(shù)據(jù)的基本特征，為某類用戶設(shè)立的方便搜索、查找的信息標簽。一級標簽是總括標簽，二級標簽是從屬于一級標簽的細分標簽，三級標簽是從屬于二級標簽的更加細分的標簽，能夠映射到一級標簽中的具體對象。[5]用戶的所有信息都可以對應(yīng)一個標簽，例如性別男性、年齡30-40歲、愛好體育等。

三是行為分析。相比靜態(tài)的用戶信息數(shù)據(jù)，動態(tài)的行為數(shù)據(jù)才更有價值?；谖覀兇罱ǖ男旅襟w互動平臺積累的用戶行為數(shù)據(jù)，往往可以挖掘到更多有用的信息。例如通過對18-24歲年輕男性參與節(jié)目互動次數(shù)的周天及時段分布，我們可以大致推算出他們看電視的習(xí)慣，這樣就可以在他們互動活躍的時段推送相應(yīng)的廣告。除了自采的用戶數(shù)據(jù)，如果可以接入一些第三方的數(shù)據(jù)端口，如電商平臺銷售數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)等，則將更有助于挖掘用戶的行為規(guī)律。

需要說明的是，用戶數(shù)據(jù)的畫像、分類和分析都是非常專業(yè)、縝密的技術(shù)工作，它所依賴的數(shù)學(xué)運算和計算機技術(shù)遠非大多數(shù)電視人所能掌握的。因此，要挖掘更多有價值的信息，還需專業(yè)技術(shù)團隊的介入。

（三）變現(xiàn)的路徑

從觀眾到用戶，所有數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化與挖掘都是為了最終的變現(xiàn)，這是觀眾用戶化戰(zhàn)略實施的經(jīng)濟基礎(chǔ)。以往國內(nèi)很多電視媒體的觀眾組織、互動平臺等，之所以未能運營下去，關(guān)鍵就在于未能找到可以變現(xiàn)的商業(yè)模式。依托電視媒體已經(jīng)建立起來的觀眾數(shù)據(jù)庫和用戶畫像，根據(jù)筆者的觀察和設(shè)想，至少可在三點實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破：

一是精準營銷。經(jīng)過前面觀眾轉(zhuǎn)化和用戶挖掘兩個階段，電視媒體已經(jīng)可以從龐雜的觀眾數(shù)據(jù)庫中找到具有相似識別標簽的一類人，面向此類人群開展的營銷活動即為精準營銷。在傳統(tǒng)電視廣告吸引力、競爭力有所下降的今天，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精準營銷以其較高的到達率和消費轉(zhuǎn)化率更有助于電視臺穩(wěn)住廣告客戶和維持廣告溢價率。精準營銷的具體策略可以有很多，如精準投放、可尋址廣告、精準促銷、情感營銷等。德國最大私營廣電集團之一的Pro7Sat.1在2017年就推出了一項名為HBBTV的新技術(shù)，后臺可以根據(jù)智能電視觀眾收看電視廣告的行為數(shù)據(jù)，向不同用戶推送相關(guān)品牌的OTT廣告，如橫幅、提醒、角標等，讓廣告商的信息真正到達目標用戶，實現(xiàn)可尋址的精準營銷。

二是社群經(jīng)濟。社群是指一群具有共同社交屬性的人，在社交媒體、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的推動下，社群從線下組織演變?yōu)榫€上群體，又演變?yōu)榫€上線下聯(lián)動的新型商業(yè)模式。無論如何演變，用戶數(shù)據(jù)始終是社群建立的基礎(chǔ)。電視觀眾轉(zhuǎn)化而來的用戶數(shù)據(jù)庫本身具有廣泛的人群涵蓋度，經(jīng)由用戶標簽和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）篩選，電視臺可以把他們拆分成不同的用戶社群，再通過線上互動、線下活動以及社群+的商業(yè)模式實現(xiàn)變現(xiàn)。如今在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡一時的自媒體大都采用了社群經(jīng)濟的模式，如“羅輯思維”“二更視頻”“新世相”等，都是先以內(nèi)容為載體，將觀眾轉(zhuǎn)化為社群，再以線上產(chǎn)品銷售、內(nèi)容付費以及線下社群活動實現(xiàn)盈利。

三是資本運作。在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟體系中，用戶是最核心資源，資本是最重要變現(xiàn)，用戶量級與商業(yè)價值成正比。隨著電視觀眾用戶轉(zhuǎn)化量的增長，隨之而來的就是資本市場價值的水漲船高，因此通過風(fēng)投，吸引社會資本介入，進而走向資本市場才是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的終極路徑。近日，芒果TV成功借殼快樂購上市，估值95億元，成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺。從湖南衛(wèi)視到芒果TV，依托電視平臺觀眾轉(zhuǎn)化和品牌影響帶來的用戶增長才是芒果TV在資本市場最大的籌碼。

三、結(jié)語

從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化看似簡單，實則是一項牽動體制、技術(shù)、人才、資金、營銷等方方面面的系統(tǒng)工程。從做好節(jié)目、賣好廣告到為欄目、頻道積累更多用戶數(shù)據(jù)，探路精準營銷、社群經(jīng)濟，這些變化是對傳統(tǒng)電視媒體思維模式的極大挑戰(zhàn)。

放眼未來，數(shù)據(jù)化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。在一切皆是數(shù)據(jù)的新時代，電視媒體唯有加速轉(zhuǎn)型，逐步推進從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、挖掘與變現(xiàn)，掌握大數(shù)據(jù)，才有可能在媒體融合的道路上堅守核心，融會貫通。

注釋：

[1]鄭維東．電視進入低收視率競爭時代[J]．收視中國，2018(4)．

[2]朱茜．十張圖帶你了解今日頭條2017年業(yè)績看點．前瞻產(chǎn)業(yè)研究院網(wǎng)，[2018-04-12]． https://www．qianzhan．com/analyst/detail/220/180412-bf71c602．html．

[3]汪霏霏．以用戶思維推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J]．青年記者,2014(9)．

[4]庫珀．交互設(shè)計之路[M]．北京：電子工業(yè)出版社, 2006:10．

[5]王憲朋．基于視頻大數(shù)據(jù)的用戶畫像構(gòu)建[J]．電視技術(shù),2017(6):20-23．